基于職業(yè)能力培養(yǎng)下短視頻營銷課程建設(shè)的思考

羅寶涓

（電子科技大學(xué)成都學(xué)院商學(xué)院，成都 611731）

一、引言

截至2021 年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44 億，較2020 年12 月增長1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%。其中短視頻用戶規(guī)模為 8.88 億，較 2020 年 12 月增長 1440 萬，占網(wǎng)民整體的87.8%[1]。作為短視頻平臺的代表——抖音，截至2021 年12 月，抖音的日活已超6 億。隨著5G 和移動設(shè)備的漸漸普及，短視頻的市場還會繼續(xù)增長。

擁有如此龐大用戶群體的短視頻營銷已是各大企業(yè)營銷和流量獲取的必爭之地。隨著用戶的需求的變化，對于短視頻的內(nèi)容，傳播方式以及生態(tài)構(gòu)建都需要以更創(chuàng)新的方式去呈現(xiàn)。政府也在出臺相關(guān)的政策在一定層面上規(guī)范著這個在短時間內(nèi)爆發(fā)式增長的市場。

企業(yè)需要短視頻營銷的人才，現(xiàn)如今的人才培養(yǎng)需要契合企業(yè)的需求，不僅僅是對于理論的獲取，還需要基于職業(yè)能力要求，契合市場變化去定位和制訂短視頻營銷課程。本文將探究短視頻營銷課程建設(shè)目前發(fā)展的狀態(tài)以及存在的問題，進(jìn)而對于短視頻營銷人才培養(yǎng)提供參考依據(jù)。

二、短視頻營銷課程建設(shè)的必要性

為了貫徹互聯(lián)網(wǎng)+理念，以及5G 時代下消費者需求的變化，各大高校開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷課程。短視頻營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到現(xiàn)在重大分支，憑借其制作相對簡單、內(nèi)容有趣生動以及場景的多元化等特點成為目前市場上重要的營銷渠道[2]，由于短視頻市場的發(fā)展與人才的匹配度不一致，因此建立短視頻營銷課程刻不容緩。

（一）短視頻營銷發(fā)展進(jìn)入成熟期

從整體上看，短視頻幾乎已經(jīng)覆蓋到了整體網(wǎng)民，以抖音平臺為首的各大短視頻平臺也迎來了自己的發(fā)展成熟期。在累積了相當(dāng)大的用戶群體后已經(jīng)從實現(xiàn)營銷商業(yè)化開始把用戶流量引流到電商小店和平臺。從企業(yè)的角度，大部分企業(yè)在網(wǎng)上投放廣告時都會優(yōu)先投放短視頻形式的廣告，不僅僅是因為短視頻的用戶數(shù)量龐大，短視頻的形式也更加吸引人，能夠通過精準(zhǔn)投放和個性化推薦等機(jī)制去投放到目標(biāo)群體。

從用戶的角度，比起大段的網(wǎng)文、復(fù)雜的H5海報以及落地頁，短視頻憑其豐富的形式也更受用戶青睞。到目前為止，由于短視頻的發(fā)展進(jìn)入成熟期，市場上的短視頻創(chuàng)作已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，內(nèi)容侵權(quán)等監(jiān)管不力的情況漸漸凸顯。因此，學(xué)校需要建立相關(guān)的課程體系去解決相應(yīng)的問題，培養(yǎng)學(xué)生找到更創(chuàng)新的短視頻營銷模式，以及從市場需求的角度培養(yǎng)人才，規(guī)范短視頻的制作，使其符合目前短視頻行業(yè)的相應(yīng)政策要求。

（二）企業(yè)對短視頻營銷人才需求旺盛

短視頻營銷和傳統(tǒng)營銷在商業(yè)運作中有很大的不同點。不僅需要能夠拍攝出高質(zhì)量短視頻的優(yōu)秀的制作團(tuán)隊，更需要具有商業(yè)思維的營銷人員去進(jìn)行視頻的目標(biāo)人群設(shè)定，內(nèi)容上的創(chuàng)作等。因此，每一個企業(yè)都需要一支高水平地集合了視頻制作能力、創(chuàng)造能力以及營銷能力的短視頻營銷團(tuán)隊[2]。

