人文貨場：數字化時代的4C新營銷模式

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引言

時移世異，通時合變。企業的營銷模式總是隨時代變遷不斷變化。數字化技術催生出的新理念、新業態、新模式給商業世界帶來了廣泛而深刻的影響。在消費升級的新形勢下，企業的營銷模式正經歷著一場新的數字化變革，數字技術與商業的深度融合持續推動著企業營銷模式的迭代與重構，引發其對數字時代新營銷模式的探索。

在新零售背景下，許多企業基于數字化技術重點對人（Customer）、貨（Commodity）、場（Context）三重因素及其邏輯關系進行了優化與重塑，形成了被稱為“人貨場“的營銷模式。然而，社交媒體的普及使得營銷中的內容要素作用突顯，導致人貨場營銷模式的固有短板——對內容要素關注的缺失顯現出來，企業的營銷邏輯與營銷實踐因此都受到挑戰。

作為人貨場模式的迭代升級版本，我們引入“文”（即內容，Content），并在此基礎上提出數字化時代的新營銷模式——人文貨場模式，即數字化時代的新4C營銷模式。它從品牌（品牌資產—品牌收入）和顧客（獲得顧客—維持顧客）兩個維度，從觸達與吸引、轉化與購買、滿意與分享、再購與升級四個相互遞進的環節，完整詮釋了數字化時代企業的全鏈路營銷閉環。

本文首先對人貨場模式的具體內容與邏輯關系進行了系統回顧，指出其存在的局限性，并通過“文”的引入構建了數字化時代的“人文貨場”營銷模式。我們詳細闡釋了人文貨場模式的核心內容與基本邏輯，對該模式得以成功運轉的三大保障進行了系統的論述，以期能夠在數字化時代助力企業營銷模式的變革創新，構筑持續競爭力。

人貨場模式出現的背景條件

人貨場模式是新零售背景下孕育出的營銷模式，它的出現，離不開經濟發展、政策支持、文化變遷、技術發展等因素的共同催化。在經濟新常態下，消費升級為增長趨緩、線上線下沖突不斷加劇的零售行業帶來了新的增長動力，促進了傳統零售向新零售的變革與轉型。國家陸續出臺的促進企業數字化建設、推動線上線下融合發展等多項政策意見，也為新零售的發展提供了政策保障。經濟與政策的支持為企業通過人貨場營銷模式的變革、適應新零售發展趨勢提供了土壤。

顧客的生活方式、消費習慣等社會文化的變遷，拉動了新零售背景下營銷模式的創新升級，促進了人貨場模式的形成。一方面，顧客越來越重視生活品質與消費體驗，除滿足自己的個性化產品需求外，他們渴望通過不同場景下的消費體驗滿足社交、興趣、娛樂等精神需求。另一方面，隨著數字化程度的提高，消費者的購買行為呈現出跨渠道、碎片化、移動化等新特征。這些變化共同促進了以顧客體驗為中心的人貨場模式的形成與發展。

與此同時，云計算、大數據、物聯網、人工智能等技術的發展，構筑了強有力的數字技術驅動力，為人貨場營銷模式提供了底層技術支持。技術的發展使顧客在線上、線下不同場景中的活動數據化。企業能夠對顧客在購買過程不同觸點的數據進行采集、研判與應用，通過動態反饋實現全顧客生命周期的精準營銷，有效提升顧客體驗。同時，這些技術實現了商品、訂單、庫存、會員等數據的互聯互通，使產品的設計、采購、制造、流通、交付、服務等過程運轉更高效。

