特色小鎮的品牌傳播研究
——以安順市舊州鎮為例

吳佳燕 羅 健

（貴州財經大學 貴陽 550002）

開展對貴州省特色小鎮的品牌傳播研究，是落實貴州省委省政府“三大戰略”的具體響應，也是落實貴州省品牌大會上要求打造“貴州品牌”的實踐探索。對全國第一批特色小鎮安順市舊州鎮的品牌傳播展開研究，為貴州省的特色小鎮的品牌傳播特征、內涵、路徑進行借鑒和傳播。以安順市舊州鎮為例研究特色小鎮品牌傳播對貴州省特色文化傳播的作用，以新媒體傳播的方式增強貴州的特色產業與傳統民族文化發展。研究安順市舊州鎮的品牌傳播對其他特色小鎮品牌的發展、轉型、優化提供借鑒。

一、特色小鎮的概念、特征

（一）特色小鎮是獨具特色、以產業為核心的經濟發展平臺

特色小鎮的概念于2015年浙江省首先提出，指出特色小鎮是相對獨立于市區，有明確的產業、文化、旅游和社區的空間平臺，一般選在城郊結合部[1]。特色小鎮是具有獨特的特點，區別于行政區劃單位和產業園區的，融合文化、產業、生態、可居住的空間平臺。總之，特色小鎮是無行政劃分的以產業為核心的經濟發展平臺。

（二）特色小鎮的特征主要是特色的產業、優美的環境、深厚的文化

關于特色小鎮的特征，學者宋為、陳安華認為特色小鎮具有“特而強”，“有機合”，“小而美”，“新而活”的特征[2]。 學者劉錫賓認為特色小鎮最重要的特點在于“特色”，因此，保持特色小鎮的特色，是建設特色小鎮的首要原則[3]。

二、特色小鎮“安順市舊州鎮”的品牌傳播

（一）安順市舊州鎮品牌傳播現狀

安順市舊州鎮品牌傳播主體分為兩個，一是由安順投資有限公司代理的山里江南，山里江南占地面積2600余畝，是旅游休閑度假區。另一個是由舊州鎮政府組織傳播的舊州古鎮，舊州古鎮主要由東南西北四條街組成。

安順市舊州鎮的傳播范圍和傳播方式。傳播范圍包括本省和周邊省市，湖南、重慶、廣州等；傳播方式包括電臺廣告（安順1029）、電視臺專題片，由中視4、9、10套播放《舊州屯堡賽江南》、《小城故事》、《舊州時光》等，同時還有戶外宣傳海報，包括公交站臺、高速路廣告牌等。由安順投資公司代理的山里江南品牌定期還會舉行展會、嘉年華等來傳播舊州鎮。

安順市舊州鎮的傳播受眾，在對外傳播的過程中，舊州鎮作為旅游發展型特色小鎮，目標受眾是旅游者，游客主要來自于貴州省內及周邊省市，其中也有少部分游客來自北京、上海。

（二）安順市舊州鎮品牌傳播存在的問題

1.品牌傳播的方式主要以傳統媒體為主

在對舊州鎮進行實地調研中發現，舊州鎮品牌對外傳播方式有電臺（安順1029）、電視臺（中視7、9套、貴州衛視）、貴州都市報、戶外宣傳海報、展會、嘉年華等。

舊州鎮的傳播方式都是傳統媒體方面的傳播，對新媒體基本沒有涉及，舊州鎮在對特色小鎮品牌進行傳播時，傳播方式單一，沒有與時俱進，對新媒體進行應用。

2.傳播過程中缺少與受眾的交流溝通

在對安順市舊州鎮的調查和研究中，舊州鎮在品牌傳播中有關于傳播主體：舊州鎮政府、山里江南；傳播內容：深厚的文化、優美的環境；傳播方式：電視臺、電臺、戶外媒體等，但缺少對傳播受眾的分析和研究。傳播受眾是傳播過程的重要環節，品牌傳播主體只有跟傳播受眾有交流和溝通，才能對傳播過程進行把控。

（三）安順市舊州鎮品牌傳播內容

1.深厚的文化是舊州鎮品牌傳播內容的核心

屯堡文化是舊州文化的核心。安順屯堡文化系明代從江南隨軍或經商到滇、黔的軍士、商人及其家眷生活方式的遺存。舊州的屯堡文化有著不同的展示形式，包括原始屯堡地戲、絕妙的花燈、多姿多彩的古樸宗族祭祀和佛會善事，原滋原味的屯堡風情等。

