北京冬奧會國際輿論演化中的雙重互動

楊 鑫

（上海體育學院 傳媒與藝術學院，上海 200438）

2022 年北京冬奧會是我國重要歷史節點的標志性活動，同時也是通過媒介平臺向國際社會展現國家綜合實力的重要場域。 繼2008 年成功舉辦北京奧運會，到“雙奧之城”交出滿意答卷，伴隨著從體育大國走向體育強國的歷史進程，我國正在逐步走近世界舞臺的中央。 2021 年5 月31 日，中共中央總書記習近平主持中共中央政治局第30 次集體學習，就加強我國國際傳播能力建設強調， 要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性， 下大氣力加強國際傳播能力建設， 形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻［1］。

體育在國際交往中扮演著特殊地位。 進入新世紀，隨著國家對外開放步伐的不斷加大， 大型國際體育賽事已成為我國對外展示國家形象的重要載體，尤其是成功舉辦北京奧運會，為我國創新重大國際賽事政府輿論引導模式積累了寶貴的經驗，使得政府與媒介關系的新框架得以構建、政府輿論引導的新機制得到推進、政府輿論引導的策略和手段不斷豐富［2］。 當前，面對新的國際形勢和國內外輿論環境，充分發揮大型國際體育賽事的積極作用，做好北京冬奧會輿論引導工作，對提高我國國際傳播影響力， 引導國際社會共同塑造更加公正合理的國際新秩序，具有重要意義。

本研究以“華春瑩回應羽生結弦粉絲”事件為案例，考察國際大型體育賽事輿論演化中“官方-民間”“國際-國內”的雙重互動特征，基于議程設置理論，對政府、媒體、網絡社群之間的議題互動及多元主體在輿論空間中的修辭策略等展開深入分析， 從中總結大型國際體育賽事輿論演化中的基本特征和引導經驗，為處置類似輿論事件提供借鑒。

1 “華春瑩回應羽生結弦粉絲” 輿情事件概述

2021 年9 月29 日，國際奧委會執行委員會會議決定北京冬奧會及冬殘奧會不面向境外觀眾售票［3］。日本網民在社交媒體上表示十分遺憾， 兩屆冬奧會花樣滑冰男單冠軍羽生結弦的日本粉絲更是拜托中國觀眾為偶像加油助威。 日本《每日新聞》對日本網民的訴求第一時間進行報道。 9 月30 日，中國駐日大使館官方推特賬號轉發日媒報道， 并以官方身份展開跟進并評論稱，“收到粉絲的囑托了。 在北京冬奧會期間，將和住在中國的日本民眾、參加大會的日本志愿者一起，為日本運動員加油。 ”10 月1 日，我國外交部發言人華春瑩通過個人推特轉發中國駐日大使館動態更新并用日語回應羽生結弦粉絲“現場加油的事情，就交給中國觀眾吧！ ”

自10 月2 日起，國內主流媒體相繼開始對該事件進行報道。隨著事件發酵，輿情最高峰出現在10 月02 日20 時。當天20 時以后，事件信息數量持續減少，反映該輿情進入回落期，網友以及媒體的討論逐漸降溫。

新浪微博為本事件發酵的核心平臺。 話題“羽生結弦粉絲拜托中國觀眾” 于10 月2 日19 時 36 分登上新浪微博熱搜榜， 并在半小時內迅速登上熱搜榜榜首并在9 小時內位居熱搜榜前十，該話題在微博社媒閱讀量達到4.8 億次，引發網友2.5 萬次討論。 另一話題“華春瑩回應羽生結弦粉絲”在輿情發展高潮期10 月2 日20 時46 分進入熱搜榜，最高位列17。

“華春瑩回應羽生結弦粉絲”事件是基于北京冬奧會背景下政府牽引， 國內主流媒體主動參與議程設置的賽事輿論引導成功案例。 事件開始于中國外交部發言人華春瑩通過推特與日本羽生結弦粉絲開展互動， 并在之后兩天伴隨媒體報道在以新浪微博為主的國內輿論場引發熱議。 在事件傳播過程中，信息流動橫向聯結“國際-國內”輿論場，縱向打通“官方-民間”溝通渠道，體現出賽事輿論演化中的雙重互動特征。

