冬奧背景下明星運動員“出圈”現象分析
——以抖音短視頻為例

□ 喻熙榮

在第二十四屆北京冬奧會舉行期間，抖音短視頻平臺刮起了一陣傳播正能量的“奧運風”。奧運會作為展現國家形象、體育風尚的國際舞臺，是運動員為國爭光、展現體育風采的大好機會，也為國內外體育觀眾帶來了一場視覺盛宴，因此奧運賽事備受廣大網民的關注。在比賽期間，一些運動員爭金奪銀展現奧運體育精神的視頻畫面也被廣大網民截取下來，經過剪輯加工后發布在短視頻平臺，他們的名字也迅速被廣大網民所熟知，特別是獲得奧運獎牌尤其是奧運金牌的運動員被網民所熱議，隨著關注度不斷提升，他們也因此在抖音上實現“出圈”，成為人們眼中的奧運網紅。基于此，本文將從抖音短視頻助力奧運健兒“出圈”的路徑建構，奧運健兒“出圈”的現實意義和奧運健兒“出圈”后的陷阱規避三方面進行探討。

抖音短視頻助力奧運健兒“出圈”的路徑建構

奧運健兒通過抖音短視頻的傳播，成為備受關注的體育明星，在此就不得不提及短視頻平臺在其中所發揮的積極作用。抖音短視頻助力奧運健兒“出圈”主要體現在以下方面，一是在APP首頁開設“冬奧”專欄，方便廣大網民關注冬奧賽事，在專欄內開有抖音獨播的“冠軍駕到”系列直播，搭建普通網民和奧運健兒對話溝通的直播平臺；二是通過熱點話題的營造、推送和流量加權讓更多網民能夠刷到有關奧運賽事和運動員的短視頻，從而幫助運動員獲得較高的關注度。

平臺：“冠軍駕到”抖音獨家系列直播。在冬奧會期間，抖音平臺開設了“冠軍駕到”系列直播欄目。從2022年2月5日至2月20日共進行了24場直播，直播的方式主要通過抖音體育官方主持人連線前方運動員，并邀請一些體育知名人士和相關著名運動員共同完成一場直播。在24場直播中，累計觀看人數超過100萬人次的場次有3場，最高的是第五期：“冠軍友情和冠軍愛情的默契考驗”，累計觀看人數近120萬人次，受邀參加直播的運動員大多為奧運獎牌獲得者，且大多第一次在抖音上直播。抖音體育通過直播連線的方式，為奧運健兒“出圈”提供了路徑支持，通過直播畫面，能夠讓更多網民、更多體育迷認識和關注運動員，從而增加運動員的曝光度。通過直播互動，能夠讓網民看到運動員光鮮亮麗的一面，更多的是可以了解到運動員取得輝煌成績的背后是汗水和淚水的交織，是永不言棄、日復一日訓練厚積薄發的結果。運動員在奧運會上取得佳績后受邀參加抖音直播，在一定程度上也能夠保證直播的熱度和話題度。

助推劑：流量傾斜，熱榜加持。在北京冬奧會期間，有關運動員的熱點話題頻繁登上抖音熱搜榜。抖音平臺通過流量池的傾斜，將相關冬奧會的優質短視頻推薦給更多人觀看，增加視頻的播放量，從而提高視頻的權重，進行流量扶持?！疤K翊鳴哽咽”“谷愛凌身披五星紅旗”“徐夢桃空中技巧奪冠”“任子威奪冠”等這些熱點話題也通過抖音平臺的短視頻傳播被廣大網民所熟知，與之相關的運動員也成為網民口中熱議的對象，他們在賽場上所展現的突破自我、拼搏不息、奮斗不止的奧運體育精神也被網民所稱贊。曾經作為奧運大軍中默默無聞的普通運動員，到迅速躥紅網絡，成為被全國觀眾所關注的明星運動員，體育運動員的順利“出圈”，一方面是由于運動員在冬奧會上取得的優異成績、在賽場上展現為國爭光的體育風尚與廣大網民所懷有的愛國熱情產生了共鳴；另一方面離不開抖音短視頻在其中提供的平臺和流量支持。

奧運健兒“出圈”的現實意義

運動員順利“出圈”后，成為網絡上備受關注的明星運動員，一方面能夠獲得流量和關注，實現自身的商業價值；另一方面對于社會價值觀的引領、平衡抖音短視頻的審美異化、促進體育產業、體育運動的發展都會帶來一定的社會正面效應。