以上這些因素共同促進了新零售的發展，推動著人、貨、場三重因素及其邏輯關系的優化重塑，數字化背景下的人貨場營銷模式應運而生。

人貨場模式的具體內容與邏輯關系

在零售業的發展歷程中，人、貨、場一直是不同零售業態與零售模式的核心要素。數字化時代人、貨、場要素的革新以及三者間邏輯關系的不斷迭代促進了營銷模式的創新與變革。

（一）人貨場模式的具體內容

人（Customer），即顧客。無論傳統零售還是新零售，顧客價值創造是企業營銷活動的原點。但在傳統零售環境中，顧客信息有限且相對割裂，顧客畫像相對模糊，為企業準確把握、預測和滿足顧客需求帶來了挑戰。數字化技術實現了顧客全生命周期、全購買鏈路以及全場景信息的數據化，顧客與企業、顧客與顧客之間的網狀互聯關系也越發緊密。顧客信息的數字化為顧客身份的識別、行為偏好的準確預測、顧客需求的精準滿足、顧客全生命周期的動態管理提供了可能。企業的營銷人員亦可基于千人千面的個性化數據為顧客提供有針對性的服務，提升顧客體驗與滿意度。在數字化時代，顧客畫像更立體、更真實，企業對顧客行為的洞察也更具動態性、全面性和可預測性。

貨（Commodity），即產品（包括服務和解決方案）。在數字化時代，企業產品的開發、制造、倉儲、配送等不同環節的數字化程度和智能化程度均有所提升，從而帶來效率提升與成本優化，不斷滿足顧客日益增長的品質需求與服務體驗需求。在生產制造環節，產品的數字化管理使企業能夠基于顧客需求進行產品定制化設計與生產，反向推動供應鏈的迭代，使小批量、個性化、定制性生產成為可能，實現價值共創。在顧客觸達環節，企業將顧客的動態反饋持續嵌入到企業的貨架管理、產品推介、產品價格制定與促銷推廣中，實現產品營銷策略的動態優化。在倉儲與配送環節，基于智能軟硬件、大數據與物聯網等技術，企業能夠對產品倉儲與物流配送進行精細化、可視化的實時動態管理，根據顧客地理位置提供倉儲與配送的最優方案，在提升產品物流效率的同時優化顧客的購買體驗。

場（Context），即場景，包括產品銷售與使用場景。數字化技術推動了線下門店等傳統銷售場景的智能化升級。企業通過物聯網傳感器、電子價簽等交互式顧客數字顯示設備以及AR、VR等技術，實現了門店智能化。AI設備、移動設備與可穿戴設備的運用，有效提高了店員的顧客洞察能力與即時服務能力。同時，基于數字化購物的門店裝潢、顧客動線的升級，進一步提升了顧客的到店體驗。這些數字化軟硬件的介入最終實現了門店的智慧化升級。

智慧門店的普及也促進了線上、線下場景的融合。在傳統的線下零售模式或純線上電商模式中，顧客在線上、線下場景中的購買行為與數據信息相對割裂，難以形成統一的顧客身份識別，降低了不同場景下顧客價值的聯動與共創。隨著云計算、物聯網等數字化技術的發展與移動設備等新零售基礎設施的完善，顧客在線上、線下不同場景中的行為與數據逐漸聯通，產品銷售場景呈現出了多樣化、碎片化、協同化以及邊界模糊化的特點。線上與線下場景的不斷融合在提升企業運營效率的同時優化了顧客體驗。

隨著顧客對品質消費的追求以及對購物的社交互動、興趣表達等精神需求的提升，產品使用場景不斷豐富。AR、VR等技術使顧客能夠置身產品的真實使用場景，身臨其境地體驗產品。在數字化時代，企業能夠通過AR、VR技術開展基于產品使用場景的營銷，吸引并教育顧客，促進顧客轉換與成交。

