農村網紅對鄉村振興戰略的意義和作用

□ 查虹梅

我國農村人口占比雖然近幾年有所減少，城鎮化比例在逐步提高，但是要全面建設小康社會，農村不能成為短板，鄉村發展至關重要，只有城鎮鄉村齊頭并進，我國才能穩步進入小康社會。為推動農村發展的宏大藍圖，有序推動鄉村產業的振興，最關鍵的還是人的因素。近幾年來，隨著融媒體的全面發展壯大，涌現出頂流級的“農村網紅”，這些擁有千萬流量的農村網紅，他們的出現對鄉村振興戰略會帶來什么影響？

頂級農村流量網紅興起的必然性

“網絡紅人”俗稱“網紅”，是網絡虛擬、融媒體環境下的產物，指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。[1]這些“網紅”因為在網絡世界展現出某種特質，或幽靜甜美的生活環境，或手工打造的獨一無二的特色農產品，又或者將熟悉又陌生的鄉村生活在網絡世界被無限放大。這些能激發受眾的各種情緒，從中看到美好，與可望不可及的網民心理相契合，因此受到網絡世界的追捧，成為“網絡紅人”。因此，“網絡紅人”的產生有很大部分不是自發的，而是融媒體環境下，發布者、推手、傳統媒體以及滿足受眾心理需求等相關利益共同體共同作用下的結果。

早期的網紅想要盈利是比較困難的，因為當時網絡還屬于大眾媒介，不屬于分眾媒體，融媒體環境還不成熟，傳統媒體依然堅挺，另外當時傳媒市場還未進行市場化改革。近幾年，隨著融媒體越來越成熟，就商業模式而言，網紅經濟（實際上也是粉絲經濟）有很大的提升空間，玩法也會越來越多樣，這給許多創業者提供了很大的發展空間。農村網紅并不是直播農村的野蠻、庸俗和落后，而是最大限度地展示鄉村生活，成為融媒體的一股“清流”。為什么人們對農村的日常生活感興趣？因為這不是電視劇里看到的鄉村，而是真正的有著濃郁鄉土氣息的鄉村生活。對于很多沒有農村生活的經歷、五谷不分的人來說，這是他們了解鄉村生活的捷徑。很多關心農民成長和鄉村發展的人來說，這是較為真實和直接的第一手資料。他們可以近距離了解農村的基本概況，而不是在霧里看花、朦朦朧朧地看農村節目。這些平凡、接地氣的鄉土生活，也給人們展現了鄉村生活真實的一面，給城市生活的人以精神上的溫暖。早餐的玉米饃饃、忙碌的田間農活、晚間漁家的魚苗喂養……這種原生態的真實和鮮活給現代都市人以視覺沖擊，與自己城市生活的壓力形成巨大反差。正是這種反差，讓生活在城市里的青年男女看到了自己所不了解的平行世界里的農村，這些直播展現的是最有煙火氣的生活狀態、恬靜的價值觀念、日常起居與城市不同。帶著對鄉村向往的久遠的記憶和面臨生活與生存壓力下的城市青年得到短暫的精神慰藉和現實逃離。網絡走紅有被動與主動之分。被動的像是因七秒短視頻紅遍全網的四川省甘孜州理塘縣藏族牧民的孩子“甜野男孩”丁真，主動的像是“Papi醬”、@張同學、@蜀中桃子姐、@潘姥姥、@念鄉人周周、@牛愛芳的小春花、@康仔農人。

融媒體發展到今天，尤其在抖音上，這股“鄉土風”刮得異常猛烈。“甜野男孩”丁真后來成為家鄉理塘的旅游大使，一時之間成為各大融媒體討論的現象級熱點。@蜀中桃子姐的抖音粉絲量僅用8個月就突破了2000萬，增長勢頭非常迅猛。記錄“姥姥的農村美食生活”的@潘姥姥于2020年3月入駐抖音，不久之后擁有粉絲量3000多萬；@牛愛芳的小春花展現了春種秋收的農耕生活和三代同堂的日常生活，散發著濃濃的鄉土氣息，同樣用不到一年的時間成長為粉絲破千萬大V；@川味鹽太婆以老夫妻的視角展現四川鄉村地道美食，也曾創下了2個月增粉500萬的佳績。

