健康類政務新媒體傳播策略研究

摘要：隨著經濟社會的高速發展，人們的生活水平提升，對各類健康信息的需求也越來越大。健康類政務新媒體背靠官方機構、依托網絡平臺發布內容，為受眾提供科學權威的健康科普，是人們獲取健康信息的重要渠道。文章以具有代表性的健康類政務新媒體“深圳衛健委”為研究對象，通過個案分析的方法，從傳播主體、內容特點和受眾三個方面，分析總結“深圳衛健委”的傳播策略。研究發現，“深圳衛健委”的內容制作團隊年輕、專業，以親民、有趣的方式傳播健康知識；信息內容質量高、權威科學，并靈活運用網絡語言和配圖增強內容吸引力；根據受眾屬性制定傳播策略，積極與受眾互動、重視受眾反饋。但是，研究也發現其部分內容存在過度娛樂化的問題，并且內容的原創性有待提升、傳播矩陣建設不夠完善。在此基礎上，文章總結了媒體在進行健康知識科普時應注意的問題，旨在為同類型媒體的健康傳播工作提供參考。

關鍵詞：新媒體；健康類政務新媒體；健康傳播；傳播策略；個案分析

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）21-0114-03

一、引言

近年來，隨著人們生活水平的快速提高，健康成為人們最關心的話題，健康傳播也因此成為新聞傳播學者們關注的熱點。新媒體時代，網絡是人們獲得健康信息的主要渠道。許多健康類政務媒體也紛紛觸網轉型，創新傳播形式。但是，很多政務類新媒體并沒有根據新媒體特性進行內容創新，導致轉型效果平平、傳播效果不理想。而“深圳衛健委”所發布的健康科普內容受到廣大網友的喜愛，不僅獲得了廣泛關注，而且備受好評，屢屢“破圈”，是政務類新媒體健康傳播的樣本。因此，本文對“深圳衛健委”傳播策略進行研究總結，以期為同類型媒體的健康傳播提供經驗與建議。

二、新媒體時代的健康傳播

（一）健康傳播的概念及發展過程

根據世界衛生組織的定義，健康是一種在身體上、精神上的完滿狀態，以及良好的適應力，而不僅僅是沒有疾病和衰弱的狀態。凡是涉及健康內容的信息傳播，都可以被認為是健康傳播[1]。

自古以來，健康就是人們追求的一種理想狀態。在古代，人們普遍缺少健康知識，為了遠離疾病與災厄，帝王為了實現長生不老的美夢而尋找仙丹，普通人則寄希望于神靈的庇佑。雖然歷史中也有關于健康信息的記載，比如五禽戲、民間諺語等，但囿于時代限制，古代的健康傳播并沒有得到系統的發展。

隨著社會生產力的不斷發展，人們對健康有了更深刻的認識。18世紀，健康傳播開始在美國萌芽。天花疫苗接種運動和健康飲食運動被認為是最早的健康傳播運動。20世紀70年代初，美國的“斯坦福心臟病防治計劃”（Stanford Heart Disease Prevention Program，簡稱SHDPP）被視作健康傳播發展的一個重要里程碑[2]。21世紀以來，健康傳播得到了更為系統、專業化的發展。

1987年，首屆健康教育理論學習研討會的舉行標志著“健康傳播”的概念開始在我國萌芽[3]。歷經三十余年的發展，在經歷了“傳播學者的缺位”和“快速拓展”兩個階段后，我國的健康傳播研究目前進入了“學科交叉碰撞期”，特點是多學科交叉融合、研究議題不斷豐富多元[4]。

（二）新媒體時代的健康傳播

根據中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，目前我國網民規模已超過10億[5]，網絡是人們獲取信息的主要渠道。在這樣的背景下，健康信息的傳播方式更加多樣，傳播主體更加多元化?！吧钲谛l健委”是健康類政務新媒體的典型代表，在多個媒體平臺都有不俗的影響力，因此本文將其作為研究對象。

