制藥企業(yè)藥品渠道銷售管理策略分析

葛永剛

（浙江普洛醫(yī)藥銷售有限公司，浙江 東陽 322118）

0 引言

藥品生產(chǎn)與藥品營銷均是制藥企業(yè)需要重點關(guān)注的內(nèi)容，以往的醫(yī)藥營銷中，通常有制藥企業(yè)、批發(fā)商與零售商幾個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的主體都想獲得較高的利潤，各自為政。醫(yī)藥行業(yè)在不斷發(fā)展過程中出現(xiàn)了不同的營銷渠道，市場競爭也逐漸加劇。因此，制藥企業(yè)應強化藥品渠道銷售管理，通過渠道聯(lián)盟等方式，獲得更多的市場份額，以期在市場競爭中處于優(yōu)勢之地。

1 渠道銷售概述

學術(shù)界對渠道銷售提出了不同的定義。實際上，渠道銷售是指產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的通道或路徑，它包括一系列相互依賴的組織機構(gòu)。渠道銷售是一種存在相互依賴關(guān)系的組織形式，主要目的是使消費者進行某一產(chǎn)品或服務的使用與消費［1］。因此，可將渠道銷售定義為采用渠道作為銷售形式的銷售，內(nèi)容主要包括如何開發(fā)與選擇經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的日常管理以及如何協(xié)助經(jīng)銷商進行市場推廣和日常維護等，同時可根據(jù)市場的變化形成“5P”策略，有效激勵經(jīng)銷商共同成長的銷售過程。而藥品渠道銷售管理是指對藥品渠道銷售全過程進行管理，通過有效的手段控制藥品銷售過程，以更好地實現(xiàn)藥品銷售目標。藥品渠道銷售管理過程中，制藥企業(yè)不僅能夠?qū)χ虚g商進行把控，還能將醫(yī)藥產(chǎn)品更好地帶到消費者面前，借助中間商的渠道優(yōu)勢與經(jīng)驗優(yōu)勢，達到更優(yōu)于制藥企業(yè)自身銷售的效果，以此有效提升醫(yī)藥產(chǎn)品銷售量，促進制藥企業(yè)不斷發(fā)展。

2 我國現(xiàn)有的藥品渠道銷售模式

醫(yī)藥行業(yè)在長期發(fā)展過程中已經(jīng)形成較為完善的銷售體系，銷售市場也實現(xiàn)了有序管理，并出現(xiàn)了較多藥品渠道銷售模式，進一步提升了藥品銷售效率。當前，我國現(xiàn)有的藥品渠道銷售模式主要有區(qū)域經(jīng)銷商制、代理制以及直銷制。

2.1 區(qū)域經(jīng)銷商制

一般而言，大型醫(yī)藥企業(yè)銷售體系更加完善，并且具備更加科學的營銷手段，群眾認可度較高，所以屬于制藥企業(yè)的首要選擇，與醫(yī)藥企業(yè)合作后，由醫(yī)藥企業(yè)進行藥品宣傳、經(jīng)銷，這也是多數(shù)制藥企業(yè)選擇的銷售模式。根據(jù)我國藥品管理法中的相關(guān)要求，制藥企業(yè)要想直接向藥店與醫(yī)院供應藥品，需要獲得商品供應規(guī)范（Good Supply Practice，GSP）證書，但一些制藥企業(yè)并沒有獲得此證書。為減少運營成本支出，制藥企業(yè)可以選擇區(qū)域經(jīng)銷商制，在日常管理中僅需將重點放在藥品質(zhì)量提升上，結(jié)合市場信息，對藥品價格作出合理調(diào)整，避免出現(xiàn)假冒藥品，這樣不僅可以降低成本，獲得最大的經(jīng)濟效益，還能維護藥品市場秩序，進一步提升自身核心競爭力。