農村網紅的“紅”與“黑”

截至2021年12月，通過新抖數據顯示，短短2個月張同學在抖音和頭條全平臺的粉絲數已達到1722.68萬，發布了48個作品，點贊數已經達到了5962.24萬。其中女性粉絲的占比達到了73.46%，粉絲年齡集中在41-50歲，整體占比達到了41.83%，其次年齡占比比較大的是50歲以上和31-40歲的網民，占比分別是32.61%和20.68%。喂雞喂狗、蒸饃、下地干活的日常勞作的記錄，北方人看著親切，南方人看著又接地氣，據飛瓜數據抖音版博主漲粉榜12月榜顯示，張同學的排名，穩居第一。其中“全抖音在農村小伙視頻里過日子”“張同學視頻的細節有多牛”“張同學的BGM好上頭等話題”累積相加已超過上千萬熱度，@張同學除了在抖音創下單月增粉千萬的驚人成績外，還在多個社交平臺中掀起了熱火朝天的現象級討論。這樣的原創的鄉村生活的記錄者自然而然成了頂流網紅，而且人數還越來越多。

央視點贊過的河南“拖拉機女孩”麥小登，也是原創鄉村生活的記錄者。她用一條一條短視頻將一樁樁辛苦辛酸化為樸實生活不可或缺的一部分，在鏡頭下自然而平淡地娓娓道來。彎腰撿花生、用力掰玉米的麥小登，截至目前粉絲數量已經達到了1132.7萬。新抖數據顯示，自麥小登開始制作短視頻以來，一共發布了736個作品，總點贊量達到了億萬。其中女性粉絲居多，占比62.73%，粉絲年齡集中在24-30歲，占比39.5%。這位“95后”有著創業失敗最終返鄉回歸農村生活經歷的姑娘戳中了萬千同齡人的隱藏在內心深處的淚點。生活不易，但每天還是要微笑面對，“90后”的姑娘們被其樂觀而又淳樸的生活態度所溫暖、治愈。有什么比微笑更鼓舞人的？

在頂流鄉村博主的帶動下，越來越多的年輕人選擇回到鄉村。然而，短視頻門檻很低，并不是少數人能玩的高端玩法，越來越多的年輕人回歸到鄉村生活，新鮮感過去了，受眾看多了自然會產生審美疲勞。@張同學最近開始掉粉了。據卡思觀測，在15天內，@張同學的抖音賬號共掉粉7.5W，僅3月12日當天，掉粉數量就逼近一萬，而這距離他爆紅全網還不到5個月的時間。據卡思統計，出現掉粉現象的遠遠不止@張同學一人，@蜀中桃子姐、@川味鹽太婆等賬號在近期也出現了不同程度的掉粉。流量下滑的背后，鄉村創作者的未來之路也伴隨著質疑和爭議，很多人擔心這會不會成為曇花一現？讓無數用戶癡迷的“鄉村盛宴”，究竟還能走多久？現在有一些人走入盲區，以鄉村的落后和土味為賣點，用夸張的手法表現著農村的傳統陋習，將生活暫停在那個落后需要改變的鄉村里。也有一部分創作者，以鄉村為背景，營造出鄉村生活的舒適、愜意的田園風光。但這些虛構、想象出來的鄉村生活并不一定吸引人，流水線的商業化創作并不是真正的受眾圍觀中的鄉村生活。

為何會出現這種情形？必須承認：任何一種內容發展到一定階段后，如果沒有適時轉型、創新，一般都會不可避免地進入讓受眾產生審美疲勞的尷尬困境，這個時候流量下滑是無可奈何也是無法避免的事情。而對于鄉村達人來說，除了要面臨這種不可抗規律外，其發布的內容本身的性質就是一把雙刃劍，既會為其帶來流量紅利，相應地也會為其帶來更多的羈絆。

