新零售背景下盒馬鮮生生鮮電商物流發展研究

牛登舉

（河南牧業經濟學院 河南鄭州 450000）

一、引言

2016年10月，馬云在阿里巴巴總部杭州的一次演講中，第一次提出了新零售的概念，引發社會各界熱議，“新零售”一詞由此進入大眾的視野。新零售就是個人或企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗及現代物流進行深度融合的零售新模式。

同年，阿里巴巴正式推出盒馬鮮生。盒馬鮮生作為第一家支付寶會員生鮮體驗店，其成立初衷是為阿里布局生鮮產業、彌補物流短板、完善支付鏈條而服務的。而盒馬鮮生不負眾望，自開業以來就取得了巨大的成功，成為生鮮行業的佼佼者。

二、行業發展現狀

我國經濟發展水平和科學技術水平的提高，人們的物質文化生活需求日益提升，對生鮮食品的要求也水漲船高，不再滿足于“吃得飽”，更是要“吃得好”。同時，伴隨著國內通訊工具的普及和移動支付的飛速發展，人們對于生鮮產品的需求由線下轉到線上，促進我國生鮮產品電子商務和生鮮物流的興起。

（一）生鮮電商概述

2012年被稱為我國生鮮電商發展的元年，而在之后的幾年里，我國經歷了從開始的垂直電商一枝獨秀，到現在新零售下生鮮電商在各大平臺百花齊放。我國的生鮮電商按主要業態劃分，可分為垂直電商、物流電商、綜合型電商平臺和線下超市的線上業務四類。關于垂直電商，其主打高品質生活，代表企業是中糧我買網，企業會自行配送生鮮產品，區域特征明顯，而且主營產品相對不齊全，以生鮮農產品為主。相對的，以京東到家為代表的綜合性電商平臺的主營產品品類就更加齊全。綜合類電商平臺大多以平臺為支點，吸引生鮮企業入駐，入住的生鮮商家自行配送。而以順豐優選為代表企業的物流電商，依托自身得天獨厚的物流優勢和豐富的管理經驗發展生鮮冷鏈物流，提高物流服務，開拓市場，擁有其他生鮮電商業態不可比擬的巨大優勢。另外，門店與線上服務相結合的線下超市，其依托于體系優勢經營農產品和生鮮食品，近年來爆火的盒馬鮮生便是根據這種業態融合再結合自身獨特優勢，將線上和線下深度融合，發展成為國內生鮮電商行業的佼佼者。

（二）生鮮電商企業的物流模式

生鮮物流是生鮮電商競爭力構成的重要因素。新零售背景下，生鮮電商不但要重視線上訂單和線下消費，而且要重視生鮮物流的作用。生鮮電商企業的物流模式分為三種，分別是自營物流模式、第三方物流模式和物流聯盟模式。三種模式各有所長，依據企業自身的發展戰略而定，分別適用于不同類型的生鮮電商企業。

自營物流模式是企業建設自己的物流，用于配送自己的商品。客戶在線上交易平臺下單后，企業通過自建物流自行安排物流人員配送客戶下單的商品，在規定的時間內將客戶下單的商品配送至指定地點，從而滿足顧客的需求。自營物流模式需要企業自身有強大的資金鏈，而且資金的周轉速度快、資金周轉率高。這種模式前期投入資金相對較大，但運營到后期收益更高。

第三方物流模式就是企業和外包物流企業建立長期合作關系，將企業物流配送環節的任務委托給第三方物流企業，客戶在線上交易平臺下單后，由第三方物流企業安排物流人員配送客戶下單的商品，在規定的時間內將客戶下單的商品配送至指定地點，從而滿足顧客的需求。這種模式不需要依靠企業強大的資金鏈，更加適用于中小型企業或輕資產類型的企業。但是企業將自身商品的物流配送環節完全外包出去容易產生利益上的分歧，而且缺少與公司的直接接觸，不利于企業接收客戶反饋。

物流聯盟模式是企業之間為了共同的利益而采取相對穩定的長期的聯合模式。物流聯盟模式是一種共贏的模式，聯合的企業以物流為合作基礎，既可以實現資源、技術等多方面的優勢互補，也可以實現風險共擔，提高企業抗風險能力。

