全媒體建構理念下媒體深度融合的發展策略思考

摘要：全媒體時代背景下，“全員、全程、全息、全效”模式形成了立體化的傳播生態。媒體深度融合本身就是傳統媒體與新智能媒體創新探索和高質量發展的重要體現，同時也為信息傳播的實時性、透明性和多樣性保駕護航，以不斷適應日益多樣化的市場需求。文章在立足媒體深度融合的相關政策基礎上，力圖溯源媒體融合，探究媒體融合發展策略的導向路徑，并從影響媒體融合的幾個關鍵因素，如技術因素、管理因素和內容因素三方面出發，本著“共建、共治、共享”的原則，加強內、外融合，重新定位媒體融合的實踐路徑，并在發展策略的導向路徑、元素價值、實踐路徑三方面探索媒體融合的策略，旨在為持續增強內容質量，全面推進媒體產業的高質量、高效益發展提供參考。

關鍵詞：全媒體；媒體融合；現狀；發展因素；發展策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0004-03

全媒體至今沒有學術性的具體解讀，在“四全”媒體概念集合下，多指利用全民總動員、利用全新技術手段、增強全域試聽效果、具備全效能的產業集群能力的新型立體化的傳播形態，這蘊含著傳統媒體與新型智能技術支撐下的媒體呈現相加、相乘的過程與結果。全媒體不是一個事物，而是一個動態發展的傳播生態。在內容視域的融合建構中，多以新型試聽符號為代表、依托不斷變化發展的互聯網技術、呈現平臺化的信息發布及推廣。目前以抖音、快手為代表的短視頻平臺已經以絕對優勢從時間、空間占據了人們在全媒體生態中獲取信息的渠道，而社交媒體的深度延展也對傳統的信息技術變革提供了導引及方向。從2014年媒體融合上升為國家戰略持續發力推進至今，已經有九個年頭，從傳統媒體與新媒體的相加到傳統媒體與新智能媒體的相乘，呈現了我國媒體融合的腳步不斷加快、效果不斷深化[1]。2020年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，明確要求全媒體傳播體系的建設必須按照資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的原則，不斷完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局。正如人民日報副總編輯王一彪在2022年中國新媒體大會上所說，“推動媒體融合發展是我們親歷的一場深刻變革，要增強主流媒體的傳播力、引導力、公信力，建構新平臺、打開新空間”。

一、溯源媒體融合

（一）媒體融合概念

自2005年以來，我國學者逐步對媒體融合開展探討、實踐。媒體融合最初是指在數字、網絡等技術的發展背景下，報紙、互聯網、廣播、電視等諸多媒介形式在內容和形式上逐漸走向一體化。2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習時強調，“推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變”。溯源媒體融合的概念可從狹義和廣義兩個層面來進行概述，從廣義層面來講，“媒體融合”包括媒介形態、媒介功能、媒介內容、傳播手段、所有權、結構組織、媒介營銷等多種要素的融合。從狹義層面來講，媒體融合是以傳統媒體為基礎與多種新型媒介形態結合后所產生的新形式，當下更多地立足于利用技術手段著力打造新型主流媒體，建構全媒體傳播生態。

（二）媒體融合的特征

技術性的關鍵凸顯。在互聯網技術未興起之前，傳統媒體以絕對優勢占據市場主導地位。隨著互聯網技術的不斷發展，5G、大數據、云計算、區塊鏈等新技術的植入，智能媒體的參與已經打破了對原有“新媒體”的定義，所以當下的媒體融合不再是新舊的異同討論、優劣討論，更多的是“全媒體”“物聯網”視角下萬物互聯、智能植入、全媒體傳播生態的建構。

傳播渠道的質化變革。曾經的“我說你聽”變為“所有人說所有人聽”的反復傳播。媒體融合的最大特征在于人們獲取信息、分析信息、輸出信息的渠道路徑發生了改變，信息的傳播格局也逐步被打破，多層交互式傳播、傳播效果的重復性反彈、傳播內容的多層取向與多效翻轉增添了不確定性、不可控性，也模糊了原有傳播格局的邊界。