飲食文化是舊州文化的特色。有著名的土司食府、同時舊州鎮相繼推出征南軍帳宴、屯堡家宴、土司王府宴、布依“八大碗”、苗族長桌宴等系列美食活動，打造舊州雞辣子等舊州特色菜系。一種特殊的味道會讓目標受眾記住一個古鎮，舊州鎮的味道不僅是食物的味道，更融入了明清時期的屯堡文化和民族特色成為一種飲食文化。

建筑文化是舊州文化的典型代表。舊州古鎮規劃布局既有土司時期的建筑規制，更有明代江南城鎮布局的典型特征。城中居民住宅多是石木結構的四合院，石墻石院石板蓋頂，房屋當街建有鋪臺。舊州古城墻、護城河，土司衙門等古遺址見證舊州作為古安順府城的歷史。

舊州鎮深厚的屯堡文化、飲食文化、建筑文化成為舊州鎮品牌傳播的主要內容，在品牌傳播中突出屯堡文化作為舊州文化的核心，同時強調飲食文化和建筑文化在舊州鎮品牌傳播中的作用。

2.優美的環境是舊州鎮品牌傳播的重要內容

舊州鎮品牌傳播的另一個重要內容是優美的環境。舊州境內擁有1個國家濕地公園、2個特色觀光農業示范園區，同時，舊州鎮還完成了土司衙門、古民居、古街道、古驛站等修葺工程，培育了一個4A級國家生態文化旅游景區。邢江河濕地公園是依托美麗的邢江河自然風光建立起來的，還有舊州鎮境內山里江南的萬畝花海。

自然風光與人文景觀的融合、傳統農耕與現代旅游的結合打造了舊州鎮優美的環境，優美的生態環境、古老民居的特色風情成為安順市舊州鎮品牌傳播的重要內容。

（四）新媒體傳播是舊州鎮品牌傳播的新途徑

在特色小鎮的品牌傳播中，互聯網傳播是特色小鎮品牌傳播的一個新途徑。學者張琳認為新媒體具備了多媒體的特質，具有可檢索性和交互性強的功能[4]。互聯網的發展，傳播方式的不斷變化，使特色小鎮品牌在傳播過程中有新的突破。同時，隨著學界對品牌傳播研究的不斷深入，特色小鎮品牌傳播有實例可借鑒。

新媒體具有可檢索和交互性強的特征，利用新媒體具有可檢索和交互性強的功能為特色小鎮和傳播受眾之間架起一座溝通的橋梁。《2017年中國景區旅游消費研究報告》指出旅游網站攻略推薦是用戶了解國內景區的重要途徑，體現了新媒體可檢索性和交互性強的重要。

新媒體傳播渠道多樣化，新媒體技術的不斷發展，出現了更多元化的傳播媒介，從微博，微信、互聯網廣告、算法推薦，多樣化的傳播渠道，擴大了特色小鎮與受眾的接觸面。

新媒體傳播具有速度快、與受眾的交互性強、傳播渠道多樣化的優勢，是安順市舊州鎮品牌傳播的重要陣地，但同時新媒體傳播也具有傳播信息量大，受眾注意力分散等不足，需要差異化的傳播內容來吸引受眾的注意。

三、安順市舊州鎮品牌傳播的改進策略

（一）品牌傳播的過程中對受眾進行細分

安順市舊州鎮的受眾按照以下類型細分，一是按照接觸的媒介類別進行細分，了解不對媒介對應的不同受眾，如新媒體受眾、傳統媒體的受眾，有利于對舊州鎮品牌的分眾傳播。二是基于受眾年齡、地域等特征來對舊州鎮傳播受眾進行細分。

（二）安順市舊州鎮品牌傳播模式的構建

舊州鎮傳播模式的構建，在對受眾進行細分后，在舊州鎮的品牌傳播過程中要構建舊州鎮品牌傳播模式。

舊州古鎮和山里江南作為舊州鎮的品牌傳播主體，聚合舊州鎮品牌傳播的內容：深厚的文化和優美的環境，在整合媒介、細分受眾的基礎上進行品牌傳播，傳播效果

通過對比構建傳播模式前后來體現，傳播效果反饋通過受眾對舊州鎮的認知、態度、行為來體現，如重復旅游次數、知名度、好感度等。

結語

在前期對文獻資料的調查中發現，從品牌傳播方面對特色小鎮的研究較少，缺少在特色小鎮傳播內容、方式的重點關注，本文在以安順市舊州鎮為例的品牌傳播研究中發現三個問題，一是品牌傳播方式單一；二是沒有對傳播受眾研究和調查；三是沒有完整的傳播模式。

在文章中運用傳播學的基礎理論知識為特色小鎮構建傳播模式，對其傳播規律和傳播內容進行研究和整合，對傳播受眾和傳播方式進行研究和豐富，走出特色小鎮有內容、難傳播的困境。■