少兒電視節目主持人在全媒體環境中的轉型策略

□ 秦霄 李靜

伴隨著媒體融合進入深水區，學界對少兒節目的定義有了拓展性討論，突出了少兒節目播出平臺的全媒體特征。“少兒節目特指以兒童觀眾（12歲以下）與少年觀眾（12～17歲）為收視主體的，通過線性電視網絡與在線流媒體平臺傳播的媒體內容。”[1]該定義用“線性電視網絡”和“在線流媒體平臺”較為準確地表述了傳統電視媒體融合新媒體向全媒體轉型后的狀態。這種狀態并不是傳統媒體與新媒體的簡單相加，而是二者深度融合發展之后的新型主流媒體形態，也是當下媒體從業者和受眾身處的媒體環境。因此，少兒電視節目主持人也應該適應全媒體環境，成為“線性電視網絡”和“在線流媒體平臺”主持少兒類節目的媒體從業人員。本文旨在分析和探索全媒體環境下，少兒電視節目主持人面臨的問題和全媒體轉型策略。

少兒電視節目主持人的發展背景

1985年，中央電視臺少兒節目《七巧板》改版播出，“鞠萍姐姐”率先以少兒電視節目主持人的形象深入人心。1995年，原國家廣電總局“為少年兒童提供更多更好精神食糧”的提案得以通過，“各級電視臺的少兒電視欄目由原來不超過20檔激增到200多檔，極大充實了我國青少年的電視娛樂生活”。[2]2004年，各個省和副省級城市電視臺按照國家廣播電影電視總局下發的《關于開辦少兒頻道的通知》文件要求逐步開設少兒頻道，經過近二十年的發展，少兒電視節目經歷了“節目—欄目—頻道”三級轉變，各電視臺相繼出現了一批專業少兒電視節目創作隊伍，各少兒頻道都配有在編少兒電視節目主持人。少兒電視節目主持人在創作優質節目內容、服務廣大少年兒童、進行正確思想引領、滿足文教娛樂需求等方面發揮著重要作用，如早期央視《七巧板》《大風車》《動畫城》等欄目中配備的主持人依靠“人格化”的角色演繹，依托欄目品牌而聲名鵲起，具有較大的社會影響力。

近年來，在媒體融合發展過程中，少兒頻道經過積極探索累積了不少成功的案例。如天津臺努力打造“少兒節目中央廚房理念”，制作出了《月亮船》《糖心家族》等適合融媒體傳播的少兒節目。山西臺少兒頻道改變“廣告招標—制作節目—電視播出”的傳統模式，把原來的制作中心整合為融媒體中心。廈門臺全力打造融媒體平臺，在2018年6月改版后的少兒節目《小海豚》，多日收視率超過1%，收視份額達10%以上。[3]以上成功案例為少兒頻道全媒體轉型提供了重要參考。

但是，縱觀全局，我國少兒節目融合發展依然存在著諸多矛盾。“受眾流失、廣告流失給我國眾多少兒頻道帶來了很大困難，經營普遍慘淡，掙扎在生存的邊緣，在媒體融合方面普遍應對不足。”[4]生存在其中的少兒電視節目主持人同樣面臨著收入慘淡、被邊緣化、社會影響力弱、不適應媒體融合發展等問題。

全媒體環境中少兒電視節目主持人面臨的問題

第一，頻道使用名人、明星主持節目，少兒電視節目主持人地位岌岌可危。在全媒體環境中，頻道為了快速擴大節目影響力，經常使用名人、明星主持少兒節目，例如中央電視臺與教育部合作的大型公益節目《開學第一課》，盡管坐擁眾多少年兒童收視群體，但是自2008年9月1日開播以來，該節目的主持人大多是來自各個電視臺的新聞主播和綜藝節目主持人，鮮有專門主持少兒節目的主持人。省級少兒頻道亦是如此，如浙江廣電“少兒中國藍”、江蘇廣電“優漫卡通”、湖南廣電“金鷹卡通”等不斷加碼打造少兒頻道媒體融合“大品牌”，但依舊難以打造出與名人、明星帶來同樣影響力的少兒電視節目主持人。從短期效果看，借用名人、明星可以更快地提高節目影響力，但長遠來看，這不利于少兒電視節目主持人的隊伍建設，難以為少兒節目帶來可持續性發展。