生鮮電商的發展離不開生鮮物流，不同的物流模式適用于不同發展階段的生鮮電商企業。

三、盒馬鮮生生鮮電商物流發展現狀分析

（一）盒馬鮮生發展現狀

盒馬鮮生作為國內生鮮電商龍頭企業，又背靠阿里巴巴這棵大樹，發展之路可謂順風順水。既可以和淘寶、天貓共用供應鏈與客戶信息，又可以享受阿里巴巴的資金鏈支持，條件可謂得天獨厚。作為第一家支付寶會員生鮮體驗店，盒馬鮮生被稱為“四不像”，既可以說是一家超市，也可以說是一個菜市場，也可以說是一家餐廳，同時也是一家線上電商平臺。盒馬鮮生在新零售的浪潮中，打破傳統生鮮超市的束縛，以線下實體店為核心，依靠大數據和專業技術支撐，結合線上電商平臺，真正實現了新零售背景下線上電商平臺和線下實體店相結合新型化實體零售經營模式。同時，盒馬鮮生主打一站式購買服務，商品種類齊全。盒馬鮮生的商品以生鮮農產品為主，產品分為海鮮、水果蔬菜、肉類、米面，以及各種熟食等。商場內分區明確清晰，方便顧客挑選，提高顧客的購物體驗。如果說客戶的購物體驗是盒馬鮮生企業發展如日中天的“魂”，那么優秀的商品質量就是盒馬鮮生企業發展賴以生存的“根”。一個生鮮產品企業發展的根本就是采購到質優價廉的產品。目前盒馬鮮生已開設近三百家線下門店，基本覆蓋國內一線城市，并向二線城市繼續擴展市場，發展勢頭迅猛，發展速度快，在國內生鮮市場上占有重要地位。就目前現狀來看，盒馬鮮生發展的趨勢必然是乘上國內新零售發展的快車道，以擴展線下實體店為基礎，走線上與線下相結合之路，利用大數據、信息化統計顧客喜好，將線下門店的流量進行線上轉化，提高盒馬鮮生冷鏈冷藏技術，升級企業冷藏保溫設施設備，完善自身的生鮮物流體系。

（二）盒馬鮮生生鮮電商物流分析

為了保證質優低價，盒馬鮮生采用的是基于B2C自營物流模式。通過“前店后倉”的新模式，用超市的一部分空間代替倉庫使用，實現短距離的快速配送，并在一定程度上減少商品的折損率。

在生鮮產品采購方面，盒馬鮮生不僅和生鮮農產品生產基地合作，還和多地政府簽訂戰略合作協議，政府在政策上支持盒馬鮮生未來在當地的發展，盒馬鮮生的發展也可以提高當地經濟發展水平和就業率，當地的居民也可以享受到盒馬鮮生物美價廉的生鮮產品，甚至可以加強與當地旅游企業的交流與合作，從而吸引外地游客進店游玩，開拓外地客源市場，真正實現多方共贏。同時盒馬鮮生就選擇采用“買手制”，通過買手為企業尋找物美價廉的產品貨源，而且承諾不向供應商收取任何商品進店費、折扣促銷費等傳統零售行業繁多的渠道費用，盒馬鮮生打造新的供給關系，提高自身定制品牌的銷售占比，逐步建立屬于自己的供應鏈。

在商品的運輸配送方面，面對長距離運輸時，盒馬鮮生采用自建冷鏈物流的冷藏車運輸產品，保證產品在不會因為運輸而破壞品質；而面對末端配送的情況時，盒馬鮮生采用保溫的方式進行運輸，因為盒馬鮮生配送商品保證“3公里內30分鐘送到”，所以可以保證商品新鮮。

盒馬鮮生之所以能保證“3公里內30分鐘送到”，是對大數據進行信息化處理計算得到的。盒馬鮮生對自身商品、物流、配送等進行數字化管理，通過后臺科技化、智能化、數字化匯總進行科學管理。在盒馬鮮生線下超市購物的客戶，可以掃描商品標簽的電子二維碼了解商品的信息，在盒馬鮮生工作的員工都會手持智能數字掃描設備，不僅方便快捷、提高工作效率，還能促進商品數字化，有利于科學有效管控。當顧客在線上App下單后，工作人員會十分鐘匯集數據，二十分鐘進行三公里內配送，將顧客的商品按時送到指定位置。

四、盒馬鮮生SWOT分析

（一）優勢

1.盒馬鮮生具有供應鏈優勢

盒馬鮮生創立之初可以和天貓共享供應鏈，而后在發展過程中擺脫傳統零售行業繁多的渠道費用，不斷與生鮮基地建立長期合作關系，提高自身定制品牌的銷售占比，打造新的供給關系，逐步建立屬于自己的供應鏈。