2.2 代理制

所謂代理制，實際上是指制藥企業(yè)在市場中選擇醫(yī)藥企業(yè)，由其負責藥品銷售，委托方會按照市場實際情況，負責區(qū)域內(nèi)銷售渠道的開發(fā)與管理，構(gòu)建出完善的銷售網(wǎng)絡，獲得更高的銷售服務水平，并利用一部分資金，通過互聯(lián)網(wǎng)及廣告對產(chǎn)品進行宣傳。現(xiàn)階段，市場上較多藥品代理商均是中小型醫(yī)藥企業(yè)或個人。根據(jù)代理商個數(shù)進行劃分，可分為獨家代理制和多家代理制。其中，獨家代理制是指由一家醫(yī)藥企業(yè)對制藥企業(yè)的藥品進行銷售，而多家代理制是指由多家醫(yī)藥公司對制藥企業(yè)的藥品進行銷售，這些醫(yī)藥公司不僅需要宣傳推廣藥品，還應做好分銷回款等工作。這種銷售模式可以減少制藥企業(yè)的銷售成本，獲得更高的經(jīng)濟效益。

2.3 直銷制

這種銷售模式主要是指制藥企業(yè)除去代理商環(huán)節(jié)直接與各大醫(yī)院、藥店、藥品需求者對接進行藥品銷售，制藥企業(yè)要想選擇這一銷售模式，需要取得GSP證書，這樣才能開展藥品流通業(yè)務。直銷制模式下，制藥企業(yè)需要支出更多的資金成本。該模式在大型制藥企業(yè)較為適用，可以成為新的銷售方式，但不適用于小型制藥企業(yè)。

3 制藥企業(yè)藥品渠道銷售管理策略

3.1 積極轉(zhuǎn)變營銷理念，打造專業(yè)隊伍

在社會不斷發(fā)展中，營銷理念也發(fā)生了較大變化。信息化技術(shù)使得線下實體營銷逐漸向線上營銷轉(zhuǎn)變，這種情況為制藥企業(yè)藥品銷售提供了全新思路。制藥企業(yè)應結(jié)合自身的實際情況與具體需要，科學調(diào)整渠道營銷策略，積極轉(zhuǎn)變營銷理念。一方面，應保留現(xiàn)有的營銷渠道，另一方面應結(jié)合實際需求開發(fā)新的渠道，優(yōu)化資源配置，從而使渠道銷售管理工作順利推進［2］。此外，制藥企業(yè)要想提升藥品渠道銷售管理質(zhì)量，應以綜合素質(zhì)高的營銷人員作為人才支撐，重視人才培養(yǎng)，在人才培訓環(huán)節(jié)不僅要使其具備足夠的醫(yī)藥專業(yè)知識，還應具備較強的信息化和智能化技術(shù)應用能力，打造一支高素質(zhì)的銷售管理隊伍，進一步提升制藥企業(yè)藥品營銷水平與質(zhì)量。

3.2 強化渠道銷售各環(huán)節(jié)管理

藥品渠道銷售工作開展過程中，各環(huán)節(jié)均具有不可替代的作用。例如，制藥企業(yè)屬于藥品的生產(chǎn)方，中間代理商是制藥企業(yè)與零售商之間的紐帶，而零售商直接面向市場，零售也是重要的環(huán)節(jié)。制藥企業(yè)要想保證藥品渠道銷售工作更好地開展，應統(tǒng)籌管理各個環(huán)節(jié)，提升對中間商與零售商的重視度，同時還應與零售終端形成良好的溝通與交流機制，全面掌握市場發(fā)展走向，了解消費者實際需求。在此基礎(chǔ)上，制藥企業(yè)生產(chǎn)藥品時可以對發(fā)展戰(zhàn)略作出科學調(diào)整，確保生產(chǎn)的產(chǎn)品與市場需求相符。除此之外，制藥企業(yè)需要為經(jīng)銷商提供良好的支持，包括技術(shù)支持和資金支持等，還應保證零售商銷售人員具備較強的綜合能力，從而強化藥品渠道銷售各環(huán)節(jié)管理，實現(xiàn)藥品營銷水平的全面提升。

