場景理論視域下省級媒體的新聞傳播

□ 陳立 廖靜雯 程一翔

5G、人工智能、區塊鏈等技術的出現，促使媒介語境不斷變遷，從而催生出“萬物互聯”的新景象。信息傳播渠道的空前暢通，使傳統媒體的權威語境受到威脅。新聞媒體需要感知場景、塑造場景，才能提供與受眾心理預期相一致的新聞產品，才能夠獲取更廣泛的傳播力。

場景理論

2014年，“場景”作為一個專用名詞，由羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾引入傳播學領域，他們認為移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統五大技術促成了場景時代的到來。[1]在現代社會，移動傳播滲透到了生活中的方方面面，無線技術的普及使得移動智能設備成為了“人的延伸”。場景作為人與周圍環境關系的總和，其中所蘊含的因素也非常豐富。“場景”（context）的概念分為三類：一是現實場景，如實體書店、電影院等，可在現實中為用戶提供體驗、交流的空間；二是虛擬場景，依托新型媒介和互聯網作為載體，提供滿足用戶需求的虛擬環境，如抖音、微博等；三是增強現實場景，由前兩者結合而成，通過移動設備實現“沉浸”式體驗，如VR、AR等。[2]

場景助力新聞傳播

媒介即訊息，傳播工具的性質、意義和它所開創的可能性以及帶來的社會變革是比傳播內容本身更重要的“訊息”。截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，使用手機上網的網民比例達99.7%，手機仍是上網的最主要設備。[3]手機觸網已經成為了主要的信息獲取方式，加之智能手表、平板電腦等，以及5G等相關產業的日趨成熟，使得“場景”在新聞傳播中的應用逐漸深化。

場景感知，挖掘用戶需求。信息收集是新聞活動的開端，以往因時間、人力有限，易造成采訪信息不充分，影響對新聞的價值判斷。在視頻新聞的采集過程中，除去攝像機記錄的場景以外，不論是記者還是用戶都能夠通過移動設備，進行更多的信息采集，例如生理數據的實時監測、官方設置的攝像頭等，有利于新聞事實的還原。在人人都有“話語權”的互聯網時代，社交媒體的意義就是能讓不同地區、不同年齡、不同職業的用戶因為一個新聞事件而“相聚”在一起，表達他們的意見看法，為記者的信息收集提供更廣泛的群眾思路。“場景”不僅為新聞信息的采集增加了量化的傳播路徑，也給用戶的實際需求打開了“一扇窗”，讓新聞工作者通過用戶塑造出的需求圖譜，制作出更有針對性的新聞產品。

場景呈現，增強即時體驗。不同類型移動終端的出現、應用、普及，為新聞的呈現提供了技術支撐，例如運用VR、AR等技術生產的“沉浸式新聞”，將信息的承載方式從文字、圖片、視頻，轉變為了“虛擬現實”，讓以往只能依靠想象力進行的傳播活動變得具體可感。直播作為新聞呈現最直接的方式，將移動端與電視端互聯互通，做到全方位、多角度的全程展示。新聞工作者也通過對話、體驗等方式，打破了新聞事件的空間隔閡，使直播場景的呈現更具“現場感”，讓觀眾化身為“目擊者”身臨其境。場景呈現為觀眾塑造了一個新聞事件發生的第二現場，把握好技術的運用與創新，能夠切實增強用戶的體驗感，獲得充分的體驗感之后，用戶自然而然會將事件進行再次傳播，從而收獲更廣泛的傳播力與影響力。

場景推送，深化多元互動。以用戶為中心的新聞傳播策略已經受到了市場的廣泛認可，根據用戶所處的特定場景，進行新聞推送，能夠持續深化媒體與用戶的關系。在現實場景中，因為移動端的便攜性，用戶獲取信息的地點成為了更加私密的空間，伴隨而來的是碎片化的時間。此時的信息推送要實時、準確、簡短并且具有行動力。在虛擬場景中，從用戶關注的內容、產生的情感、需要的信息等多方面綜合考量，為用戶推送需要的信息。為適應場景化趨勢，越來越多的新聞媒體打造出了新聞客戶端吸引用戶入場。移動新聞平臺的可選擇性與個性化定制，滿足了用戶的信息需求，評論、點贊、轉發等互動形式的配合，能夠描繪出用戶的社交軌跡，清晰地掌握用戶的需求邏輯，讓用戶產生認同感與歸屬感。

省級媒體新聞場景塑造現狀

新聞場景可以理解為用戶進行媒介使用、信息獲取的一個立體化、具象化的空間概念，新聞場景的塑造在一定程度上影響了用戶對信息的需求程度，用戶在獲取新聞信息的同時也已經與新聞場景融為一體。新聞場景成為了用戶與媒介連接的入口，而入口的大小與用戶的需求程度也決定了新聞媒體的影響力與傳播力。