三、“深圳衛健委”微信公眾號傳播策略

（一）發展概述

“深圳衛健委”是深圳市衛生健康委員會的微信公眾號，其簡介為“最靠譜的科普，最有趣的靈魂”。“深圳衛健委”發布的內容生動活潑，獲得了廣大網友的關注，僅微信平臺粉絲已超千萬人，平均每篇推文的閱讀量達到10萬人次。不僅如此，“深圳衛健委”還在微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺開通了相關賬號，形成傳播矩陣，是健康類政務新媒體的優秀范本。

（二）傳播策略

1.創作團隊專業、年輕，有“網感”

許多健康類政務新媒體轉型艱難、頻頻遇冷的原因在于，所發布內容不符合新媒體時代人們的閱讀習慣，內容過于晦澀、吸引力不強，且沒有形成媒體與受眾之間的良性互動。久而久之，在人們心中形成了官方媒體過于嚴肅的刻板印象?！吧钲谛l健委”的成功很大程度上在于主動拋卻冰冷嚴肅的官方面孔，以生動有趣的方式進行健康知識的傳播。

“深圳衛健委”的內容由一個年輕團隊制作，這些80后、90后不僅具有醫療或媒體方面的專業背景，而且作為新生代，他們更有“網感”、更清楚信息傳播的“流量密碼”，因此制作的內容更符合受眾的喜好，也能達成更好的傳播效果。比如，為推進新冠疫苗的接種工作，團隊里的一名成員想出標語“我們一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”，這則標語改編自當時的網絡熱門歌曲《學貓叫》，洗腦的旋律讓原本嚴肅的標語變得歡樂活潑。于是，這條看似不夠嚴肅、有些無厘頭的標語引起了市民們的關注，在朋友圈和微博刷屏式傳播，很快登上微博熱搜、走紅網絡，獲得上億的瀏覽量。在日常的推文和視頻中，常常出現網絡流行語、表情包，增添了內容的活潑性，形成爆款作品。官方媒體的嚴肅性與發布內容的趣味性之間形成的強烈“反差感”極大地吸引了受眾。

2.趣味傳播，聯系熱點，內容為王

新媒體時代，人們每天接觸海量信息，人們從追逐信息到被信息所包圍。對于新聞媒體來說，“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，想要吸引受眾，不僅需要提供高質量的信息內容，還要在傳播形式上形成獨特風格。

通過分析“深圳衛健委”在多個平臺發布的內容，可以發現趣味化傳播是其傳播過程中的一大亮點。對話式語言、表情包式封面與配圖，為推送內容增添了趣味性，使之更生動活潑，能夠激起讀者好奇心，吸引關注。注意力稀缺的時代，文章或視頻的標題、封面很大程度上決定了讀者的點擊率，中規中矩的標題和程式化的封面已經無法吸引受眾的注意力。雖然瀏覽量與傳播效果不能直接畫等號，但是如果沒有引起關注，信息的有效傳播更無從談起。正是意識到這一點，“深圳衛健委”在標題的擬定和封面的選擇上都下足了功夫。在標題中常結合網絡流行語，使用問句、感嘆句，如《每天睡眠不足6小時，大腦會發生什么可怕變化？》《深圳女孩48秒就能睡著！“老天擰壞了我的睡眠開關”》等?！吧钲谛l健委”還在微信公眾號的推文摘要處積極與讀者對話，在3月13日的推文摘要中寫下“加油！深仔！”“相信深圳”的語句，在疫情期間為市民們加油打氣。在封面的選擇上，“深圳衛健委”常采用幽默有趣的表情包式封面，圖片加文字的簡單組合或調侃或賣萌，讓人們忍俊不禁。