媒體類別的邊界模糊。媒體從傳統媒體與新媒體兩類變革為主流媒體、商業媒體、自媒體三類，而新興主流媒體的建構又分為中央級、省級、市級、區縣融媒體四級。但在當下媒體融合不斷深化的過程中，各級媒體的內容在不斷地轉發、編發、復制、整合。技術的驅動打通了媒體結構的變革，撼動了媒體內容生產的原發性思慮。媒體的信息傳播結構模式、內容生產結構模式、營銷結構模式、管理結構模式都產生了新的變化。

二、媒體融合發展策略的導向路徑探究

全媒體媒介生態的建構是媒體融合的最終落點，媒體的深度融合體現在國家政策的指引向導與支持推進，體現在科學技術的發展及人工智能交叉學科的融入，體現在原有的主流媒體在逆境中尋求突破、變革自我，體現在商業媒體、自媒體等新型媒體形式的守正創新。媒體融合的理念從“讓我融”到“我要融”，媒體的融合發展從頂層管理到知識內容的落地都有了明確的路徑及探索的實踐。

（一）從“信息生產搬運”到“流量營銷”的思路轉變

現代媒體產業的重要代表平臺有微信公眾號，以及抖音、快手等短視頻平臺。短視頻的內容生產傳輸延續了傳統媒體電視的內容生產傳輸模式，影音試聽符號的無門檻、無邊界、無類別的廣泛推廣深得多層次受眾的喜愛，更容易被不同知識結構、不同文化水平的人所接受。短視頻的時間短，利用碎片化時間的有效把控和碎片化內容的視聽沖擊成為了流量變現的利器。例如新聞聯播的新聞主播將“主播說聯播”的短視頻以故事化、案例化、短評化的形式，分解片段并呈現于不同的新型商業媒體平臺，不僅收獲了高流量、高收視率，更利于正確價值觀的輸出及正能量輿情的引導。新型主流媒體不去回避“流量”，而是積極研究，掌握信息生產傳播密碼努力發掘權威性價值內容，打造大眾喜聞樂見的新聞產品。在此基礎上，致力于公共信息的推廣與覆蓋，積極地利用多種平臺，通過多種途徑，傳播主流的聲音。

百家號、今日頭條、網易、企鵝等信息聚合平臺以及喜馬拉雅、懶人聽書等音頻聚合平臺，是原有傳統媒體報紙與廣播的變形發展。微信、QQ等社交媒體已經有十余年的發展史，但抽絲剝繭發現，其本質的內容依然是依托傳統媒體內容的守正創新。無論是何種類型的傳統媒體，最初的起步基礎是信息生產、搬運、傳播，于是轉載、共享、重播等通過技術的升級轉變，呈現出與收視率、廣告營銷相對應的流量營銷與流量變現。互聯網時代，得流量者得天下，媒體人秉持“內容為王”的理念，通過內容生產延續著原有媒體的基礎功能，并積極探索著媒體深度融合的新模式。這種“思路的轉變”還將會體現在媒體的生產組織、生產流程、內容打造、運用模式等環節。

（二）從“平面”到“立體”的傳播體驗變革

作為傳統媒體的報紙、廣播、電視，呈現了一種介質載體負載內容對于人的感官進行沖擊，從而完成其傳播的閉環，即信息傳播的落點抵達。在傳播學理論中，人對世界的認知從“世界是平的”到“世界是立體的”，媒介即人體的延伸，更為深入的探究信息傳播的路徑與方式。研究發現，受眾的體驗與傳播的效果是判定媒介融合是否深入、是否推進的一個重要指標。隨著智能媒體技術的發展，立體化、場景化、侵入式體驗傳播與接收信息將成為未來媒體信息傳播的常態，數據新聞的清晰化、VR/AR新聞的立體化實踐體驗、已經落地中央及省市主流媒體的內容產創的中央廚房、縣級融媒體中心的建構等，都呈現出了當下媒體深度融合的傳播體驗變革。智能技術的參與將“賽博格”納入內容生產的各個環節，真正打破原有的信息生產格局、顛覆信息傳播的落點效果體驗，在碎片化、社交化等特性下完成信息的多次、多重的整合傳播，將傳統的傳播方式向著全媒體信息整合方式轉變，通過多場景、強滲透傳播效應促進媒體向著多元化傳播局面發展。

