高校文創產品的市場化推廣

葛書妍 張 敏 歸懋容

（南京財經大學 江蘇南京 210023）

2016年12月，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調，要更加注重以文化人、以文育人，開展形式多樣、健康向上、格調高雅的校園文化活動。高校校園文化是師生廣泛認同的價值觀念、人文精神、道德行為規范、思維行為方式、校園風格形象等特質構成的精神文化系統，在由文化自覺和文化自信走向文化自強的新時代背景下，校園文化建設不僅有利于高校特色文化內涵的傳播，更是高校踐行立德樹人宗旨的重要抓手與保障。作為高校校園文化輸出的重要載體，校園文創產品承載著高校的精神和歷史，凸顯高校的文化積淀與品牌專業特色。目前，我國高校校園文化衍生品的開發與推廣仍處于初期階段，特色不鮮明，時代感不強，學生參與度低，形式品種單一，市場化運營效果差，無法彰顯出一個高校的文化底蘊和品牌形象，也難以讓學生產生強烈的歸屬感。

進入新時代，要深化文創產品的內涵，豐富文創產品矩陣，提升文創產品市場效益，以重新定義高校校園文化的未來。

一、調動學生參與創作積極性，豐富文創產品矩陣

（一）現狀調查

在訪談調研中，面對“您見過或使用過的校園文創產品有哪種類型？”這一問題，選擇文具、帆布袋、文化衫的人數，分別占比42.7%、40%、12.97%，而在一家高校文創產品的店鋪中，擺放最多的便是帆布袋，筆和書簽等文具。可見，高校文創產品普遍是文具與帆布袋，其他文創產品出現率較低。上述現象表明，當前國內大多數高校文化創意產品開發的思路，還只是停留在把文化屬性的圖文logo附加在已有的簡單產品上，品種單一、質量粗糙、雷同度高，缺乏對校園文化和時代精神的解構。

（二）原因分析

一方面是缺乏專業的文創產品設計團隊或人員，另一方面，由于認識不到位，大多缺乏對消費者消費需求的研究以及對社會熱點的洞察與把控。優質文創產品是文化和高科技相結合的產物，需要大量精英創意人才及團隊來創作和打造，而集創意和技術、創意和實踐、創意和消費于一身的廣大大學生群體，不僅能夠對文創產品所蘊含的文化元素，進行準確傳達解釋與結構整合，更可以對文創產品的本體故事進行深入挖掘和解讀，升華文創產品的文化內涵，豐富和拓展高校文創產品矩陣。

（三）分析借鑒

蘭州大學成立的校園文創館讓人耳目一新，其中的文創產品種類繁多且富有校園文化特色。蘭州大學文創館的筆記本種類多樣，如精裝LZU字母本、堅守奮斗A5平裝筆記本、校歌平裝筆記本等。即使是簡單的筆記本，也結合了校園多種文化特色，彰顯出蘭大獨特魅力。在文具方面，蘭大文創館更是設計出了新穎的創意回形針和紙膠帶等。創意回形針形狀多樣，或是蘭大建筑，或是駱駝，又或是建校時間，不僅具有蘭大特色，也具有當地文化特色。蘭大文創館的文創不僅如此，還有配上“自強不息”蘭大校訓的駱駝鑰匙扣；杯底印著金色的蘭州大學字樣，背面以蘭州大學正門為圖，設計簡潔清爽的“飲水思蘭”茶具套裝；另一套“水潤君蘭——思源咖啡杯”則是滿滿水墨風，還有精美的以敦煌壁畫為設計靈感的雙飛卷軸畫。這兩套茶具都取名詩意，又巧妙地將學校的文化融于其中，對于高校畢業生而言極具紀念意義。

2021年，作為近代中國最早成立的高等學府之一，西南交通大學迎來了建校125周年。為將中華民族優秀傳統文化、紅色革命文化、學校精神文化傳統中的優秀基因轉化成師生喜聞樂見、生動活潑的校園文創產品，并充分激發廣大師生、校友的創作積極性，西南交通大學舉辦了125周年校慶文創產品設計大賽。大賽作品類型分為建黨100周年、建校125周年、校園主題文創作品三種，具體形式包括但不限于主題教育海報、PPT模板、“四史”學習、工藝品、數字多媒體產品等。此次大賽不僅調動起學生進行文創產品設計的積極性，激發出無限的潛力，而且有效提升了學生真題真做的設計創意能力，更是極大地豐富了西南交通大學校園文創產品矩陣。

此外，從2019年被定義為“中國盲盒消費元年”開始，盲盒成為盲盒經濟，不是商業文化的被動收編，更多的是消費者的主動投入。新媒體時代下，作為營銷手段的媒介具有了更多的文化指征，而盲盒作為亞文化的載體之一被賦予了更多的商業意義。在媒介與文化的場景“合謀”下，盲盒的營銷戰績得以在各個領域遍地開花。