個人意義。運動員在冬奧會上摘金奪銀，取得優異成績，實現了為國爭光的目的，通過抖音平臺的傳播會帶來巨大的關注量，成為明星運動員，自身的商業價值也會隨之水漲船高，加之運動員所具備的陽光、健康、積極、向上的外在形象，在積累一定的熱度和關注度后就有可能得到資本的青睞，成為品牌的商業廣告代言人，如自由式滑雪空中技巧奧運冠軍徐夢桃就是金典品牌代言人。一旦運動員成為品牌的代言人就會獲得一定的廣告代言收入，這對于家境不好的運動員來說是改善家庭生活條件的重要一環，在實現自身商業價值的同時，也能為家人提供經濟上的支持，從而提高自我認同感和獲得感。在有充足的物質條件支持下，運動員也能更好地全身心投入到日常訓練當中，爭取實現更高的職業目標，繼續為國爭光。

運動員順利“出圈”后成為網紅運動員，這為其打造個人品牌IP將發揮重要作用，通過粉絲數量的積累，不僅在專業領域內能夠擴大影響力，在大眾范圍內也能進一步提升知名度，隨著觀眾緣、好感度的攀升，達到一定高度后會成為這個領域的重要標桿，在得到大眾認可的同時能夠獲得成就感和幸福感，進一步實現自我價值。

社會意義。一、引導青少年樹立正確的價值觀念。在互聯網時代，網絡上充斥著各種良莠不齊的價值觀念，一旦被非正向價值觀念占據主動，將會在網絡上產生較大的不良影響。青少年是短視頻平臺重要的受眾群體，是非觀念、媒介素養亟需加強的青少年群體極易受到外在因素的干擾和扭曲價值觀的影響，從而形成非正向的價值觀念。因此，為其營造積極向上的網絡環境、引導樹立正確的價值觀念顯得迫在眉睫。而奧運健兒在短視頻平臺上的迅速躥紅，其陽光、積極、向上的外在形象和突破自我、永不言棄的意志品質也深深地感動了廣大網民，這對于青少年樹立正確的價值觀念有良好的導向作用。運動員通過視頻畫面、文字、聲音傳遞出正確的價值觀念，從而進一步發揮榜樣的力量，通過耳濡目染的方式，在無形之中影響青少年的日常行為和思想觀念，從而達到既定的傳播效果，因此這在一定程度上能夠為青少年價值觀念的樹立帶來正面影響。

二、糾正與平衡短視頻平臺的“審美偏向”。隨著以“流量為王”的市場導向占據主導，一些視頻博主為吸引眼球獲得流量和關注，出現了無腦秀下限的奇葩操作。一是向審丑的轉變。這類視頻內容往往以出丑、荒誕、異化、戲謔為賣點受到廣大網民的熱烈追捧，審美“丑化”盛行于短視頻平臺。這種現象的產生，一方面是由于短視頻博主為博取流量、迎合受眾甘愿丑化自我形象的價值選擇；另一方面是受眾群體的窺私欲望在網絡虛擬世界中得到擴張，從而強化了他們對于審丑的關注；二是審美的偏向，以何為美？網絡時代的審美取向不同于傳統的審美觀念，妝容精致、濃妝艷抹的小鮮肉成為備受追捧的對象，而隨著“奧運體育風尚”的席卷，一定程度上能夠糾正和平衡短視頻平臺“審美”向“審丑”的轉變，充滿陽剛之氣、健康向上的外在形象也將成為網民的審美偏向。

三、促進冰雪產業的發展和冰雪運動的推廣。當普通運動員出圈成為明星運動員后，一定程度上能夠帶動相關冰雪產業和冰雪運動的發展。備受關注的明星運動員具備專業的運動素養，在這一專業領域內擁有高度話語權，話語權的提升使他們成為意見領袖，由此會形成一批忠實粉絲，這對于專業體育知識的推廣和普及、體育運動項目的發展也將發揮一定的效用。如短道速滑運動員武大靖，他在抖音上的粉絲數超過400萬，作為明星運動員的忠實粉絲，也會關注短道速滑這項運動，熱愛上這項運動。通過他的影響力也會帶動國內短道速滑運動項目的發展，提升中國冰雪運動項目在世界的影響力，而武大靖商業價值的提升也會帶動相關體育產業的發展。

明星運動員谷愛凌在抖音上的粉絲數超過1900萬，作為北京冬奧會最受關注的明星運動員之一，在她所參加的自由式滑雪女子大跳臺、自由式滑雪坡面障礙技巧、自由式滑雪女子U型場地技巧三個奧運項目上，為中國代表團奪得兩金一銀的好成績。在北京冬奧會期間，她的粉絲數量實現了飛速增長，作為冰雪頂流的她對于國內有關滑雪運動的發展將起到良好的帶動作用。

“體育明星網紅的積極作用在于消解英雄、模范的隔膜感，在提升運動員個人名氣和豐滿度的同時，可以真正近距離地接近他們，感受其個人價值和魅力”。[1]總的來說，明星運動員對于相關體育運動發展所起的作用是不可忽視的，人們要善于利用榜樣的力量，通過其自帶的話題屬性，往往能達到事半功倍的效果。

