互聯(lián)網(wǎng)平臺在線評論對顧客滿意度的影響研究
——信息有效性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

陳文冬，任宇光，覃宇晴

(1. 廣州商學(xué)院，廣東 廣州 511363；2. 澳門科技大學(xué)，澳門 999078)

一、 引言

隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是人們必不可少的生活工具。 據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)報(bào)道，截止到2022 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51 億人，較2021 年12 月新增網(wǎng)民1919 萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，較2021 年12 月提升1.4 個(gè)百分點(diǎn)，全國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場已達(dá)到了35.8 億元。在網(wǎng)購人群數(shù)量逐年上漲的同時(shí)，網(wǎng)上的互動交流也越來越多。 在線評論作為互動交流的重要部分，其影響力也越來越大。 在線評論是用戶做出購買行為的參考，同時(shí)也可以直觀表現(xiàn)出人們對商品的滿意度。 因此互聯(lián)網(wǎng)平臺如何吸引用戶，并且讓用戶對此產(chǎn)生較高的滿意度是本次研究的重點(diǎn)。

本文選取了互聯(lián)網(wǎng)購物平臺作為代表性研究對象，探究提升顧客滿意度的機(jī)制；研討在用戶參與的條件下，在線評論與用戶滿意度之間的關(guān)系會發(fā)生何種改變；分析信息有效性是否在在線評論與顧客滿意度之間具有調(diào)節(jié)作用。 通過實(shí)證研究在線評論對顧客滿意度的影響，了解互聯(lián)網(wǎng)平臺在線評論的相關(guān)信息，幫助互聯(lián)網(wǎng)平臺在顧客滿意度方面有針對性地進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)對其他的互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷優(yōu)化提供一定的借鑒意見。

二、 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)研究

(一)在線評論

Chatterjee[1]認(rèn)為在線評論是一種不同于現(xiàn)實(shí)世界的信息傳播方式，一般體現(xiàn)在消費(fèi)者購買產(chǎn)品后在線上平臺或者社區(qū)上分享和交流。 楊東紅[2]認(rèn)為在線評論是電商及第三方網(wǎng)站的用戶發(fā)布生成的內(nèi)容，是網(wǎng)站的重要組成部分，人們往往會依據(jù)這些內(nèi)容做出自己的決策。 張振華[3]指出在線評論具有獲取成本低且不受時(shí)間和空間限制等特點(diǎn)，這能夠?yàn)橄M(fèi)者產(chǎn)生購買行為提供參考，同時(shí)幫助其節(jié)省信息搜索的時(shí)間，避免購買決策的不確定風(fēng)險(xiǎn)。尹雋[4]認(rèn)為評論質(zhì)量決定了評論價(jià)值。 祝琳琳等[5]提出在線評論信息質(zhì)量又影響著用戶的感知，而在線評論一般由信息的媒介、信息的內(nèi)容以及信息的來源這三個(gè)維度構(gòu)成。 李昂和趙志杰[6]發(fā)現(xiàn)評論者背景信息和評論的回復(fù)對信息有效性有正向的調(diào)節(jié)作用。

(二)顧客滿意度

用戶滿意度也被稱作顧客滿意度，一般來說是用戶在購買產(chǎn)品或者服務(wù)后的一種心理狀態(tài)，最早是由Cardozo[7]提出的。 徐哲等[8]通過對比顧客滿意評價(jià)研究成果發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度最基本的層面就是物質(zhì)層面的滿意度，這里包含了對產(chǎn)品質(zhì)量、形態(tài)和性能等的考慮維度。 王帆[9]通過結(jié)構(gòu)方程證實(shí)了在網(wǎng)絡(luò)購物中的滿意度感知的滿意度模型。

通過回顧文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn):互聯(lián)網(wǎng)平臺中在線評論與顧客滿意之間關(guān)系的研究不夠充分，同時(shí)，很少有學(xué)者研究信息有效性對顧客滿意度的調(diào)節(jié)作用，基于此，本文做如下假設(shè):