（二）人貨場模式的邏輯關系

在人貨場營銷模式中，數字化驅動著企業進行客群洞察、產品吸引和場景吸引，實現人、貨、場的匹配（見圖1），并最終實現企業運營效率與顧客體驗的雙效提升。

基于人貨場的營銷首先需要進行精準的顧客洞察。消費升級與個性化需求的日益增長使顧客需求的異質化程度加大，不同的場景與產品對目標顧客的吸引存在差異。因而，企業通過客群洞察，發掘、吸引、鎖定目標顧客變得尤為重要。在數字化時代，企業能夠對線上/線下、公域/私域等不同場景中顧客的日志數據（如訪問、瀏覽、搜索、點擊、加購等數據）、屬性數據（如顧客的年齡、性別、會員信息以及地理位置等數據）、交易數據（如購買時段、到訪門店、價格偏好、品牌偏好、客單價、復購率等數據）以及社交數據（如平臺偏好、內容偏好、關系網絡、活躍度等數據）進行采集、整合和分析。在全域數據可視化分析的基礎上，企業通過精準識別并動態鎖定那些分散于不同場景中的、與企業產品和品牌定位相一致的目標顧客，形成清晰的目標顧客畫像，實現對目標顧客的深度洞察與精細化管理。

多元場景下的顧客全息畫像為企業產品與品牌策略的動態更新提供了依據，企業基于數字化技術構建產品吸引力，吸引不同場景中的目標顧客。具體來說，企業根據顧客畫像提供的目標顧客屬性特質、需求特點以及場景偏好，通過精準推送為不同的目標顧客提供與之相匹配的企業產品。根據他們的需求特點與渠道偏好，引導目標顧客在線上商城（如淘寶、京東等）、本地生活App（如餓了么和美團等）、社交電商（如抖音等）下單購買，或是引導他們前往門店進行體驗和購買。

在顧客的購買過程中，線下POS系統生成的訂單信息、會員信息以及顧客在各線上場景中的活動軌跡與行為數據將動態更新目標顧客畫像，并將顧客的需求變化及時反饋給企業營銷和供應鏈等相關部門。相關部門將反饋的顧客信息持續嵌入到品類策略、產品線策略以及具體的產品和品牌策略中，并根據這些不斷更新的信息進行產品定位、產品設計、生產以及價格策略的調整，反向推動供應鏈迭代，實現柔性化生產，通過小批量、多頻次的產品定制化生產滿足顧客的個性化需求。在這個過程中，企業線上、線下供應鏈的協同與融合不斷深化，產品的吸引力不斷增強，產品在不同場景、不同渠道中的周轉效率與周轉靈活性也隨之提高。

除產品本身與顧客需求的匹配性外，場景亦是影響顧客體驗的重要因素。一方面，企業將產品溝通場景化，把產品融入目標顧客的生活場景，通過不斷豐富和延伸產品的使用場景，吸引不同目標顧客并滿足他們的產品需求。另一方面，多元消費場景的融合突破了顧客在單一場景、單一渠道下的購買模式。在傳統的零售模式中，線下門店常以周邊3-5公里內的客群為主，服務覆蓋范圍有限。純電商模式又依賴本地或外地中心倉發貨，配送時長最快也在一天以上。在新零售模式下，數字化技術促進了線上、線下銷售場景的會員系統、產品系統、供應鏈系統、倉儲物流系統的融合，實現了多元場景的聯動。顧客可以在線上（如本地生活App或小程序）下單，通過“外賣”或“閃送”的形式當天送貨上門。對于購買卷入度高或是依賴線下安裝服務的產品，顧客也可以前往門店體驗了解，通過線上下單送貨上門。線上、線下場景的融合使得企業的營銷活動突破了線下場景中貨架空間有限性對顧客產品觸達的限制，同時也降低了線上“盲選”為顧客帶來的風險，極大地提升了顧客體驗。

人貨場模式的局限性與“文”的引入

（一）人貨場模式的局限性

上述人貨場模式凸顯了數字化驅動下的客群洞察、產品吸引和場景吸引對企業營銷的重要性。然而，這一模式卻存在著固有的不足，即對內容要素關注的缺失。內容是實現人、貨、場連接的載體與媒介。在社交媒體極大普及的今天，內容要素的缺失會導致人、貨、場之間缺乏清晰、具體的交互策略，企業在人、貨、場三重因素的運營及其邏輯關系的重構過程中將遇到阻礙，具體體現在以下幾個方面：