第二，少兒頻道動畫片的播出時長大大增加，客觀上擠占了主持人主持節目的時間。國家廣播電視總局網站公布的數據顯示，2021年上半年，廣西臺“電視少兒節目、動畫片、紀錄片播出時間大幅增長，其中動畫片同比增長43%”。[5]盡管其中少兒電視節目播出時長有所增加，但仍然難以企及動畫片的增長幅度。由于少年兒童的收視時間相對固定且有限，優質播出時間被高速增長的動畫片擠占后，少兒電視節目主持人面臨著流量不足的危機。

第三，迫于形勢，許多少兒電視節目主持人不得不少謀求跨界生存，借用頻道資源“差異化發展”，承擔起頻道“小主播”“小主持”“廣電游學”“比賽”“展播”等業務來拓展生存空間。但是近年來，在疫情影響下，以上培訓、游學、比賽、展播等業務受到了嚴重沖擊。此外，“雙減”政策加持之下，頻道層面舉辦少兒培訓業務的審批、監管、運營等問題會逐漸凸顯，這對少兒電視節目主持人的跨界“副業”會產生影響。

由此看來，當下少兒電視節目主持人正面臨著相對不利的生存環境。頻道迫切地追求全媒體轉型速度，短期內收獲了一些效果，但也可能導致自身隊伍建設被忽視。在全媒體環境中，打造一支適應于媒體融合發展的少兒電視節目主持人隊伍需要投入大量的人力、財力、物力，各級少兒頻道要邁出這一步并不容易。

少兒電視節目主持人全媒體轉型策略

深入探究用戶媒介使用習慣，迅速搶占新媒體平臺。第一，少兒電視節目主持人應該深入研究當代少年兒童及家長的媒介使用習慣。移動互聯網設備在少年兒童群體中的使用范圍變廣、頻次增多，擠占了本就不多的少兒電視節目收視時間，可供選擇的內容形式也更為豐富。許多以少年兒童為目標受眾的自媒體公眾號點擊量、知名度均領先于傳統電視媒體，特別是近年來知識付費的興起，更使得優質信息的經濟價值得到凸顯。許多家長愿意為孩子付費定制優質的網絡視聽節目，可見少兒節目的收視群體已完成從信息的“被動接收”到“主動消費”的轉變。這倒逼少兒電視節目主持人在全媒體轉型過程中，必須強化互聯網思維，以滿足需要為中心，在深入探究少兒及家長媒介使用習慣的基礎上，針對不同媒介平臺特性，創作不同類型、內容豐富的少兒節目。

第二，少兒電視節目主持人應該迅速搶占新媒體平臺。原有的節目傳播渠道已經難以適應當下少年兒童的信息接受方式，優質內容在海量信息中難以凸顯出來。在全媒體轉型中，少兒電視節目主持人應該依托優質的行業背景迅速搶占新媒體平臺。

打造服務用戶圈層的少兒電視節目主持人 “輕IP”。第一，基于對當代少年兒童和家長媒介使用習慣的了解，在搶占新媒體平臺時，少兒電視節目主持人應當重點打造“輕IP”。所謂“輕IP”是從用戶媒介使用角度出發，思考全媒體少兒電視節目主持人的IP形象特征。“輕IP”不是某一位具體的主持人，而是主持人的符號化媒介形象，包括少兒電視節目主持人的聲音、圖像、文字、卡通形象、虛擬影像等。“輕IP”之輕體現在少年兒童的“媒介選擇之輕”和“媒介使用之輕”。“媒介選擇之輕”是指少兒電視節目主持人的IP形象應該出現在兒童容易理解、經常接觸的媒介平臺。“媒介使用之輕”是指少年兒童接收節目時的媒介平臺應該具有較高可供性。“輕IP”應該以多種符號化媒介形象出現在少年兒童容易理解，經常接觸，可供性高的媒介終端。

