高職院校微信公眾號運營存在問題及對應策略研究

呂麗青

（廣西職業技術學院 廣西桂林 530226）

引言

隨著時代的發展，符合數據化時代的自媒體宣傳方式，從傳統的媒體及宣傳方式中脫穎而出，很多的高職院校為了結合當今社會的發展，也為了能夠更加高效地發揮對外宣傳及對內引導的作用也都開始開設微信公眾號，作為學校的一個比較重要的宣傳工具及引導工具。但是不論是什么原因，很多的高職院校在運營微信公眾號時時常存在不了解用戶的需求，發展不平衡，且沒有足夠的原創內容。微信公眾號的運營團隊在運營微信公眾號時，缺乏運營能力等一系列的問題都比較嚴重，影響著高職院校微信公眾號的長久發展。很多高職院校為了解決現在所面臨的問題，突破瓶頸，能夠通過微信公眾號在宣傳方面及引導方面殺出重圍，許多高職院校都在尋找適合運營微信公眾號的策略，找出微信公眾號中存在的問題，并研究出相應的解決對策。

一、高職院校微信公眾號現狀

大概從2011年微信公眾號問世之后，就被許多的網友所熱捧。有非常多的微信公眾號從2011年開始如雨后春筍般的冒出，其中對新媒體視覺敏感的職業高校，也加入了微信公眾號運營的行列當中。直到2014年的年末，《中國青年報》發布了全國的高職院校微信公眾號的排行榜，進一步讓高職院校注意到微信公眾號合理運營的重要性。可以從《中國青年報》發布的排行榜中看出，許多的高職院校的微信公眾號的傳播能力、覆蓋能力及成熟度、影響力是會直接地影響到該學校對外的形象及外界對該學校的關注度。但是在長久以來的微信公眾號發展中可以發現，即使大部分的高職院校非常重視學校的微信公眾號的運營，但一直都存在著非常多的問題。尤其是原創能力不足及沒有較好的運營團隊等問題是非常明顯的。

在微信公眾號剛剛興起的那幾年，很多學校對外宣傳的主要渠道有校園網、廣播電視、校報和微信公眾號，但是隨著時代的發展，到現如今學校的宣傳方式還增加了微博、抖音、快手、b站等視頻平臺。視頻、音頻平臺的發展，也并沒有磨滅微信公眾號對高職院校對外宣傳的作用。微信公眾號在自媒體的宣傳引導領域，還是具有非常高的影響力。學校微信公眾號的粉絲數、閱讀量及排行榜名次都會影響著該學校對外宣傳的力度和影響力。因此，很多高職院校都在尋找突破運營瓶頸的方法，想要找出自己學校內的微信公眾號運營方面的問題，并研究出相應的解決對策。

二、高職院校微信公眾號運營中存在的問題

（一）選題千篇一律，內容缺乏原創

許多學校的微信公眾號，在很多年前就已經開通了。在初期推送的內容都會比較官方，且不怎么貼近高職院校的老師、學生的日常學習生活，且內容基本不是原創。大部分都是從網絡上摘抄下來的，或是看到的相關熱門話題直接引用，就顯得微信公眾號發布的內容空洞無趣，絕大多數的用戶在其他的微信公眾號上早已閱覽過，或閱覽過無數遍，已經對這些內容沒有什么興趣。高職院校微信公眾號所發布的內容，如果長久以來沒有創新，直接將其他人的稿件或者學校內哪個系的通訊稿件，不加以編輯復制粘貼，直接發送到微信公眾號上，沒有給用戶帶來足夠的新鮮感和趣味性，就會導致微信公眾號的用戶對微信公眾號沒有黏性，也不會熱衷于關注微信公眾號所發布的內容和話題。

（二）缺乏技術投入和人才投入

許多高職院校的微信公眾號即使已經發展了很多年，也沒有看到有比較豐富的功能和服務，這也是因為高職院校在運營微信公眾號沒有投入技術人員。對于自媒體的運營來說，不管是微信公眾號，還是其他方面的自媒體運營，都是需要大量的技術性人才去做后期的運營工作的，比如說發布的內容中插入的照片、視頻等，需要高水平的拍攝團隊去拍攝內容。其中發布的文案文字內容，需要有較高文案功底，及對自媒體內容有靈敏嗅覺的文案人才進行編輯。微信公眾號的話題和內容也需要與時俱進，需要在閱讀方式和風格方面進行認真考量后設置與自己的院校發展風格相結合，適合院校內師生的閱讀方式和閱讀風格的文章和話題。還要在微信公眾號內設置相關的功能，比如投票界面，視頻直播界面等各種功能的開發，也是需要較高水平的技術支持。但是相當多的高職院校的微信公眾號運營團隊中，缺乏這一類的人才。雖然自媒體對現在來說是相對新鮮的事物，但是也已經發展了很多年，即使如此，大部分的高職院校也沒有。較高的自媒體知識也沒有教師，能夠為學生或者運營團隊提供新媒體的指導，導致微信公眾號的運營團隊只能靠著薄弱的技術和專業知識，甚至需要自學的一些專業知識，來支撐平臺的技術運營。

