“青年大學習”的傳播特點和改進策略
——基于拉斯韋爾“5W”模式

□ 劉紅彬

緒論

研究背景。“青年大學習”是共青團中央以習近平新時代中國特色社會主義思想來武裝全團，并教育青年、宣傳貫徹黨的十九大精神的青年學習行動。[1]青年大學習團課在2018年播出第一季，截至2021年12月10日共推出了12季，其中最新一季（第12季）為2021年3月15日正式上線的“慶祝中國共產黨成立100周年主題”。此外，“青年大學習”還推出“學習習近平總書記在慶祝中國共產黨成立100周年大會上的重要講話”專題，同樣采用視頻與答題結合的形式，帶領青年前往各大城市村落，從點到面，以小見大，通過各種故事深入淺出地學習講話的重要精神。

文獻綜述。針對“青年大學習”的研究，文獻大部分以中央以及各地宣傳部門的學術期刊為主，也有少數高校學者探究如何通過加強督促管理加強“青年大學習”的傳播效果，也有少數學者探究入團入黨如何與“青年大學習”網上主題團課相結合。朱文欣總結了“青年大學習”行動開展的時代背景以及開展的必要性。趙熙提及“青年大學習”網上主題團課擁有運用微信公眾號傳播、利用短視頻豎屏形式、創新互動答題形式等特點。[2]趙怡寧提出，高校共青團員目前在“青年大學習”上存在學習意識不強、效果不佳、行動方式欠佳等問題，并以學校團委為主體提出解決方案。[3]總體上，“青年大學習”網上主體團課研究相對較少，且多從外部對傳播效果提出建議。

研究意義。提高傳播效果不應只靠外部監管，也應注重內容和傳播渠道等的變化。從文獻綜述中可以發現，針對于“青年大學習”提高傳播效果的研究多重視針外部監管，未從主體出發提出改進措施的研究。為此，從理論上看，政治學習多為自上而下的傳播，本文將拉斯韋爾“5W”模式運用在政治傳播上，這也是政治傳播與青年的結合點，有助于豐富“5W”模式在政治傳播方面的理論。從實踐上看，有助于“青年大學習”在內容和渠道上不斷完善、不斷創新，使它成為青年們喜聞樂見的形式，提升網絡黨課的傳播效果，持續引導廣大青年“不忘初心、牢記使命”。

研究方法。本文采用內容分析法和問卷調查法相結合的方式進行調查，輔助以深度訪談進行深度研究。文章基于“5W”模式采用內容分析法分析其傳播特點，運用問卷調查法研究“青年大學習”的傳播特點并提出改進策略。內容分析法主要從“5W”模式出發，以2021年9月29日到12月11日的第十二季共10期“青年大學習”內容為分析對象。調查問卷的問題分為兩個部分，分別為“你對于青年大學習的態度”和“你對于青年大學習的建議”兩類。

“青年大學習”的傳播特點

傳播者：大學生居多，是主要用戶。目前每期“青年大學習”主題團課出現的人物一般僅有領學人，領學人多為大學生。大學生符合“青年大學習”青春、愛黨、好學的特質，因而成為“青年大學習”的主要用戶。首先，傳播者為大學生群體，與用戶年紀相仿、價值觀類似，對于用戶而言，傳播者和自己同屬一個群體，能夠增加可信度。其次，Henry Tajfel是社會認同理論的創始人，他認為用戶會積極獲取并維持正向的社會認同，緊接著通過社會類化、社會比較、社會區分提升自身優越感。大學生是青年人的標桿，青年群體通過“青年大學習”中的領學人，發現青年應有的責任與擔當，進而推動青年群體的身份認同。

傳播內容：以宣傳化表達方式為主。“青年大學習”主題網課時長多為5-10分鐘，整體以宣傳化表達方式為主。從整體分析上看，所有視頻整體都以現場拍攝和資料放映為主，聲音為現場領學人聲音和畫面背景音樂。從畫面上看，團課短視頻都為無人機拍攝城市上空畫面進行引入，隨后領學人散步式出場，帶領用戶走過與主題相關的知名城市形象，最后用從細節到遠景的無人機視角對視頻進行收尾。畫面類似城市宣傳片，構圖完美，在城市之美中領悟領學人所講述的新思想。從聲音上看，整體語言富有層次和邏輯，排比、對偶、比喻等修辭手法常被用于領學人話語中，同時也多引用名人名言和事例講解主題。比如“生態環境保護”就引用了陶淵明、辛棄疾和《論語》的語句來說明生態保護的重要性。

