傳統文化節目在新媒體中的創作與傳播
——以河南衛視奇妙游系列節目為例

徐文昊 伍海翔，2*

（1.湖南師范大學，湖南 長沙 410012；2.湖南工商大學，湖南 長沙 410205）

近年來隨著新媒體的不斷崛起，傳統電視的競爭力與日俱下，文化類節目在傳統媒介的創作中更是鮮有新意，重壓之下，大部分媒體節目選擇“抄襲”“挪用”等簡單粗暴的手段進行創作，內容空洞、時間冗長的枯燥節目對于快節奏網絡生活的人們不具有吸引力，使得文化傳播陷入一種死循環，即源頭上制作文化節目脫離群眾，制作的節目效益差，迫使一些優秀的導演只能放棄高額的創新投資，文化在這種環境下難以得到良性傳播。正是在如此境況下，河南衛視率先打造了多款“現象級”歌舞節目，瞬間在抖音、B站等新媒體中引爆熱潮，成功地在眾多傳統文化節目中“出圈”。這種新的文化現象帶給新媒體文化傳播新的活力，傳統文化如何借助新媒體平臺和技術有效地塑造傳統文化形象和傳播現代正能量，已經成為新媒體時代下文化節目創新的熱議話題。本文將對新媒體環境下傳統文化短視頻的傳播進行研究，提煉出優秀的傳統節目在傳播過程中“破圈”的成功經驗，并以河南衛視奇妙游系列節目為例，總結出當代新媒體中傳統文化短視頻創作秘訣，并給影像廣泛傳播帶來一些啟示。

1 文化自信的生活儀式彰顯

傳統文化短視頻的興起本身是人們對自己民族文化的一種認可和自信，短視頻中的民族文化符號是喚起民族精神的驅動力，而人們擁有的文化自信能夠堅定傳承和弘揚中華優秀傳統文化，讓中國傳統文化展現長久的魅力和時代特征，兩者相輔相成、相互促進，從而推動傳統文化類節目邁上新臺階。以短視頻為代表的一種生活儀式是文化的表象，是一個群體固有文化內涵的外部表現，成為人們對自己的民族文化認同的保證，媒介對儀式的建構最終指向對文化的建構[1]。以河南衛視奇妙游系列為領頭羊的文化節目將傳統文化符號元素置入其中，打造一種融合傳統與現代的短視頻媒介儀式，利用多重新媒體進行傳播，以其獨特的優勢重新塑造了傳統文化形象，增強中國整體的民族文化自信，構筑了中華民族的共同歷史文化符號共識，形成對中華民族的身份認同建構。

1.1 正面性的民族精神

中國的文化自信是由民族精神孕育而生的一種生活態度的體現，而這種民族精神表現為一定的正面性。所謂民族精神的正面性是指在經過長期的歷史積淀中形成的具有普遍意義的真理和優秀的價值，體現了中華民族優秀的文化品質和精神[2]。在文化視頻節目中注入傳統民族精神并非簡單口號化地去宣揚，而是通過視頻的寓教于樂功能將正面性的民族精神在潛移默化中滲透到觀眾的內心深處。傳統的正面性民族精神也并不是簡單地炫耀文化歷史悠久的工具，而是要真正去挖掘其本身的價值，并在傳播過程中能夠影響和改變人們對待傳統文化和生活的態度。

盡管在奇妙游系列節目中沒有呼吁性的口號宣傳，但處處體現了這個有著悠久歷史的中華民族獨特的精神面貌。以七夕奇妙游文化視頻為例，世人只當這是中國的情人節，而在這個節目中，不僅挖掘了中國式的浪漫愛情，還追述了七夕背后古人對星空的向往。正是在這種正面性的民族精神指引下，人們的太空探索擁有了獨特的浪漫色彩，“神舟”將“天宮”不斷地建設完善，去往月球的是神話中的嫦娥，待在月球的是玉兔，鵲橋依然是連接的中介，這無不彰顯節目對傳統精神的繼承和發揚。