對于文創產品的特色性，首先要關注產品的內核，要以創新的中心向外散射，在注重校園文化內核的同時，對于衍生的文創產品，我們要用連結發散并重的方法，要從外形，從校園文化的宿主表現開始創新與衍生。其次，要將目光放在挖掘更具有獨特性的校園文化內涵，有了鮮明的可區別的產品內核以后，所基于此設計生產的文創產品才會更加具有獨特性。以浙江大學文創產品為例，浙江大學現浙大120校慶紀念徽章、浙大民國時期紀念?；铡扒笫莿撔隆奔o念徽章等，都很好地詮釋了浙江大學曾經那艱難困苦的歲月及現在恢弘磅礴的氣勢，將秉承“求是創新”校訓，繼續發揚光大。不同于博物館類的目標群體，校園文創的目標對象以師生為主，因此強化消費者情感認同，創立聯系認知紐帶是校園文創設計的重中之重。校園文創的設計思路應注重貼合文化考古解讀與創新。校園校訓的核心價值以把握校園特色的文化資源，通過認知度高認同感強的大眾文化，作為表現形式以提升文創親和力與吸引力，減少溝通成本，更深層次直擊用戶內心。

針對這些案例，可以看到文創產品的形式不單單局限于帆布袋、紀念品、文具等實體物品，可將其內涵擴大化，比起實物展覽及購買，信息化時代人們更加看重的是便捷式信息獲取。而由此，我們可將校園文化以微電影、廣告、街邊涂鴉，建筑設計等方式展現，豐富文創產品矩陣和產品形式，以多樣化呈現出令人耳目一新的效果。

二、線上線下雙線聯動，促進市場推廣策劃

（一）相關問卷分析

通過調查結果分析，高校文創產品類型使用方面：筆、書簽等文具占42.7%，帆布袋占40%，文化衫占12.97%?？梢姼咝Ｎ膭摦a品中被普遍使用的是文具類用品，而其他類文創產品的使用率較低。制作文創產品在類型方面不僅要隨主流，也要在文具、帆布袋的類型之外有所創新。較多高校文創只是簡單地將logo印于相關物品上，這只能說明文創的所屬高校，單純印上logo并不能激起高校學生購買的熱情。

主要針對被調查人群在文創信息獲取方面的相關途徑的問卷顯示，被調查者了解并購買相關文創產品的方式大多是線上交易，且由于近年來新冠疫情的影響，線上產品交易越發主流。所以，對文創的線上營銷發展是必不可少的方向之一。與此同時，線下購買校園文創產品的人群也占有較大比例，因此文創店的存在依然是推廣產品文化的有利據點和方式。

經調查表明，在高校文創產品購買偏向方面，調查對象選擇的觀賞性占29.73%，實用性占33.51%，兼具使用與設計占36.76%，高校學生對各種特性的購買偏向較為均衡，相對而言，兼具使用與設計的文創產品會有更多人購買。

了解高校文創途徑方面：實體店鋪、網頁、公眾號推送占比較多，所以在推廣文創產品時，應重視這些途徑并適當結合其他途徑。特色文創產品所包含方面：設計感與文化底蘊占比七成左右，是調查對象看重的主要方面，其次是獨特宣傳、紀念意義、相關聯名方面也不能忽視。文創產品相關活動偏向方面：高校聯盟占比五成，各高校在設計文創產品時，不僅可以融入自身校園特色，而且可以通過高校聯盟擴大特色、知名度、影響力等。強化高校文創精神內涵方面：近五成的人選擇加入強化流行文化等年輕人愛好的元素，其次是強化校園自身特色與加強紅色文化建設，所以流行元素在文創產品中必不可少。

購買校園文創看中的方面：45.95%的人看重創意性，11.89%的人看重價格。創意性是人們偏愛校園文創的一個重要因素，而價格在調查對象看來不是最重要的。購買校園文創傾向方面：調查對象在線上購買文創產品比線下多，所以在網頁上對校園文創的推廣極其重要。畢業以后更愿意購買的文創產品類型方面：精致的擺件、文具用品更博得畢業生的喜愛，畢業生對服裝類的文創產品購買較少。高校文創產品特色標志方面：40.54%的學生選擇的是學校標志性建筑，其次是?；?、校訓、所在城市文化特色，可見校園文創產品特色標志以學校標志性建筑主，彰顯城市文化特色不多。除帆布袋、文具等常見文創產品，印象深刻的高校文創產品方面：調查對象印象偏多的是擺件、飾品、小型日用品，其特點是兼具美觀創意與實用。所在高校文創產品特點方面：大多是高校標志性建筑，著重突出的是高校本身的特色。

通過問卷調查，我們發現：有47.03%的被調查者對國外影響較深的校園文創產品沒有過度關注，不太了解；25.41%的人表示對國內高校文創相對更熟知，也更符合自己的審美。由此可見，由于地區的限制，我們大多數人很少接觸到國外的文創產品，對國外影響較深的校園文創產品也沒有較多的關注，不太了解其內涵和成功特色。同時，我國文創產品的出口也面臨著一些問題：文創產品方面的人才缺乏問題，中國文化產業國際競爭力問題，國際市場中的文化型貿易壁壘問題，以及文創產品的知識產權保護問題等。