三、媒體融合發展策略的因素探討

以當下最具代表性的媒體內容聚合平臺建構者——“字節跳動”公司為例探討，其品牌下的抖音短視頻傳播平臺及今日頭條信息傳播平臺成為當下重要的媒體融合產物。幾乎所有的傳統主流媒體在媒體融合的進程中、在蛻變為新型主流媒體的過程中都參與了短視頻信息聚合的傳播，主要包括傳播內容整合、傳播技術升級、傳播管理的重構。

（一）技術因素是媒體融合的關鍵性因素

隨著5G現代通信技術的問世與應用，6G未來的圖景規劃，使得實現8K超高清畫面質量內容在移動端傳輸成為可能。元宇宙與虛擬現實的場景化打造讓當下的內容傳播更為豐富，大數據的收集采集及分發讓精準推送水到渠成，云存儲與區塊鏈的應用讓互聯網記憶為媒體融合書寫程序史書。技術的升級在不斷地優化原有媒體的特征缺陷。更重要的是，“以人為本”的發展理念使得優化人工智能輔助、人工智能學習、人工智能風險規避等不斷成為現實。技術是一把雙刃劍，人們在享受精準信息推送的同時又被信息繭房所侵害；人們在接收、傳播海量信息的同時又被虛假信息所蒙蔽；人們在享受自由發聲的同時又伴隨著個人隱私的泄露。當下，新型主流媒體應當充分地優化、掌握、引導關鍵性核心技術，打造高價值、高質量的新型主流融媒體資源平臺，完成與各種形態媒體的融合發展，打造自身亮點，突出自身優勢。

（二）內容因素是媒體融合發展的核心

媒體深度融合從宏觀來看，即形式和內容的相輔相成，介質承載的內容質量是決定信息是否能夠有效傳播的基礎。傳統媒體的內容生產，具有基于“本土化”采訪報道的核心優勢，且內容生產者為具有專業素養的新聞工作者。而商業媒體團隊與自媒體生產者則更能跳出專業、職業的視域，尋求更貼近生活、貼近群眾的內容選題。媒體深度融合需要內容創作者既有對傳統新聞的堅守，又有當代時尚前沿的表達；內容的傳播者需要對內容既有廣泛的選題的把控，又有嚴格的審核；內容的分發者既有精準推送的流量變現期許，又具備當下公共信息推送的責任感。短視頻立足于本土化與全球化進行統一結合及戲劇化矛盾建構，紙媒文字的電子化呈現，可通過周邊信息及抽象可視化信息來實現內容展示，并立足于多場景、多角度、短時間內的高速傳播，滿足受眾對信息與情感共鳴的訴求。

（三）管理因素是媒體融合的有力保障

“把關人”是在大眾信息傳播過程中的重要角色，一方面決定了信息的擇取，另一方面決定了信息的規避。在當下“人人擁有麥克風”的時代，專業型的編輯記者擁有職業素養與職業敏感。很多優秀的傳統媒體工作者，特別是電視節目主持人利用自身的品牌形象投身到當下的新媒體及智能媒體中去。管理者的融合意味著生產、傳播、管理理念的融合，也代表著市場經營的融合。而報業集團、廣播電視臺的企業化經營管理也為與商業媒體平臺、自媒體平臺融合共贏做了過渡性的鋪墊。在媒體深度融合的進程中，管理者的思維決定了進程推進的節奏與速度，也是建構全媒體的有力保障。

