媒介儀式中的少數民族文化資源
——融媒體時代的“象群北遷”事件

肖 凝 胡宇霏

（昆明理工大學津橋學院 云南 650106）

隨著新媒體技術的發展，人們獲取信息的渠道不再局限于電視、報紙、廣播這樣的傳統媒介。單一、枯燥、模式化的信息內容也無法滿足當下受眾媒介使用的需求。但媒介在受眾是否關注特定事物以及投入多大程度的關注上，依然扮演著決定性角色。2021 年5 月28 日，云南15 只大象離開保護區北上的新聞引發全球關注。該事件的傳播過程是對“媒介儀式”概念的實踐，同時也展現了融媒體時代媒介渠道選擇和媒介信息組成方式的變化。大象這一傣族文化符號的“走紅”，除了引發關于亞洲象保護情況的討論外，也將擁有豐富文化和旅游資源的云南推向世界舞臺。

一、媒介儀式的概念

“媒介儀式“概念由英國學者尼克·庫爾德里在其著作《媒介儀式：一種批判的視角》中首次提出，是“儀式觀”傳播學研究學派的重要組成部分。“媒介儀式”指媒介通過利用儀式化手段，凸顯媒介的中心化身份，為媒介中出現的事物賦予高于其他事物的重要性。劉建明教授認為“媒介儀式”是一個“為媒介中的事物加冕”的過程。有別于早期傳播儀式觀理論，庫爾德里將互聯網作為一種主流傳播媒介納入其研究。在融媒體時代，互聯網以遠勝于傳統媒體的傳播速度和容量成為“媒介儀式”的重要實踐場域，而它的互動性特征增強了受眾在媒介接觸過程中的“現場感”體驗。

二、作為云南少數民族文化資源的大象

文化資源泛指人類文化中被傳承下來并可以被利用的各類成果和形式。胡惠林教授認為廣義的文化資源包含一切可被用于人類社會發展的文化要素，而狹義的文化資源則強調精神文化方面的成果。少數民族文化資源是文化資源的組成部分。吳尚麗將少數民族文化資源定義為“以少數民族歷史文化為載體、蘊含民族價值觀、展現少數民族文化生存方式的有機統一體”。少數民族文化資源的有效開發可以促進一個地區文化產業的長久發展。

（一）傣族與象文化

以大象為圖騰的文化在我國有較長的歷史，但隨著生態環境的變遷，云南省西雙版納成為我國唯一象產地。因此，大象成為了云南主要的文化符號之一。傣族文化中的大象符號主要經由宗教信仰和民間藝術展現。大象在傣族神話中常以守護人類的形象出現，傣族史詩《巴塔麻嘎捧尚羅》中便有“神象”幫助人類的故事情節。象文化對傣族民間藝術的影響則涉及了雕塑、音樂、舞蹈、服飾等多個方面。象雕塑在西雙版納的城市與鄉村都十分常見，而象壁畫主要出現在佛寺墻上。作為國家非物質文化遺產的傣族織錦中也有大量的象圖案。傣族象腳鼓是以傳說中白象的腳為原型制作的民間打擊樂器，而其衍生出的傣族象腳鼓舞也被列入國家非物質文化遺產。

（二）作為少數民族文化資源的象符號

大象不僅是傣族文化中的重要圖騰，也是云南最具影響力的少數民族文化資源之一。冀啟明將少數民族文化分為三類：顯性，如服飾、建筑；隱性，如倫理觀念；混合性，如信仰、風俗等。大象在顯性和混合性的少數民族文化中均有出現，是云南地區較早被開發的文化資源。在2019 年10 月1 日慶祝中華人民共和國成立70 周年的閱兵儀式中，代表云南的“七彩云南”彩車就以大象、孔雀、鮮花等元素來展現云南的地域特征和發展成就。此外，大象也是云南旅游的重要“賣點”。在昆明的云南民族村、七彩云南歡樂世界游樂園、西雙版納曼公園中都有大量以大象為主題的游樂項目設計，西雙版納更有野象谷這一著名景點。

（三）以媒介儀式分析“象群北遷”事件的傳播

“象群北遷”指的是云南象群“斷鼻家族”自2020 年3 月起離開原棲息地西雙版納勐養子保護區這一事件。象群沿普洱市、玉溪市一路北上，并在進入昆明市晉寧區后折返，遷徙路程超過500 公里。2021 年4 月，象群進入玉溪市元江縣后引發媒體關注，中國中央電視臺、人民日報、云南日報等多家媒體通過多個渠道追蹤報道象群動向，更有外國媒體如英國BBC、美國美聯社、日本朝日新聞等轉載，引發全球“追象熱潮”。多個自媒體賬號以“象群北遷”“大象保護”為主題發布科普性、趣味性內容，事件傳播形式多樣、所涉媒介范圍廣。

（四）作為媒介儀式的“追象”行為

媒介儀式的核心在于，經由大眾媒介的傳播和議程設置，特定事物被賦予重要性，引發受眾對媒介中事物的崇拜與向往。“象群北遷”事件始于2020 年3 月，象群首次離開西雙版納和普洱地界發生在2021年4月，僅有少部分媒體報道。直到2021 年5 月28 日，中國中央電視臺和人民日報等覆蓋面積大、可信度高的主流媒體跟進后才引發了受眾對該象群的大范圍關注。 “形式化的行為”是使受眾接受媒介所強調“重要性”必不可少的環節。各媒體對象群進行了持續性、跨媒體的播報，以云南日報為例，除了在報紙上刊載象群新聞外，其官方微博有規律的播報象群動向，并充分利用新浪微博的話題功能，以“大象去哪兒”“大象日記”“今日象聞”等話題增強傳播內容的“儀式化”特征。大眾媒介以大象為象征，利用儀式化的傳播，成功向受眾“推銷”了“象群北遷”事件的重要性。