（二）推進跨界互動合作，激發文創產業發展的內生動力

在數字化技術引領和文化創意驅動下，跨界互動融合是文創產業發展的必然要求和趨勢。數字技術與創意驅動下社會主流價值觀、高校校園文化與相關產業發展體系的跨界融合，不僅將為新時代高校校園文化的重塑注入新動能，增強當代大學生的民族文化自信，更能進一步激發文創產業發展的內生動力，從而提升文創產業的市場效益和影響力。在當前文創生產和消費形態數字化、網絡化的語境下，在技術含量和內容增值的融合下，高校校園文創產業跨界融合發展的空間異常廣闊，主要表現為文創設計與旅游餐飲、文物博物、圖書出版、裝備制造、體育休閑、現代農業等行業領域的跨界交融。特別是以“95后”“00”后為代表的Z世代年輕人，正逐步成長為文創產品消費的主力軍，他們對傳統優秀文化有著獨特的價值認同視角，跨界融合表面上是文創工作者在不斷拓展新形式，但實質上是在尋找屬于當代年輕人無限接近中國傳統優秀文化的情感密碼和表達路徑。華中農業大學以過去僅用于專業教學的博物館為載體和文創背景，開發出面向少年兒童的“華農種豬琺瑯金屬胸針”“華農種豬琺瑯金屬胸針”等系列文創產品，富有質感，不易損壞，也更具收藏價值，更加精致；高校圖書館文化資源豐富，具有創作和設計文創產品的得天獨厚的優勢。西安美術學院圖書館依托自建的擁有自主版權的多個專業特色數據庫，組織師生利用現代藝術手法打造創作的雕塑作品，成為西安城市文創作品的代表作之一，如“絲路傳音”“客使八方”“馬上擊鞠”“胡部新聲”等，充分展示了西安的歷史文化元素，成功實現了與文化旅游產業的跨界合作。

（三）推廣形式多樣化

1.線上推廣

（1）作為校園文創的基礎化產物，帆布袋、文具、盲盒、水杯等可通過電商平臺，公眾號鏈接等擴大產品銷售渠道。此外，近年來抖音、快手等短視頻平臺的迅速發展，使得直播賣貨成為當前產品銷售最便捷的方式之一，可以通過名人效應將文化招牌以最快的形式發放輸出。

（2）互聯網廣告。新興的廣告媒體成本低，針對性強，近些年來發展迅速。在高校學生經常訪問的網站，有針對性地進行文創產品的發布和傳播，結合網上購物，促進產品的宣傳和銷售。

2.線下投放

（1）在近一半的線下購買文創產品的被調查人群中，文創書店及博物館等占據較大一部分比例，故在線下文創產品推廣中，此類店鋪是最先聚焦且不能錯過的營銷推廣之地。

（2）活動策劃是企業開展公關活動最好的切入點。大學校園內各類學生活動極為豐富，各種形式的競賽、文體活動、講座晚會和各類社團活動頻頻舉行。這些活動是企業進行產品宣傳的好時機。高校可舉辦校園文創設計賽、高校聯盟比賽等賽事以激發師生的創作靈感，選擇激發熱情、互動交融的活動策劃推動產品形式的多樣化。

校內的營銷活動最好具有延續性，得到大學生的認同。作為一項延續性活動，關鍵在于活動主題的確定，要做到每次促銷都有主題?；顒又黝}既要新穎，與社會關注的熱點相結合，又要與企業營銷戰略和定位相吻合，還要觸及大學生的內心想法以達到企業傳播的目的。

（3）促銷創新策略。創新是促銷制勝的法寶，如統一的“鮮橙多”為了配合其品牌核心內涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合，不但完成了銷售促進，同時亦達到了品牌與消費者有效溝通、建立品牌忠誠的目的。統一結合品牌定位與目標消費者的特點，開展了一系列的與“漂亮”有關的促銷活動，以加深消費者對品牌的理解。極大地提高了產品在主要消費人群中的知名度與美譽度，促進了終端消費的形成，掃除了終端消費的識別障礙。

（4）線下廣告的投放。通過線下廣告的投放，使得潛在消費者對產品產生興趣是常見的推廣方式。當校園文創以不同的形式呈現出來并使之投放市場，在一定時期內，可得到不低于互聯網的關注度。

三、結語

高校文創產品不僅僅是一個簡單的物件，它所蘊藏著的文化內涵才是文創產品真正吸引人打動人的地方。要將優秀傳統文化融入到文創產品中，在追求文創產品物質屬性的同時，設計開發具有文化自覺、民族精神和校園文化底蘊的文創產品，這樣的文創產品才能走進消費者的心，并更好地走向市場、邁向世界。