全媒體時代下廣播新聞節目運營對策

李昆杰 李奕洋 云南廣播電視臺

在人們的固有印象當中，廣播新聞在全媒體時代當中處于一種不受大眾關注的弱勢狀態。實際上，全媒體時代下各種類型的新聞節目爭奇斗艷，確實會對廣播新聞的發展帶來阻礙，但我們依然不能忽視廣播新聞背后的龐大市場。近幾年我國的經濟發展帶動了汽車行業的發展，私家車的數量越來越多，而車內的廣播頻道作為汽車行駛過程中的“好伴侶”，其市場需求也就不斷提高了。

一、全媒體時代下廣播新聞節目的生存現狀

電子信息技術的發展對廣播新聞節目帶來了很大的沖擊。比起電視和報紙媒體，廣播新聞的媒介更難以融入全媒體時代，而以手機為代表的移動通信設備也成了廣播新聞節目的新競爭對手。根據CTR調查的數據，我們可以發現目前傳統廣播的收聽人數占比僅有7.3%，而在移動終端和其他新媒體尚未普及的2001年，廣播節目是將近20%的人口會選擇的接收新聞消息的媒介。同時，這種收聽人數的大幅度下跌，也會使廣播媒體的廣告投放下跌。2018年，我國的廣播廣告投放額僅占總體的2%，這個數據背后代表的是廣播節目所能獲得的資金贊助的流失[1]。盡管大部分的廣播新聞頻道背后都有政府支持，但如果僅僅依賴政府維持運轉，而缺少自身改革的意識，那么廣播新聞節目依然難以在全媒體時代當中占據一席之地。

二、全媒體時代下廣播新聞節目面臨的問題

（一）與新媒體的融合問題

當前廣播新聞節目與新媒體的融合程度還不足。首先就是廣播新聞節目本身缺少主動與網絡媒體融合的意識，其播放形式依然以調頻廣播為主，缺少借助其他信息傳播載體開辟自己發展道路的意識。當前的網絡廣播發展極不規律，整體上呈現出“東多西少”的局面，網絡廣播發展較好的地區主要是北京、上海這些經濟比較發達的城市。這也證明目前我國廣播行業還僅僅處于發展的初步階段。廣播新聞節目在網絡媒體當中占比太少，導致聽眾很難在網絡上找到適合自己口味的內容，而去關注其他形式的新聞節目。廣播新聞節目難以在全媒體時代收獲新的聽眾。目前網絡廣播在與新媒體融合的過程當中，也存在著網絡傳輸速率不穩定等技術問題。節目的研究與制作、新時代聽眾的喜好與關注的新聞內容等等，都是關系著整個廣播新聞節目融入新媒體后長久發展的重要因素。

（二）傳播方式問題

廣播聽眾的市場化是全媒體時代當中廣播行業最明顯的特征。由于節目內容的限制，廣播新聞節目很難像其他廣播節目一樣以幽默詼諧的特質和娛樂八卦等內容吸引受眾的普遍關注。新聞在大眾印象里本身就需要“專業”和“嚴肅”，廣播新聞節目也需要以其專業化的運作來不斷鞏固自己的權威性，但這樣也意味著廣播新聞節目的受眾會遠遠少于其他大眾廣播節目，自身的廣播價值會受到一些不利影響。同時，在傳播方式上，新聞節目在設計的時候，是選擇使用針對全面的、興趣不一的廣大受眾進行統一、大量的“廣播”型新聞播報，還是選擇更有針對性的“窄播”型新聞播報模式，給部分特定的聽眾播報其更感興趣的內容，也是廣播新聞行業目前需要著重考慮的內容。

（三）經營管理問題

當前我國的廣播機構內部的管理體制較為混亂，嚴重影響了我國廣播媒體在全媒體時代下專業化、產業化的發展，降低我國廣播行業的運營效率與質量。我國不同的省市內會出現許多不同的新聞廣播頻道，這些地方新聞頻道互不相通，過于分散的經營形式是我國廣播新聞行業難以形成合力共同發展的重要影響因素。而且當前我國廣播機構內部的“頻道制”和“中心制”也已經不再適合當前廣播節目的發展環境。頻道制在2001年的時候可以增加不同廣播頻道之間的競爭意識，促進各個頻道不斷完善自身，但這種優勢是建立在“廣播節目是大眾主要的休閑娛樂方式”的基礎上的。現在廣播作為信息傳播方式已經落后于電視節目、網絡短視頻等形式，頻道制反而容易造成現有廣播頻道之間惡性競爭、資源浪費，不利于廣播新聞節目的良性發展[2]。

