銀行儲蓄存款的營銷策略

郭麗國

吸收存款是商業銀行競爭的核心之一，而要吸收儲戶存款，營銷策略的吸引性和可靠性成為重點。本文以QHD銀行為例，對該銀行的基本情況、社會背景和存款優劣勢進行分析，提出儲蓄存款的營銷策略，為商業銀行提升儲蓄存款競爭力提供建議。

QHD銀行是Q市的本土商業銀行，成立20多年以來積極履行社會職責，支持當地企業的發展，發展三農與普惠金融，為地區經濟社會發展和民生福祉作出了積極貢獻。商業銀行的傳統業務主要集中在經營存款和貸款業務上。我國市面上的銀行多數都屬于商業銀行，只不過是銀行的設立層次、銀行的定位、銀行的服務群體等有所區別。QHD銀行是一家地方股份制商業銀行，對比國有五大行，儲戶對地方銀行有著天然的信任弱勢。雖說村鎮銀行與地方商業銀行在產權結構、業務范圍、服務對象等方面有所差別，但對民眾來說，除國有五大行之外，其余的銀行基本上是沒有差別的。為了提升QHD銀行的影響力，應選擇適應當下形勢的營銷策略，為QHD銀行可持續發展提供動力支撐。

一、商業銀行儲蓄存款營銷的重要性

存款的數額決定著商業銀行的發展，銀行主要是靠貸款業務賺錢，以低利率吸收存款后以高利率放貸，賺取中間差價。而貸款業務必須以存款業務為基礎，如果銀行沒有存款，便也無法放貸。商業銀行的資金來源分為存款來源和非存款來源。存款來源是顧客的存款，有定期存款和活期存款；非存款來源包括同業拆借、回購協議、再貼現、再貸款、發行金融債券等。商業銀行的基本資金來源就是存款資金來源。銀行其他業務的發展也需以銀行的存款數額為基礎，存款數額越大，銀行的規模也就會擴大，商業銀行涉及的業務就越多，銀行的影響力也隨之擴大。

個人儲蓄存款是商業銀行穩健發展的重要支柱，利率市場化環境下，居民個人儲蓄存款對商業銀行的發展舉足輕重。但是儲戶在存儲資金時，首先就要考慮到銀行會給自己帶來哪些利益，因此各大銀行想要提升自身的競爭力，吸引儲戶的注意力，就必須要營銷，成功的營銷是經營活動經久不衰的制勝法寶。

二、QHD銀行儲蓄存款基本情況

據QHD銀行2018-2021年年度報告顯示，QHD銀行2018-2021年吸收個人存款金額如下圖：

逐年增長率如下圖：

通過兩張圖表的數據對比，不難發現，雖然QHD銀行每年的個人存款金額都在上升，但增長率是逐年下降的。想要解決現有的存款增速緩慢下降的問題，增加存款金額，需要采取合適的儲蓄存款營銷策略，吸引客戶到銀行存款，分客群營銷是關鍵的辦法。

三、QHD銀行制定營銷策略背景分析

（一）Q市的經濟環境

Q市2021年GDP為1843.8億元，常住人口為313.43萬人，人均GDP為58827元，全市居民人均可支配收入30748元。并且在今年，Q市又投資392.49億元，涉及高端裝備制造、新能源、現代商貿物流等產業，以更多的產業發展帶動Q市經濟發展，Q市內的GDP會更上一層樓。Q市較高的經濟水平會為QHD銀行提供穩定的客戶資源。

（二）政策背景

2018年，Q市政府為支持民營企業的發展，召開金融系統支持民營企業發展新聞發布會，鼓勵金融機構與企業深度合作，完善金融支持民營經濟的發展措施。QHD銀行作為Q市內的本土銀行積極響應政府的政策，對民營企業提供大力的支持，這就為銀行的經營活動開展提供了政策支持。

2021年，銀保監會制定了《商業銀行負債質量管理辦法》，《辦法》規定，商業銀行應將負債質量納入績效考評體系，并設定科學合理的考核指標，突出合規經營和風險管理的重要性。不得設定以存款時點規模、市場份額、排名或同業比較為要求的考評指標。分支機構不得提高考評標準及相關指標要求，防范過度追求業務擴張和短期利潤。商業銀行應當嚴格執行存款利率和計結息管理及規范吸收存款行為等有關規定，不得采取違規返利吸存、通過第三方中介吸存、延遲支付吸存、以貸轉存吸存、提前支取靠檔計息等違規手段吸收和虛增存款。商業銀行通過互聯網吸收存款的，應當遵守相關監管規定。并且，商業銀行應建立健全負債業務創新管理機制，在引入新產品、新客戶、新流程、新技術手段前，應當充分識別和評估其包含的各類風險以及對整體負債質量的影響，并制定相應風險管理措施。引入并運行后，應加強日常監測，定期評估相應措施的有效性，并根據需要及時進行調整。因此，商業銀行的存款營銷策略必須符合國家的政策規定。