真實感和淳樸感是廣大受眾對鄉村題材內容的最大訴求。受眾既希望他們的內容和人設是真實接地氣而不做作的，又希望賬號能夠保持雙“純”，既純樸和純粹。一旦這兩個元素被打破，這些流量達人很容易受到反噬。就像曾翻車的抖音博主“牛愛芳的小春花”，曾靠著農村相親相愛的夫妻的人設圈粉千萬，然而在開啟直播首秀之后，被網民扒出“人設造假”，吵架、帶貨打臉，卸去往日光環，面臨的是網民此起彼伏的質疑和責問。這類泛娛樂類農村網紅依靠的是大量粉絲，是千萬流量，他們的流量數據決定了收益和前途，這其中有的人為了博眼球有流量，沒有底線，什么低俗但能引發笑點的東西都發。粉絲可能因一時的好奇而關注這類農村網紅，但是長久下去，審丑過后新鮮感就會離開，流量也會跟著離開。

成也流量，敗也流量，失去粉絲的網紅如滄海一粟，不能獨善其身，很快就會淹沒在人群里。

農村網紅該如何帶動鄉村振興

短視頻平臺從城市影響到農村，農村IP逐漸走進了大眾的視野。他們可以一邊過著自己熟悉的想要的農家生活，一邊可以通過輸出農家生活的片段內容來把流量轉化為盈利。隨著大量直播平臺的興起，一定程度上迎合了巨大的市場需求，更提升了直播平臺的日漸繁榮。隨著直播的火熱，生活在農村的“網紅農民”逐漸走進直播視野，通過真實展示鄉村生活狀態，不加任何修飾，這些帶有“鄉村泥土味”的原生態直播、原創短視頻通過各大直播平臺迅速走紅網絡，吸引了無數網民的目光。許多農村正能量的網紅，他們在網絡世界分享自己的日常生活，并且弘揚者中華傳統鄉村文化，從鄉村田園美景到鄉村綠色傳統美食，從鄉村溫暖簡單的人際關系到鄰里村里互幫互助，讓受眾看到真實存在的農村世界。他們也在自己的賬號上進行直播，有的是售賣自家做的農產品，也有一些網紅會去售賣他們家鄉的一些農產品，帶領家鄉的人們賺錢，使家鄉得到一定的發展。

融媒體時代從鄉村到城市，正在改變著人們的生活邏輯。生活在互聯網時代，文化的傳播在向多元化發展，自娛自樂成為一種宣泄的可能。移動互聯網時代的鄉土味，通過頭條、快手、抖音等APP，實現了生產和消費的一次虛擬的隔空對話。透過鄉土味直播，鄉村漸漸被“看見”，這也為鄉村的未來發展創造出更多的機遇和機會。不管圍觀者的初衷是好奇還是懷舊，都是一次新的寶貴的被發現、被重視的機會。對農村、農民和農業而言，無論是涉農信息獲取，還是農產品銷售，借互聯網的“一臂之力”，借力發力，對實現鄉村振興有舉足輕重的作用。振興鄉村，需要多些“平臺給政府助力，政府向平臺借力”的良性發展的局面，只有這樣，鄉村才能做到可持續性發展。對于今日頭條等平臺對扶貧的助推，各地政府不妨多些借力和助力，借助政企協同，善用短視頻、直播等新途徑，為振興鄉村注入新能量新動力。[2]

2021年抖音推出“新農人計劃”，從運營扶持、流量補貼等多方面、全方位扶持三農內容創造者，鼓勵他們展示“我的農村生活”。2022年為讓更多人參與農村題材創作，抖音發起的話題“我的農村生活”達到了百億次播放量，“新農人計劃2021”更是達到了684.9億次播放。下沉市場向來是互聯網的“兵家必爭之地”。如何把流量轉化成財富，直播帶貨是一條被廣泛接受的捷徑。湖南新化縣的曾慶歡開始以“湘妹心寶”的名字開始拍攝短視頻記錄鄉村生活,通過拍攝一條記錄農村耕作的視頻，心寶的短視頻賬號擁有了1700萬播放量。擁有了一定流量后的心寶，賣起了家鄉的白溪腐乳，直播為其帶來了一定的銷量，這也讓當地其他電商達人們紛紛加入其中，為當地的腐乳打開了知名度。

