個人傳播視角下城市形象在短視頻平臺的碎片化再造

摘要：隨著移動互聯網的普及應用，短視頻憑借自身碎片化、符號化、社交化的傳播成為當下城市形象傳播的重要手段。不同于傳統的城市形象宣傳片，短視頻釋放了大眾的生產力，不僅縮短了城市與受眾之間的距離，還有效地與受眾產生城市之間的情感共振，帶給受眾更好的感官體驗，完成個人傳播視角下城市形象的建構。在短視頻時代隨著短視頻對社會生活的全面介入，城市形象被創建成一個又一個的城市碎片，造成城市文化內涵的缺失和整體性的殘缺。文章通過分析城市形象在短視頻平臺的內容特征，總結短視頻碎片化傳播城市形象帶來的問題，為短視頻平臺如何幫助城市形象完成形象再造提出建議。描繪城市完整的新圖景需要官方、民間、大眾傳媒與新媒體多方共建、共同參與。

關鍵詞：短視頻；城市形象；碎片化傳播；個人傳播視角；抖音APP

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）21-0111-03

巨量引擎城市研究院發布的《2021美好城市指數白皮書：短視頻與城市群繁榮關系》報告顯示，有將近七成的用戶表示喜歡在短視頻平臺看城市或旅游相關的短視頻，其中54%的用戶表示短視頻的城市形象宣傳非常有影響力[1]。短視頻時代，城市形象的傳播和塑造與新媒體形式息息相關。與傳統城市形象宣傳片不同，短視頻作為新傳播方式通過自身碎片化敘事、個性化符號創作、強化社交屬性等特點使城市形象變得愈加立體化、多元化，傳播范圍大眾化、普適化，傳播速度持續加快，原本一體的城市形象在短視頻時代被個人切割成一個個城市碎片。

一、城市形象在短視頻平臺中的形象再造

傳統媒體的PGC（專業生產內容）和OGC（職業生產內容）創作的城市形象宣傳片由官方主導，具有較強的儀式感，傳播視角也更加恢宏大氣，缺點是與受眾之間存在較大的距離感，無法讓受眾與所在城市形成情緒共振。短視頻平臺的內容生產模式以UGC（用戶原創內容）為主，以用戶為中心的模式在視聽上能帶給用戶更好的感官體驗，有效地縮短城市與用戶之間的距離。在不同創作者的鏡頭中，對同樣的城市景觀、美食、建筑、文化進行微觀視角詮釋，逐步建構起一個多元、可感、立體的城市形象。若干個城市形象碎片聚合在一起實現了城市形象的重新組合，成為短視頻時代城市形象發展的典型特征。

（一）打造現實體驗，彌補“身體缺席”

短視頻利用網絡信息技術打破了媒介物理空間的限制，彌補了用戶身體上的“缺席”，使用戶在短視頻中獲得了現實物理空間的體驗。在眾多的短視頻平臺，用戶可以在算法推薦下或者自行搜索相關話題看到城市的有關視頻，隨時通過評論、點贊、轉發等互動行為構成“臨時在場”。在這個虛擬空間中，用戶的視覺、聽覺在技術的幫助下得到了延伸，短視頻將不同時間段的千萬用戶匯集到同一場域，使創作者的語言、穿著、肢體動作、所處環境等同步傳播，雖然隔著手機屏幕，但好像有一種面對面互動的強烈真實感受，充分喚醒了受眾的情緒注意力，產生情緒上的共鳴。

而在內容上短視頻推崇的離身敘事，創作者會基于自己的親身經歷對城市進行個人化的表達，將觀看的用戶代入自己營造的“城市空間”。城市形象短視頻內容會更加貼近生活，不少創作者會在這類短視頻中吐槽城市生活壓力大、天氣好壞、交通擁堵情況、路上的獨特風景等內容，并采用生動的地方方言，配上具有地方特色的背景音樂。生產出來的短視頻營造出的擬態環境由于與客觀現實環境無限接近，呈現出的城市形象更具多樣化和青春活力，使得城市形象傳播得到了加成，同時也讓城市精神與文化情懷更加飽滿。

（二）挖掘城市角落，實現“長尾效應”

“碎片化”是短視頻的典型特征，短視頻時長一般控制在15秒以內，較短的時長讓短視頻具備隨時都可以觀看的優勢，不會占用受眾的大量時間，同時也可以讓受眾直觀地感受到拍攝者的意圖。短視頻中的城市形象與傳統城市形象相比會更為生活化、日?；?，不僅包括城市實景，還包括地方特色服裝、獨特的音樂、地方的美食等元素。這些元素共同組合在一起形成一個完整的城市形象，大大增強了短視頻的故事性，極強的娛樂性和吸引力，是傳播和提升城市形象的重要途徑。

如今城市與城市之間競爭越來越激烈，而短視頻則為許多二三線城市提供了發展契機。作為“尾部”城市在利用短視頻進行形象傳播的過程中，是可能超過“頭部”城市的，雖然城市的基礎資源有限，但在城市文化層面資源的利用和開發通過短視頻可以找到獨特的風格，尋求更多資源的關注。