首先，內容的缺失，使人貨場模式在滿足顧客多樣性的需求與差異化的信息偏好時受阻。在人貨場營銷模式中，企業可以通過產品定制滿足顧客對產品功能屬性的個性化需求。然而，除基本的功能性需求外，在消費升級的趨勢下，顧客更渴望通過產品消費滿足社交互動、興趣表達或情緒體驗等情感性需求，這些基于消費的精神需求往往存在較大的個體差異。內容的缺失，使消費的社交屬性、興趣表達屬性等在人貨場模式中難以體現。人貨場模式在滿足顧客的異質化的精神需求時受到了阻礙。

數字化時代的信息鋪陳方式與顧客接觸消費信息的方式深刻影響著顧客的信息偏好。一方面，目標顧客感興趣的信息內容（如產品導向的信息、促銷導向的信息、社交導向的信息等）、信息形式（如文字信息、圖片信息、視頻信息等）與傳播方式（如人際傳播、組織傳播、大眾傳播等）千差萬別。這不僅受顧客差異化需求的影響，同時也受顧客所處的購買過程階段（如購前、購中、購后、復購等）、所處場景以及產品自身特點的影響。另一方面，顧客與移動設備的粘性增強，“滑屏”與“點擊”成為顧客接觸消費信息的主要方式，海量的信息被呈現在幾英寸的屏幕之中。內容要素的缺失對人貨場模式下全鏈路精準營銷提出了挑戰，如何基于差異化的顧客信息偏好進行千人千面的個性化信息定制？信息推送怎樣才能更好地被顧客接觸并接受？這些都與內容要素相關。

其次，內容的缺失，使人貨場模式在賦予產品社交性、趣味性、話題性、審美性等附加價值時遇到挑戰。在人貨場模式下，企業該如何賦予產品象征性屬性？同時，產品在觸達、購買、分享、復購等不同階段的價值傳遞與即時轉化機制并不清晰。產品如何有針對性地吸引并促進不同階段目標顧客的轉化？內容載體的缺乏，導致企業缺乏清晰的、差異化的產品溝通策略與顧客轉化策略，對企業在業績增長的同時實現品牌價值和顧客價值的雙效增長提出了挑戰，在助力企業品牌塑造方面存在挑戰。

再者，內容的缺失，導致人貨場模式下場景鏈接受阻。如前文所述，企業基于數字化營銷能力，將產品融入顧客日常生活場景，通過場景觸達吸引顧客。當內容要素缺失時，企業產品的場景化溝通將遭遇阻礙。除此之外，隨著在線購物平臺等場景下的獲客成本增加，精準營銷的難度與成本不斷加大。在全場景融合的趨勢下，人貨場模式如何有效提升全域觸達效率、互動效率、轉化效率、推薦效率？如何基于多渠道、多場景協同為顧客提供立體、流暢的消費體驗？內容要素的缺失無疑是上述問題的癥結所在。

（二）人貨場模式中“文”的引入

“文”（Content）即內容，是顧客購買過程中與企業、品牌以及產品的屬性（如功能屬性、形象屬性）、利益（如功能利益、情感利益）、價值（如工具價值、終極價值）等相關的文字、聲音、圖片、視頻等。它們以生動、多樣的形式，通過人際、網絡等傳播路徑向顧客傳遞信息，吸引顧客的注意力并保持顧客的興趣，通過促進顧客互動參與實現價值共創，從而建立長期而穩定的顧客關系。

根據營銷活動中內容創作者的不同，內容可被分為品牌生成內容（brand generated content，BGC）、專業者生成內容（professional generated content，PGC）和用戶生成內容 （user generated content，UGC）。其中，BGC是以企業和明星為創作主體，把企業、品牌、產品、服務等內容化，通過內容傳播樹立品牌形象、打造品牌聲望；PGC是指主播、達人、網紅等關鍵意見領袖（key opinion leader，KOL）創作的有針對性的內容，通過其自身影響力實現營銷效果的加成；UGC是以品牌與產品的關鍵意見顧客（key opinion customer，KOC）和大眾用戶為創作主體，基于他們真實的購買和使用體驗創作的內容，顧客通過內容互動增強體驗感，并反向推動企業的顧客洞察。隨著人工智能技術的發展，內容還可劃分出人工智能生成的內容（AI generated content，AGC）。