2 “華春瑩回應羽生結弦粉絲”事件輿情傳播特征

2.1 官方表達與媒體報道接力設置議程，輿論引導格局呈現立體交互形態

國際輿論互動模式大致可分為3 類， 國際輿論傳入國內、國內輿論影響國際輿論、國內外輿論同時發起制造全球媒介事件［4］。 大型國際體育賽事因受到全球各國政府及其民眾關注，輿論參與的主體呈現出更為廣泛而多元的特征， 主辦國國內輿論場與國際輿論場的互動過程涉及政府、 不同層級體育組織、各國運動員、體育社群甚至體育迷個體等不同類型輿論主體，因此在輿論演化中會突破常規的議程設置路徑與模式。 在本事件中，輿論始于日本網民在社交媒體的表達，日本粉絲拜托中國觀眾為羽生結弦現場加油， 經由日本國內的重要媒體《每日新聞》啟動了議程設置，并得以在國際輿論場放大。 中國作為此次冬奧會東道主的特殊身份， 以及國內民眾對中日關系的歷史認知和情感底色， 都會導致各方針對此事件產生復雜的輿論博弈。 尤其是在多種因素的共同作用下，不當或不及時的回應都可能會推動事件發酵，信息流變化走向。 但正如上述事件概述所示， 中國駐日大使館與外交部發言人先后在第一時間發聲，為議題的發展設定了基本的框架和走向。 同時，國內官方主流媒體諸如環球網、澎湃新聞、新華網、央視新聞等也及時圍繞事件進行正面引導， 與官方的表態形成了良性的互動， 避免了信息傳播的過程中部分網民受到負面輿情的干擾。 政府與主流媒體齊力構建內外傳播模式，通過多元化表達將大國風采和形象投射到公眾視野［5］。傳統媒體在建構本事件議程的過程中，不單將事件信息流傳播至受眾所在的場域，更在情感屬性議程設置上主動出擊， 發揮自己作為國內議程主導者的話語優勢地位， 為官方回應羽生結弦粉絲構建了一個更為立體也更有利的話語空間。 在微博為主的社交媒體場域，央視新聞官博在報道時另帶有話題“冬奧加油這件事交給我們”“冬奧為全世界運動員加油”，主動在議程設置過程中扮演框架主導者，展示了中國禮儀志邦的風采。 媒體的輿論引導對國內民眾的態度情感和事件認知的引導產生了積極的效果。

2.2 官方發聲與社群表達同頻共振，禮儀之邦的大國風采得以積極展現

中國駐日大使館通過社交媒體轉發日媒報道， 并以一種恰當的角色感和修辭發出聲音， 開啟了國內輿論與國際輿論的互動。 回應文本中，“住在中國的日本民眾”“參加大會的日本志愿者”以及“為日本運動員加油”等表達都體現了駐日使館的“接近性”修辭策略，這種易于貼近受眾情感和心態的表述為其后外交部發言人的表達創設了有親和力的話語空間。華春瑩作為中國外交部發言人， 其身份具有鮮明的國家主義特征，作為信息發出者，尤其是政府對外傳播的主體，她的表達是向國際社會傳遞中國政府的立場。 在前述中國駐日大使館傳遞議題并進行鋪墊的基礎上，華春瑩發出“現場加油的事情，就交給中國觀眾吧”的倡議，是自然而有效的話語對接，即以代表“中國觀眾”的角色身份回應日本粉絲訴求，因為無論是中國還是日本的羽生結弦粉絲， 其共同訴求都是為羽生結弦加油助威。 這樣的回應在表達內容和方式層次精準把握了國內外體育社群的共同契合點， 并有效運用了體育跨越意識形態的特點。 華春瑩特地選擇日語語言符號，拉進了國際輿論場中與日本網民的距離，體現了我國傳統文化中以禮待人、與人為善的傳統美德。 在本事件中，日本羽生結弦粉絲是信息接受者。 為了回應國外網民，華春瑩將個人推特作為傳播渠道，而并非傳統例行記者會。 在推特上通過與日本網民的互動反饋打破了官方與民間的傳播壁壘， 改變了外交行為相對嚴肅的刻板印象，建構出了“訴諸情感”的雙向互動傳播模式。