此外，緊跟社會熱點發布內容也是“深圳衛健委”的傳播特色之一。如今，網絡用語已經不僅僅存在于網絡世界，也成為人們日常生活中的常用語；許多網絡熱議事件的討論范圍也從線上發展至線下，因此“蹭熱點”也是實現信息有效傳播的方式。“深圳衛健委”在推送中常加入網絡流行語、社會熱點事件。比如，《比人教版教材還辣眼睛！這個潮流單品圈粉無數年輕人，卻會害人命！》《這30個深圳醫生的硬核人生，治好了我的精神內耗》等，人教版教材、精神內耗都是近期網絡中的熱議話題，人們對這些議題本身比較熟悉，將此作為標題推送文章可以吸引受眾的關注。

更重要的是，“深圳衛健委”并沒有只重形式而忽略內容質量，“深圳衛健委”不僅是有趣的靈魂，更是可靠的健康知識傳播者。發布內容全面，從政策解讀到社區通知，從生理疾病到心理問題，極大程度上滿足受眾的信息需求。通過文字、圖片、漫畫、視頻、實驗等多種方式，用豐富的案例、翔實的數據以及通俗易懂的語言進行健康知識科普。

3.以受眾為本位，服務受眾

深圳是一座年輕有活力的城市，據統計，深圳市常住人口平均年齡32.5歲，比全國平均年齡年輕6.3歲。面對這些思維活躍、渴望接受新鮮事物的年輕群體，“深圳衛健委”并沒有進行說教式科普，而是不斷創新健康信息的傳播形式，努力增強信息的趣味性和吸引力。以《深圳居民健康白皮書》的呈現為例，政府發布的白皮書厚厚一沓，雖然羅列了許多數據，但是市民對此不甚關注。于是，“深圳衛健委”結合互聯網思維，將健康白皮書以“用戶畫像”的形式呈現，發布文章《深圳人健康“畫像”：32.5歲，可鹽可甜，膩歪！最全數據直接下載》，以表格、漫畫等方式呈現白皮書內容，讓更多市民關注到健康問題。在選題策劃過程中，“深圳衛健委”積極聽取受眾的反饋意見，并在此基礎上進行內容創作。比如，5月30日，“深圳衛健委”發布了一條關于電子煙的推文，網友們在評論區展開了熱議，于是第二天公眾號又發布了一條內容更全面的推文，從多個角度說明了電子煙的危害性。

作為健康類政務新媒體，“深圳衛健委”踐行了上傳下達的職責，一方面向受眾提供健康知識科普以及政策文件解讀，另一方面發揮傳聲筒的作用，把受眾的需求傳遞給上級政府。2022年初，一名即將生產的孕婦因為核酸檢測結果遲遲不出、無法入院而在公眾號的評論區向衛健委求助。幾分鐘后，“深圳衛健委”的工作人員就在后臺回復“電話發我”。相關信息很快傳達到上級部門，問題在幾個小時后得到了妥善的解決，孕婦也安全生產了。“深圳衛健委”短短四個字的“霸道總裁式”回復受到了網友的點贊和熱議，體現了生命第一的原則，也將服務型政府的概念體現得淋漓盡致，極大增強了人們的信任感和安全感。

（三）存在的問題

1.過度娛樂可能模糊重點

趣味性標題、互動式語言以及表意豐富的表情包的確能夠吸引流量、獲得關注，但如果一味地迎合受眾、只顧流量，有趣將淪為媚俗。“深圳衛健委”的確走出了一條與眾不同的新路，但是部分視頻、文章的內容存在低俗化傾向，并不適于所有年齡段的受眾閱讀，不利于健康科普。并且推文中表情包、網絡段子的高頻出現，可能導致受眾只關注這些有趣的內容，而忽略真正有用的科普信息，容易模糊寓教于樂和娛樂至死之間的界線。

2.內容原創性有待提升，傳播矩陣建設仍需加強

“深圳衛健委”每天的微信推送次數明顯多于其他健康類政務新媒體，平均一天3～5次推送。在高頻率的推送下，想要保證每篇文章都具有高質量著實不易。因此，為了同時保證推文的質量與數量，制作團隊選擇轉發其他賬號的科普內容，或者在他人文章的基礎上進行再加工。由于很多內容并非原創，加之把關不嚴，導致偽科學信息的傳播，與健康科普的目的背道而馳。