自建客戶端是新聞媒體最主要的傳播渠道，各級廣播電視機構在傳統收視渠道、網站、自建客戶端等方面，仍然以全臺統一打造一個平臺為主。江西廣播電視臺“今視頻”APP前身為手機江西臺，更新之后的“今視頻”著力打造以“社區＋賬號”的聚合邏輯，運用數據算法對江西廣播電視臺的優質內容和IP資源進行移動化重構,客戶端的“融媒更新”為本省的新聞場景構建提供了有力的支撐。各省級媒體自建客戶端，多以電視節目及廣播節目為主要載體，輔以國內主流媒體發布的權威信息，構建起省內新聞場景。像廣東廣播電視臺客戶“端觸電新聞”、河南廣播電視臺客戶端“大象新聞”都將民生熱線板塊設置在了核心位置。這樣既加深了傳統媒體與用戶的信息交互，也為人民群眾暢通了反饋渠道，將社交媒體塑造的社交場景“嫁接”到了新聞客戶端中，為本地民生新聞的選題拓寬了視野，也為省級新聞客戶端帶來了活躍的用戶群體。

省級新聞客戶端在新聞場景的構建上仍處于“被動狀態”，來源于央視新聞、《人民日報》、新華社等主流媒體的新聞內容構成了省級新聞客戶端的部分“場景”，易造成新聞傳播同質化。用戶在微信、微博、抖音等社交媒體平臺上的停留時間較長，從中獲取新聞信息的行為較為廣泛，導致用戶在選擇手機應用時并不會優先考慮新聞客戶端。新聞客戶端想要獲取用戶的“開機頻率”就顯得格外困難，除非創建出其他社交平臺無法承載的新聞場景。這就要求新聞客戶端在新聞內容的制作上發揮出自身的專業優勢，在新聞的傳播方式上吸收各平臺的優勢，構建起獨具特色的新聞傳播場景。

省級媒體新聞場景構建

新聞客戶端作為廣播電視媒體網絡觸角的第一步和最重要的一步，要通過優質的內容和創新的形式為用戶打造出一個立體的、本地的，引人入勝的新聞場景。

深化短視頻新聞場景敘事。在互聯網時代，平臺與用戶的黏性呈現正相關的發展態勢。新聞客戶端既是傳統媒體的落腳點，更是一個重要的發力點。截至2021年6月，我國網絡新聞用戶規模達7.60億，占網民整體的75.2%，而網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億，占網民整體的93.4%。短視頻新聞已經在眾多的新聞形式中脫穎而出，成為了新聞場景構建的主力軍。

結合移動設備的傳播特點，豎屏形式的短視頻新聞已經成為新媒體場景中的“必爭之地”。以央視《新聞聯播》2019年推出的《主播說聯播》為例，主播與觀眾“面對面”用“網言網語”進行交流，用豎屏的方式拉近了與受眾的距離。當嚴肅的敘事語境變得輕松活潑，符合移動端傳播的新聞場景也就因此得以成功構建。將長視頻的制作優勢轉變為更為“微小”的敘事，是廣播電視媒體需要聚焦的重點。2022年北京冬季奧運會，中央廣播電視總臺構建了“快反＋產品”的輕量級、批量化的生產模式。將重大新聞場景的構建聚焦到時、效、度上來，將運動場上金牌爭奪戰的跌宕和運動員奪冠后的喜悅，凝練成為了幾十秒的新聞短視頻，收獲了億級播放量。高質量新聞短視頻的傳播，帶動了央視新聞客戶端新增下載量創歷史最高。[4]

訴諸情感是新聞場景中最易引起用戶共鳴的一個屬性。在北京冬季奧運會運動員奪金之后，電視端的場景構建往往是將事件本身放到主體地位，而《主播說聯播》將話題聚焦到了運動員背后的故事，一封母親的手寫家書，飽含感情，展現出了運動員奪金背后的不易。共情場景的塑造有時候能讓事件本身更易獲得二次傳播的機會。

短視頻新聞的出現，賦予了傳統媒體在移動場景中從事“環境再構成作業”的機會。短視頻新聞作為一種體量小、反應快的新聞形式，在重大新聞事件中能夠引領用戶迅速融入當前新聞場景，通過微敘事反映出當前社會生活的大背景，引起用戶共鳴，在一定程度上能夠通過短視頻新聞的傳播反哺客戶端新聞的傳播力。

打造直播場景線上連接。新聞直播可以說是新聞場景構建中最直觀的一種表現形式，塑造出了技術賦權下的共同在場，攝像頭等傳感器的使用讓媒介物理上的“在場”與用戶的虛擬“在線”連接在一起，打破了時空界限，塑造了百萬甚至千萬網民的共同在場，促成了跨越空間的交流體驗。

在直播中，除了媒介方提供的視頻新聞場景，用戶的實時反饋也是另一種形式的新聞場景構建。在重大新聞事件面前，用戶無法實時在場，卻對事件的進展過程格外關注。2022年2月，俄羅斯對烏克蘭發動軍事行動，烏克蘭局勢的不斷變化引發了網民的熱議。而新華社記者帶來的現場直播內容，成為了此次國際事件的傳播主陣地，不少網民在評論區中表達出對局勢的關心，以及對現場記者的擔憂。通過直播塑造出來的新聞場景，用戶深入其中，滿足了自身的話題參與度，也在評論區中尋找到了與之觀點一致的身份認同感，塑造出了社交媒體的陪伴場景。

