關于電子商務對市場營銷創新發展的探討

李國鳳

（北京科技職業學院 北京 102100）

市場營銷的優劣決定了企業發展的高低。在市場營銷過程中，企業要考慮到多方面因素且進行改革完善。例如從相關營銷人員的實際水平、營銷方式和營銷途徑等方面著手，針對性地提升營銷整體水準，不斷突破傳統營銷理念的禁錮。隨著信息化時代的到來，電子商務的發展前途遠遠比傳統實體經濟的發展前途廣泛，是各大企業發展的新趨勢和新方向。在這種時代背景下，企業營銷方式必須要結合電子商務、大數據、新媒體等新型的信息技術發展成果來提升營銷水準、推動企業發展。

一、電子商務的特點

（一）商務性

相對于傳統的商務營銷模式來講，電子商務最大的屬性特點是商務性。商務性是一種交易手段，簡單來講就是指通過互聯網來進行商務貿易，是目前企業發展的一個趨勢。雖然會給企業帶來諸多積極影響，但同時會存在一定的挑戰性。對于電商來講，電子商務的優點在于面向的市場廣、客戶量多、能有效地搜集客戶的喜好和有針對性進行商品推廣、及時調整企業的營銷策略、有效提升企業經濟效益。

（二）服務性

隨著大數據的普及和信息科技的發展，電子商務成了企業營銷的主要模式。電子商務因其不受地點、時間限制，消費者僅僅通過移動客戶端或者是電腦就能隨時隨地進行購物的優點，得到了消費者廣泛的青睞。此外，電子商務在發展中使企業不再局限于內部環境，而是需要以客戶的真實需求為關注點，從實際情況出發，推動其更好地服務于客戶。

（三）集成拓展性

電子商務的發展并不是完全消滅了傳統貿易模式，而是在一定傳統貿易模式的基礎上，結合多種貿易形式，取其精華、去其糟粕，形成新的貿易形式。以此來提高市場營銷的效率。電子商務還具備集成性，其集成性展現在處理事務時，能夠高效地規范工作流程，將電腦操作和人工結合起來。與此同時電子商務還具備拓展性的特點，為企業提供穩定的運營模式和操作流程。

二、電子商務對于市場營銷創新發展的積極影響

電子商務的含義可以分為廣義和狹義之分。廣義的電子商務指企業將通過計算機、電視等能利用的一切電子設備進行商務活動。而狹義的電子商務就是指通過互聯網進行交易，例如有微商、電商等。在當下電子商務已經成了人們生活中不可或缺的一部分。電子商務發展與傳統的商業發展不同點在于，不能保守思想、一成不改地傳承傳統的商業思維，而是要不斷地創新思維模式和想法，去推動電子商務的發展來提高企業經濟效率。

（一）突破時空限制，改變營銷環境

電子商務在市場營銷方面突出優點可以總結為以下幾個方面：第一，通過電子商務的營銷方式，各大企業的產品推銷市場逐漸變大。通過互聯網涉及到的地域廣泛等特點，企業可以把市場從特定的某一個地點擴大到了全國范圍，甚至可以將全球的市場聯系在一起。同時隨著市場范圍的增大，企業搜集的客戶信息更多、需要制定的市場策略也要更加具體化和針對化。第二，電子商務模式加強了市場營銷的時效性，對市場營銷的效率提出了更高的要求。還要不斷適應市場的變化及時轉變營銷策略。例如電子商務打破了時間的限制和空間的限制。各大電商平臺都會24小時向客戶開放來滿足不同客戶的個性化需求。第三，通過電子商務平臺提升企業市場營銷的資源有效利用，避免傳統營銷方式中出現的資源過度浪費的現象。通過電商平臺企業可以將營銷的各個環節轉移到線上，減少了實際環境對營銷的影響。第四，電商平臺需要消費者使用電子支付的方式進行商品交易。電子支付能有效地提高交易數量、交易頻率，給客戶和企業雙方創造了便利，進一步推動了營銷水平的進步。