奧運健兒“出圈”后的陷阱規避

從普通運動員到明星運動員，再到成為備受關注的體育網紅，他們在走向網絡紅人的過程中會遇到諸多誘惑和網絡陷阱，如流量陷阱、娛樂陷阱、審美陷阱等，一旦不能很好地規避這些陷阱，不僅會給自身帶來負面影響，還會給社會造成不良影響。

流量陷阱。在以流量為評判標準的網絡時代，極易陷入流量陷阱的漩渦。諸多短視頻博主妄想一夜爆紅，為了能夠引發社會關注、獲取流量，迎合受眾獵奇的心理，提前策劃編寫好拍攝腳本和文案，采用斷章取義的拍攝手法，虛構一些令人駭聞的新聞事件，以達到引發社交網絡熱議的目的，如“策劃擺拍打群架事件”，雖然這類事件能夠達到引發關注的目的，但一旦被證偽只會招來更多唾罵與不屑，損耗公眾的同理心，讓社交網絡的環境變得更為敏感與復雜。而作為剛進入網絡紅人場域的明星運動員隨著身份的轉變，要逐漸適應互聯網時代的生存法則，在網絡信息洪流中堅定自己的立場，不被他人觀點所左右。在獲得高度關注的同時，也要謹防被流量綁架，要堅守職業運動員的道德底線，不以賺取流量為代價，應發揮自身的優勢，積極傳播網絡正能量，營造良好的社交網絡新環境。

娛樂陷阱。在網絡狂歡的信息時代，網絡環境自由且復雜，信息洪流在網絡平臺實時滾動，媒介素養參差不齊的廣大網友匯聚于此，相比于現實生活的實際場景，不以實名制為強制手段的社交網絡，使得網民的網絡行為甚至不必付出代價就可以讓自我需求在這里得到滿足，低俗、非主流的網絡信息對主流價值觀形成消解。在消費主義盛行的網絡時代，大眾媒介內容的日漸娛樂化，過度娛樂化的信息內容被網民所津津樂道，不以展現運動員拼搏精神、愛國情懷為關注焦點，轉而大肆報道運動員的花邊新聞為內容取向，以達到迎合受眾需求的目的，這將不利于明星運動員正面形象的塑造。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中認為：“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種”。[2]因此，當明星運動員進入社交網絡后，也要謹防掉入娛樂陷阱，不管是短視頻內容的制作，還是日常的網絡行為不能被“娛樂化”所誤導，應在網絡社交平臺中找準自身定位，發揮自身獨有的優勢，打造傳播正能量的個人IP。

審丑陷阱。運動員成功“出圈”后成為明星運動員，一是有自身競技成績的加持，二是與自身符合大眾審美的良好外在形象密不可分。一旦進入互聯網場域的運動員避免不了要和廣大網民打交道，以陽光、健康、向上為特征的體育運動員為抖音短視頻帶來了陽剛之氣。但就現實而言，往往一些扮丑、獵奇、搞怪的視頻博主能夠快速“出圈”，一方面是他們的網絡行為有一定的新奇性，能夠滿足受眾獵奇的心理需求；另一方面他們的網絡行為占少數，往往和大多數相比能產生出其不意的傳播效果，但“丑只能代表人性的負面，是人的本質力量的扭曲與異化，不能成為社會文化發展的方向與主流”。[3]這類行為無法在宣傳正能量、營造積極向上的話語環境中產生理想的效果。因此，作為明星運動員也要防止陷入“審丑”陷阱，應以審美正當性作為行為指向，將奧運體育精神通過視頻、文字、聲音的形式傳遞給廣大受眾，樹立健康向上的積極網絡形象。

結語

在北京冬奧會期間，抖音短視頻通過直播平臺的搭建、流量幫扶和熱點加持等方式助力奧運健兒“出圈”，一方面能夠為運動員帶來熱度與流量，增加平臺的話題度；另一方面也能夠加強運動員與廣大群眾、體育愛好者的間接聯系，為弘揚愛國主義、奧林匹克精神提供了現實通道。運動員“出圈”后，對于體育產業的發展和體育運動的推廣能夠起到強化效果，因此我們要“利用體育明星的網絡號召力與新媒體的傳播力，向大眾傳遞運動與健身的優勢，能夠提高國民對體育運動的熱情，助推我國體育和全民健身事業的發展，以此拉動體育消費，推動我國體育產業的發展”。[4]但運動員“出圈”后的陷阱規避需同樣引起重視，運動員要堅守職業底線，在獲得關注的同時不忘追求更高的職業目標，謹防在網絡流量中迷失。