商業(yè)電影運作中的粉絲式參與文化

高澤宇

（山西大學新聞學院 太原 030006）

一、形式與內(nèi)涵：跨媒介敘事、參與式文化、粉絲文化

（一）跨媒體敘事

跨媒體敘事鼓勵消費者加入?yún)f(xié)作敘事成為故事世界的參與者。它并非是同一文本的不同媒體“改編”，而是一個豐富的經(jīng)過設(shè)計的“故事世界”，將故事的不同部分與線索散布于多種媒體平臺中，等待著參與者將之串起。

這些平臺既包括一些傳統(tǒng)的線下平臺，如書籍、漫畫、主題樂園、影片取景地等等，也包含電影、游戲等現(xiàn)代數(shù)碼媒體，任意一個媒體平臺都可以成為這一系列產(chǎn)品的進入點。影視作品的觀眾們，最初可能從各種不同的媒介進入到故事世界中，而非局限于通過觀看電影來成為參與者。這些不同的媒體平臺共享著一個主題、一個背景、一個世界觀乃至一個故事，卻都只能從中看到故事的一角。

（二）參與式文化

參與式文化是亨利·詹金斯在《文本盜獵者》一書中所提出的，脫胎于“文化消費主義”，在早期有著草根文化面對傳統(tǒng)文化工業(yè)抗爭意味的名詞。之后在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》一書中變?yōu)椤把埛劢z和其他消費者積極參與到新內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播中來的文化”[1]。此時的參與式文化，是依托于新型網(wǎng)絡(luò)社交媒介，通過粉絲間社群關(guān)系所建立的集體智慧。

可以看到，在跨媒介跨平臺的敘事方法中，沒有參與式文化就無法產(chǎn)生將不同平臺的故事碎片串聯(lián)起來的可能。在這不可見的“合作”中，創(chuàng)作者只負責在不同的媒體文本中留下線索，而受眾在探索過程中將這些線索串聯(lián)成為創(chuàng)作者心中的世界全貌。也正是在這樣的探索串聯(lián)中，故事文本被不斷豐富，成為正如詹金斯所言的參與的力量。使來自改寫、修改、補充、拓展的不同思路，賦予文本更廣泛的多樣性觀點，然后再進行傳播，將之反饋到主流媒體中。在這一正一反的雙向補充中，敘事者和參與者缺一不可。

（三）粉絲文化

關(guān)于粉絲文化的討論從早期對于書籍文本的愛好者劃分就已開始，法國當代思想家米歇爾·德賽都認為，讀者是游離于不同文本之中，對文本意義與自身體驗相結(jié)合，挪用文本內(nèi)容以獲取新的意義的群體。而自稱為“粉絲型學者”的詹金斯，既繼承了德賽都的粉絲文化研究，并深受約翰·費斯克的影響，嘗試建立一種不同于法蘭克福學派的大眾文化理論。詹金斯在《文本盜獵者》一書中認為，不同于法蘭克福學派對于受眾以被動接受的定位，粉絲消費者是在不斷“闖入”文本生產(chǎn)者所設(shè)立的文化禁區(qū)，并不斷從中挪用對其有用的部分，再結(jié)合個人的喜好進行加工的群體。粉絲并非傳統(tǒng)意義上可控、易控、缺乏思想的個體，而是一個呈現(xiàn)主動性、具有自身思考、能夠積極消費的良性群體。參與式文化的語境之下，粉絲保持著與官方傳播內(nèi)容之間積極的互動關(guān)系，粉絲使用自己對官方文本意義的解讀，使其能指產(chǎn)生新的意涵，進而產(chǎn)生對官方文本的意義重組。

二、群體的狂歡儀式

前蘇聯(lián)文藝理論家巴赫金認為，儀式化特征存在于任何一種文化形式當中，而這些文化形式中存在的儀式行為往往會表現(xiàn)為群體參與的狂歡。在粉絲們的“草根”文化無法與階級固化的商業(yè)文化相接觸時，參與式文化無疑給了粉絲群體一個集體參與的機會，無論是彈幕、評論類的即時參與，還是改編、鬼畜或同人類的創(chuàng)作參與，這一多平臺文化儀式所提供的情感宣泄和身份認同才是粉絲們能夠?qū)⑴c創(chuàng)作樂此不疲的真正源泉。