第二，打造少兒電視節目主持人“輕IP”時，要緊抓核心圈層，輻射關聯圈層。從用戶圈層來看，少兒節目的核心用戶圈層是少年兒童，關聯用戶圈層是家長、老師及其他同伴。關聯圈層中，家長做為信息“把關人”，決定著觀看節目的內容、時間、地點、時長和方式；老師和同伴則常常扮演“意見領袖”的角色，在推薦少兒節目中起到重要作用。少兒節目的核心圈層和關聯圈層都具有結構清晰、群體穩定的特征。因此，頻道打造全媒體環境中的少兒電視節目主持人“輕IP”時，可以精準施策，緊抓核心圈層，輻射關聯圈層。優質的全媒體少兒電視節目主持人“輕IP”可以直達核心圈層的一部分群體，以多種符號化的媒介形象持續性地直接滿足該群體的信息需求；同時，也可以輻射到家長、老師及同伴等關聯圈層，并經由關聯圈層中“意見領袖”的推薦和信息“把關人”的篩選，抵達更多核心圈層的用戶群體。無論是“輕IP”直接抵達核心圈層，還是通過輻射關聯圈層引起核心圈層的聯動，最終目的都是牢牢抓住位于核心圈層的用戶群體。

第三，全媒體環境帶來少兒電視節目主持人創作場域的新變化。全媒體環境中的少兒電視節目主持人既要承擔“弘揚正能量、引領新風尚”的社會責任，也要滿足核心圈層對文教娛樂的需求，也不得不面對關聯圈層的嚴格審核和比較，還要滿足市場對節目經濟效益的評判。面對復雜的全媒體生產場域，少兒電視節目主持人需要在其中不斷地尋找平衡點。在這個過程中，少兒電視節目主持人應該秉持“為少年兒童提供更多更好精神食糧”的先進理念，創作優質的節目內容。傳統的少兒節目經過嚴格的信息選擇和專業創編，在思想引領和教育意義上有較好的制度保障。在全媒體轉型過程中，少兒電視節目主持人也應該保持思想的先進性和引領性。大量成功的案例證明，優質少兒節目一定是以“弘揚正能量、引領新風尚”為前提的。少兒電視節目主持人在正確的思想價值引領下創作優質節目的過程，也是少兒電視節目主持人陪伴少年兒童成長的過程，而成長首先是一個長期的過程。因此，不論是頻道，還是少兒電視節目主持人都要做好不斷創新、創造的準備，在打造少兒節目主持團隊的過程中遵循“長遠規劃、持續打造”的規律，避免“一陣風”式的瞬時效果。

建立“強關系”網絡，突出“人格化”傳播。根據馬斯洛的自我實現論與高峰體驗論，少兒電視節目主持人的自我價值應該在創作體驗中實現。“在播音主持人格化傳播的高峰體驗中，‘強人格化’最有可能實現職業生涯中‘最精彩、最激動人心的體驗’，即‘共享、共鳴、共情’的高峰體驗。”[6]少兒電視節目主持人“輕IP”應具備“強人格化”傳播特征，與用戶形成陪伴式“強關系”網絡。有學者認為，移動社交平臺大量出現，使得“人”的話語權被充分激活，人格化“從以往的中介符號蛻變為傳播的中心節點”。[7]換言之，主持人可以在全媒體環境中更好地凸顯“人格化”特征，有條件借助勃興的新技術與用戶建立起比以往大眾傳播時代更加緊密的“強關系”網絡，并在“關系賦權”下提高個人的傳播地位和價值。具體來說，少兒電視節目主持人“輕IP”在全媒體環境中建立的“強關系”網絡是通過“線性電視網絡”和“在線流媒體平臺”實現與核心圈層和關聯圈層隨時隨地的陪伴關系。少兒電視節目主持人“輕IP”在“強關系”網絡的持續性交互中與圈層用戶建立起深厚的信任感，使之成為頻道和用戶之間有“溫度”的黏合劑，以實現更高層次的傳播效果，進而使少兒電視節目主持人更好地實現自我價值和社會價值。

結語

綜上所述，造成少兒電視節目主持人面臨生存困境的原因是多方面的。在少兒節目的融合發展中，我們應該清醒地認識到少兒電視節目主持人的全媒體轉型是必然趨勢，只有主持人和頻道雙管齊下才能實現少兒電視節目主持人的全媒體轉型，主流媒體應該重視打造一支專業過硬、適應性更強的全媒體少兒電視節目主持人隊伍。對于頻道而言，可以調動、整合現有團隊成員和平臺資源來打造少兒電視節目主持人“輕IP”，是成本可控、效率較高的隊伍建設方式。同時，在全媒體環境中，推動少兒節目主持人的隊伍建設，既是媒體為少年兒童提供良好社會環境的責任體現，也是媒體融合發展的必由之路。