傳播渠道：豎屏傳播，動畫與影像互補。“青年大學習”網上主題黨課奪采用短視頻，以動畫與影像結合的形式進行傳播。根據CNNIC發布的《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，中國網絡視頻用戶規模達到了9.44億，短視頻用戶規模達到8.88億。短視頻具有豎屏化、碎片化、社交化、多元場景、非理性傳播等特點，而目前這10期時長均在8分鐘之內，是平時線下課程的五分之一，符合青年快節奏生活、碎片化閱讀的特點。短視頻的多元場景實現了具有現場感的動畫影像與史料記錄的結合，2021年9月27日的網課內容運用了黑白電影畫面和林語堂的照片、語錄展現了當時中國積貧積弱的狀態，還引用圓明園被燒毀的影像與動畫相結合，展現“文明的遺失”。短視頻不同于文字，它更注重非語言符號的運用，形成非理性傳播，以快速引起受眾的情感共鳴。在課程中，轟鳴聲、圓明園被燒毀的影像和領學人的解說相結合，從聽覺、視覺上調動受眾感官，切實為圓明園被燒毀感到痛惜，進而為當時的中國痛心。

傳播對象：以高校學生、青年公務員為主。“青年大學習”網上主題團課的主要傳播對象為共青團員，即青年群體，年齡大致為18至28歲，多數為Z世代群體。Z世代經歷了全球化、互聯網的沖擊，也正在經歷民族主義浪潮興起，他們經歷了愛國主義的熏陶，會積極努力捍衛自己的價值觀，也是用行動為祖國為自己努力發聲的一批人。Z世代中的高校學生和青年公務員還有以下鮮明特點：第一，思想素質較高。學生群體和公務員群體接受過大專以上的教育，我國九年義務教育和高等教育接受階段都有政治教育，因此這部分群體普遍擁有較高的思想道德修養。第二，擁有討論意識。學生群體和公務員群體擁有Z世代捍衛價值觀、為國發聲的特征，愿意參與公共事務討論，進行意見交流，也希望通過輿論監督推動國家各方面發展。

傳播效果：忽視學習質量，幾乎沒有分享行為。共青團中央針對傳播效果設置了“青年大學習”主題團課的學習率排名，各省團委也會針對區縣、高校、企業、機關進行學習率排名，再從學習率中預測傳播效果。第一，傳播效果預測缺乏對學習質量的測量。問卷調查發現，僅有27%的人表示自己曾經認真看完過一整期的網絡主題團課，且只有7%的人會主動完成課后練習。目前的網課傳播效果測量更加重視點擊率和時長，而并不重視學習效果的測量。第二，“青年大學習”傳播效果不佳，大部分人存在抵觸情緒重、敷衍了事的問題。第三，“青年大學習”以單向傳播為主，缺乏用戶反饋，與傳播者互動性較弱；同時未激活圈層傳播鏈，人際傳播不活躍，幾乎不存在用戶主動分享團課海報及其鏈接至社交平臺，更不會主動與他人交流團課的現象。

“青年大學習”的改進策略

引入意見領袖，使傳播者多元化。目前的傳播者大部分為大學生，他們雖與青年用戶具有貼近性，但并非青年群體的意見領袖。若引入意見領袖使傳播者多元化，有利于增強用戶的新鮮感，有利于提升用戶的專注度和滿意度。

首先，引入意見領袖可以利用其原有影響力，提升用戶觀看積極性，提升用戶討論度。[4]在2020年11月央視記者王冰冰作為領學人，當天即登上微博熱搜，同樣在2021年5月王冰冰再次擔任領學人，也獲得了同樣的效果。此外，新華社記者張揚、B站UP主“老番茄”都曾經成為領學人，收看度和討論度都獲得了顯著提高。其次，引入意見領袖可以增強信息的權威性。近年來，公務員也憑借短視頻火速“出圈”，如新疆女縣長賀嬌龍身穿紅衣騎著白馬雪中奔跑的短視頻在抖音平臺爆火，隨即帶動了當地的經濟發展。若邀請知名網紅公務員擔任領學人，不僅可以帶領青年學習新知識，也符合從城市入手講解知識的學習內容。公務員身份能夠增強內容的可信度和權威性，并推動城市宣傳。最后，AI技術發展使得虛擬人物變為可能，共青團IP形象擔任意見領袖也可以活躍氛圍，增強科技感。共青團中央新媒體IP形象為“團團”，其使命是引領當代青年踐行愛國、敬業、誠信、友善的公民基本道德規范。而其IP形象在團課中并未得到良好利用，倘若用動畫技術以“團團”作為領學人，也能降低邀請意見領袖的成本。