很多高職院校在組建微信公眾號運營團隊時，并沒有考慮到運營團隊是否具備較高的專業水平，且很多高職院校，更多的是希望運營團隊通過自學的方式學習新媒體知識，也沒有給出有足夠專業指導能力的老師提供指導，導致很多高職院校的微信公眾號的運營團隊，在進行內容運營及功能開發時，專業能力捉襟見肘，根本沒有辦法為公眾號提供較好的策劃力量。導致這種問題的主要原因有兩點，第一，學校對新媒體行業不夠了解，或者學校的上層領導對新媒體行業不夠重視。第二，高職院校不愿意為微信公眾號的策劃團隊花費過多的經費在培養人才上面。很多高職院校的領導在新媒體方面沒有長遠的眼光，或者沒有相應的經驗，導致各種各樣的問題出現。

（三）高職院校的微信公眾號與用戶之間的互動性較差

高職院校微信公眾號是有一批又一批穩定用戶的，也就是高職院校的老師和學生。所有的師生，及對學校感興趣的家長和學生都可以成為高職院校微信公眾號原始的“粉絲”，但是這些粉絲并不會因為微信公眾號是自己的學校，而不在意微信公眾號發布的內容是否有趣，都會參與到互動當中。高職院校的許多微信公眾號發布的內容、話題、設置的功能、服務等方面都沒有考慮到與“粉絲”之間的互動問題。每一次發布的內容都是一些老生常談的或已經過時了的話題。在設置話題時，也從未考慮過這些話題是否能夠讓用戶積極地參與進話題的討論當中，很多高職院校的漲粉方式都是在新生。來到學校之后，通知新生關注學校的微信公眾號。但是在學生在校學習生活的階段，微信公眾號沒有任何讓這些用戶活躍起來，留下來的方式。話題、內容、功能、服務全部顯得空洞枯燥。也就只會在學校有活動，或者在特殊的節假日做一些視頻直播，來增加一點點與用戶之間的互動性，但這些互動是遠遠不夠的。

三、高職院校微信公眾號運營策略

（一）高職院校微信公眾號找到明確的定位

在找準定位前，微信公眾號的運營團隊應該知道微信公眾號的目標群體是誰。首先最大的目標群體是在校大學生、老師和校友。其次是對該高職院校有入學傾向的學生，還有一些學校的管理者和對學校感興趣的家長。在明白微信公眾號的目標群體之后設置獨特的“圈子”進行傳播。讓“圈子”里的用戶形成穩定的社會網絡關系。學生與老師之間、學生與同學之間、在校生與畢業生之間、學校管理者與學生之間、學生與家長之間、老師與家長之間的關系都要處理好，讓大家有情感紐帶，根據各種關系發布相應的內容和話題，設置相應的服務和功能。最后高職院校微信公眾號必須要有明確的定位才能創作出獨屬于自己的內容。

（二）引進相應的技術，培養相關人才

新媒體技術是所有想要在這個時代發展的單位和部門都需要學習的新知識，不及時跟上時代的步伐，學習傳媒相關知識總會被時代所淘汰。因此不論是高職院校的微信公眾號運營，還是各種其他的新媒體宣傳方式，都需要較高的新媒體運營知識作為基礎，才能在各大微信公眾號中脫穎而出。新媒體知識包括拍攝、后期剪輯、美工、文案，運營等各方面的知識。學校應該招募新媒體指導老師，指導學校的微信公眾號運營團隊，也可以招募或者培養新媒體相關人才，按照不同的職能，培養不同能力的人才。有足夠的人才作為高職院校微信公眾號運營的幕后團隊，才能夠創作出足夠優秀的原創內容，才能在內容，話題上有進一步的創新，只有創新才有發展，想要發展就必須創新。除了培養人才的技術能力，也要培養人才的對新媒體敏銳的嗅覺，這就要通過長時間在新媒體行業交流、溝通、學習、認識，才能夠培養出相應的敏銳嗅覺，敏銳的嗅覺可以讓團隊在最快的時間感知到熱點的話題，結合熱點話題發布、宣傳及引導高職院校的師生、家長及管理人員的內容。

在培養新媒體相關人才時，現在最大的問題是高職院校希望人才能夠自學相關知識，必然有自學的好處，比如可以減少相應的經費。但是自學知識總是會有局限性，高職院校想要在高速發展的數字化時代站穩腳跟，在數字化。網絡化的時代，達到最好的宣傳效果，就必須要投入一定的資金和人力物力去培養人才。不能夠為了眼前的這一點利益，而放棄長遠的利益。