傳統(tǒng)意義的營銷人才只需要把產(chǎn)品包裝好，然后通過目前的營銷方式和渠道把產(chǎn)品賣給目標(biāo)群眾就好。現(xiàn)如今更復(fù)合的短視頻營銷人才需要首先非常了解自己的產(chǎn)品，渠道，目標(biāo)群體的痛點等，通過短視頻的場景展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢特色，讓目標(biāo)群體對于產(chǎn)品產(chǎn)生極大的印象和興趣。對于用戶運營、內(nèi)容運營和活動運營需要有自己獨特的見解。這樣的擁有職業(yè)素養(yǎng)綜合能力的人才才是企業(yè)目前急需的人才。

三、對短視頻營銷課程建設(shè)的思考

多數(shù)高校已經(jīng)開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷的課程，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的教材也比比皆是，而關(guān)于短視頻營銷的教材寥寥無幾。一是因為短視頻營銷是近幾年才開始火起來的營銷方式，無論是企業(yè)還是學(xué)校都還沒有完全形成一套共通的短視頻營銷人才培養(yǎng)方式。二是因為短視頻營銷的課程建設(shè)需要有企業(yè)經(jīng)驗或者短視頻營銷經(jīng)驗的雙師型教師參與建設(shè)，因此目前對于短視頻營銷的課程建設(shè)還是任重而道遠(yuǎn)。

（一）短視頻營銷課程建設(shè)現(xiàn)狀

目前高校基于短視頻開設(shè)的課程多針對藝術(shù)傳媒學(xué)科專業(yè)的學(xué)生，這類課程主要是關(guān)于短視頻的技術(shù)層面的拍攝，構(gòu)圖，審美等。而對于商科學(xué)生的短視頻營銷類的課程仍然還在起步階段，多數(shù)短視頻營銷課程被融入網(wǎng)絡(luò)營銷的大課程中作為分支粗講。

1.短視頻營銷課程開設(shè)力度不大

短視頻營銷作為一個新興的行業(yè)，對于行業(yè)的規(guī)范，行業(yè)崗位的標(biāo)準(zhǔn)都還有沒有明確的劃分，因此對于課程的制訂來說困難重重。許多高校還沒有開始把短視頻營銷課程納入人才培養(yǎng)計劃當(dāng)中，當(dāng)然也有一些有一定前瞻性的學(xué)校已經(jīng)看到了這個行業(yè)的發(fā)展性，開始在慢慢地有計劃的對此類課程進(jìn)行啟動。但是由于課程建設(shè)起步晚、師資缺失、硬件環(huán)境差等原因，覆蓋面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如今高校對于短視頻營銷課程的開設(shè)力度還有待加強。

2.短視頻營銷課程的針對性有待提高

短視頻營銷或者短視頻制作的課程的開設(shè)目前大都針對傳媒或者藝術(shù)專業(yè)，對于視頻拍攝的技術(shù)層面的指導(dǎo)相對而言更多，主要的目的是制作有創(chuàng)意的高質(zhì)量的短視頻作品。在此基礎(chǔ)上，此類專業(yè)學(xué)生的短視頻的課程不注重營銷方向，也就是說更偏向于藝術(shù)創(chuàng)作。藝術(shù)和傳媒類學(xué)生更注重藝術(shù)的表達(dá)，但是所有的產(chǎn)品都有商業(yè)化的需求。因此在課程制作時應(yīng)增加與營銷相關(guān)的創(chuàng)作板塊。對于學(xué)習(xí)商科的學(xué)生，由于平時的課程大多數(shù)都跟營銷和商業(yè)相關(guān)，因此在制訂短視頻營銷課程相關(guān)內(nèi)容時，可以適當(dāng)?shù)丶ぐl(fā)學(xué)生拍攝的審美、手法、剪輯制作水平等。讓具有營銷思維的商科學(xué)生，能夠在滿足視頻商業(yè)化的前提下，激發(fā)出更有創(chuàng)意的靈感。