三、全媒體時代下廣播新聞節目運營對策

（一）媒介融合策略

要實現媒介融合，可以從產品內容融合入手。廣播新聞節目可嘗試與電視、報刊等傳統媒體進行融合。當前人們接收太多碎片化信息，使得大眾在閱讀報紙等傳統紙媒的長篇大論時很容易“讀不下去”，這時廣播新聞如果能夠與當地的各大刊物、報紙等傳統媒體達成合作關系，在出版的新聞類報紙、雜志等刊物上可以加印廣播頻道提供的新聞廣播二維碼。受眾只要用手機掃描，就可以省去“讀”的環節，用“聽”的方式了解報紙上對應版塊所寫的新聞內容，這同時也是對廣播新聞頻道的一種宣傳。當前依然有聽廣播習慣的聽眾年齡較大，對于網絡不敏感，很少會主動接觸網絡廣播的新形式。通過這種方法引導大眾，是網絡廣播建立之初最好的宣傳與“吸粉”手段。此外，廣播新聞節目也可以與其他平臺與軟件之間合作，將這類軟件作為新聞節目播出的新載體，擴大自己的影響力。

（二）受眾策略

廣播新聞節目想要穩定發展，就需要研究聽眾的價值取向。新聞的價值就是向大眾傳遞信息，那么什么是大眾想要了解的內容，就是廣播新聞節目應當關注的重點內容。在內容上更符合聽眾期待的廣播新聞節目才能在全媒體時代收獲更多的聽眾，才能更好地發展下去。內容作為新聞傳播的出發點，在廣播新聞的發展過程當中有非常重要的意義。廣播新聞節目與手機軟件相結合是大勢所趨，但在廣播新聞節目發布之后如何將賬號運營好，就需要節目組的有關人員做好與聽眾之間的互動了。全媒體時代，聽眾更加重視一些個性化的內容。要發展好廣播新聞頻道，可以采用“窄播”和“廣播”相結合的綜合播報模式，一個頻道當中既要有能針對聽眾的新聞節目，也要有新聞類型多、播報量大的節目[3]。比如針對車載廣播，可以在上下班時間安排一到兩檔金融與經濟新聞的專題節目。但需要廣播新聞頻道注意的是，在直播形式的廣播新聞當中，還是應當以“廣播”形式為主，照顧到全體大眾。

（三）品牌策略

在當前的文化傳播市場當中，“品牌效應”的影響逐漸擴大。品牌形象在一定程度上也影響了頻道欄目吸引到的受眾。比如在電視節目當中，湖南衛視的品牌形象是新潮與年輕，就會更容易吸引年輕人；而河南衛視近兩年也樹立起了中國風、文化底蘊高的形象，這也吸引了很多國風愛好者關注。在全媒體互聯網時代，一個頻道的被關注數量往往與其市場價值劃等號，粉絲數量成為衡量一個頻道是否成功的新標準。廣播新聞節目應當重視自己的品牌建設，要能將抽象的思想內涵與文化底蘊轉變為可以被大眾直接看到或聽到的文化形象，比如標志性的logo、吉祥物等，這樣更有利于廣播頻道給大眾留下深刻的印象。除此之外，廣播新聞頻道要將品牌思想融入頻道的整體發展階段，建立更能響應時代號召的運營方針、宗旨與理念樹立自己的品牌形象，以此為思想指導，為新節目的制定與設計、節目推廣方案設計的決策是否可行提供判斷依據。

（四）市場策略

1.把握嚴肅與創新之間的平衡

正如前文當中提到的，廣播新聞節目在本質上依然是以“新聞”為核心的，新聞與其他節目相比最為突出的特質就是真實。新聞的真實對整個廣播節目的運作團隊的專業能力與水平都有很高的要求。這種專業化也意味著廣播新聞節目會缺少更多的趣味性，這也是新聞類節目一直以來收聽、收視率不高的主要原因。廣播新聞想要在全媒體時代當中有更加穩定的發展，就必須想辦法把握住年輕人的關注點，要能夠吸引到年輕聽眾。而通過對年輕消費者的興趣傾向的分析，在整體上看，他們更追求能帶來“樂趣”的電視、廣播節目。比如在視頻網站“嗶哩嗶哩”上，央視網也“入鄉隨俗”，在標題和視頻封面上進行了一些有趣的創新。這些創新利用文字諧音或者有趣的圖片介紹了視頻新聞的主要內容，觀眾在調侃“老官方也調皮”的同時，也更愿意去閱讀這些新聞和科普。廣播新聞可以參考央視網的案例，在保留新聞內容的嚴謹正式的同時，做一些有趣的、活潑的能夠讓年輕人有認同感的創新。