（一）多平臺帶來的敘事變化

當今數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，所帶來的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺、內(nèi)容平臺乃至線下數(shù)字技術(shù)的井噴式增長，不僅使官方文本有了更加多樣的傳播渠道，更加廣泛快捷地實現(xiàn)跨媒介敘事。同時使得粉絲文化得以有更加完善多元的表現(xiàn)形式，各類文化作品受眾有了更多發(fā)聲的途徑和方法。因此新媒體時代的粉絲受眾，不同于傳統(tǒng)媒體時代的受眾被發(fā)聲渠道所桎梏，能夠使用觸手可得、制作簡單的傳播媒介在對文化產(chǎn)品的解讀中展現(xiàn)更加多樣化的參與行為。

拿星球大戰(zhàn)系列舉例，從1977年的第一部《星球大戰(zhàn)：新希望》，到2019年的《星球大戰(zhàn)：天行者崛起》，除了制片公司眾多官方渠道（如電影、漫畫、小說、動畫、電視連續(xù)劇、周邊產(chǎn)品等）的宣傳之外，粉絲們也在利用著多樣的平臺進行自己的群體娛樂。無論是視頻網(wǎng)站、同人小說、線上社交還是線下星戰(zhàn)迷聚會，這些無處不在、無孔不入的粉絲行為，才是讓“星球大戰(zhàn)”成為一個普遍知識的主要推動者。

（二）粉絲的情感宣泄

粉絲在作為一個參與式文化群體時，其集體組成關(guān)系本質(zhì)上是一種弱關(guān)系連結(jié)，并不是生活所必需的基礎(chǔ)關(guān)系。但對于現(xiàn)代社會中的人類個體來說，情感宣泄這一對自身狀態(tài)的疏解卻是必要的。因而在粉絲的參與活動之中，媒介文化所建構(gòu)的空間成為了情感消費的場域，并從受眾情感需求的角度出發(fā)，就相關(guān)文化產(chǎn)品進行制造與傳播。

詹金斯在其早期對粉絲文化的研究中，將粉絲行為的成因歸結(jié)為對相應(yīng)文化的迷戀及挫敗感。“迷戀”顯然主要是出于對文本主體敘事的喜愛，而“挫敗感”也正是對于文本主體的失望或不滿所帶來的參與欲望，情感需求使得受眾從被動的接收者變?yōu)榱酥鲃拥膭?chuàng)作者。因此可以發(fā)現(xiàn)，在粉絲參與式文化中，情感消費是其主要動力。

（三）個體與群體性身份認同

身份認同在現(xiàn)有研究中主要指主體對于自身的認知和描述，在社會生活的背景下，可以被解釋為對自我身份的認同以及對社會身份的認同兩方面。自我身份是社會身份構(gòu)成的基礎(chǔ)，社會身份則是自我身份的補充，兩者共同組成了主體本身的認知。而如蔡驥所認為的，粉絲在參與創(chuàng)造媒介內(nèi)容的過程中，獲得了對于這一文化群體的歸屬感以及造物主式的創(chuàng)造快感[2]。他們在共同參與的過程中加深了彼此間的情感聯(lián)系，既通過創(chuàng)造實現(xiàn)了自我身份的建構(gòu)，也在產(chǎn)生了群體歸屬感時達成了社會身份認同。

粉絲對于媒體文化的接受不可能也不會在完全孤立中進行，而是一個連結(jié)的過程。無論是官方文本的變化還是其他粉絲的活動產(chǎn)物，都會對一個粉絲對其的接受度進行改變，還有一部分則是由在社會文化社群內(nèi)互動的欲望所驅(qū)動的。同時在粉絲群體之中，無論發(fā)布者現(xiàn)實當中的身份如何，對圈內(nèi)文化內(nèi)容長期穩(wěn)定的輸出就可以在粉絲群中獲得一定地位，成為意見領(lǐng)袖。甚至會被內(nèi)容版權(quán)方關(guān)注乃至嘉獎，這不僅是對創(chuàng)作者個人的鼓勵指導(dǎo)，同時也是對這一創(chuàng)作模式樹立榜樣，對這一粉絲群體進行著“官方”維系。這使粉絲對自我價值會產(chǎn)生更高的判斷，對自我身份的定位也會借由所參與文化文本的關(guān)聯(lián)而更加清晰。