（三）高職院校微信公眾號發布的話題和內容增加互動性

高職院校的微信公眾號沒有活躍的粉絲，沒有長久留存下來的粉絲的主要一個原因就是發布的內容和話題沒有互動性，沒有辦法讓用戶能夠活躍地、積極地參與到話題的討論當中。首先，高職院校在選擇微信公眾號發布的內容時，除了要展現高職院校的教學特色、研究成果、師資力量以外，也應該結合時代發展年輕人所感興趣的話題，發布一些鮮活、有趣、積極向上的內容，引起學生的興趣，從而激發學生的活躍度。比如在高職院校的微信公眾號當中，時常發布與學生的日常生活息息相關的內容，引起學生的討論。處于高職院校的學生，目前絕大多數都是“00后”“90后”基本都已經離開了學校，因此，高職院校在發布內容時，應該結合“00后”的生活特點及性格。文案撰寫人員及方案策劃人員應該多上網了解年輕人感興趣的話題，結合學校所要引導的思想，編輯出具有影響力又有吸引力，還有教育意義的內容。

高職院校要經常發布讓學生想要參與進來的話題，讓大家進行討論。這些討論的話題實際上不用過于擔心內容的創新性，只要能夠結合學生的日常生活，讓學生產生共鳴即可。有一些老生常談的話題，即使是到了現在，至于連“00后”的學生來說，也是樂此不疲、津津樂道的。在學生軍訓期間，對于已經在學校學習過一兩年的學長、學姐可以發布，新生來了之后在食堂里學長、學姐打飯困難的俏皮話題，讓已經在學校學習了一段時間的學生，通過幽默的吐槽，引起學生們之間的討論興趣。或者到了畢業季之后，發布關于學生對于自己未來工作的展望、職業規劃或者從網絡上搜羅到的“十大神奇工作”等相對應的結合網絡熱門話題和學生日常生活的話題，讓學生積極的討論。不管是會讓學生開始抱怨，還是吐槽，還是開玩笑，都是比較好的激發學生互動性的話題。作為高職院校的微信公眾號運營團隊應該嘗試各種各樣的話題內容，從中提煉出自己學校學生最感興趣的內容，作為主要的發布方向。

四、高職院校微信公眾號運營注意事項

在高職院校運營微信公眾號最主要的功能是對在校學生起到引導的作用，為學校提供宣傳的功能。因此，在運營微信公眾號是必須要注意以下幾點。

（一）內容不能帶來負面影響

運營公眾號時，不能夠為了積累粉絲，為公眾號增加曝光度等原因，在蹭熱點時不關注熱點信息是否符合學校的發展方向，及學校的發展理念。無論因為什么原因，都不可以發布對學校學生有負面影響，或對學校的名譽有負面影響的信息。發布的內容都應該積極向上，為在校的學生起到正向的引導作用，讓學生培養正確的價值觀、認識觀及人生觀。微信公眾號發布的所有內容和話題，需要學校的相關部門進行審核。但是發布的內容也不能為了通過學校的審核及積極向上正能量而舍棄內容的新鮮、有趣及創新。

對于現在的時代來說，基本沒有學生是不上網的，在網絡上學生會看到許許多多不分對錯的言論，作為高職院校的微信公眾號，也是有一定的責任，為學生營造良好的網絡環境，給學生帶來積極向上的網絡生活，讓學生學會在面對網絡生活時，具有責任心；讓學生知道，即使是在網絡上，對自己的言行舉止也需要負責。

（二）微信公眾號開發的功能和服務便捷、實用

學校在開發微信公眾號相關功能和服務時要注意結合時代的發展，避免公眾號的服務項目及功能過分繁雜，不僅學生在使用時麻煩，開發功能的運營團隊及技術人員也會面臨更多的后期運營管理難度。在開發功能和服務時，可以為了與其他的高職院校拉開差距性，增設一些創新的項目和新奇的想法，但是一切的想法都要基于為學生和在校老師提供便捷、實用的生活為基礎。一切的功能開發、服務項目及內容的運營，全部都基于為師生服務的準則。

（三）正確引導學生的言論

在網絡上，很多人會不可避免地說一些不負責任的話，因此，公眾號的后期運營團隊必須要有專門的人來控制話題和內容發布后的評論區，確保評論區有人發表消極的、暴躁的、口無遮攔的、對學校有負面影響的、對學生有負向引導的言論。如果發現不妥當的言論，后期的運營團隊應該及時地刪除評論，或者將評論區的氛圍轉向可控的范圍，盡可能的引導學生向積極樂觀的話題發展。還沒有從象牙塔走出來的學生，還沒有面向社會，對于一些尖銳的評論及錯誤的信息沒有足夠的判斷或規避的能力，很容易被錯誤的信息及負能量影響，因此，必須要確保學生積極向上。正確的觀點中培養正確的人生觀、價值觀及認識觀，樹立正確的社會主義核心價值觀念，這也是微信公眾號設立的一大重要作用。

五、結語

當前，網絡已經成為人們生活中無法避免的娛樂生活方式，因此任何的單位、部門，甚至是學校想要向前發展，想要融入時代，想要不被時代淘汰，并且在這個時代有較好宣傳引導作用，就必須抓準新媒體，應用新媒體對自身進行宣傳工作。但是新媒體是把雙刃劍，在宣傳時必須要考慮到網絡的一些自身存在問題，及從傳統的宣傳方式轉變到新媒體宣傳方式時，中間存在的差異性，才能夠在應用公眾號去做宣傳時，不會出現各種各樣的問題，導致宣傳效果適得其反。