“文”的引入能有效彌補前文所述的人貨場模式中存在的局限性。首先，企業、KOL、KOC等可將企業文化、品牌故事、產品賣點、銷售服務、消費理念等制作為目標顧客感興趣的內容。通過將這些內容場景化、敘事化，賦予產品除功能性價值之外的話題性、審美性、社交性、趣味性、情感性以及價值觀等，滿足不同階段、不同顧客的產品使用、審美、社交、興趣表達等需求。

其次，企業可基于媒介的多樣性、分散性、移動性等特點開展內容營銷，實現全鏈路顧客觸達與千人千面的精準營銷。企業通過顧客洞察，根據線下門店、短視頻社交平臺（如抖音等）、購物平臺（如淘寶、京東等）、生活方式分享平臺（如小紅書等）、公眾號等不同渠道、以及不同場景的受眾特點，以短視頻、直播、圖文等形式，將內容推送給目標顧客。同時，企業基于顧客對產品的知曉-興趣-欲望-行動-分享的不同階段進行營銷內容的個性化定制，通過在不同的階段采用不同的溝通內容與溝通方式，實現千人千面的精準營銷。

再者，企業可通過內容在顧客不同生活場景中實現產品-顧客的鏈接。基于AR、VR等技術的內容傳播為顧客提供了沉浸式的互動體驗，線上場景與線下場景的實時聯動實現了線上線下雙向賦能。產品與顧客的跨場景鏈接讓品牌與顧客的溝通互動更真實、更高效。同時，移動互聯網的發展推動了抖音等社交電商以及小紅書等內容平臺的興起，這些場景中的社交屬性與分享屬性吸引了大量潛在顧客，企業基于平臺開展有效的內容營銷，能夠實現從“公域”場景（如各大電商平臺、線下賣場等）到“私域”場景（品牌號與App、小程序等）的引流。最終，跨越不同場景，企業以碎片化、沉浸式的內容與顧客溝通，實現產品-顧客的鏈接，持續地建立并維護客戶關系。

可見，人、貨、場要素之間依賴內容要素進行鏈接，企業通過優質的內容能夠實現人、貨、場三要素之間的協同與聯動，建立持久而穩定的客戶關系。同時，數字化技術、移動互聯網、AR與VR技術的發展為“文”的引入提供了技術支持，而直播電商、短視頻社交平臺、生活方式分享平臺的蓬勃發展使得內容的共創、傳播與分享成為可能。

數字化時代的4C新營銷模式：人文貨場

基于前文分析以及數字化時代的營銷特點，對人（Customer）、文（Content）、貨（Commodity）、場（Context）四重因素的邏輯關系進行重構，我們提出了人文貨場營銷模式（即數字化時代的4C新營銷模式）（見圖2）。考慮到企業開展營銷活動旨在進行顧客價值創造，它既體現在整個購買過程中顧客價值的流轉，也體現為基于顧客的品牌資產從建立、提升到變現，為企業帶來切實的品牌收入的動態過程。因此，我們從品牌（品牌資產—品牌收入）和顧客（獲得顧客—維持顧客）兩個維度對數字化時代的人文貨場營銷模式進行解構。

數字化時代的人文貨場模式是由觸達與吸引、轉化與購買、滿意與分享、再購與升級四個依次遞進的環節構成的全鏈路營銷閉環。它基于全數據顧客畫像，構建涵括BGC、PGC、以及UGC的一體化內容推廣矩陣，并根據顧客購買階段、所處場景、產品特點進行內容矩陣動態輸出。這些營銷內容通過全媒體社交裂變實現全鏈路顧客精準觸達。基于人文貨場模式的全鏈路營銷閉環既是顧客需求的激發與管理鏈路，也是基于顧客的品牌資產的創建與管理鏈路，二者在數字化的驅動下相互協同，共同實現企業營銷活動所期望的結果。