此外，對比不同平臺中“深圳衛健委”在粉絲數量、發布內容質量、發布頻率等方面的差別，不難發現，微信公眾號仍然是“深圳衛健委”的主陣地。雖然抖音、微博平臺的粉絲數量均已突破百萬，但是不論是更新速度還是內容編排，都遠遠不如微信平臺。特別是在微博平臺，許多內容只是對微信推文的重復，并沒有根據微博平臺的用戶特性制定相應的傳播策略。

四、健康類政務新媒體應如何進行健康科普

（一）巧用策略，吸引關注，有效科普

媒體和受眾之間“你說我聽”的模式早已成為歷史，如果媒體仍然保持這種傳統思維，只顧傳播、不問效果，最終只能陷入自說自話的窘境。

“深圳衛健委”通過突破形象、創新內容形式增強了傳播效果，獲得了成功。對于其他媒體來說，在形象的自塑方面不一定要追求反差感，但一定要形成自己的鮮明特色，立穩“人設”。不論是嚴肅權威還是詼諧輕松，一定要在受眾心目中形成一種鮮明形象，因為媒體只有形成獨特的風格才能被受眾記住。在內容的編排形式上，一方面要與媒體的自我定位相符，另一方面應盡量以通俗易懂的語言傳遞健康知識。因為醫學健康信息對于普通人來說本就是枯燥難懂的，如果媒體一味地陳列專業名詞、術語，只會拉遠健康知識與受眾之間的距離。

（二）專注內容生產，積極創新

健康信息的傳播在新媒體時代面臨多而不精的問題。許多自媒體賬號為了一時的流量，隨意拼湊甚至憑空捏造信息，導致很多夸大、虛假的健康信息在互聯網平臺傳播，對受眾造成誤導，不利于健康信息的普及。健康類政務新媒體背靠官方機構，具有更可靠的信源，應當發揮自身優勢，堅持內容為王的原則，為受眾提供專業、科學、權威、可靠的健康知識。

同時，應借助新媒體的優勢，積極創新，探索健康科普的新路徑。除了傳統的圖文、視頻形式之外，應結合現代技術，如VR、數據可視化等，全方位、直觀化地呈現健康議題，使健康科普更容易被廣大群眾接受。

（三）以受眾為本，增強聯系，注重反饋

在健康傳播過程中，信息內容重要，明確受眾的特點和需求也同樣重要。因為不同年齡、性別、學歷的群體對于信息的接受程度不一樣、偏好的信息類型也不同。因此，媒體應首先明確受眾特性，精準制定傳播策略。重視與群眾的聯系，通過評論區積極與受眾互動，增強受眾的交互感和參與感。貼近群眾，了解受眾普遍關心的健康議題，參考受眾的反饋呈現信息內容。

五、結語

媒介形式的更迭，對媒體的健康科普提出了更多要求，也賦予了健康傳播更多可能性。媒體必須立足現實，形成鮮明特色；提供高質量信息，同時不斷創新，增強內容吸引力；以受眾為本，增強互動。

參考文獻：

[1] 羅杰斯.今天的健康傳播領域：一份最新的報告[J].健康傳播雜志，1996，1（1）：15-23.

[2] 羅杰斯.當今健康傳播的領域[J].美國行為學家，1994，38（2）：208-214.

[3] 韓綱.傳播學者的缺席：中國大陸健康傳播研究十二年：一種歷史視角[J].新聞與傳播研究，2004（1）：64-70.

[4] 孫少晶，陳怡蓓.學科軌跡和議題譜系：中國健康傳播研究三十年[J].新聞大學，2018（3）：84-97.

[5] 第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2022-09-14.

作者簡介 鮑田雨，碩士在讀，研究方向：新媒體、健康傳播。