在金融體制改革大環境下，國家監管越來越嚴格，行業競爭形勢日益激烈，為了更好地尋求發展機遇，不斷提高產品的影響力和服務水平，需要緊密結合政策要求、行業規范和自身的實際等，優化調整經營戰略，才能更好地贏得主動權，提高持續經營發展水平。

四、QHD銀行吸收儲蓄存款的優劣勢

（一）優勢

QHD銀行成立于1998年，是如今Q市區域內規模最大、存款最多、市場占有率最高的股份制商業銀行，在Q市當地有著一定的影響力。地方性銀行的股權分配中大多數是含有地方政府或者財政的國有股份的，地方銀行主要的客戶群體也是當地的群眾，通過政府的政策支持，地方性銀行發展勢頭良好。

（二）劣勢

地方商業銀行的劣勢就是資金能力較弱，雖然在Q市內QHD銀行有一定的影響力，但是對比國有銀行來說，民眾天然地對城市的商業銀行有著信任弱勢。在搜索引擎上搜索地方商業銀行存款，首先彈出的就是“地方商業銀行存款安全嗎？”，而打出國有銀行的名字，根本不會看到“在國有銀行存款安全嗎”的詞條。這說明，地方商業銀行對比國有銀行來說，在吸收儲戶的存款方面，還是有劣勢的。有些儲戶只想將自己的積蓄安安穩穩地存放在銀行，國有銀行是他們存款的首選。雖然地方性的商業銀行有政府做背書，但是有些民眾在存款前對地方銀行的股權機制并不了解，地方銀行的品牌效應較差，存款競爭力較弱。

想要提高QHD銀行的存款競爭力，就要基于Q市的社會背景，政策規定，以及QHD銀行自身的優勢思考營銷策略。通過營銷策略的實行，吸引更多的Q市市民到銀行進行儲蓄存款，擴大QHD銀行的資金優勢。

五、QHD銀行吸收儲蓄存款的策略建議

（一）QHD銀行存款產品介紹

為吸收儲蓄存款，QHD銀行推出整存整取、零存整取、存本取息、大額存單和通知存款五類存款產品。

1.整存整取

個人整存整取存款是指在存款時約定存期，一次存入本金，到期全部或部分支取本金和利息的產品。

2.零存整取

零存整取存款是指客戶按月定額存入，約定存款期限，到期一次支取本息的存款。每月固定存入，中途如有漏存，應于次月補存。

3.存本取息

存本取息存款是指本金一次存入，到期一次支取本金，利息約定按一定周期自動給付。

4.大額存單

大額存單是面向個人客戶發行的記賬式大額存款憑證，是銀行存款類金融產品。

5.通知存款

通知存款是指存入時約定，支取時需提前通知銀行，約定支取日期和金額方能支取的存款。

（二）客群營銷

一直以來，銀行之間對存款客戶的爭奪都是一場沒有硝煙的戰爭，為了最大限度地爭奪那些高質量、高水準的客戶，各家銀行都在金融產品上屢出奇招。

任何經營活動的營銷都必須以客戶為中心，營銷活動應對準受眾進行營銷。銀行不同于其他企業有專門的受眾，銀行的受眾面積龐大，有賺錢能力的人都是銀行的受眾。

但年齡的不同，行業的不同，人們的觀念就有偏差，對存款產品的接受程度不同。因此，QHD銀行應針對不同的客戶群體構思營銷策略，按照客戶的業務需求將客戶分為“養老客群”“代發客群”和“年輕客群”。

1.養老客群

據第七次人口普查顯示，Q市內60歲及以上人口數量為732638，占Q市總人口的23.36%，“養老金融”被明確為七大戰略新興業務之一。養老金融指的是為應對老齡化挑戰，圍繞社會成員的各種養老金需求所進行的金融活動的總和，包括養老金金融、養老服務金融、養老產業金融三部分內容。QHD銀行針對養老服務金融可開發精彩人生系列養老金融，主要針對養老規劃、專屬產品、定制權益、貼心服務、娛樂互動等方面提供專業、貼心、周到的一站式服務。