（三）推動模仿“打卡”，發揮旅游效應

相較于以往的從官方的宣傳角度塑造恢宏大氣的城市形象，短視頻則表現得更加“接地氣”，新穎的傳播方式，獨到的城市特點和地方特色得到了更多人的喜歡。西安的“摔碗酒”自帶西北人民獨有的豪氣沖天，在短視頻創作加成下，小眾景點收獲了大量的關注，激發受眾嘗試和創作的欲望，成為塑造城市景觀、創作城市名片的新契機。

短視頻帶動了城市的旅游資源開發，通過短視頻平臺展現這座城市里的某個人或者發生的某件事，獨特的剪輯方式、夸張的表現效果，再加上相得益彰的背景音樂，刺激觀看者進一步挖掘城市內部的故事和特色。其塑造的“網紅城市”推動了城市形象的傳播，也帶動了旅游資源的發展。在短視頻大量傳播之后的西安永興坊的摔碗酒和大唐不夜城，還有長沙的茶顏悅色……眾多網紅打卡地讓具有盛唐之美的西安、被冠以“天府”的成都等城市被貼上“網紅城市”的標簽，有效提升了城市的品牌形象和知名度，帶動經濟發展，從而實現當地資源的優化配置。

二、城市形象短視頻傳播問題剖析

如海德格爾所說，“城市被把握成圖像了”[2]。短視頻利用自身碎片化、符號化、社交化的特點，將真實和虛擬融合在一起，對主體意識產生了深刻影響。隨著短視頻對社會生活的全面介入，其將進一步改變人們的思維方式和行為習慣。當下，對于“網紅城市”的討論熱火朝天，城市形象碎片化呈現的背后則不斷影響著人們對城市整體形象的認知，城市形象在不斷碎片化傳播的過程中逐漸失去了對內涵的表達。

（一）失序模仿：城市形象同質化嚴重

短視頻迎合了碎片化傳播時代人們獲取信息的習慣，而城市形象短視頻則成為人們了解、認知城市形象的主要途徑。然而一座城市的完整形象應該包含自然、人文、地域、歷史等多重元素，元素與元素之間疊加對城市產生影響，一個良好的城市形象應該是方方面面的綜合體現，但是在短視頻時代，短視頻將城市形象的元素直接割裂，由一個個片段形成了人們對城市的印象，造成了城市形象整體性的缺失。

城市形象短視頻在內容和形式上都還不夠完善。具體表現在：內容上存在同質化的現象。短視頻創作者既有專業的創作團隊又有普通的用戶，任何人都可以用手機完成短視頻的創作和拍攝，相同類型的作品在用戶之間相互流傳模仿，造成內容創新度降低。在形式上由于短視頻的剪輯和拍攝門檻較低，針對同一主題的創作，不同用戶選擇的拍攝角度和拍攝位置并沒有多大差別，拍攝出來的內容不足以突出城市形象的定位，無法彰顯城市的文化魅力。

（二）娛樂至上：城市文化內涵的缺失

縱觀城市形象的短視頻，其中以美食類和打卡類的短視頻為主，而關于城市文化內涵的短視頻不僅數量少而且表現類型也少，在一定程度上消解了人們對于城市深層次的了解和認知，也造成了城市文化內涵的缺失?！拔靼菜ね刖啤倍桃曨l在各大短視頻平臺憑借鮮明的風俗亮點獲得了近百萬的點擊量，一時之間不少人來到西安都想要體驗喝摔碗酒的感覺。西安的摔碗酒獲得了巨大的流量，游客熱衷于喝酒、摔碗，甚至達到了日摔2萬碗的程度。但是如今的西安永興坊早就沒有了游客排隊的景象，由于各地景區爭相模仿，游客不再需要千里迢迢到西安打卡，西安的摔碗酒也就失去了熱度。

“網紅城市”的名號可以為城市帶來巨大的流量，但是“網紅”帶來的娛樂化和商業化會消解城市本身的歷史厚重感。比如長沙的網紅奶茶店等，吸引了無數人前去打卡，僅帶動了旅游業的發展，并沒有為城市的發展帶來持久的效益。城市可以利用短視頻打造“網紅爆款”，但過于注重流量導致內容生產與傳播失去節制。在宣傳城市形象的短視頻中，快速爆火的內容其熱度往往也消逝得很快，用城市奇聞逸事等突出了城市的娛樂屬性，削弱了歷史感知，還會降低人們對城市本身的歷史認同感、歸屬感，淡化人們對城市的歷史記憶。

（三）過度“美顏”：城市形象的“虛假”呈現

在如今這個視覺時代，越來越多的人表示對視覺文化轉向引發的審美淺表化感到擔憂。當下短視頻通過強大的濾鏡和特效功能，創作出了一座不同于物理空間的“虛擬空間”，不僅可以對人進行“美顏”，城市也可以“變身”，網紅打卡地“龍漕溝”發生山洪并造成7人死亡后，才發現這是一個未經開發的景區，屬于地質災害點，但是在短視頻中卻被包裝成“旅游勝地”，城市景點逐漸失去本真的模樣，變成了理想化、模板化的旅游打卡點。這些本不知名的小眾景點，借助短視頻獲得了傳播，且成為短視頻時代城市形象新的書寫者，但是部分小眾景點存在現實環境較差，有安全隱患等問題，短視頻中的“仙境”，在現實中卻是一個個“陷阱”，讓前來打卡的游客大失所望。

