10月美妝指數雙十一依然是大牌的天下

趙天華

2022年10月的末尾，恰值“雙十一”的開頭。天貓、京東、抖音等電商平臺紛紛將預售時間提前，且各平臺首批預售補款都在10月31日開啟。這使得“雙十一”第一批促銷的成果，可從10月數據中反映出來。

總的來看，淘系平臺的“雙十一”味更濃。在美妝大盤的天貓平臺中，護膚、彩妝與香水分區里，10月銷售額過億的品牌共有52個，是9月銷售額的近7倍；而京東、抖音電商平臺上在該分區中也分別出現了3個過億品牌。同時，天貓平臺上品牌的環比銷售額也增長明顯，天貓平臺中，護膚、彩妝與香水分區環比增長超過10倍的品牌有11個，而京東、抖音電商平臺均為個位數。

“雙十一”整場大促共持續幾個星期，通過10月數據體現的預售情況，可從側面反映出上述品牌和平臺在年末交出的這張答卷。

天貓：BLankMe成為黑馬榜TOP1

受“雙十一”影響，天貓平臺10月的銷售額向頭部聚集。

2022年10月份，護膚分區占比前十的品牌銷售額加起來，達到護膚品總銷售額的37.3%，這一數據在9月為20%。

“雙十一”的銷售成績與優惠力度、宣傳渠道，以及是否登上李佳琦直播間均有極大關聯，越是頭部的品牌越有能力在大促中“砸錢”，而中小品牌比起“虧錢賺吆喝”，更愿意選擇較為平淡地度過“雙十一”。

品牌頭部聚集效應還體現在黑馬榜上，與往月不同，本月的天貓黑馬榜中國際大牌的出現頻次增加，比如護膚榜中的阿瑪尼、嬌蘭等。造成這一現象的原因除了上述品牌參與度高以外，貴價商品在大促節中的銷售額提升會更為明顯。

10月20日預售首日，BlankMe空降天貓彩妝預售榜TOP3，排名直逼國際彩妝巨頭雅詩蘭黛、蘭蔻。隨著雙11的推進，BlankMe銷售成績依舊在花西子、美寶蓮等一眾品牌之上。

抖音：完美日記上榜

10月可能是近幾個月以來，抖音護膚品榜上大牌最多的一次。

抖音10月護膚品銷量榜中，除了歐詩漫、珀萊雅、歐萊雅、自然堂等老面孔以外，上榜的品牌多以麗得姿、玉蘭油、后等知名品牌為主。

在過去幾個月，“本土新品沃土”抖音平臺中，總是會出現各種你可能沒有聽過的本土新品牌，而本月進榜的本土護膚品牌有上月也在榜的卡絲和新入榜的逐本。

逐本是頭一批崛起的國產卸妝品牌，兩年獲得“雙十一”卸妝品類的第一名。

近年來，本土卸妝賽道持續穩步增長，且有本土品牌代替國際品牌之勢。除逐本以外，還有且初、至本、搖滾動物園等新興本土卸妝品牌增長迅速。其中，至本擠入《中國化妝品》9月美妝指數中的天貓護膚品銷量榜中，今年“雙十一”銷售額同比增長超400%。

10月抖音黑馬榜中，其中大部分均初次上榜，包括麗得姿、寶緹卡、姿珂萊、ULUKA、慶翠堂、海藍朵、皙玥、水密碼、絲塔芙。彩妝香水榜單中，迪香兒、透之謎、娜漣、MkingPretty四個品牌首次進榜。

值得注意的是，完美日記僅出現在抖音電商的彩妝香水銷量榜與黑馬榜中，而在天貓與京東榜單中均遺憾缺席。

作為一個“縮緊腰帶”努力扭虧為盈的彩妝品牌，抖音電商這個沒那么“卷”的平臺或許更適合完美日記，且完美日記的平價、高性價比定位，也較為適合抖音電商的消費生態。或許完美日記可以在這里實現對更平價的“抖品牌”的“降維打擊”。

京東：穩定增長，彩妝增速回正

10月京東護膚品類中，僅珀萊雅一個國產本土品牌擠入銷量榜前十；彩妝香水品類中，則是由花西子作為國貨代表出現。

目前，京東美妝的整體盤子體量依舊有限，因此每個月銷量榜中上榜名單和當月促銷行為關聯較大。本月新入榜的品牌為法國高德美旗下的敏感肌護膚品牌絲塔芙。

10月，反映品牌增速的黑馬榜上，京東數據也有所提升。

護膚品類中，嬌蘭、玉澤、絲塔芙均取得翻倍增長，而大寶增速超200%，護膚黑馬榜前十名增長均超過50%。作為對比，9月份黑馬榜上京東平臺各品牌增長多不超過10%。

9月份，由于銷售淡季的原因，彩妝香水黑馬榜出現負增長的現象，而本月終于由負轉正。

值得注意的是，上海家化旗下玉澤在失去李佳琦和薇婭后，本次雙十一在淘系平臺的銷量不甚理想，但在京東平臺上擠進護膚黑馬榜前三，這對于玉澤來說是不錯的新增量。