H1:在線評論對顧客滿意度有正向影響；

H1a:評論信息媒介對顧客滿意度有正向影響；

H1b:評論信息內(nèi)容對顧客滿意度有正向影響；

H1c:評論信息情感強(qiáng)度對顧客滿意度有正向影響。

H2:信息有效性正向調(diào)節(jié)了在線評論對顧客滿意度的影響；

H2a:信息有效性正向調(diào)節(jié)了評論信息媒介對顧客滿意度的影響；

H2b:信息有效性正向調(diào)節(jié)了評論信息內(nèi)容對顧客滿意度的影響；

H2c:信息有效性正向調(diào)節(jié)了評論信息情感強(qiáng)度對顧客滿意度的影響。

三、 問卷設(shè)計(jì)與變量檢驗(yàn)

(一)問卷設(shè)計(jì)

參考社會調(diào)查法的相關(guān)要求，依據(jù)田野調(diào)查方式來獲取第一手資料。 采用SPSS23.0 統(tǒng)計(jì)軟件，對數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析，并根據(jù)相關(guān)分析結(jié)果，證實(shí)前文假設(shè)的準(zhǔn)確性。 本次問卷自變量選取了評論信息媒介、評論信息內(nèi)容、評論信息情感強(qiáng)度這3 個(gè)維度，調(diào)節(jié)變量則選取了信息有效性。 其中評論信息媒介從3 個(gè)維度開展了測量，主要題項(xiàng)有“多于15 字的正向評論文字會讓我認(rèn)為該商品的評論更好”“超過10 秒的正向評論視頻會讓我認(rèn)為該商品的評論更好”等。 評論信息內(nèi)容主要從8 個(gè)維度展開測量，主要題項(xiàng)有“對商品口味的正向描述我會認(rèn)為食物評論更好”“對商品賣相的正向描述我會認(rèn)為食物評論更好”等。 評論信息情感強(qiáng)度從8 個(gè)維度展開測量，主要題項(xiàng)有“有形容詞的描述商品口味我會認(rèn)為食物評論更好”“有形容詞的描述商品賣相我會認(rèn)為食物評論更好”等。 調(diào)節(jié)變量信息有效性主要從5 個(gè)角度開展測量，主要題項(xiàng)有“正向評論來源于該網(wǎng)站會員我會認(rèn)為評論更有用”“正向評論有商家的回復(fù)我會認(rèn)為評論更有用”等。

抽樣對象采用隨機(jī)抽樣法，以總體對象的年齡分布來確定抽樣標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)變量采用李克特五點(diǎn)尺度來衡量。 每個(gè)問題均用五個(gè)不同的級別作為界定，分別是:非常不同意、比較不同意、一般、比較同意、非常同意，對應(yīng)分值為1 ～5 分。 問卷設(shè)置了兩大部分，第一部分是對調(diào)研對象的基本資料收集，第二部分是對研究變量因素的問卷測量。

本次調(diào)查是從2022 年3 月1 日開始，到2022年3 月14 日結(jié)束，運(yùn)用問卷星方式進(jìn)行收集，收集到350 份問卷，剔除掉重復(fù)IP 以及填寫時(shí)間過短的問卷，最后取得有效問卷309 份，有效率達(dá)88.3%。整體調(diào)查過程可信度較高。

(二)變量信度與效度檢驗(yàn)

本次問卷變量信度效度檢驗(yàn)主要依據(jù)SPSS23.0軟件完成。 依據(jù)調(diào)查結(jié)果收集的數(shù)據(jù)，此次問卷的Cronbach’sα分別為評論信息媒介(0.818)、評論信息內(nèi)容(0.894)、評論信息情感強(qiáng)度(0.918)、信息有效性(0.898)、顧客滿意度(0.857)，每個(gè)變量的Cronbach’sα值均滿足了測量可信度的標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)質(zhì)量相對較好，本次結(jié)果能夠接受，滿足實(shí)證分析的要求。

效度檢驗(yàn)通常采用KMO 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的方法。通常情況下KMO 值越接近1，就代表變量之間的相關(guān)性越高，越適合進(jìn)行因子分析。 同時(shí)也要滿足Bartlett 統(tǒng)計(jì)值的顯著性。 此次問卷的研究變量的KMO 值有如下結(jié)果:評論信息媒介(0.712)、評論信息內(nèi)容(0.915)、評論信息情感強(qiáng)度(0.937)、信息有效性(0.899)、顧客滿意度(0.878)。 每個(gè)變量的KMO 值均符合接受的要求，且Bartlett 球形檢驗(yàn)亦均達(dá)標(biāo)，變量效度檢驗(yàn)通過。