3.開設(shè)短視頻營銷課程的基礎(chǔ)設(shè)施不完善

短視頻營銷課程的建設(shè)，除了對于前期拍攝的設(shè)備有一定的要求外，更重要的是對于視頻的創(chuàng)作上會有一定的硬件要求。首當(dāng)其沖的就是環(huán)境問題，也就是學(xué)校校園網(wǎng)的網(wǎng)速得符合短視頻上傳的速度。老師在課程授課中除了案例分析之外，也需要講授和點評學(xué)生的作品，因此對于學(xué)校的多媒體教室也有一定的要求。學(xué)校的整體網(wǎng)速和硬件設(shè)施都需要在一定程度上提升。而對于后期的制作，特別是某些短視頻制作軟件是需要付費的，因此建立短視頻營銷課程的實驗室，也是一種解決方式。現(xiàn)如今不管是對于校園網(wǎng)速等硬件設(shè)施還是實驗室的建立來說，都尚在起步階段，開設(shè)短視頻營銷課程的基礎(chǔ)設(shè)施還不算完善。

（二）短視頻營銷課程建設(shè)的問題

1.缺少擁有短視頻營銷經(jīng)驗的雙師型教師

盡管眾高校為了提升自己的整體師資水平，已經(jīng)開始招聘一些擁有企業(yè)經(jīng)驗的雙師型教師。但是短視頻營銷這個行業(yè)由于近年才開始發(fā)展，因此做過這個行業(yè)的人才本就不多，要在其中尋找高學(xué)歷經(jīng)驗豐富的講師更是難上加難。高校在職教師沒有經(jīng)過系統(tǒng)性的培訓(xùn)更沒有相對應(yīng)的行業(yè)經(jīng)驗，使得課程的建設(shè)只是浮于理論知識，缺乏實踐和實際操作，無法系統(tǒng)性的形成一套能夠培養(yǎng)符合企業(yè)要求的課程體系。

2.短視頻的拍攝容易出現(xiàn)侵權(quán)行為

短視頻行業(yè)是一個需要持續(xù)創(chuàng)新的行業(yè)，難免會遇到靈感枯竭的時候。目前市場的短視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，注水、抄襲的問題也屢見不鮮。短視頻可以從兩個方向去進(jìn)行創(chuàng)新，一是拍攝手法的創(chuàng)新，二是拍攝內(nèi)容的創(chuàng)新。現(xiàn)如今短視頻的模板式，程序化的拍攝手法泛濫，選擇更新的拍攝方式，是從眾多相似或者相同的短視頻中脫穎而出的方法。例如抖音這個平臺，技術(shù)流的拍攝加上抖音獨特的音樂配樂和卡點就使得抖音很容易從其他平臺的短視頻中脫穎而出。

短視頻行業(yè)已發(fā)展到成熟期，短視頻內(nèi)容出現(xiàn)很多侵權(quán)問題。比如短視頻創(chuàng)作者互相抄襲，在抖音上刷視頻，會發(fā)現(xiàn)多個賬號發(fā)的文案一模一樣，平臺監(jiān)管不力，原創(chuàng)者真正的內(nèi)容不能被很好地保護(hù)。比如影視作品剪輯，平臺上的有些創(chuàng)作者會把有版權(quán)的影視作品進(jìn)行二次創(chuàng)作，這也是侵權(quán)的行為。比如利用短視頻進(jìn)行營銷活動，在網(wǎng)上投放短視頻信息流廣告，廣告存有虛假侵權(quán)等不符合互聯(lián)網(wǎng)廣告法要求的內(nèi)容。短視頻的發(fā)展熱潮已經(jīng)超出現(xiàn)有的法律版權(quán)的保護(hù)范疇[4]。侵權(quán)問題也成了課程建設(shè)的一個難點。