階段Ⅰ：觸達與吸引

在觸達與吸引階段，企業基于數字化技術進行全觸點顧客洞察，識別出潛在顧客的全數據畫像。在此基礎上，企業根據潛在顧客的需求痛點與興趣點、他們所處的具體場景、以及產品自身定位構建內容推廣矩陣，實現全鏈路精準觸達。在內容推廣矩陣中，BGC以企業文化、企業社會責任、品牌理念、品牌形象等信息為主，對產品品質、產品信譽進行背書。企業通過BGC建立品牌與顧客的關聯性，激活顧客認知。潛在顧客通過觀看和閱讀這些內容打動人、形式吸引人的信息推送，對品牌形象和產品特點有了初步了解。同時，PGC、UGC以產品信息、價格信息和促銷信息為主，通過抖音等社交電商以及小紅書等內容平臺，以直播互動、短視頻、圖文等豐富多樣的形式進行產品展示，激發顧客的興趣，吸引、教育、引導潛在顧客，實現潛在顧客的培育。

在這一階段中，企業通過一體化的內容矩陣實現了潛在顧客、品牌形象、以及產品與使用場景之間的鏈接。根據短視頻平臺、直播平臺、購物平臺、生活方式分享平臺、線下門店等不同場景的特點進行內容推送，實現全場景個性化內容觸達。潛在顧客將以能夠吸引他們注意力的方式接觸到自己感興趣的內容。在內容觸達過程中，明星、KOL、KOC的自身影響力對品牌或產品進行了背書。同時，基于他們粉絲群的全媒體社交裂變實現了線上、線下全域觸達，使目標顧客能夠快速知曉品牌。多次觸達后，隨著品牌和產品曝光量的增加，潛在顧客逐步了解品牌，在品牌知曉和興趣牽引的作用下產生購買欲望，顧客認知份額不斷增長，企業的品牌資產逐步建立。

階段Ⅱ：轉化與購買

在轉化與購買階段，對品牌和產品產生興趣的顧客會通過搜索、互動、前往門店體驗等方式進一步獲取信息，從被動的內容觸達轉變為主動的信息搜集，并產生購買傾向性行為（如“領取優惠券鎖定福利”“加入會員領取禮包”“加入購物車”等）。與此同時，企業對內容矩陣進行持續更新與輸出。通過圖文、短視頻、直播等內容的活化與傳播，維持顧客連結與新鮮感。借助留言問答、直播溝通、線下問詢等實時互動等方式加深顧客認知，在滿足顧客社交互動需求的同時增強顧客的購買欲望，促進顧客產生購買行為，從潛在顧客轉化為現實顧客。

在這一階段中，企業借助平臺技術實現了內容傳播場景與銷售場景的銜接，通過全渠道整合協同，提升了顧客的購買體驗。在線上場景中，企業構建以興趣為導向、以社交媒體為核心的顧客社群，通過興趣聚合和分類顧客，為不同興趣導向的顧客提供基于興趣的服務（interest based service，IBS）。例如，基于顧客興趣進行內容創作與推送，在顧客感興趣的、能夠吸引潛在顧客的短視頻、圖文信息中添加購物車鏈接，通過渠道的即時銜接實現興趣內容與購買渠道的雙效觸達。

除此之外，隨著移動互聯網的發展，直播電商成為新興的全生態價值共創平臺，大大提升了潛在顧客到現實顧客的轉化效率。直播強化了主播與顧客之間的交互性，主播以生動直觀的方式進行產品展示與講解，顧客在直播間中通過彈幕與主播實時問答，就產品使用、價格促銷、售后保障等問題與主播進行即時互動，既滿足了顧客的個性化消費需求，也提升了顧客的購買體驗。直播實現了主播產品展示與顧客產品購買的品銷合一，縮短了顧客購買決策鏈路。短鏈決策的實現有效提升了人、貨、場的匹配效率，促進了顧客轉化。

