生態耦合視角下“IP+新文創”融合策略

□文/徐藝雯 胡永銓

（浙江工商大學杭州商學院 浙江·杭州）

［提要］ 社會的進步離不開文化創新和科技發展。現如今，泛娛樂趨勢讓文化娛樂產業飛速發展，同時也催生具有社會責任意義的“新文創”概念，通過與時下熱點lP 創作的結合將中華優秀傳統文化發揚光大。博物館作為連接古今、“新文創”領頭浪潮的寶庫，肩負著將中國優秀傳統文化宣揚四方的責任。本文對以浙江省博物館為典型的博物館進行研究，運用生態系統理論，為博物館的“lP+新文創”融合發展提供參考建議。

每一座博物館都是民族文化基因的寶庫，基于近年《我在故宮修文物》《國家寶藏》《如果國寶會說話》等大量文博節目的流量引導，將“博物館熱”從線上帶到線下，轉變大眾對博物館的“刻板印象”，也讓群眾對于文物鑒賞和博物館參觀的熱情提高至頂峰，掀起了博物館旅游的熱潮。2021 年，各行各業對于5G 技術、大數據和人工智能的運用直接或間接地促使數字化成為時代必然。據客觀數據顯示，新文創產業發展迅猛，初具規模的文化企業發揮龍頭效應，在后疫情、需求煥發新生的階段，促使文創行業經濟增長。作為游客文化旅游的精神消費需求的文創產品緊跟時代的步伐，要協同數字IP 創新基礎，加強地域文化創新能力，整合不同領域文化資源，打造“IP+新文創”的新型產業生態耦合，形成具有浙江博物館特色的“IP+新文創”創新生態。

杭州作為旅游熱門省會城市，游客對于文化消費的需求大于物質需求。所以，浙江博物館作為浙江傳統文化的集結地，應將吳越特色文化以大眾喜聞樂見的方式進行廣泛傳播。如今，博物館傳統文創制作觀念制約新文創模式的發展和傳播。當前，浙江省博物館的“IP 設計+數字文創”模式還處于探索階段，學者們對于博物館文化產業的研究仍在繼續。

一、文獻回顧

（一）lP 概念賦能。IP 是知識產權簡稱，它可以是一個故事、一個形象、一件藝術品、一種流行文化。IP 是文化積累到一定程度后所呈現的精華成分，具備完整的世界觀、價值觀，擁有自己的生命力。在中國，文娛企業更多傾向于成熟IP 快速變現，通過周邊、改編影視等方式獲取利益，忽視IP 的培育和孵化的過程，缺少文化本身的精神內涵。國內學者肖雅認為必須將IP 視為工具而非真正的價值內涵，選擇IP 時更是以商業價值作為評判標準。IP 產業鏈的發展，需要更多地結合大數據和云服務等5G 技術，將IP 設計更多地向私人靠攏，“IP+新文創”賦能文化產業，通過終端數字平臺打破文化與大眾的次元壁，打破空間和時間上的制約，將人們從線下文化地域限制中解放出來。

（二）博物館新文創賦能。“新文創”是在當下新時代，以IP 構建為核心的“文化再生產”新方式，以求孵化更多具有廣泛影響力的中國文化符號。山西呂梁山革命博物館館長高宇峰表示，文物承載文明，傳承歷史文化，博物館肩負時代使命，將中國優秀的傳統文化、民族文化通過新時代群眾“喜聞樂見”的形式發揚，讓國寶“說話”，讓文物“活過來”，創造相關數字IP 系列產品。