3.3 開發(fā)新型銷售渠道

現(xiàn)階段，社會經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提升，給科學技術(shù)帶來了良好的發(fā)展機遇，較多新的技術(shù)手段應運而生，如計算機網(wǎng)絡技術(shù)和數(shù)字技術(shù)等，并且已被廣泛應用于各個領(lǐng)域［3］。制藥企業(yè)也應積極引入各種先進技術(shù)，推進自身不斷向現(xiàn)代化發(fā)展方向邁進，開發(fā)新的藥品銷售渠道。具體而言，制藥企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建數(shù)字銷售渠道，即通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將生產(chǎn)出的藥品直接面向消費者進行銷售。制藥企業(yè)通過數(shù)字銷售渠道能夠使消費者掌握相應的藥品信息，在網(wǎng)上即可選擇自己所需的藥品。此外，數(shù)字銷售渠道下，消費者選擇好藥品后可直接支付，購買流程更加簡單。制藥企業(yè)在新型數(shù)字網(wǎng)絡銷售渠道下，一方面可以合理優(yōu)化銷售渠道，另一方面也能使消費者更加方便地購買藥品。如此一來，制藥企業(yè)不僅能夠增加銷售量，還能提升企業(yè)經(jīng)濟效益。

3.4 加強渠道銷售的風險識別

藥品渠道銷售管理中不可避免地會產(chǎn)生種種風險問題，制藥企業(yè)應通過科學的管理方法，對其中存在的風險進行有效識別，有效管控渠道銷售風險［4］，提升企業(yè)風險應對能力。隨著現(xiàn)代管理學的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了較多現(xiàn)代化的風險識別手段，制藥企業(yè)在渠道銷售風險識別過程中，應做好以下幾個方面的工作。首先，找出銷售渠道中的風險因素。制藥企業(yè)應長期保持對銷售渠道的觀察，通過環(huán)境分析、流程圖等方法，全面分析銷售渠道中潛在的安全風險。其次，科學選擇評價指標。制藥企業(yè)應通過多種渠道進行相關(guān)數(shù)據(jù)采集，客觀分析不同因素，并開展集成分析，在此基礎(chǔ)上形成科學、完善的評價指標體系。再次，科學選擇分析方法。制藥企業(yè)應選擇有效的分析方法，如模糊集分析、專家分析以及反向傳播（Back Propagation，BP）神經(jīng)網(wǎng)絡等方法。最后，構(gòu)建數(shù)據(jù)模型。利用數(shù)據(jù)模型，定量分析相關(guān)數(shù)據(jù)，最終得出渠道銷售的風險影響因素，從而制定有效的應對措施。

3.5 建立扁平化的銷售渠道

以往的銷售模式中，應用較為廣泛的是金字塔垂直銷售渠道。新時期環(huán)境下，市場經(jīng)濟快速發(fā)展，信息技術(shù)不斷涌現(xiàn)，制藥企業(yè)如果繼續(xù)應用以往的銷售模式，可能無法很好地滿足市場發(fā)展需求［5］。對于經(jīng)銷商而言，其屬于中間環(huán)節(jié)，為提高自身利潤，通常會增加銷售價格，或者憑借自身渠道優(yōu)勢要求制藥企業(yè)降低價格，無論經(jīng)銷商選擇哪種方式，均會對制藥企業(yè)經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生不良影響。因此，制藥企業(yè)在藥品渠道銷售管理中，應重視零售商的作用，構(gòu)建扁平化的銷售渠道。在這種銷售渠道下，制藥企業(yè)無須建立高層級的縱向銷售環(huán)節(jié)，不用進行遠端銷售渠道管理，能夠在一定程度上減少銷售渠道運營成本。另外，扁平化銷售渠道下，制藥企業(yè)可有效拉近與消費者的距離，防止中間商擠壓企業(yè)利潤空間。除此之外，通過扁平化銷售渠道，制藥企業(yè)能夠與市場形成良好的互動關(guān)系，掌握更加準確、全面的市場信息，降低經(jīng)營風險。