在線下場景中，企業以門店為核心構建顧客社區，通過數字化技術開展基于位置的服務（location based service，LBS）。門店以附近社區顧客為主要服務對象，方便周邊顧客到店體驗購買。同時，購物App通過獲取顧客地理位置信息，為顧客推薦較近的門店，方便顧客進行線上下單、線下提貨，或通過本地生活App下單實現當天取貨，或通過公眾號蓄流，通過小程序引流到店面變現。

場景與渠道的整合協同與即時銜接縮短了顧客的購買鏈路，提升了顧客購買體驗與企業營銷整體運營效率。購買產品后的顧客從潛在顧客轉變為企業的現實顧客，現實顧客的不斷增加推動著企業市場份額的增長，品牌資產也實現了從顧客心智資產到品牌銷售收入的變現轉化。

階段Ⅲ：滿意與分享

在滿意與分享階段，對購物體驗和產品使用滿意的顧客，企業通過會員獎勵計劃、顧客忠誠計劃、在線售后服務等內容吸引顧客加入企業官微、公眾號、小程序、視頻號、App，以及抖音、小紅書等內容社交平臺的品牌號，實現公域到私域的引流。在“私域”場景內，企業可以以相對較低的流量費用，在任意時間、以任意頻次直接觸達目標顧客，提升企業營銷活動的精準性與有效性。

同時，企業鼓勵這些現實顧客在購物平臺和內容平臺分享產品的購買與使用心得，通過口碑發布（即UGC創作）進行產品分享。相比于BGC和PGC，UGC更貼近真實的消費場景，其自發性、非結構性的特點更容易反映顧客真實的消費體驗，成為潛在顧客進行購買決策時的重要參照線索。現實顧客通過口碑分享滿足了自身自我表達與社會互動的需求，增強了與品牌的粘性，成為品牌的粉絲與忠實顧客，提升了忠誠份額，同時也通過口碑分享來有效觸達他們自身關系網絡輻射范圍內的潛在顧客。

階段Ⅳ：再購與升級

在再購與升級階段，企業通過“寵粉福利”“老客專享”以及持續性的產品內容矩陣輸出，維持并提升忠誠顧客與品牌的粘性，實現客戶生涯價值（customer lifetime value即CLV）最大化。

企業通過內容與場景的協同和復用，或通過增加以需求迭代、社交互動、興趣吸引為主的內容觸達，有效激活沉睡老顧客，促進老顧客的更新購買、升級購買、交叉購買，提升老客復購率和客單價，實現老顧客的“煥活”。老顧客的更新購買、升級購買與交叉購買同樣歷經人文貨場營銷模式的四階段鏈路，復購滿意的顧客將有效增加顧客份額（share of customer）。在后續的購買決策中，這部分顧客的購買決策相比于潛在新顧客的購買過程將大大縮短，進入滿意-忠誠-推薦-復購的良性循環，為企業帶來穩定的銷售收入，成為企業的價值顧客。對于流失的老顧客，企業需要開展新一輪的人群洞察與觸達，探明老顧客的流失方向。例如，流失的老顧客是否依舊購買本品類產品、是否依舊在購買本公司產品、是否轉移到了其他平臺購買本公司產品、或是轉而購買了其他企業的同類產品等等，在精準洞察的基礎上進行再次觸達。

人文貨場模式成功的三大保障

人文貨場模式的成功離不開企業在戰略理念、組織變革、能力構建等方面提供的保障，具體來說：

（一）樹立顧客導向的數字化戰略理念

樹立顧客導向的數字化戰略理念，培育能夠引領企業數字化轉型、數字化經營的企業文化，是人文貨場模式能夠持久制勝的保障。顧客導向的數字化戰略理念以顧客為中心，體現了企業對數字化轉型的追求與目標，它影響著企業對未來發展的規劃、對組織與團隊建設的方向、以及對具體商業模式與營銷模式的采納。顧客導向的數字化戰略理念對企業營銷模式的數字化轉型起到了引領作用，將數字化提升至戰略理念的高度，對企業人文貨場模式的運用、營銷組織的數字化建設至關重要，它將助力企業實現持續的跨越式發展。