“現場新聞”運用移動媒體技術，在新聞采編的過程中直接將現場實時畫面回傳，通過各種各樣的報道形式，將新聞要素全方位地、立體化地呈現給用戶。在新聞場景的構建上，新華社作為國內主流媒體，聚集了各地方媒體的入駐，促使直播場景更加多元且豐富。省級媒體新聞客戶端的直播場景構建略顯單薄，但需要放大其地緣接近性優勢，通過數據分析滿足用戶的實時信息需求，提高直播新聞的體驗感，通過塑造主持人的個性IP與固定人設，從而打造出一兩個熱門直播欄目，由點及面，帶動更多節目的“出圈”。直播不管在內容還是形式上都應該多平臺發力，通過抖音、微博等平臺進行引流，根據客戶端的定位與特點，通過技術手段探索出客戶端獨特的新聞場景塑造方式，消除傳受者的邊界，讓網絡圍觀變得更加“親民”。

開發社區平臺用戶價值。社交媒體作為場景構建的五大因素之一，是用戶需求感知、用戶實時反饋最重要的渠道。在傳統媒體新聞傳播場景的構建中，抓住用戶的眼球、吸引用戶的駐足，便能帶來傳播力與影響力。

移動智能設備的廣泛應用，促使社交已經有相當一部分轉化為了線上互動。互動儀式的參與者能夠在參與過程中產生情感共鳴，促使個人能量融入到群體能量當中，形成特定的情感符號。新聞客戶端的構建對“局外人”設定了界限，擁有同樣信息需求、相似審美標準，甚至是地緣較為接近的一類用戶，進入到了同一個傳播場景中，用戶的關注點與情感的相互連帶，更易產生情感共鳴、身份認同。四川廣播電視臺“四川觀察”在新聞產品的播放量和互動量上成績斐然，“四川觀察”被網民昵稱為“觀觀”，擬人化的評論回復方式成為了與用戶之間的情感紐帶。作為一個官方媒體賬號，在其評論區中賦予了用戶一個情感共通的場域，建立起了一種互動儀式，以致吸引了4000多萬的粉絲的注意力。

新聞熱線是用戶社交場景構建的一個最主要的溝通渠道，用戶通過電話或者圖文發布，講述自己遇到的困惑。通過民生熱線構建起來的新聞場景具有單一性，用戶在問題解決之后對于平臺的關注度就會下降。江西廣播電視臺新聞客戶端“今視頻”以“社區＋賬號”的聚合邏輯，為傳統媒體新聞客戶端的社交場景塑造做出了一次有效嘗試。“社區”為用戶提供了一個虛擬場景的劃分依據，社區既有依據電視節目劃分，也有根據話題屬性劃分。目前，用戶數量較多的社區為《金牌調解》。《金牌調解》作為江西廣播電視臺的王牌節目，將用戶的情感訴求放大，通過專業的心理咨詢師和調解員的幫助，為用戶解決煩惱。在客戶端中加入了社區的用戶，可以向節目的調解員、主持人、律師、心理咨詢師等進行提問。社區場景為具有相同境遇的用戶打造了一個溝通交流的平臺，自己的發言能夠引起其他用戶的共鳴，促成了互動儀式中符號的聚集，從而形成共同關注的焦點，由此激發出“繼續提高相互參與的主體性”。

“今視頻”在打造社區場景的同時，也通過“問政服務、相親交友、情感問答、路況互助”等基于地緣接近性優勢的特色板塊，將人工智能編輯、算法推送等技術融入其中，為用戶打造出千端千面的智能本地場景。社區的出現，讓傳統媒體與用戶建立起了較強關系連接，使用特殊語義符號的獨特圈子，既是保障用戶關注度的黏合劑，也是擴大“粉絲”范圍的關鍵發力點。

結語

新聞場景的構建為傳統新聞媒體的融媒嘗試做出了一個新的示范。媒介通過技術賦權，將移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統等技術融入到新聞制作當中，拓寬了傳統媒體的思維路徑，為新聞傳播業態帶來了新的可能。獲取用戶的第一步是創造入口，在此基礎上豐富場景，從而激發出新聞產品的傳播力。重視正在風口上的短視頻新聞，意識到直播場景塑造的緊迫性，抓住用戶社群潛藏的巨大能量，內容與形式共同發力，才能夠充分把握場景這一理論，深入新聞傳播實踐。此外值得思考的是，在大數據與傳感器的加持之下，用戶信息的獲取意愿需要獲得尊重，同時新聞媒體也要警惕“個性化”場景塑造下的“信息繭房”，尋找到個性化信息與公共性信息之間的平衡，在新聞場景塑造當中承擔應有的社會責任。