3.6 科學選擇中間商，實現(xiàn)差異化管理

制藥企業(yè)藥品銷售供應鏈中，中間商扮演著較為重要的角色，并且也是較多制藥企業(yè)多元化銷售渠道中不可缺少的主體，所以制藥企業(yè)應強化客戶細分，科學選擇中間商，實施差異化管理［6］。第一，選擇中間商時，制藥企業(yè)應選擇能夠支持渠道拓展及管理的中間商。第二，全面評價各中間商的市場信譽，并對其渠道營銷情況進行分析，根據(jù)評價結(jié)果將其分為不同等級，不同等級的中間商擁有的權(quán)利也會不同，要對其進行差異化管理。第三，科學制定評價指標，對中間商進行考核，如物流能力、資金運作能力、銷售人員素質(zhì)以及市場覆蓋率等。制藥企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對中間商進行評價定級。

3.7 控制渠道銷售運營成本

制藥企業(yè)藥品價格會受到渠道運營成本的影響。現(xiàn)階段，醫(yī)藥市場競爭逐漸激烈，國家也加大了對藥品價格的管控力度，渠道運營成本在很大程度上決定了藥品價格。當渠道運營成本較高時，會導致藥品價格上漲。制藥企業(yè)要想使自身生產(chǎn)的藥品具備價格優(yōu)勢，應對藥品渠道銷售運營成本加以控制，若藥品價格過高，消費者會選擇其他品牌的藥品，企業(yè)很容易流失消費者，最終會嚴重影響藥品的銷量。制藥企業(yè)應選擇有效的方式，盡可能降低渠道運營成本，利用績效考評方式選擇銷售效果好的渠道。此外，制藥企業(yè)應結(jié)合不同的目標市場，統(tǒng)籌考慮消費者差異、地理位置差異等因素，確定核心流通藥品，從而減少渠道運營成本支出。

3.8 重視渠道辦事處管理

第一，強化渠道辦事處財務管理。制藥企業(yè)應構(gòu)建完善的財務制度，重點開展應收賬款管理與現(xiàn)金管理等工作，通過完善的財務管理制度，促進制藥企業(yè)各項業(yè)務良好開展。此外，還應引進專業(yè)的財務管理人員，加強信貸管理，科學進行賬款與賬戶管理，避免出現(xiàn)財務風險問題［7］。同時，制藥企業(yè)還應定期審核各渠道辦事處的財務情況，嚴格開展財政監(jiān)督與檢查工作，如果發(fā)現(xiàn)不良的財務行為，要予以懲罰。第二，對渠道辦事處的人員開展相應的績效管理。構(gòu)建完善的績效考評機制，將考評結(jié)果直接與員工工資相關(guān)聯(lián)，從而提升員工工作積極性，規(guī)范員工工作行為。制藥企業(yè)應保證績效評價的全面性，對員工表現(xiàn)作出科學評價，嚴格按照績效考核標準開展績效考核工作。除此之外，還應制定出科學的銷售規(guī)范與流程，提升銷售效率，并在一定程度上減少銷售費用。

4 結(jié)語

制藥行業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展，已經(jīng)形成獨具特色的藥品渠道銷售模式。但為進一步提升自身的市場競爭實力，制藥企業(yè)應結(jié)合市場情況與消費者需求，重點做好藥品渠道銷售管理工作，通過積極轉(zhuǎn)變營銷理念，打造專業(yè)隊伍，強化渠道銷售各環(huán)節(jié)管理，開發(fā)新型銷售渠道，加強渠道銷售的風險識別，建立扁平化的銷售渠道，科學選擇中間商，實現(xiàn)差異化管理，控制渠道銷售運行成本，重視渠道辦事處管理等措施，提升藥品渠道銷售管理質(zhì)量，從而實現(xiàn)健康發(fā)展。