（三）生態耦合概念。生態系統理論是發展心理學領域中的領導性理論，有時也被稱作背景發展理論或者人際生態理論，將人際關系分成了四套依次層疊的環境系統。“IP+新文創”是將IP 概念賦能新文創，兩者強強結合，開創博物館文創新時代。如今，故宮博物院文創系列成為IP 文創產業鏈的新文創代表。故宮文創新模式“眾籌出版+饑餓營銷”的線上線下互動模式以及公眾號+抖音推廣+電商平臺直銷，使新媒體的渠道拓展獲得效益最大化。故宮文創的成功不僅取決于新媒體的興起，更多來自于故宮本身所擁有的IP 營銷。引入中華上下五千年的IP，通過“IP+綜藝”的具象化打造新文創大IP《上新了，故宮》，從文化根源上刺激消費者的消費欲望，促進產業發展。故宮博物院通過IP和數字技術耦合，打造獨具特色的文化生態模型，將文化資源“再生產”，進一步將IP 的理念灌輸于文創發展，以文創的形式賦能IP 產業，達到共贏效果。

二、浙江省博物院“IP+新文創”發展策略

浙江省博物館創建于1929 年，初名“浙江省立西湖博物館”，是中國最早建立的博物館之一。經過80 余年的發展，現已成為浙江省內規模最大的綜合性人文科學博物館，同時也是“國家一級博物館”和“中央地方共建國家級博物館”。浙江省博物館館藏文物10 萬余件，文物品類豐富，年代序列完整。其中，河姆渡文化的陶器、漆器、木器、骨器和象牙制品，良渚文化的玉器，越國的青銅器和原始瓷，越窯、龍泉窯等窯口的青瓷，會稽鏡和湖州鏡，南宋金銀貨幣，以及明清浙籍書畫家的作品等，都是極具地域特色和學術價值的珍貴歷史文物。

（一）設計賦能“博物館文創+lP 創新設計”。浙江作為數字化發展前沿省會，對于文化的數字保護、城市IP 制作以及新文創的發展都有許多創新實踐研究，得天獨厚的西湖文化、大運河文化、錢塘江文化、良渚文化，都為文化創意產業的地域性發展提供了契機，逐步形成了“兩圈集聚、兩帶帶動”的文化創意產業空間新格局。為了推動博物館文創產品及IP 創新設計的發展，浙江省博物館聯合光華設計基金會、國際創意設計保護公益專項基金共同主辦博物館文創與IP 創新設計分論壇，于2018 年12 月，在中國設計節交易博覽會現場正式啟動以“讓國寶走近生活”為主題的博物館文創設計大賽——《文瀾閣杯》。

大賽以浙博鎮館之寶10 件作品作為主體，讓參賽設計師進行設計創作。本次文創設計大賽主要是通過設計將文物“融入”現在的日常用品當中，入圍產品有55 件之多。入圍創作是在設計過程中摸索、尋找迎合大眾審美、把握時下的流行元素，依據大眾流行趨勢進一步設計，同時將流行與傳統、趣味和嚴謹融合，將文化內涵賦能產品，體現不一樣的浙博精神，更加體現了屬于我們的文化自信。2020 年，在浙江省文物局的指導下，全省博物館十佳文創產品推介活動自9 月份啟動后，全省博物館踴躍參與，共收到全省34 家博物館79 件（套）參評產品，于11 月完成推選作品展。浙江省博物館評審標準以受眾群體精神需求為中心，在設計選題策劃上嚴格依照浙博原創IP，深入挖掘文化資源，在設計上有傳統文化的氣息。

（二）時代互動“博物館lP+新文創”。數字化保護是利用數字化技術來保護非遺傳承、確保非遺生命力的一種實踐。 數字化保護結合計算機技術、多媒體技術、智能技術和信息傳播技術于一體，通過數字模型再現文物風采。數字化技術的出現和大量運用，深度改變人們傳統的生產、生活和娛樂方式。

浙江省博物館通過數字展區，將3D 影像呈現給游客，使游客更加直觀地了解文物的信息，通過在線講解，讓游客更加清晰地知道國寶的故事和詳細資料。博物館的IP 制作和文創設計，從另一個角度來說是通過更加全面的方式保護和發揚博物館文化，增強文化自信。通過建立系統化的IP 基因庫，制作實用性的平臺，使IP 制作更加便捷化，博物館的文化資源得到更加充分的利用。博物館的文化資源經歷了時間的洗禮，富有精神內涵，通過數字技術加持，將文化更好地融入大眾生活，給游客更加直觀的感受。