營造在場性，推動情感共鳴。“青年大學習”網上主題團課采用短視頻形式進行傳播，短視頻時長多在8分鐘之內，具有時長短、制作門檻低、社交屬性強等特點。目前的“青年大學習”網上主題團課拍攝方式類似普遍的城市宣傳片，不符合短視頻短時長、強社交、情感化的特點，雖擁有短視頻的“殼”但未擁有“內在”，不符合嚴肅、生動、傳神、真實、可信等要求。另外，要注重價值的連接能力和共振效果的營造，強化短視頻非情感傳播的屬性，通過講好故事引出新知識，通過網絡主題課激發人們對國家和黨的情感共振和認同。正如電影《長津湖》中蹲守伏擊美軍的志愿軍戰士端著槍被凍成冰雕的畫面，激發觀眾對烈士們的崇敬之情，激發愛國愛黨的情感共鳴。

提供交流平臺，增強圈層傳播。由于近年來5G的普及以及AI技術的發展，原有的宣傳體系和政治傳播格局發生了一定改變，目前的技術、路線、宣傳理念轉向“新宣傳”模式，“青年大學習”主題團課就是共青團網絡政治傳播系統其中一項針對青年進行的政治教育，雖是新形式但仍然是自上而下的單向傳播模式，群體間圈層傳播互動較弱。

首先，應當提供專門針對“青年大學習”的反饋意見平臺。雖然在社交媒體評論區中用戶也同樣可以反饋自己對網課的建議，但是由于缺少統一的反饋平臺，導致反饋不聚焦，所以建議增添意見反饋區，與用戶及時互動，促進下期改進。其次，應當加強青年群體間的圈層傳播。短視頻社交屬性強，每一節網課均附帶精美的封面海報可供用戶截圖保存，然而網課學習后主動進行海報分享的人不超過5%。針對這種情況，應在內容上進行優化，盡量做到深入淺出，小故事講出大道理，使用戶通過碎片化的新聞或者黨史故事學習到新思想，并在網上網下進行感受交流，實現一次學習多次收獲。

添加已知內容，豐富內容多樣性。目前“青年大學習”網上主題團課主要為成立習近平總書記在紀念建黨100周年大會的講話精神和黨史內容，但作為政治傳播內容，要想青年群體更容易接受知識，還需要糅雜部分人們熟知或已知的內容，才能讓青年群體更有興趣學習。網上主題團課可借鑒克拉申語言習得理論中的輸入假說理論，在網課或練習題目中出現用戶熟悉的知識，形成知識輸入中的“i”，即講話中提到的重要精神凝練或者最近發生的重要事件，是用戶需要的新知。同樣屬于政治傳播“學習強國”平臺的答題區就充分利用了克拉申這一假說，[5]它不僅會提及習近平總書記的最新講話、重要會議，還會提及歷史、科學、地理相關的常識題。“學習強國”通過這些大家都知悉或者并非完全了解但聽說過的常識題，激活受眾的熟悉度，變成知識輸入中的學習者熟悉的內容。為此，在知識輸入中加入青年熟悉的知識更利于吸收政治知識，也能提升他們學習的成就感和滿足感。

結語

本文以拉斯韋爾“5W”模式為基礎，運用內容分析法和問卷調查法分析了“青年大學習”網上主題網課，總結其特點，并且提出引入意見領袖、營造在場性、建設討論平臺、添加熟知內容四大建議，企圖通過創新傳播者、提高渠道傳播的有效性、推動反饋方式、提升內容輸入質量的途徑提高“青年大學習”網上主題團課的傳播效果。截至目前，其用戶主要靠外部監督來點擊視頻進行學習，導致刷時長、抄答案等問題嚴重，而“青年大學習”網上主題團課作為貫徹黨的十九大精神的重要部分，同樣也是政治宣傳的一部分。如何在政治宣傳和受眾觀看意愿中做好平衡，如何變強制為主動，這是“青年大學習”網上主題團課甚至是其他政治宣傳需要面對的問題。因此，如何化被動接受為主動觀看，如何減輕其宣傳化色彩，增強其有用性，還有待進一步探索。