（二）重視顧客中心，更新營銷觀念

隨著電子商務的普及，市場營銷的關注重心隨之產生了變化。傳統的營銷方式中，企業的營銷觀點是“4P”。“4P”營銷觀點是指企業以“P”開頭的有關營銷的四個英文字母，即產品、價格、渠道、宣傳。而現在企業的“4P”營銷觀念變成了“4C”營銷觀念，甚至是變成了“4R”的營銷觀念。所謂4C營銷觀念，是指企業以“C”開頭的有關營銷的四個英文字母為主，即客戶、成本、便利、溝通。“4R”營銷觀念，是指企業以“R”開頭的有關營銷的四個英文字母為主，即關聯、反應、關系、報酬。營銷觀念的轉變體現出企業將營銷的重點關注對象從企業本身轉變為以客戶為中心，盡量去滿足客戶的實際需求。總而言之，無論是哪一種營銷策略，都是一種組合性的營銷策略，只是其側重點有了明顯的變化，而這種變化往往通過進一步滿足客戶來推動企業的發展，強調打造終身客戶。

（三）引入數據分析，實現精準營銷

電子商務給消費者提供了便利的購物條件，改變了消費者的購物方式和習慣。電子商務通過先進的大數據、云計算等先進科技技術，具備記憶消費者瀏覽痕跡、收藏產品、購物數量的功能，甚至還能通過消費者之前的購物記錄為消費者推送其喜好產品的功能。同時電商平臺沒有時間限制，能夠給消費者提供全天候的消費平臺，以此來推動消費。通過有關數據顯示，消費者通過電子商務平臺的購物數量呈現出增長態勢。企業可以通過電子商務平臺可以對客戶的購物記錄進行深度分析和挖掘，向客戶推送新且質量高產品、為客戶提供更加具體化的和個性化的服務、保證客戶有滿意的購物體驗。

（四）減少營銷環節，改善營銷效果

傳統市場營銷模式的主要推廣產品的方式是廣告，而廣告的宣傳費高，面向的群體不夠廣泛，導致產品價格高而銷售量低。隨著電子商務的發展縮短了消費者和企業距離，可消費者可以直接與企業進行對話來完成對產品的確認。這個過程中不僅省去了廣告環節，產品的成本降低，同時保證消費者能夠實時、準確得到產品的具體信息。在節假日的營銷策略中，企業可以直接在電商平臺上設計出精美的產品推廣頁面，來開展推銷產品改善營銷策略。

三、電子商務對于市場營銷創新發展的消極影響

（一）營銷管理難度加大

電子商務是一把雙刃劍，在給企業帶來了很多便利的同時給企業帶來了巨大的挑戰。在采取線上營銷模式之后，企業將面臨新的營銷環境，并且需要根據營銷環境采取新的營銷觀念和策略，營銷重心與之前截然不同。這讓企業很難快速適應這一系列變化和與變化相應制定出來的新管理制度，即上述內容中提到的“4R”理論，最終會面臨被市場淘汰的危險。出現上述這幾種情況的原因可以總結為以下幾個方面：首先，部分企業依然保持傳統的營銷模式，不符合時代的發展。第二，企業的相關領導在決策一些重大策略時考慮不全面出現失誤。第三，大部分企業雖然制定了精細的營銷管理機制，但沒有落到實處，導致在實際營銷過程中出現諸多問題。