3.短視頻營銷課程更注重實踐性

短視頻營銷課程的理論知識和底層邏輯其實跟網(wǎng)絡(luò)營銷有很多共通點。因為原本短視頻營銷就屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的一個分支。因此課程的實踐性是本門課程建設(shè)的一個重點。建立短視頻營銷課程體系的初衷也是為了給企業(yè)輸送相應(yīng)的短視頻營銷人才。由于做短視頻平臺的企業(yè)現(xiàn)如今都已成長為體量比較大的企業(yè)，如抖音、快手等。與相關(guān)企業(yè)建立合作關(guān)系是一件相對來說不太容易的事情。而短視頻的課程建設(shè)又需要有相應(yīng)的短視頻平臺，或者M(jìn)CN 機(jī)構(gòu)給予到一定的支撐才能實現(xiàn)課程建設(shè)的實踐性。尋求校企合作是實現(xiàn)課程實踐性的有效途徑，基于本校學(xué)生概況，去尋找相應(yīng)的企業(yè)，提升課程建設(shè)的實踐性也是一個需要去解決的問題。

（三）短視頻營銷與電商互相加成

現(xiàn)如今各大短視頻的平臺已經(jīng)開始在電商這個領(lǐng)域里面廝殺了，究其原因是短視頻這個平臺很好地為電商中的“人、貨、場”提供了支持。

從“人”的角度，短視頻用戶規(guī)模龐大，足以支撐電商中的貨物的需求；從“貨”而言，以短視頻的角度去展示貨物，能夠讓顧客更全方位地去了解產(chǎn)品；從“場”的角度，短視頻營銷給貨物提供了不同的產(chǎn)品使用的理想場景，更能打造使用產(chǎn)品的氛圍，把控節(jié)奏和交易節(jié)點[3]。

短視頻與電商互相加成，不僅可以在平臺中投放短視頻信息流廣告，直達(dá)電商購物連接，還可以使用短視頻引流到直播間形成電商直播。如今的電商平臺基本上都有站內(nèi)營銷費用高，站外引流難的問題。短視頻的“沉浸式購物”的方式，使得許多用戶開始從傳統(tǒng)電商平臺轉(zhuǎn)移去短視頻平臺購物。而抖音、快手等短視頻平臺的電商業(yè)務(wù)也如火如荼地開展著。除傳統(tǒng)電商平臺外，抖音、快手等平臺都進(jìn)一步地擴(kuò)大了電商直播業(yè)務(wù)的投入。短視頻的人才多需要新媒體或者電商專業(yè)相結(jié)合的人才。學(xué)校可以向相關(guān)專業(yè)開設(shè)相應(yīng)的課程去滿足企業(yè)的需求。

四、短視頻營銷課程建設(shè)的幾點思考

各個企業(yè)對短視頻營銷的投入可以看出他們對短視頻人才的需求。除了單純依靠企業(yè)自身培養(yǎng)之外，高校也需建立相應(yīng)的課程體系，去迎合企業(yè)對相應(yīng)人才的需求。

（一）基于職業(yè)能力進(jìn)行短視頻營銷課程建設(shè)

各高等院校應(yīng)基于職業(yè)能力進(jìn)行短視頻營銷課程建設(shè)，也就是說要以短視頻營銷KPI 考核為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)或真實案例為導(dǎo)向去做短視頻營銷的課程建設(shè)。