政府與媒體從宏觀層面構建敘事框架， 粉絲社群則更加注重微觀敘事的表達。 澎湃新聞官博于 10 月2 日15 時對本事件進行報道，累計得到近萬次轉發，“加油”“柚子”“中國”為出現報道文本中出現頻率排名前三的詞組。 與主流媒體報道文本的主要詞頻不同， 粉絲的轉發文本中出現許多諸如 “支持”“祝福”“愛你”等具備強烈主觀色彩的表達。 粉絲群體主動參與輿論引導是對訴求的自我實現， 同樣也是對媒體建構的議程框架的正面反饋。

部分中國粉絲以本次輿情事件為契機利用社交媒體傳播羽生結弦比賽、廣告、紀錄片等視頻素材，此時粉絲群體對于輿情的關注焦點和傳播內容已從事件本體轉移至羽生結弦。羽生結弦的中國粉絲群體基于體育精神意義、 個人價值取向等因素選擇體育偶像， 他們以北京冬奧會東道主身份附加粉絲的雙重身份屬性對于羽生結弦表示歡迎。 華春瑩的回應是對其關于體育偶像價值取向的官方認可。 當羽生結弦粉絲群體的團體訴求與輿情環境下的情感要素相契合時， 該團體便在信息傳播過程中擔任“媒介意見領袖”的角色，進而產生連鎖的共鳴效果。

2.3 官方圍繞冬奧和羽生結弦構建敘事框架，引導國際國內輿論場良性互動

國內國際輿論場如果長時間處于分化狀態， 會導致國內外網民之間的交流與溝通減少。 長期下去，西方民眾可能對中國的認知產生偏差，而國內輿論場可能出現民族主義“抬頭”現象， 所以應當加強國內國際輿論場互動融合， 避免二者脫離。 互動的本質是個體與個體的話語交流，若想建立不同國際個體間的互動關系應當避免意識形態沖突， 尋求主體間符號認同與話語修辭框架。 本事件中，政府以及媒體將北京冬奧會不面向境外觀眾售票這一突發事件下日本粉絲現場觀看羽生結弦比賽訴求與宏觀北京冬奧會的社會圖景相結合，圍繞“冬奧會”“羽生結弦”建立公共性修辭框架，從而構建話語表達新模式。 奧林匹克運動會是現代社會服務人類，建設和平與美好世界的體育大事件和媒介大事件［6］。2021 年，國際奧委會歷史性將“更團結”加入奧林匹克宣言，反映了疫情當下奧林匹克賽事對于人類團結的期許與美好愿景。 國內國際輿論場依托奧林匹克運動產生的情感共鳴從而實現跨越價值觀的共識建立。羽生結弦在國際范圍內擁有數量可觀的粉絲社群。本事件國際國內兩個輿論場中的粉絲社群共同構建公共敘事， 分別參與議題的發起與傳播。 一方面，正是因為日本粉絲拜托中國觀眾為羽生結弦加油的訴求引起了日媒、 中國駐日大使館的關注，才發生信息在不同層級媒介間的流動。 在粉絲社群、傳統媒體與新興媒體共同組成媒介傳播矩陣中， 矩陣間的個體可以互為消息源，互相提供新聞議題，甚至可以影響報道的態度。 另一方面，國內粉絲社群基于共同情感傳播和虛擬互動形成趣緣共同體， 在積極反饋日本訴求的同時實現輿論互動中的“共鳴”，加速信息的流動與擴散。