1.2 集體性的文化意蘊

文化自信是人們在長久的歷史發展中所培養出的集體無意識，它不受個人成長經歷影響，是一種長期的文化所造就的獨特心理內容。“原型”是“集體無意識”的主要內容。生活中有多少種典型情勢，就會有多少種原型[3]。在文化類節目創作中，生活中集體無意識的內容被置入影像作品中，并通過藝術手法進行強化，從而塑造具有典型形象的原型。觀眾在介入影像閱讀時，以一種本能直覺的集體無意識觀看邏輯感知畫面，從而得到現代人集體所共有的相似秩序。優秀的新媒體文化節目總是可以成功塑造出能夠引起人們共鳴的典型形象，能夠承載著中華民族優秀傳統文化的集體性文化意蘊。

縱觀新媒體時代能夠爆火的文化節目，它們總是能夠以優秀的藝術形象觸動人們的審美感受。在中秋奇妙游節目中，展現了源遠流長的中華文明和黃河文化，讓觀眾感受到與傳統藝術“打鐵花、舞獅、火龍”等非物質文化遺產的跨時空情景交融。而《序·秋月稷》巧妙地結合現實背景，將中華民族的“祭月、團圓、辟邪、祈豐收”等集體無意識的思想主題融入到文化節目中的形象塑造中，表現出鼓舞避疫，祈愿安寧的詩意空間，激發了觀眾的想象，以此達到雋永的空靈境界。

1.3 可提煉的文化符號

符號作為信息傳達的載體，被認為是攜帶意義的感知，意義必須通過符號才能表達，符號的用途就是表達意義[4]。經過歲月的沉淀和歷史的洗禮之后，某一特定文化群體中形成了共有的文化歷史印記，以相對穩定的形式承載在不同的客觀實體上，其中所蘊含的文化信息以符號為媒介得以傳遞，傳播者將文化符號提煉并保存于新的客觀實體上，即是對文化的傳承。當代傳統文化類視頻在傳統元素和符號的選擇使用中往往不夠嚴謹，只追求最淺顯的樣式美，而忽視了每個符號所承載的信息和歷史，造成了文化傳播中的亂象，導致傳統文化沒有得到真正的弘揚。奇妙游系列視頻作品在傳統元素的運用中能夠恰如其分，書畫詩歌不越朝代，服飾不隨意拼合，妝容更是還原歷史。正是這些中華民族所特有的文化符號，小到妝容點綴，大到建筑文物，在視頻中合理布置才得以展現出中華傳統文化的深厚底蘊與魅力。

河南衛視的成功其實是可復制和可參考的，奇妙游系列節目在運用傳統元素中，很好地將大眾所不了解、不熟悉的文化符號利用現代的表現手法進行呈現。比如世人皆知曹植的《洛神賦》中洛神美艷無雙，卻僅僅透過“翩若驚鴻，婉若游龍。榮曜秋菊，華茂春松”一文窺其芳貌。在端午奇妙游視頻中，水下舞者優美的姿態便是“翩若驚鴻，婉若游龍”這一文化符號的具象描繪。原本在人們心中，“洛神”這個符號只是在文字的“低語境”中傳播，而現在則是通過視覺產生了一種高辨識度的“強符號”。如此一來，在文化自信的符號元素彰顯中，傳統文化視頻對元素符號進行典型性的選擇和高辨識度的設計，往往能夠進行更有效的價值傳播。

2 傳統“品牌”的活性塑造

中國傳統文化本身就是民族“品牌”，是一張“明信片”。它是傳統文化的承載者，在新媒體時代對傳統文化進行視覺重塑和宣傳的過程就是對“品牌”建立和傳播的過程。這種視覺“品牌”誕生的主要功能是建立與受眾的情感聯結，使受眾產生價值認同并進行互動參與，通過相對勸服與硬性宣傳，一個生動的品牌故事更能激發品牌活性，引起受眾的情感共鳴[5]。河南奇妙游系列文化節目打造的是傳統節日這個“品牌”，利用各種不同節日的習俗與儀式，塑造出順應歷史又符合當代審美的“品牌”故事，以此增強品牌的市場競爭力，同時保持市場活力，在觀眾與歷史之間搭起了橋梁，建立當代人與傳統節日儀式感，觀眾可以置身于“品牌”敘事的故事中，最終從假想的體驗中抽身，并對“品牌”產生認同。