一方面需要加強校企合作，跟做短視頻營銷的公司或者直播公司直接建立合作基地。實地調(diào)研企業(yè)們對短視頻人才的需求和考核標(biāo)準(zhǔn)，并以此建立符合企業(yè)需求的課程體系。合作的方式可以從以下兩個方面進(jìn)行：（1）由企業(yè)和學(xué)校共同建立短視頻營銷課程實驗室，企業(yè)提供硬件支持，學(xué)校提供人才，由企業(yè)和學(xué)校共同開發(fā)短視頻營銷實訓(xùn)課程，擇優(yōu)選拔短視頻實習(xí)人才；（2）由企業(yè)提供短視頻營銷實習(xí)基地，學(xué)校負(fù)責(zé)理論基礎(chǔ)知識的模塊，企業(yè)通過實地培訓(xùn)負(fù)責(zé)學(xué)生實訓(xùn)課程的模塊，企業(yè)擇優(yōu)選拔優(yōu)秀的人才留任。

另一方面學(xué)校也可以積極的組織和參與到短視頻營銷相關(guān)的比賽中，通過賽課融合去建設(shè)短視頻營銷的課程體系。跟短視頻營銷相關(guān)的比賽很多，有教育部層面的，有企業(yè)層面的還有學(xué)校聯(lián)合舉辦的比賽，他們都有一個共同的特點就是需要實踐和落地。以“PBL”項目式的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生在上短視頻營銷課程時就選擇一個產(chǎn)品作為短視頻營銷的項目主體，通過階段性的匯報去呈現(xiàn)短視頻營銷的項目進(jìn)展并把最終優(yōu)化好的短視頻營銷策劃項目拿去參加比賽。把短視頻營銷比賽融入課程體系中不僅可以提升學(xué)生的積極性，也可以鍛煉學(xué)生的“職業(yè)能力”，讓他們自己作為短視頻營銷的策劃者去真正地在實踐中獲得知識。

（二）培養(yǎng)短視頻與電商等結(jié)合的復(fù)合型人才

短視頻與電商的結(jié)合基本上是現(xiàn)在短視頻平臺發(fā)展的一個趨勢，而直播電商也開始在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商。截至2021 年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38 億，同比增長7539 萬，占網(wǎng)民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.84 億，同比增長7524 萬，占網(wǎng)民整體的26.2%[1]，而這個數(shù)據(jù)會持續(xù)增長中。

這意味著隨著科技的發(fā)展，5G 的普及，消費者的購物模式方式將會再次發(fā)生改變。當(dāng)然電商可能不是短視頻的唯一的變現(xiàn)方式，但是卻是一個變現(xiàn)有效且持續(xù)的方式。因此在人才培養(yǎng)上，不僅僅只是培養(yǎng)會做短視頻的人才，而是有營銷思維，會做電商的復(fù)合型人才。

（三）在課程中注重依法合規(guī)

由于短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，種種行業(yè)亂象不容忽視，因此中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會在2019 年發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，而2021 年對《細(xì)則》進(jìn)行了修訂，對原有21 類100條進(jìn)行了與時俱進(jìn)的完善。而這一政策的出臺對整個行業(yè)進(jìn)行了規(guī)范。旨在推動短視頻實操的健康發(fā)展以及對視頻創(chuàng)作者版權(quán)的保護(hù)。而早在2016 年為促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的發(fā)展，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》已經(jīng)國家工商行政管理總局局務(wù)會議審議通過，對互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放等營銷活動進(jìn)行了規(guī)范。要求各大企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告時，不能夸大產(chǎn)品效果，更不能展示虛假產(chǎn)品或功能等。

而短視頻營銷課程需要在課程建設(shè)中體現(xiàn)行業(yè)的相關(guān)政策，確保創(chuàng)作者在視頻創(chuàng)作中沒有“踩紅線”。