2.盒馬鮮生具有技術優勢

盒馬鮮生在新零售的浪潮中，打破傳統生鮮超市的束縛，以線下實體店為核心，依靠大數據和專業技術支撐，結合數字化、信息化的線上電商平臺，真正實現了新零售背景下線上電商平臺和線下實體店相結合新型化實體零售經營模式。

3.盒馬鮮生具有物流優勢

盒馬鮮生是自營物流，長距離運輸時，盒馬鮮生自建冷鏈物流有專業的冷藏冷鏈技術，同時冷藏保溫設施設備不斷升級，通過自建冷鏈物流的冷藏車運輸產品，可以保證產品不會因為運輸而破壞品質；而末端配送時，盒馬鮮生采用保溫的方式進行運輸，企業通過自建物流自行安排物流人員配送客戶下單的商品，在規定的時間內將客戶下單的商品配送至指定地點，從而滿足顧客的需求，同時可以保證商品的新鮮。

（二）劣勢

1.資產模式重，投資成本高

重資產模式的盒馬鮮生前期投入資金成本高。盒馬鮮生為了保證生鮮產品的質量，自建冷鏈物流運輸體系。這樣雖然可以最大程度地保障產品的新鮮度，維護企業形象和長期利益，但企業短期必定面臨物流成本居高不下的問題。

2.末端配送問題

盒馬鮮生自營物流配送并非盡善盡美。盒馬鮮生采用自營物流，導致開設新店鋪時資金投入過多，同時客戶線上下單并不固定，在訂單少的時候配送人員閑置導致資源浪費，而客戶訂單集中的時間段里，常常因為配送人員不夠用，導致無法按時準點配送商品。由于盒馬鮮生的末端配送是以保溫為主，配送時間的延時必然導致生鮮品質量下降。同時盒馬鮮生主打的“3公里30分鐘送到，因”距離近，使得距離盒馬鮮生稍遠的顧客無法消費，間接性損失一部分客戶。

（三）機會

1.國家政策利好，基礎設施完善

盒馬鮮生和多處政府簽訂戰略合作協議，政府在政策上支持盒馬鮮生未來在當地的發展，同時我國生鮮冷鏈物流發展受國家大力支持，盒馬鮮生的發展應當響應國家政策，利用國家對電商行業的支持發展企業自身線上業務，提高企業線上流量的能力，將國家政策利好轉化為企業自身實力。這樣盒馬鮮生自身發展的同時，也可以提高當地經濟發展水平和就業率，當地的居民也可以享受到盒馬鮮生物美價廉的生鮮產品，真正實現政府、企業、消費者多方共贏。

2.消費觀念轉變，健康意識提升

國內經濟發展，生鮮產品市場需求上升，客戶消費觀念轉變，健康意識提升。隨著國內經濟發展速度的飛快提升，國內消費需求量也水漲船高。同時，消費者的消費觀念發生轉變，健康意識逐漸深入人心。在解決溫飽的情況下，人人都在追求更健康的生活方式，人們不再滿足于能吃飽，更要能吃好。因此，消費者對生鮮產品的要求不僅品類要多，而且質量更要上乘。針對這種普遍存在的社會需求，盒馬鮮生給出了自己的答案。盒馬鮮生重視自己的產品安全和新鮮問題，為了保證超市的生鮮產品足夠新鮮，設立了一套制度。盒馬鮮生給每一個商品都標注時間，以此完成對產品的把控，超出時間就會有工作人員把蔬菜的日期標簽更換。同時為了減少產品從源頭到超市的物流過程有損壞，盒馬鮮生運用冷鏈技術減少商品損壞。

3.科學技術發展

科技是第一生產力，科學技術的發展是盒馬鮮生飛速發展的不竭動力。在當今信息化社會背景下，通訊設備和移動支付的普及，使得生鮮零售線下業務向線上業務轉變，盒馬鮮生通過大數據將以往不被傳統零售行業重視的零售顧客信息匯總起來。同時盒馬鮮生作為阿里巴巴集團旗下一個新零售平臺，既可以享受阿里巴巴提供的大數據，也可以與天貓淘寶共用供應鏈。盒馬鮮生運用大數據、信息化統計顧客喜好，將線下門店的流量進行線上轉化，增加盒馬鮮生App日活量的同時，還可以增加盒馬會員數量，為企業更長期穩定的發展奠定基礎。同時，通過大數據分析，盒馬鮮生可以通過消費者數據優化新店選址的地理位置，確保新的實體店客流量更加穩定。