2.1 真實的視覺再現

在新媒體時代，人的視覺感官被無限放大，取代其他感官從而成為占據中心的感知方式。影像的表演形式則是對視覺的再現，是對現實的援引和遷移，從而使得播放具備時間上的連續性，增強了受眾對視覺再現的感知。這種視覺再現提供的是個人生理體驗，但就如當年的經驗主義研究一樣，這種私人感官體驗提供了某種可期待的普遍性和穩定性[6]。即是說，傳統文化“品牌”選擇以影像視頻方式在新媒體傳播，這種形式是依據現實經驗所創造的，具有某種經驗性，與影像受眾所產生的日常體驗之間具有高度重合性：當受眾觀看影像時，視覺感知被放大，會自覺帶入到現實經驗中，從而得到具有相對普遍共識的個人解讀體驗。

以中國傳統民俗節日為主打對象的奇妙游系列文化節目很好地塑造了中國的傳統文化“品牌”，即使視頻影像是對現實的藝術加工，其中也融入了大眾喜聞樂見的審美形式，因此能夠得到觀眾的普遍認可。它利用影像的方式再現了歷史中傳統節日的民俗風俗習慣，帶給觀眾真實的視覺體驗，尤其是在節日舞蹈的編排上面，給予觀眾視覺上的“帝王體驗卡”，真切地體會到“從此君王不早朝”。正是這種真實的視覺再現，讓觀眾以視覺感知為支點，置身于影像作品中，將個人的生活經驗和文化經驗帶入到傳統節日習俗中，從而感知傳統文化帶來的魅力。

2.2 科技的視覺轉化

當人們的精力從電視媒介轉到網絡中時，以往傳統文化類節目的設計固有形式很難再滿足觀眾的多樣化需求。在影像的視覺設計中，科技賦能成為重要的創作手段，如何將傳統文化元素以科技手段置入傳統“品牌”當中，將典型形象進行視覺轉化，是對視覺設計師能力的考驗。而如今科技的發展很大程度上帶給設計師們更多的可能性，科技進步是新媒體時代傳統“品牌”塑造的強大技術支撐，將傳統“品牌”的典型形象進行視覺轉化，使得在媒介平臺上的傳播形式更加多樣化，產生更多新形式、新內容。

河南衛視奇妙游系列文化節目非常巧妙地將現代科技運用于視覺設計創作，在《唐宮夜宴》節目中，充分利用5G+AR技術，將原本實景拍攝非常困難的場景融合虛擬場景和現實舞臺，將觀眾拉入到現已不存在的場景之中，使原本只能通過文字描述的宏偉景色，通過視覺轉化為觀眾眼前的虛擬舞臺，制造了一種身臨其境的感覺。而對中式漫畫和轉場效果的運用，深入挖掘了中國傳統文化內涵，并與時代精神、前沿科技進行交融，讓中國傳統元素無時無刻不映入觀眾眼簾。奇妙游系列文化節目正是利用科技賦能的方式，將傳統的方方面面轉化為視覺感知，同時利用新媒體進行廣泛傳播，講出了一個個精彩的中國故事，滿足了當代觀眾的視覺審美，賦予傳統節目新的生命力和活力。

3 交互文字的情感共鳴

不論是舊有的文化節目形式還是創新的節目形式，影像中都少不了文字輔助主題的闡述，文字是抽象信息的承載，影像是信息的具象化表現。相比于傳統媒體，新媒體的傳播使得觀眾與觀眾之間的互動更為直接。這種話語的互動與碰撞往往上升到以階層、地域乃至社會地位為標志的群體身份認同，從而喚起情感共鳴[7]。河南奇妙游系列文化節目在新媒體制作與傳播過程中，信息制造者（奇妙游文化節目導演或設計師）與觀眾之間、進行彈幕或評論的互動觀眾與其他觀眾之間通過一種文化情感產生認同與共鳴，成為中國傳統文化“思想”或“意識”的共同體，從而建構起不同于傳統文化傳播方式的網絡。