（四）短視頻營銷課程中加入“1+X”課證融合證書制度

在2019 年教育部、國家發(fā)展改革委、財政部、市場監(jiān)督總局聯(lián)合部署啟動“學(xué)歷證書+若干職業(yè)技能等級證書”（簡稱“1+X”證書）制度試點工作、把學(xué)歷證書與職業(yè)技能等級證書結(jié)合起來。2020 年6 月，人力資源和社會保障部等多部門聯(lián)合發(fā)布9 個新職業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)營銷師（直播銷售員）正式納入《國家職業(yè)分類大典》。基于互聯(lián)網(wǎng)營銷師這個新職業(yè)，在短視頻營銷課程中可以建立相應(yīng)的“1+X”證書制度。

互聯(lián)網(wǎng)營銷師，是指在數(shù)字化信息平臺上，運用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺營銷推廣的人員。互聯(lián)網(wǎng)營銷師并不完全等同于大眾所熟知的“帶貨主播”，這一職業(yè)已發(fā)展分化出包括選品員、直播銷售員、視頻創(chuàng)推員與平臺管理員在內(nèi)的四大職業(yè)工種。雖然各工種間的職業(yè)方向與職位功能存在很大差異，但他們彼此之間相輔相成，共同構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)直播營銷鏈條。人們熟知的李佳琦在直播間的職位就屬于直播銷售員，當(dāng)然作為頭部主播，他們在幕后也會參與選品、推廣、管理等工作。學(xué)生為了成為短視頻營銷的人才可以為了成為互聯(lián)網(wǎng)營銷師的方向去努力。建立短視頻營銷課程的體系，相關(guān)專業(yè)的人才的職業(yè)規(guī)劃可以以目前的互聯(lián)網(wǎng)營銷師的“1+X”職業(yè)證書作為目標(biāo)。

在前面有提到可以通過賽課融合去建設(shè)短視頻營銷的課程體系，但是比賽的獲獎名額是有限的，比賽根據(jù)規(guī)模大小的不同，含金量也是不一樣的。因此單純靠參加比賽去獲得企業(yè)的認(rèn)可是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。通過市場和企業(yè)認(rèn)可的證書，對于學(xué)生來說誘惑是巨大的。“1+X”證書制度是另一種校企合作的體現(xiàn)方式。基于“1+X”證書體系，并且以互聯(lián)網(wǎng)營銷師作為職業(yè)技能證書的目標(biāo)，去建立短視頻營銷課程，也是在基于職業(yè)能力去培養(yǎng)符合企業(yè)需求的短視頻營銷人才。隨著時代的發(fā)展，科技的不斷進(jìn)步，可能將來還會有更細(xì)分更專業(yè)的職業(yè)可以作為“1+X”證書的職業(yè)目標(biāo)，但是就目前的課程初創(chuàng)和“1+X”證書目前現(xiàn)有的職業(yè)規(guī)劃而言，建立短視頻營銷課程選擇互聯(lián)網(wǎng)營銷師的“1+X”證書是一個可行的方向。根據(jù)這個方向，先去申請“1+X”互聯(lián)網(wǎng)營銷師考點，根據(jù)考取互聯(lián)網(wǎng)營銷師證書的要求，與企業(yè)一同去建設(shè)短視頻營銷課程的體系，能夠使得課程跟目前的人才市場需求掛鉤，提升學(xué)生的就業(yè)率，本課程建設(shè)就更有實踐意義。

五、結(jié)束語

本文通過對短視頻營銷行業(yè)的發(fā)展、行業(yè)現(xiàn)狀分析，以及對現(xiàn)如今短視頻營銷相關(guān)課程建設(shè)的現(xiàn)狀和問題分析，對短視頻營銷的課程建設(shè)提出建議。由于行業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)對短視頻營銷人才的需求在日益增強，高校需要基于職業(yè)能力培養(yǎng)下多去做校企融合，賽課融合；培養(yǎng)短視頻與電商相結(jié)合的復(fù)合型人才；在課程中植入相應(yīng)的短視頻審查制度；加入“1+X”證書制度，使得整個課程的建設(shè)能夠既符合企業(yè)需求，又能夠培養(yǎng)出高質(zhì)量的具有職業(yè)能力的短視頻營銷人才。