（二）信息應用風險加劇

電商平臺為企業市場營銷提供大量消費者數據的同時，也對企業在市場營銷過程中使用和管理這些數據提出了很高的要求，其中最重要的要求就是保障消費者數據的安全，防止消費者隱私泄露，否則不僅會導致消費者對企業滿意度急劇下滑，還會造成企業社會信譽下降，企業形象和企業經濟效益嚴重受損。由于電商平臺依托于互聯網，不可避免地存在遭受惡意攻擊和信息盜取的風險，然而當前許多企業都缺乏保障數據安全的技術水平，因此在應用消費者信息時存在很高的風險。此外，有時電商平臺還會遭遇惡意刷單、惡意差評等現象，導致企業所收集的消費者信息中不可避免地混入一些垃圾信息，影響企業數據挖掘和數據分析質量，甚至導致企業出現嚴重的決策失誤，沒有打造出專業的管理團隊，沒能做到全員營銷觀念的轉變。

（三）金融安全遭遇挑戰

企業市場營銷通過電商平臺進行推廣時，是否能夠保障數據的安全是重要的問題。隨著電子平臺的普及，企業應該更加完善在市場營銷過程對數據安全的管理制度和措施。其中最核心的內容就是如何去保障消費者的數據不被惡意地盜取或者泄露，這不僅影響著企業的信譽，一旦出現上述情況會導致消費者對企業的不滿，企業經濟效益會隨之急速下降。電商平臺的主要運營模式是通過互聯網來進行的，因此難免會出現信息被盜取的情況是，但可以在一定程度上避免其發生。除此之外，在電商平臺上消費者主要使用的支付手段是電子支付。這種支付方式讓線上商品交易更加便利，因此更多的消費者為了方便支付將金錢存放到電子賬戶中，以此來讓購物活動更加便利化。但正是這種做法存在很大的安全隱患。一些支付方式的安全并沒有完全得到保障。并且隨著信息技術的發展，電信詐騙越來越多，犯罪分子很容易通過電子支付的方式對用戶進行詐騙。并同時有關網絡營銷、電子商務的法律制度還存在許多沒有得到完善之處。因此，消費者一旦出現財產損失的情況，那么這對于企業的影響也是不可忽視的。

（四）市場競爭更為激烈

電子商務開發了廣闊的市場，但是也將企業推向了更大的競爭之中。消費者更傾向于“貨比三家”的消費方式，導致企業并沒有忠誠客戶，生存條件更加艱辛。除此之外，各大企業因為惡意競爭而出現惡意刷單、惡意差評的情況。這對于企業準確評估數據起到阻礙作用，導致企業在決定一些政策制度時會出現嚴重的失誤。

四、電子商務時代市場營銷創新性策略

（一）及時了解客戶的需求

對于企業來講，其生產動力是客戶的需求，這也是市場營銷的目的。因此企業只有在深入了解客戶真實需求的基礎上，才能針對性地生產出產品來提高營銷水準。隨著電子商務的不斷深入發展，網絡不僅僅是消費者的購物方式，也是拉近企業與消費者距離的一個平臺，所以企業可以通過制作豐富、精美的宣傳網頁或者是豐富多樣化的宣傳片來吸引客戶的注意力。

（二）改變傳統的營銷方式

互聯網最初發明的目的是為了能夠吸引更多人的眼球。同樣電子商務的最初開發的目的也是為了抓住消費者的眼球，同時相關企業要做到提供給消費者更多的服務，讓消費者擁有完美的購物體驗，以此來抓住消費者的購物心理、推動企業的發展。淘寶網之所以能夠受到廣泛的應用，是因為其提供的服務能夠滿足客戶的各種需求。眾所周知，淘寶網以其產品多、涉及領域廣而聞名。淘寶網上的產品涉及服裝、化妝品、日常用品、兒童用品、奢侈品等。甚至還有一系列的網絡虛擬服務交易。因此不論是在線上還是線下，淘寶網都能針對性地滿足客戶的需要、提供優質的服務。除上述內容之外，淘寶的售后服務也非常完善，消費者可以通過跟客服對話及時反饋問題，客服也能夠盡快地給出相應的補償或者是處理方案，讓客戶有了更好的購物體驗。電子商務的服務對象是客戶，因此電子商務在進行改革的時候要以客戶為主，盡力滿足客戶要求。