3.1 影像文字傳達情感

作為有著悠久歷史傳承的文化，在傳統文化類節目中，不可避免地出現大量有關古典詩詞的優美文字描述，這些文字本身具有歷史氣息，能夠增強觀眾對影像的心理感受。同時，字體的視覺動態設計作為一種視覺文化傳播，能夠給人們帶來大量的信息交互，趨于情感化設計的文字使信息傳播更加感性，與受眾之間有更強的情感互動[8]。影像中的文字設計并不是單純改變字體的結構，要在綜合文字的可讀性基礎上，考慮中國傳統文化思想與意境，關注受眾群體對文字的理解與需求，從而使影像文字成為架在傳統文化與觀眾之間的橋梁，更好地傳遞情感信息。

在河南衛視最新推出的2022清明奇妙節目中，以中國古典文學為紐帶，將獨立的劇情進行連接，也用文字將觀眾拉入到畫面中，形成了戲中戲、畫中畫、字中字。導演在構建的“平行宇宙”畫面中，雖然沒有直接吟詩，卻從來沒有離開過詩。舞蹈《千里落花風》既表現了少年辛棄疾“金戈鐵馬，氣吞萬里如虎”的英雄氣概，也描繪了暮年辛棄疾“四十三年，可堪回首，沙場秋點兵”的悲壯之情。文字的情緒被導演賦予到動態影像中，在影像的傳播中，觀眾通過影像文字直接感受到傳統文字所蘊含的魅力。戲曲《清茗酬知音》則是用評彈和昆曲演奏形式將音樂與文字融合，以抒情詩意化文體的敘述方式撥動觀眾的心弦，營造出清明時節的鄉愁與情思。在這些影像中文字是畫面創作的基礎，同時也是畫面情緒的表達工具，將影像中的情感傳達給觀眾。

3.2 彈幕文字交流情感

傳統文化節目中，導演和設計師通過一系列圖像符號的關聯產生一套相對封閉的敘事文本，觀眾在影像的接受過程中缺乏自主權。而新媒體的互動性使得受眾對文本內容和情感的闡釋增加了更多可能。在彈幕視頻中，大量經過受眾解讀、解構過的二次文本覆蓋在原作品之上，吸引了眾多有著相同喜好的受眾進行交流[9]。觀眾對同一節目影像的評論彈幕具有群體相似性，在傳播過程中共享其他觀眾信息；或是相似群體在彈幕文字中尋找情感共鳴，建立情感紐帶。情感作為當下新媒體時代網絡中最被關注和重視的目標因素，文化影視節目中的彈幕能夠極大地調動觀眾在影像傳播過程中的情感，并建立與傳統文化的情感聯系。

在2022清明奇妙游節目的最后，以《云煙成雨》這首歌作為互動節目的情緒調節器，將全國范圍內征集的“那年今日”主題照片與故事進行藝術處理，在影像的傳播過程中觀眾通過彈幕文字的形式與畫面深情互動。影像故事中的文字如“我想帶她回家，哪怕抓一把土也好”“從來沒有好好抱過奶奶，我好想她”“我的第一條警犬犧牲前，它想讓我陪它玩小鴨子，我沒答應”等，這些文字都引起了觀眾的情感共鳴，觀眾紛紛在彈幕中表達了自己的情感，其他具有相似情感的觀眾對彈幕進行點贊，以建立一種情感聯系與表達。借助清明時節的情感氛圍，受眾群體的情感得以很好地調動，將自己的寄思紀念進行延伸，使得這種新媒體傳統文化節目的教育意義和情感調動能力無限放大。

4 多媒介平臺的跨文化傳播

與傳統媒介相比，新媒體時代下的傳播媒介有著多樣性、年輕化、個性化等特點，傳媒視聽產品尤其是文化影視節目的跨平臺傳播呈現不可逆轉之勢。在這種形勢下，如今的傳播生態比以往任何一個時代都顯得更為復雜。隨著各具特點的傳播平臺的出現，傳播內容要達到最佳效果，必須在產品特性上符合這些平臺自身傳播特點的要求[10]。新媒體文化類節目如何在尊重傳播規律的基礎上生產出符合更多受眾群體的影視節目，乃是創作團隊的價值追求，而如何將中國傳統文化完美融入到影視節目中則提出了更大的挑戰。河南衛視的奇妙游系列作為一款火爆網絡的傳統文化節目，其成功之處并非簡單地運用互聯網傳播，而是在內容上滿足了當今新媒體時代的傳播特點，在形式上將媒介融合提升了傳播力，這為其他影視節目的創新提供了優秀的典范。