四、媒體融合發展策略的實踐路徑探尋

（一）加強各級媒體間的合作共贏，重組媒體價值生態鏈條

首先，發揮主流媒體自身的優勢，在原有的傳統媒體的實踐經驗下，延續“守正”的基本功；增加新鮮血液，讓年輕職業媒體人參與到全媒體的培養實踐中。各級主流媒體實現信息的實時共享、新聞消息采播的資源集約。主流媒體的管理人員要有開放、包容和共享的態度，促進傳統媒體平臺與現代媒體平臺的深度融合。其次，學習PGC、OGC、MGC等商業媒體、自媒體的運作營銷優勢，為主流媒體所用，把控“創新”的寬度與廣度。利用其市場經驗、引流技術、受眾吸引等優勢，尋找各級媒體與其合作的融合點、共贏點，真正從原有的角色地位、原有的功能路徑、原有的發展姿態破圈，主動尋求合作、技術共享，真正重組媒體價值的生態鏈條[2]。

（二）加強媒體內容的品質打造，升級技術手段的有效傳播

2022年8月，第五屆中國新媒體年會上，學界業界都對“元宇宙”的媒介定義與媒介參與進行了探討，技術無疑是媒介發展的推動力及引導力，但回顧初心和源頭，不難發現，沒有優質內容和創新內容的媒體，終究走不長遠。雖然擁有新型技術手段的媒體平臺推進了碎片化的信息呈現，但是傳統媒體獨有的跟蹤采訪、深度報道、調查報道等等都是碎片化信息、點狀信息分散傳播的源頭。當下，依然秉持“內容為王”主體發展思路，在不斷拓展內容生產路徑的過程中，所有的媒體都應該具備倫理道德意識、邊界意識，都應當承擔起輿論引導的責任[3]。優質的品質內容的打造助力于媒體對于社會現代治理體系的打造。實現“媒體+”的效能落地。媒體的智能化與智能媒體的發展實踐了媒體的深度融合，虛擬與現實的沉浸化體驗，元宇宙的信息傳播拓展為媒體融合的路徑打開了新的空間。

（三）加強媒體多維經營，拓展以信息為載體的傳播路徑

“直播賣貨”“愛心助農”“中國故事的國際傳播”等形式在各級主流媒體平臺紛紛呈現，特別是在2020年初新冠肺炎疫情席卷全球以來，促進了媒體經營思路的轉變，也為媒體融合注入了催化劑。“變現”“營銷”不再是商業媒體的專屬，“吸粉”也成為了主流媒體提升自身影響力、關注力的動力。加強媒體的多維經營，不僅體現在對于原創內容生產的傳播、共享，更體現在對于信息市場的多維營銷。媒體逐漸成為社會治理的重要參與者、成為社會經濟發展的維護者、成為民眾與世界互聯的重要橋梁。當下，各級媒體應當利用政策支持與政府經費扶持，有效實踐推進媒體融合進程，擴充渠道，加強與資本公司的合作，拓展線上線下經營渠道，充分利用當下的社會環境，為新型主流媒體的建構及全媒體傳播體系的打造助力。

五、結語

全媒體的建構，理念和實踐都在探索之中，隨著媒介融合的逐漸深入，媒體人及學者都意識到媒體實踐建構的是一個社會化的媒介生態，他是動態的、變化的、發展的。但是在守正創新、共享共治的探索中，我們需要尋求突破的路徑策略。本文分析了媒體融合策略涉及的內容、技術、管理，提出了重組價值鏈條、立足內容生產、拓展經營途徑的實踐策略。

參考文獻：

[1] 嚴三九.融合生態、價值共創與深度賦能：未來媒體發展的核心邏輯[J].新聞與傳播研究，2019（6）：5-15.

[2] 宋建武，黃淼，陳璐穎.平臺化：主流媒體深度融合的基石[J].新聞與寫作，2017（10）：5-14.

[3] 段鵬.智能化演進：廣電媒體深度融合歷史機遇與發展策略[J].編輯之友，2020（3）：5-10.

作者簡介 畢文佳，博士在讀，研究員，教師，研究方向：媒體融合與智能媒體傳播。