（三）推行精細化營銷策略

電子商務由生產和消費兩個部分構成，生產環節是重要環節，但是消費環節更為主要。要將生產產品推向消費的過程需要銷售方式的推動。電子商務是一把雙刃劍，具備市場廣、針對性強、便利性強的優點。同時采取電子商務推銷方式的企業沒有任何門檻的限制，任何企業均可以參加，并且可以在平臺上進行多樣化的電子商務活動。這就表示企業可以利用電子商務的優點來推行營銷活動和制定精細化的營銷策略。我國的兩個電器龍頭企業：國美電器和蘇寧易購，兩者都是在電子商務發展高潮時，將其線下的部分商城轉到了線上，并根據電子商務的多樣化營銷特點，推行了符合企業發展的策略。利用淘寶開設了網店來進行商業推銷活動，并對消費過程及售后服務進行細節化的處理，吸引了消費者的眼球。同樣，其他企業也可以向上述兩個企業學習，以此來推動企業的發展，實現營銷的有效性。

（四）構建完善的雙向產業鏈

線上和線下的產業鏈可以稱為雙向產業鏈。企業可以利用電子商務構建雙向產業鏈來推動企業進一步發展。線上線下同時售賣產品可以為客戶提供更高的便利性、提高企業自身的市場競爭能力。例如，蘇寧電器集團不僅在線下經營上下了許多功夫，在線上經營方面也投入了大量的成本。因此在雙向產業鏈的支持下，蘇寧易購也有相當大的市場和客戶，成為了能夠與美國電氣相抗衡的我國龍頭企業之一。蘇寧易購的運行模式展現出了雙向產業鏈的獨特性。這種獨特性主要是體現在其企業的管理架構上，蘇寧易購線下的工作人員不會與線上管理有聯系。蘇寧易購的貨物配送也均由線上管理部門負責。其有關的營銷活動也在線上進行開展，線上和線下是相互獨立的兩個部門。這樣的運行方式，一方面能夠確保不同平臺所設計出的營銷策略的不同性，并且還能夠實行實名責任制，提高了工作效率。雙線產業鏈適合任何產業，并且許多互聯網的產品推銷平臺是免費開放的，即使有的收租金的也僅僅是少量租金，還能給企業提供VIP服務。從營銷學的角度來看，企業無論是選擇上述的任何一種服務，都可以起到宣傳的作用，達到投資少推廣大，提升營銷成果的效果。

（五）發揮優勢進行營銷活動

電子商務對企業的營銷產生很大的影響，但客戶選擇產品的實質沒有改變，客戶在選擇相關的產品依然會以商品的質量和服務為主進行選擇。所以說電子商務的到來僅僅是轉變了商業活動的交易方式，而商品質量和服務仍是客戶的追求。在這一理念的指引下，企業在采取電子商務的營銷方式時，可以盡情發揮自身的優勢占據市場的主動權。例如當地有個食品加工企業，同時還有許多相似企業。隨著電商平臺的到來，這一食品加工企業的市場逐漸變大，但其競爭力也不斷提升。因此，企業可以將自己的產品當作“拳頭產品”推向市場，可以采取以下的營銷模式。在每一次購物之后給消費者一定數量的積分，積分攢到指定數目之后可以換取線上任何商品。這一類的策略方式可以充分發揮電子商務交互性的優勢，并且企業還能得到穩定的客戶群體，提升了競爭。

五、結語

總結上述內容，盡管電子商務已經達到了一個比較成熟的階段，但是其發展前途是不可估量的。同時，企業在采取電子商務的營銷模式時應該保持警惕，要跟緊時代步伐時刻創新，以消費者為主，給消費者提供更優質的服務。隨著互聯網時代的到來，電子商務對市場營銷帶來的影響很大，讓企業平穩壯大的目標只有通過不斷創新市場營銷方式，推動市場的健康發展才能達成。