三、新模式所誕生的“新商業(yè)電影

約翰·費斯克將粉絲文化稱作“影子文化經(jīng)濟”[3]，它不是本體文化的延續(xù)，而是其對應(yīng)在自由創(chuàng)作領(lǐng)域的“影子”。它與文化工業(yè)有著對照性的相似之處，但卻完全脫離文化工業(yè)，二者成為相互依托相輔相成的關(guān)系。而在這種新的“共生”模式之下，“新商業(yè)電影”也隨之適應(yīng)演化而來。

首先是粉絲參與式文化造就了大量且繁雜的細節(jié)，許多甚至是商業(yè)文本自身都未曾考慮的。因為粉絲們的參與形式并不存在以往文化創(chuàng)作的高門檻，而是處于隨意化、個人化制作特點明顯的層級。其內(nèi)容一部分基于粉絲對社群的關(guān)注而表現(xiàn)出高度的專業(yè)化，另一部分則因粉絲社群的龐雜而表現(xiàn)出極高的包容性和開放性。這一包容開放的特性在商業(yè)電影系列的宣發(fā)之中就成為了極為重要的補充部分，《哈里波特》在原書作者J.K.羅琳完成原作的七部曲之后，書籍的讀者以及華納公司所拍攝的電影觀眾們成就了《哈利波特》龐大的粉絲社群，而這一龐大的社群規(guī)模也直接導(dǎo)致了衍生粉絲作品的數(shù)量龐大。超出書中本有的英國魔法世界，囊括全球的魔法世界觀被架構(gòu)起來。

同時粉絲參與式文化強調(diào)社區(qū)及社區(qū)成員的積極參與，相較于傳統(tǒng)自上而下的傳播網(wǎng)絡(luò)以及以市場為主要考慮因素的商業(yè)傳播模式，參與式文化更有可能成為社會底層以及被忽略聲音的發(fā)聲通道。當對一文化內(nèi)容的參與權(quán)被賦予這些社區(qū)成員時，發(fā)表意見和觀點的話語權(quán)也同時轉(zhuǎn)移到了他們身上。拿漫威來舉例，部分在粉絲群體中擁有一定話語權(quán)的內(nèi)容生產(chǎn)者，在一些活動中被授權(quán)進入漫威官方的測評環(huán)節(jié)甚至創(chuàng)作機構(gòu)，直接參與作品的修改創(chuàng)作。

粉絲參與式文化所帶來的獨特符號化特征，使“新商業(yè)電影”的另一大特征體現(xiàn)為刻意塑造的符號化信息。符號化所產(chǎn)生的社會認同，特別是在文化的某一參與創(chuàng)造過程中所產(chǎn)生的特殊符號，既能簡化信息的傳播，又很容易成為某一粉絲圈的群體認同標志。一些電影中的標識符號，已經(jīng)成為了對應(yīng)粉絲的群體暗語，在粉絲交流中成為了心照不宣的意會與幽默，粉絲們可以輕易通過這些符號辨認出相同的愛好者。這些符號有可能是縮寫、代稱，也有可能是某句經(jīng)典臺詞等。而一個特殊的表現(xiàn)方式則是“彩蛋謎題”，在一些影片中，彩蛋猶如一種福利，“隱藏”在影片結(jié)尾的字幕表后，既像預(yù)告式的提前放送，又如同一種對堅持到片尾的觀眾感謝。而在一些影片之中，彩蛋更像某種謎題，當熟悉影片文本的粉絲發(fā)現(xiàn)彩蛋時，猶如一場屬于愛好者的狂歡。在不同的時空條件下，接受了相同知識的粉絲獲得了一個共同的附加樂趣。彩蛋儼然成為了認真觀看影片及在此前成為某一領(lǐng)域粉絲群體的獎勵，這種心照不宣促使已經(jīng)身處社群之中的粉絲深受激勵，也促使初階觀眾受探索彩蛋出處的欲望驅(qū)動而觀看了更多的相關(guān)作品，與之相關(guān)的參與式文化也得以隨之擴大。■