（二）進行組織的數字化變革

人文貨場模式的成功離不開組織的數字化變革。基于數字化技術重新搭建企業組織，能夠增強組織的柔性、靈活性、敏捷性以及共享性，強化不同部門、不同流程之間的協同性，提高組織的數字化運營效率。這為人文貨場模式的需求響應快速化、營銷策略精細化、價值創造動態化提供了組織保障。其中，對于營銷組織中的數字化變革，企業可建立專門的部門或團隊進行內容運營，以適應人文貨場模式下對客群管理、產品管理、場景運營的精細化、高頻化、動態化的要求。專業內容團隊的構建能夠整合多維數據、融合多元場景，實現以顧客為導向的內容創作與管理，形成企業內生的、自我驅動的內容運營能力。

在此基礎上，人文貨場模式對企業的營銷支持活動與業務流程提出了新的要求。營銷業務流程的數字化能夠提升人文貨場模式中不同階段、不同業務流程的暢通性與價值創造效率，在確保營銷運營效率提升的同時有效控制營銷運營成本。同時，營銷計劃、預算分配計劃、銷售政策等營銷實施計劃與行動方案的制定，保障了人文貨場模式的可行性。

（三）構建基于數字化的能力

構建基于數字化的能力體系，進行“技術力”“領導力”“營銷力”的革新，確保了企業能夠基于人文貨場模式、利用數字資源為顧客創造差異化和可持續的價值。其中，數字技術的變革與發展是推動人文貨場模式發展的重要驅動力，對企業營銷的數字化轉型至關重要。企業需要構筑起能夠持續追蹤新技術、部署與運用新技術、開發或轉化數字化技術的“技術力”，通過技術與商業模式的深度融合實現人文貨場模式的發展與迭代。

再者，構建基于數字化的領導力，才能引領企業營銷向人文貨場模式轉型，探索業績持續增長的長效路徑。在數字化時代，信息渠道多、信息量大，領導者的洞察力、判斷力、決策力對人文貨場模式的成功尤為重要。構建基于數字化的領導力，才能從戰略上引領、主導企業變革，在組織與文化上為企業注入新的生機，通過數字化人力資本的挖掘與賦能，為人文貨場模式提供保障。

此外，通過進行數字化營銷理念的普及，開展數字化營銷技術運用培訓，提升企業的數字化營銷力，為人文貨場模式的成功提供了營銷能力的保障。企業可借助企業商學院、營銷診斷室、企業達人孵化基地等內部賦能工具以及借助第三方數字化賦能合作伙伴，提升營銷人員的數字化營銷能力。同時，通過設立激發員工創作、分享內容的機制，鼓勵員工進行內容創作，為人文貨場模式源源不斷地注入活力。

結語

在數字化營銷變革中，人文貨場模式構筑了以顧客價值創造為核心、四位一體的新營銷模式。本文深入分析了人文貨場模式提出的背景與動機，詮釋了人文貨場營銷模式的基本內容、內在邏輯與運用保障，助力企業在數字化時代打造制勝的營銷競爭力。

需要指出的是，人文貨場模式不僅闡明了企業在數字化時代的新營銷模式，更強調了企業在數字化經營競爭中須具備的營銷道義。正如莊子所言，“以道馭術，術必成；離道之術，術必衰”。人文貨場模式是建立在“人文”理念基礎上的營銷模式，即“人文的貨場”——強調“貨場”需要“人文”關懷，強調數字化營銷需要兼顧社會責任和商業倫理。因此，數字化時代實施人文貨場模式也要求企業將環境、社會、治理等因素納入企業的營銷決策，引領企業創造顧客價值、企業價值、生態價值與社會價值，實現數字化時代下的多方共贏。

注：本文受國家自然科學基金項目（項目號71972114）資助