2.主動碎片化

當前社會的生活節奏過快，大眾的空余時間較為零散、零碎，長篇幅的報道、內容較多的廣播新聞，都無法吸引到足夠多的讀者和聽眾。因此，現在人民日報等報刊開始在抖音或者微博自媒體平臺上發布篇幅更短、更精煉的新聞報道。而人民日報等官方賬號的運營情況，也向我們證明了這個方法的可行。廣播新聞節目想要融入全媒體時代，就要主動參與碎片化收聽、碎片化閱讀的發展進程當中。當前有很多音樂播音類型的軟件比如喜馬拉雅APP、網易云音樂等，都設立了電臺模塊，可以做為廣播新聞的新載體。而這些軟件也可以被安裝在手機等移動中端上，廣播新聞節目在這些軟件上開通官方賬號，就可以在上面發布往期新聞。這種模式比起以往直播式的廣播新聞也方便聽眾隨時隨地點擊播放，而平臺技術支持下，聽眾也可以將新聞分享給自己身邊的人，有利于網絡廣播新聞節目吸納新聽眾。同時，這些能在軟件商長久保存的新聞，也有利于管理運營人員針對其不同的內容類型進行分類，并有針對性地將其推送給對此感興趣的用戶，實現精準“窄播”，增強廣播新聞節目的服務性[4]。

（五）實施產業化發展新戰略

1.推進制播分離，成為多媒體內容供應商

全媒體時代當中，信息的傳播渠道并不稀缺，反而是在信息爆炸的背景下，大眾對于更加高質量的廣播內容有了越來越高的期待。傳統的廣播新聞節目中主持人、記者、編輯等的專業能力和水平都更高，其廣播內容的制作能力是一些商業的、個人的廣播節目無法比擬的。因此廣播新聞頻道就更應該在當前的時代背景下發揮自身現有的優勢，制作出更加高質量的廣播新聞產品。可以采取制播分離的制度，保證新聞的時效性，隨時錄制新聞，隨時在平臺上發布。廣播新聞必須認清一點，那就是不能為了追求聽眾的數量而忽視了對本身內容的建設。全媒體時代要求廣播新聞更貼近聽眾，但不意味著新聞節目就可以在內容的把控上放松懈怠。要用更高的標準要求廣播新聞節目的建設，不斷創造出高質量的新聞廣播，這樣才能讓廣播新聞節目在全媒體時代中建立起競爭優勢。

2.廣播新聞作為文化產業的宣傳戰略

廣播新聞的實質依然是一種文化產業。這就意味著廣播新聞節目的人才資源、技術網絡資源、公信力資源等都可以轉化為產業資源。前文當中提到廣播新聞節目可以設計出象征自己品牌的吉祥物。廣播新聞節目可以利用自己現有的人才和技術賦予這些吉祥物“生命”，讓吉祥物以更加鮮活的形象活躍在網絡上的社交媒體當中。廣播新聞節目可以參照“玉兔月球車”在微博上活躍并實時匯報自己工作情況的案例，以吉祥物的形象開通微博、抖音等賬號。吉祥物可愛的形象不僅可以吸引到年輕人的關注，也是一種對廣播新聞節目的宣傳。比如今年我國舉辦的冬奧會與其吉祥物之間的關系：大眾首先因為冬奧會認識了“冰墩墩”，再出于對“冰墩墩”的關注反過來關注冬奧會的進程。廣播新聞節目也可以參照這種模式實現對自身的宣傳。

3.健全激勵機制，培育適應產業需求的新型人才隊伍

全媒體背景下，我國的廣播新聞節目之所以一時之間難以找到順應時代潮流的發展方向，除管理模式過于傳統之外，最主要的原因就是缺少掌握新思想、新思路的專業人才[5]。要解決人才問題，廣播新聞節目可以從兩個方面入手。其一是培養現有人才；其二是吸收新鮮血液。要培養現有的人才的創新意識和創新能力，這是整個廣播新聞節目的工作人員都需要參與其中的活動。廣播新聞節目的工作人員首先要能夠知道現有的節目運營體系當中，究竟有哪些部分是落后于時代，并要針對落后環節學習革新的方式。可以參照轉型成功的其他新聞電視節目或新聞網站的轉型過程，結合自身的實際情況逐漸轉變。在這一過程當中，工作人員，尤其是主持人以及后期人員，需要留心觀察更受年輕人喜歡的新聞播報方式和年輕人會更感興趣的元素，并不斷在新聞播報當中進行實踐，探索更適合全媒體背景下的新聞播報模式。而在吸收新鮮血液方面，就需要節目組的管理層多加注意。管理層首先要做到人盡其用，要能根據新人才的特長將其分配到更加合適的地方。在對新的節目環節進行設計或者對現有的節目播報模式進行改造的時候，管理層也應當詢問年輕人的靈感與思路，并對其中有價值的內容加以嘗試。

四、結論

當前媒體技術的發展程度已經超過了大眾的思維定式，媒體融合是對傳統廣播媒體的挑戰，但同時這也意味著機會。廣播新聞想要在全媒體時代當中站穩腳跟，就要做好市場與消費者的調研，要能改變傳統的長篇報道，將信息以碎片化的形式傳達出來，這樣才能在當前節奏過快的時代當中被大眾所接受；也要不斷創新自己的管理體系，使運營模式能夠不斷適應飛速發展的新時代。