1、融媒體互動增強受眾參與感

阿斯曼認為儀式化傳播的過程少不了觀眾的參與，而觀眾參與媒介儀式的形式是多樣化的。各大媒體除了在每日新聞節目和報紙上播報象群新聞外，還將新聞轉載至新浪微博、抖音等多個新媒體平臺的官方賬號上，實現多重傳播。新媒體平臺的轉發功能進一步增加了受眾接觸該信息的幾率，而受眾通過在社交媒體發布評論和對象群新聞的趣味化改造，積極地參與到媒介儀式中。“象群北遷”事件的傳播也引發了大眾對生態保護的討論，多個自媒體賬號對亞洲象、亞洲象棲息地保護、云南生態環境等相關話題進行了科普。

2、敘事藝術建構群體認同

柯林斯認為是否建構認同感是成功儀式的衡量標準之一。要激發受眾的文化認同感，媒介可以利用公共精神、擬人化措辭等手段。胡百精教授將公共精神定義為包含不作惡、善待生命、關心自然世界在內的價值信念與準則。隨著象群引發全球受眾對云南的關注，春城晚報、中央電視臺、中國日報等媒體制作了以“跟著大象看生態”和“跟著大象看非遺”為主題的內容。“跟著大象看生態”以科普亞洲象、亞洲象棲息地和當地部分動植物為主，還對由獵人轉行為護林員的當地居民進行采訪，展現我國生態保護的進步和人與自然的和諧相處。“跟著大象看非遺”則介紹了象文化與云南少數民族傳統民間藝術的結合，展示了非遺文化的傳承與創新。媒介通過議程設置喚起了全球受眾在環境與文化保護上的公共精神。此外，媒介在“象群北遷”事件的敘事中，大量使用擬人化手段來激發受眾的情感。如云南日報以“玩泥巴”“撒嬌”“搓澡”“午休”等人類行為來描述小象，并稱其為“象寶寶”，使受眾產生代入感和共鳴。

三、從“象群北遷”事件的傳播看云南少數民族文化資源的開發

少數民族文化資源開發可以促進地區經濟與文化產業發展，改善當地人民的生活水平。云南擁有全國最多的少數民族，多項少數民族文化資源入選國家級非物質文化遺產名錄。云南的少數民族文化資源開發狀況尚有進步空間，而“象群北遷”事件的廣泛傳播為云南帶來了新的機遇。

（一）云南少數民族文化資源開發現狀

1.對旅游業依賴較大

云南大部分民族文化資源的開發都以服務旅游業為主要目的，銷售地點也局限在景區。即便是知名度較高的白族扎染、納西族東巴文、傣族服飾等，通常也只能在特定景點才能購買到相關產品。作為旅游勝地的昆明石林景區、大理洱海、麗江瀘沽湖等地的文化資源吸引力遠高于其他地區，這使得許多來自非旅游熱門的珍貴民族文化缺少被關注的機會。

2.未能形成完整產業鏈

各自發展、缺少系統性的開發與設計是云南少數民族文化資源現狀的另一個缺點。不少游客曾提出，想購買大象和孔雀為主題的文創產品未果。反觀四川省成都市則借“熊貓之鄉”的身份，以大熊貓為IP 研發了上萬種版權產品，產品形式既包含常見的玩偶、擺件，也包含數字AI、智能APP、文化主題活動等。當前云南尚未形成跨行業的主題文創，民族文化資源的開發仍局限于傳統模式。

（二）“象群北遷”事件帶來的機遇

1、強化象文化與云南的聯系，為相關文創打開新市場

“象群北遷“事件的傳播，科普了云南作為中國唯一大象產地的事實，進一步強化了大象與云南的聯系。云南應當把握時機，借助大象這一符號在中華文化中長久以來的吉祥寓意和全球人民對大象的喜愛，打造出兼具云南特色和吸引力的少數民族文化IP。爭取通過大象版權產品的開發，激勵云南民族文創發展，為云南文創和民族文化產品打開更廣市場。

2、借“追象熱”提升云南國際知名度，助力少數民族文化傳播

象群的活動吸引了全球的目光，也使得云南因成功的亞洲象保護工作走上國際舞臺。除了大象，云南還有許多珍貴的野生動植物和民族文化遺產，這些動植物與文化也能通過合理的開發，成為云南名片和經濟增長點。因此，云南應當借助“追象熱”，以多樣化的手段和生動的形式將豐富的自然及文化資源介紹給全球人民。云南作為多種少數民族文化聚集地的身份也能助力旅游發展和文化傳播，增強文化軟實力。

結語

大象自古在中華文化中帶有吉祥的寓意，是云南傣族人民重要的文化符號和文化資源。 “象群北遷”事件的傳播體現了媒介在社會信息流通中的“中心化”地位，也揭示了融媒體背景下傳播方式的多樣化。 “追象熱”無疑為云南帶來了巨大的機遇，如何把握機遇，推動文化資源開發與民族文化傳播才是事件背后的關鍵。■