（四）威脅

1.激烈的市場競爭環境

近年來，我國生鮮電商行業發展迅速，各大生鮮電商在市場中展開激烈的競爭，盒馬鮮生作為市場中的龍頭企業競爭對手眾多。而盒馬鮮生不僅對抗京東、每日優鮮等國內其他生鮮電商企業，還要防御國外資本市場的侵占，這無疑讓我國生鮮產品市場競爭更加激烈。

2.技術瓶頸

盒馬鮮生面臨的挑戰不僅有激烈的市場競爭環境，還有生鮮物流發展的技術瓶頸。生鮮物流技術不斷進步，而盒馬鮮生的自營物流誕生較晚，目前生鮮產品倉儲、運輸、配送等各環節物流發展仍不完善，需要時間來完善生鮮物流體系和發展生鮮物流技術。

五、盒馬鮮生生鮮電商物流發展的建議

（一）利用國家政策，將國家政策利好轉化為企業自身實力

盒馬鮮生可以響應國家政策對國內生鮮行業的支持，與各地政府建立合作生產基地，這有利于建立屬于自己的供應鏈，提高自身品牌的銷售占比，使得企業擺脫傳統零售市場的束縛，讓企業供應鏈采購環節更加精簡；同時盒馬鮮生應當順應國內新零售浪潮，在政府大政方針的指導下，發展企業自身線上業務，提高企業獲得線上流量的能力，與盒馬鮮生線下超市相結合，形成自己的競爭優勢，提高企業自身實力。

（二）擴大市場份額，擴大用戶覆蓋范圍

盒馬鮮生線下門店只能保證三公里的配送服務，屬于盒馬鮮生配送區域的房子被網友戲稱為“盒區房”。這側面反映出了盒馬鮮生受客戶喜愛，但是區域覆蓋范圍太小的情況。國內生鮮市場競爭激烈，盒馬鮮生成立之初選擇了差異化競爭，將線下門店定位到一線城市，將目標客戶定義為中產階級和城市白領，這無疑成為盒馬鮮生發展之路成功的一環。但伴隨市場的發展，普通客戶對生鮮產品的需求也逐步擴大，因此盒馬鮮生擴大市場份額，擴大用戶覆蓋范圍，將目標客戶擴大至二三線城市和普通社區，以擴大市場占有量。生鮮電商企業通過擴大市場份額，不僅可以提高營業額，更有助于品牌的宣傳以及普及，使得企業自身品牌更加深入人心，形成品牌效益。

（三）優化末端配送路線，提高配送速度

保證商品“3公里30分鐘送到”，是盒馬鮮生的一大賣點。但是城市道路情況復雜，企業需要通過大數據收集分析城市道路在各時間段發生的問題，根據城市實時路況，匹配配送騎手配送訂單的最佳交付路徑，降低因不合理的路線規劃導致的損失。總而言之，要優化對末端配送路徑的管理方法，減少配送路徑不必要的中間環節，為騎手指出速度最快的交付路徑，高效完成客戶訂單的交付工作，提高顧客滿意度的同時，有效降低配送成本。

（四）重視生鮮冷鏈物流技術，培養專業生鮮冷鏈物流人才

生鮮冷鏈物流是生鮮電商企業競爭力構成的重要因素。生鮮產品與其他產品最大的區別便是保證產品的新鮮度，只有重視生鮮冷鏈物流技術的作用，不斷優化生鮮冷鏈技術，才能減少生鮮品在物流運輸過程中的損壞，保證店內生鮮品的品質。盒馬鮮生商品運輸方面選擇的是“冷藏+保溫”，遠距離、長時間的末端配送，物流運輸采用的是全程冷藏車冷鏈運輸，短距離末端配送選擇的是生鮮袋保溫配送，這樣雖然可以一定程度上節約成本，但可能造成生鮮品的品質下降。生鮮企業不應舍本逐末，應當將生鮮品的品質放在第一位。優化生鮮冷鏈物流技術，不僅可以讓商品質量更好，還可以讓商品儲存時間更久，減少商品的運輸損耗和過期損耗。同時，盒馬鮮生作為國內生鮮企業的佼佼者，需要重視培養專業的生鮮冷鏈物流人才。當企業生鮮物流人才足夠多時，便可以準確地解決企業生鮮冷鏈物流問題，加快企業轉型升級，也可以改變我國冷鏈技術落后、專業人才匱乏的局面。