（三）媒體加持“博物館lP+新文創”。近年來，大型綜藝趨勢顯著，自媒體浪潮興起。《國家寶藏》通過介紹各大博物館的珍貴館藏吸引大量網友，掀起博物館熱潮。浙博通過大型文博綜藝節目這種大眾喜聞樂見的方式吸引更多喜歡文物、喜歡江浙文化的人。如今消費者的需求變化促使IP 市場進行戰略調整，新的IP 時代需求反對商業化、大眾化，喜好私人訂制、小眾隱私等。這同樣符合當下傳統文化復興的重點。大型特色展覽會通過小程序、官方微博等方式告知大眾，并且與杭州各大博物館進行聯合推廣和展覽，連接江浙文化，將文化與網絡結合，讓大眾通過媒體了解文化，更多網友通過打卡展覽，將打卡vlog 上傳自媒體平臺，進行二次推廣，通過媒體輻射來擴大博物館的影響力，通過媒體讓更多的人了解博物館的變化和未來。

三、博物館“IP+新文創”耦合發展策略及啟示

近幾年，博物館積極響應國家號召，將我國珍貴的文化資源“活化”，讓國寶“活躍”于人們的生活當中。通過對浙江省博物館的“IP+新文創”耦合策略的研究，得出以下啟示：

（一）建立博物館lP 基因數據庫。文化基因作為一種根本性的遺傳密碼，存在于民族文化的深層結構中，正是由于文化基因的不同，使各國家和民族的歷史傳統、文化特點呈現出巨大的差異化。浙江省博物館需學習故宮的IP 設計制作，對現有文化資源進行整理、整合，生成自己的獨有IP 并將之“培養壯大”。在此期間，需要付出更多的時間和精力對IP 進行培育和孵化。浙江省博物館的IP 基因庫具有傳承江浙一帶優秀傳統文化的重要作用。運用大數據、人工智能等技術對文物進行數字建模，有了堅實的IP 基礎才會有更好的文創產品。

（二）培養博物館lP 生長合伙人。“博物館IP 生長合伙人”計劃，以傳統文化提升文創產業的文化價值，以新文創助力傳統文化的創新傳播，兩者的相互作用為博物館文創產業帶來了新風向。通過與合伙人的合作孵化博物館的原有IP，借助大眾文化產品傳播越地文化，樹立江浙優秀文化IP 的文創新形象。

（三）與娛樂文化企業合作實現“lP+新文創”融合推廣。“新文創”時代以文化內核支撐產業鏈，通過運營打通相關產業之間的壁壘。文化IP 全產業鏈打造的關鍵在于正確處理文化資源開發主體、消費者以及衍生品開發者之間的關系。以文化IP+數字化平臺為載體、文化IP+新技術為動力、文化IP+跨界為手段、文化 IP+品牌為保障，打造文化IP 全產業鏈。首先，文化IP 開發主體將文化資源進行整合，向消費者傳遞核心價值觀，并與消費者建立情感連接，以此為紐帶在物質與心理需求層面貼近大眾，從而產生文化價值認同，引領用戶消費；其次，通過衍生品的多元開發延展文化IP 產業鏈與價值鏈，實現文化產業的升級。未來，“新文創”文化IP 產業鏈要立足于“數字化平臺、多元跨界、新技術、品牌”四大維度，通過產業融合等全方位、多渠道鏈接，實現文化IP 的永續增值。

綜上，積極響應政府號召，結合時下文化熱點，將博物館原有IP 融入文創設計當中，浙江省博物館通過合理、可行的方式將“IP+新文創”進行融合，將更好的成果呈現在大眾視野當中。本文通過生態耦合的方式，參照浙江博物館的IP 和新文創的融合策略，提出建立博物館特色IP 基因庫，將數字技術融入“IP+新文創”，通過媒體進行糅合推廣等方式方法，實現IP 領域和文創產業的交融共贏，創造博物館文創的新局面。