3 關于未來國際賽事輿論引導的思考

3.1 官方引導公共意識參照系建立， 加強 “官方-民間”輿論場良性互動

體育信息借助互聯網通過大型體育賽事等具體事件最大限度營造“輿論場域”，吸引了龐大受眾群體參與互動［7］。 在該“輿論場域”中，代表官方的主體由國家體育總局為代表的政府機構、賽事組委會為代表的社會資源、主流媒體為代表的傳播媒介等組成， 在國際賽事的籌備和舉辦過程中體現出強烈的國家性、權威性并且側重對主流價值觀的引導。 代表民間的主體以社交媒體上的體育粉絲社群、 散布在社群中的意見領袖為主，其話語表達呈現碎片化特點，而多種因素共同作用下的社群情感會持續推動事件發酵甚至導致群體極化。 面對國際賽事共識的建構，兩個輿論場應當克服差異發揮合力。 官方應從理念上實現突破，依托國際賽事“最大公約數”主動把握民間潛在議題，并以此為切入點提前建立公共意識參照系，防范“灰犀牛”事件發生。 政府以及主流媒體等官方輿論場主體應圍繞參照系標準開展議程設置， 推動兩個輿論場的有機結合，填補二者間的聯結盲區，實現“官方-民間”良性互動。

3.2 媒體樹立雙向互動話語敘事思維，消除“國內-國際”輿論場壁壘

全球化話語體系中的互聯網信息傳播與我國基于網絡管控因素間的矛盾可能會進一步加深國內、 國際輿論場之間的壁壘，增加向國際社會講好中國故事的不確定性。 由我國舉辦的國際賽事是中國綜合國力不斷增強和“西強東弱”國際傳播格局尚未改變的雙重背景下， 對接國內國際輿論場的重要渠道。 中共中央總書記習近平在考察2022 年冬奧會、冬殘奧會籌辦備賽工作時強調，辦好北京冬奧會、冬殘奧會，是我們向國際社會作出的莊嚴承諾［8］。 國際社會對于2022 年北京冬奧會的認可是考量冬奧會成功的重要因素之一。 因此媒體在進行賽事報道時，應跳脫出單向輸出的傳播過程，秉持雙向互動的話語敘事思維，放大體育賽事跨意識形態特征，及時捕捉國內國際輿論場共識框架，建構賽事國際傳播新圖景。

3.3 媒介間加強互動形成多方共鳴，實現社群參與輿論引導價值最大化

在新媒體環境下， 媒介間議程設置成為影響不同層級媒介間信息流動的重要路徑。 國際賽事輿情因中西方意識形態差異呈現復雜，部分西方輿論將賽事作為議題無端抹黑中國，影響我國國際形象。 以主流媒體為代表的媒介意見領袖應當主動設置議程，減少負面輿情信息干擾。 另類媒體應加快信息整合與流動，配合媒介意見領袖實現共鳴，從而形成輿論引導合力，警惕出現議程設置間斷裂現象。 公眾在參與公共議題討論時有強烈加入社群的欲望，即尋求群體歸屬。 在國際賽事傳播過程中，個體基于對體育運動、體育明星、國家的情感建立互動聯系形成體育社群。 當社群主導的群體議程與媒體主導的公共議程達成契合實現聯系時， 社群可以在輿論引導中發揮積極正向作用。 所以，媒體在牽引同為輿論引導主體的社群把握議程設置方向時，應充分考慮社群的訴求意愿，激發體育社群自我傳播意識，為我國構建更寬廣的國際賽事輿論空間。

4 結語

“華春瑩回應羽生結弦粉絲”事件是一次我國政府牽引、領袖媒體主導議程設置、 社群積極參與體現雙重互動特征的輿論引導成功案例，對外展現了我國的大國風范，在北京冬奧會籌備期間表達了對世界范圍內運動員的友好歡迎。 在我國國力不斷提升而國際輿論環境不容樂觀的全球化語境下，國內與國際輿論將會發生更多互動。 公眾對于此類輿情往往情緒高漲十分活躍，輿情特征同樣較復雜。 在今后類似輿情事件引導工作中，政府與媒體應向上結合我國國際形象、下沉考慮社群情緒等多重因素找到共同焦點對接國內國際輿論場，以此開展輿論引導工作，培育我國公眾的“主人翁”心態，實現輿論主體的良好溝通互動。