在短視頻打造的虛擬空間，創作者的媒介素養參差不齊，知識儲備也有很大的差異，部分博主為了獲得良好的娛樂效果，迎合人們的好奇心理，收獲更多人的關注，并不注重信息的真實性，造成很多真實場景的嚴重扭曲。而且短視頻平臺創作門檻低，在信息傳播擴散上難以進行有效控制，一旦虛假信息廣泛傳播，勢必會誤導受眾，造成不良的社會影響。

三、城市形象在短視頻時代的優化策略

社交媒體時代，短視頻為城市形象注入了新的活力，個人的傳播力成為開發城市形象十分重要的力量源泉。但是也應該看到，短視頻的碎片化、狂歡化的特點為城市形象宣傳帶來了一定的消極影響。因此，在運用短視頻平臺開發城市形象的過程中，相關部門應注重突出城市的整體形象，加大監管力度，警惕短視頻“短小精悍” 表述下敘事結構失衡的問題。

（一）政府部門要加強對短視頻平臺的監管

城市形象的短視頻建設以民間創作為主，但是城市形象卻涉及政府、企業、城市、民眾等多個主體，如何使多主體多話語在短視頻場域保持有效呈現，城市形象的短視頻建設需要多方共同協商、多元創作。政府部門不僅要明確城市定位，還要突出城市熱點并進行特色視覺符號的建設，激發民眾進行城市形象優質短視頻的創作熱情。

地方政府還可以主動與短視頻平臺合作，充分利用短視頻來提高城市的吸引力，展示城市魅力[3]。西安等“網紅城市”的興起就離不開地方政府的助力，官方賬號推送的內容可在一定程度上豐富城市形象，解決城市形象傳播內容同質化的問題，為大眾提供更多的解讀城市的視角。還可以示范和引導城市形象傳播，更好地把控短視頻的輿情和走向，消除不良影響。城市形象的短視頻建設要注重傳播城市正能量，充分發揮短視頻生產的用戶聚合、擴散生產，不斷探索多元化、年輕化的視覺敘事策略來適應城市形象短視頻創建需求，形成有效的“政府—用戶”的合作模式，呈現更加立體的城市形象。

（二）短視頻平臺要強化引導

短視頻平臺由于自身的盈利屬性往往會對一些低俗的、拜金主義、消費主義等不良信息的傳播起到推波助瀾的作用，這在很大程度上對城市形象塑造帶來了消極影響。作為城市形象話語的主要場域，各大短視頻平臺不僅要加強自身的行業自律，站在“文化自覺”的高度對短視頻內容進行審視，還要自覺摒棄虛假、低俗信息傳播，主動開發具有城市特質的文化消費熱點，助力城市形象的塑造和傳播。如抖音短視頻平臺利用線上聯動對城市形象進行建構和傳播，組織城市形象的有關評選等，對城市形象進行全方位的構建和推廣。

（三）要注重內容挖掘

與早期關注城市美食、美景的短視頻相比，現在人們對城市形象短視頻已經出現了審美疲勞，跟風打卡熱門景點、討論熱門話題的熱度也在消退。在這樣的情況下，要通過短視頻突出城市與城市之間的文化差異，需要定位個性的城市形象，引導網民與機構共同參與短視頻內容生產，利用相關城市元素和城市故事塑造性格鮮明的城市形象。“西安消防”曾發布一條短視頻，西安的一名消防員在汽車的引擎蓋上匆忙地吃著泡面，另一名消防員走過來拍了拍他的肩膀示意要走了，這位消防員用自己的衣服仔細擦了擦汽車的引擎蓋然后離開。短視頻收獲了大量的關注，簡單明了的畫面卻傳達出了深刻的情感。網友紛紛贊揚消防員的為人，體會到了消防員的辛苦，延伸到社會的發展與進步、祖國的未來和強大。越是平凡越可以展現不平凡，普通人的普通生活，更能生動地傳播一座城市的形象和精神。

四、結語

新的傳播時代，賦予了每個人參與創作城市形象的權力，個人的傳播力成為開發形象資產中的重要力量。在未來AIGC（人工智能生產內容）又將賦能人類的視頻內容生產，帶領人們走向更高效便捷的可視化生態之中。短視頻對于城市形象的建設和傳播需要符合城市發展規律，同時還要整合多方共同敘事，利用官方、民間、大眾傳媒與新媒體多方共建，拼出一座城市完整的新圖景。

參考文獻：

[1] 2021美好城市指數白皮書：短視頻與城市群繁榮關系[R].巨量引擎城市研究院，2021.

[2] 馬丁·海德格爾.林中路[M].孫周興，譯.上海：上海譯文出版社，2004：79.

[3] 張麗平.空間轉向與生活美學：契合地方屬性的城市形象影像再造[J].當代電視，2021（12）：29.

作者簡介 吳晨玥，碩士，研究實習員，研究方向：新媒體。