QHD銀行可將養老人群定位為三類人群：45-55歲臨退休，計劃養老的群體；56-70歲剛退休、樂于享受生活的群體；70歲以上健康狀況分化的中高齡群體。老年客群在不同年齡段有不同的人生需求。

產品整存整取、存本取息和大額存單是三款適合老年客群的產品。臨退休、退休的老年人，應推薦整存整取、存本取息產品。在推薦時可以向老人介紹每種產品都具有保本保息、安全可靠、收益率高等特點，耐心解釋老人對產品的疑惑。存本取息產品本身起存金額高，定期到期后一次支取，此筆資金可以作為子女的婚嫁、購房置業的資本金；同時利息約定按一定周期自動給付，此筆資金還可作為老人一定周期的休閑娛樂開支。存定期的好處是如果中途客戶有資金需要，可隨時支取。80歲以上的老人可存大額存單，大額存單可開發轉讓功能，便于客戶在不影響收益的情況下，隨時可轉讓存單。

2.代發客群

代發客戶指的是代發工資客戶。Q市QHD銀行可借鑒中信銀行的先進經驗，在服務個人客戶的同時，為企業人力資源、行政、財務提供“三合一”智能操作，與合作伙伴共建開放生態平臺。現有產品整存整取和零存整取是兩款適合代發客群的產品，整存整取利息高，零存整取小額高頻，是攢錢“利器”。

3.年輕客群

QHD銀行可以年輕客群為突破點，該客群不僅可以服務上班族，上學族也是該客群的服務對象，積極推進銀行走進校園。QHD銀行應與Q市區域內的大學合作舉辦“金融知識進校園”活動，為讓廣大學生體驗專屬感，重啟學子卡的宣傳熱潮。針對在校大學生，可推薦零存整取，頻繁小額存款；針對已畢業的校友，整存整取和存本取息產品是不錯的選擇，可以輕松實現資產保值增值。

（三）提供優質服務

對于殘疾群體客戶，應在銀行設置專門的服務窗口。對于對現代信息手段不熟悉的老人，應耐心地解答。當然，這是基于線下個人儲蓄業務的辦理。當今社會，線上儲蓄業務的辦理渠道也應著力建設，線上線下同時進行，打造個性化的儲蓄業務服務模式。

當前，銀行的線上儲蓄渠道主要有網上銀行、手機銀行和微信銀行。為滿足不同客戶的需求，QHD銀行應該對這些線上業務辦理渠道進行升級，增加更多的服務功能。例如，在手機銀行APP上增加視頻教學的功能，或者是提示音功能，服務那些認字少，對線上業務辦理模式不熟悉的客戶群體。

有些客戶可能更多地選擇線下業務辦理，因此，當客戶去線下業務辦理時，銀行的員工應該向客戶推薦銀行的專屬線上辦理業務的渠道，并且將操作方式印刷成單，分發給客戶。同時也可將銀行的存款產品也印刷到一起，在幫助客戶熟悉線上操作的時候也宣傳了銀行的存款產品，一舉兩得。

（四）著力打造QHD銀行品牌，提升品牌競爭力

銀行也是一種品牌經濟，打造QHD銀行的品牌，通過品牌效應，讓QHD銀行更具競爭力。QHD銀行可以和HB省的民營企業合作，不僅僅局限于Q市之內。QHD銀行應建立社區銀行，可借鑒杭州聯合銀行，推進社區融入計劃，打造社區“聯合鄰里”品牌。

QHD銀行應將優越的服務和存款產品作為核心競爭力進行重點打造。同時，應加大對銀行的宣傳力度，在人流高的地方設置廣告牌，利用網絡新媒體做視頻廣告宣傳，進一步擴大QHD銀行的知名度。在宣傳銀行的時候，也應該將銀行有政府支持、國有控股的性質展示出來，利用政府和國家的公信力，提升地方銀行在民眾心中的信任度。

結 語

地方性商業銀行由于自身的限制，在與各大銀行儲蓄存款的競爭中，處于劣勢地位。這是由于民眾對地方銀行有著信任弱勢，通過結合地方商業銀行的背景制定合適的營銷策略，例如QHD銀行開發創新產品，針對不同客群進行營銷，提供優質服務，著力打造銀行品牌效應，能有效地提高地方商業銀行的競爭力，為地方性商業銀行的可持續發展提供保障。

（作者單位：秦皇島銀行）