4.1 內容適應新媒體平臺特點

在當代的快節奏生活下，新媒體的興起順應這種時代潮流，以碎片化閱讀滿足信息的傳播需求[11]。這種碎片化內容特征表現為影像總時長較短，承載的信息內容直接且易于接受，能夠滿足觀眾在零散的時間中通過短視頻快速捕捉信息的訴求和情感體驗。傳統文化類節目本身所承載的信息內容相對豐富，如果只是簡單地將影像進行裁剪，那么這種精簡化、斷章取義式的信息表達方式很有可能造成觀眾的誤讀，以致對傳統文化的情感體驗較差，造成受眾群體的缺失。文化類節目從傳統媒介進軍新媒體時，首先是對內容進行改革，使內容的創作適應這種碎片化的傳播特征。

河南衛視奇妙游節目在創作過程中，將影像的創作從傳統的線性畫面展現中跳脫出來，迎合新媒體內容傳播的碎片化特點，將影像以單元化的片段拼接作為主要形式，每個單元可以獨立播放，且在新媒體互動媒介傳播中不會因這種精簡化的畫面而產生信息的交流偏差；而每個單元進行組合時，能夠巧妙地利用傳統文化元素進行銜接，使其成為一個具有完整線索和主旨的內容。這種“網劇+網綜”的新型節目形式迎合了當代年輕人對新媒體互動傳播的審美，提升了傳播內容與受眾群體的匹配度，提高了傳統文化的傳播效率，為其他傳統文化節目創造性地在新媒體中傳播提供了新的可能性和借鑒。

4.2 媒介融合提升傳播力

迎合新媒體傳播并不代表拋棄傳統媒介，傳統媒介也在通過自身的改革適應當代的傳播需求，但是兩者之間都有其自身的特點，它們本身不同的傳播特征影響了受眾群體的差異。而實現媒體融合可以為傳統文化的立體化、多元化傳播提供新思路，有效提升影視內容的傳播力。借助傳統媒體和新興媒體的融合傳播優勢，一方面使得傳統文化影視作品具有了旺盛的生命力，另一方面實現了傳統文化的跨平臺傳播，增強了影像資源的傳播效果[12]。在文化傳播中這種媒介融合不僅是指技術融合，還是以觀眾為中心的消費需求融合，使得各種媒體既可以在傳統文化傳播中發揮自己的優勢，又能夠借助傳統與新媒體平臺聯合提高受眾群體的忠誠度，擴展傳播范圍。

當河南衛視以春晚中《唐宮夜宴》作品引起觀眾注意時，在新媒體的微博、B站、微信公眾號等文化互動社區中展開了廣泛的討論，不論是節目的形式內容編排還是主題深度都成為觀眾們熱烈討論的話題。新媒體互動平臺中除了相關節目討論外，節目的相關片段和花絮信息也得到了廣泛傳播。隨之而來的是各種自媒體平臺向觀眾傳遞河南衛視制作傳統文化節目的相關背景和外延文化，增強了觀眾對節目本身的黏性。因此，河南衛視開始利用新媒體平臺廣泛傳播節目，實現節目在傳統媒體與新媒體的融合發展，避開單一媒介在傳播過程中的局限性，利用媒介融合的方式使得傳統文化節目傳播呈現良性發展態勢，打造出優秀的文化“品牌”。

5 結語

河南衛視打造的奇妙游系列文化節目是順應了新媒體時代的勇敢嘗試，是擺脫以往那種文化傳播惡性循環的有益之舉，證明了中國傳統文化并不只是歷史之物，而是完全可以跟上時代的步伐，在當代創新下煥發生機與活力。奇妙游系列文化節目同時也給予其他新媒體平臺和文化節目團隊啟示，要真誠地挖掘傳統文化中的內涵、民族精神和文化意蘊才能引起觀眾共鳴。傳統文化“品牌”的塑造離不開科學技術的支持，與觀眾的互動是情感共鳴的重要方式。這就為傳統文化節目的創作傳播指明了一條以文化自信為內核、以科技賦能為動力、以情感共鳴為目標、以媒介融合促傳播的“破圈”之路，由此推動中國傳統文化的創新發展。