這些農村網紅都有一個顯著的特征，他們通過自己的農產品和融媒體的緊密結合，成為網紅，來獲得收益。比如果農就可以通過自媒體將滯銷的水果銷售出去，他們不靠虛假的人氣泡沫，靠的是手上真材實料的過硬產品。推廣銷售是需要粉絲和用戶支持的。但是說到底，他們“網紅”的底氣是來源于好的農產品。“柚子哥”“大米哥”等一批農村網紅火了。他們之所以“火”，拼的不是顏值，而是有品質、質量有保障的過得硬的產品。由此可見，單純的靠積累粉絲流量變現的農村網紅并不是長久的發展之道。只有通過農村這一獨特的特質，把“網紅經濟”扎根農村沃壤，才能走的長遠，走得穩妥。

山東人李傳帥鉆研融媒體紅利下的山東農村落地的商業模式，做自媒體+電商創業。現在，除了融媒體業務團隊是另外一個同事在打理外，他全身心打造淘寶直播。啟動“村播”計劃，計劃在全國100個縣培育1000名月入過萬元的農民主播。同時，通過打造脫貧IP欄目化，深入農產品原產地，幫貧困地區的農產品打開新銷路。貴州人袁桂花在快手分享自己和家人的鄉村生活，她經營的“世外桃源”客棧，既可以游山玩水，又品嘗農村綠色特色美食。李傳帥、袁桂花都是土生土長的農村人，都趕上融媒體紅利發展浪潮，之前都沒有經過正統的技術和商業訓練，卻都在不同平臺掌握了主動權，還擁有各自的話語權，成為農村網紅的典型代表，還打上了農村“新留守青年”的標簽。@鄉愁在櫥窗中售賣起了多種茶葉，銷量最高的一款桂花紅茶已售出十萬；@念鄉人周周則在櫥窗中售賣自有品牌火鍋底料，目前顯示的銷量也還算可觀，前景大好。

字節跳動和快手通常會同創作者簽署協議的方式進行接洽，簽約作者的發布的內容只能發布在協議允許的平臺上，平臺加大力量深度介入內容生產團隊，在流量資源、商業引導和社會拓展上給予更多幫扶，這開啟了發布者與平臺雙贏的模式。甘有琴和袁桂花能登上央視等主流媒體平臺展示自己，少不了平臺力量在背后的推波助瀾。而另外一種合作模式要比“個體戶經營”和“個體+平臺混合制”更為成熟，它是MCN機構協作制度。它本質上是做經紀人生意，但又超脫于經紀人生意本身，更接近于“個人+公司”共生的狀態。通過電商、直播、廣告等方式變現，各自都構建了一套成熟的商業化體系。這兩套商業化系統的影響力在無形中樹立了兩個派別，一個是以老鐵關系鏈為核心的快手商業派，一個是以短視頻消費為主要路徑的抖音商業派。前者以社交鏈為核心，后者以內容消費為主力。[3]

總體來看，近兩年來的鄉村視頻越來越偏向于展現傳統的農耕文明及小作坊式的家庭生產過程，整體基調是積極向上、頗具溫情感的。從社會發展的趨勢來看，農業比重將繼續下降，但其在國民經濟中的基礎地位不但不會改變，反而會隨著農業的科技水平、基礎設施、生產方式的改善而加強。鄉村興則國家興，鄉村衰則國家衰。因此，鄉村振興戰略的實施有其合理性、必要性以及歷史必然性。而讓鄉村自己人帶動鄉村產業的發展與振興，是一條融媒體時代下衍生出來的有可持續性發展的陽光大道。