因子載荷分析中發(fā)現(xiàn)，各測量項(xiàng)目因子負(fù)荷均在0.80 以上，公因子方差均在0.70 以上，所有問題選項(xiàng)均可保留。

四、 假設(shè)檢驗(yàn)

相關(guān)性分析檢測變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系，通過檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，所有變量之間在0.01 水平上均呈現(xiàn)了顯著正相關(guān)關(guān)系。

運(yùn)行SPSS23.0 進(jìn)行線性回歸分析檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn):變量VIF 全部小于5，兩個(gè)自變量之間不存在多重共線性。F＝56.999，p＜0.001，表達(dá)回歸方程顯著，意味著自變量中至少有一個(gè)可以顯著影響因變量重復(fù)購買。 評論信息媒介(β＝ 0.347＞0，p＝0.000＜0.05)能顯著影響顧客滿意度；評論信息內(nèi)容(β＝0.264＞0，p＝0.01＜0.05)能顯著影響顧客滿意度；評論信息情感強(qiáng)度(β＝0.211＞0，p＝0.007＜0.05)能顯著影響顧客滿意度。 最后變量之間得出如下回歸方程:顧客滿意度＝0.886＋0.347×評論信息媒介＋0.264×評論信息內(nèi)容＋0.160×評論信息情感強(qiáng)度。

通過假設(shè)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，評論信息媒介與顧客滿意度呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系(β＝ 0.364 ＞0；p＝ 0.000 ＜0.05)；評論信息內(nèi)容與顧客滿意度呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系(β＝0.238＞0；p＝0.000＜0.05)；評論信息情感強(qiáng)度與顧客滿意度呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系(β＝0.167＞0；p＝0.002＜0.05)。 故 H1a、H1b、H1c 假設(shè)檢驗(yàn)成立。

在調(diào)節(jié)變量的驗(yàn)證中，評論信息媒介對顧客滿意度的影響關(guān)系中，信息有效性起顯著的調(diào)節(jié)關(guān)系，并且呈現(xiàn)出顯著正向的調(diào)節(jié)影響(β＝0.143＞0；p＝0.003＜0.05)；評論信息內(nèi)容對顧客滿意度的影響關(guān)系中，信息有效性起顯著的調(diào)節(jié)關(guān)系，并且呈現(xiàn)出顯著正向的調(diào)節(jié)影響(β＝0.174＞0；p＝0.000＜0.05)；評論信息情感對顧客滿意度的影響關(guān)系中，信息有效性呈現(xiàn)出不顯著的影響關(guān)系(β＝ 0.085＞0；p＝ 0.093＞0.05)。 故 H2a、H2b 假設(shè)檢驗(yàn)均成立，H2c 假設(shè)檢驗(yàn)不成立。

五、 討論與管理啟示

(一)討論

評論信息媒介、評論信息內(nèi)容、評論信息情感強(qiáng)度都會對顧客滿意度帶來一定的影響，這說明，用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺購物前，都會參考評論的圖片、視頻、文本內(nèi)容進(jìn)行購買，而且這方面的信息越詳細(xì)，越能給用戶提供參考。 特別是文本的內(nèi)容和文本的情感強(qiáng)度，表現(xiàn)得更加突出。

本文同時(shí)還利用信息有效性作為調(diào)節(jié)變量，去調(diào)節(jié)評論信息媒介、評論信息內(nèi)容和評論信息情感強(qiáng)度對顧客滿意度的影響。 結(jié)果表明，信息有效性在一定程度上能起到充分的調(diào)節(jié)作用。 無論是前后信息的一致性，還是信息來源的精準(zhǔn)性，對信息的有效性均有一定的貢獻(xiàn)。 增強(qiáng)評論一致性與精準(zhǔn)性是提高評論有效性的方法，評論內(nèi)容如果符合評論前后信息的一致性與信息來源的精準(zhǔn)性，那么評論信息有效性對顧客滿意度的正面影響程度就會更高。

(二)管理啟示

1. 基于現(xiàn)有評論媒介，創(chuàng)新媒介表現(xiàn)形式

媒介中圖片和文字是主流評價(jià)方式，圖片和文字在達(dá)到一定的數(shù)量時(shí)有助于增長滿意度和可信度。 商家可以引導(dǎo)用戶增加評論的字?jǐn)?shù)和圖片，同時(shí)推薦用戶以視頻形式展現(xiàn)。 當(dāng)用戶發(fā)表圖片及視頻時(shí)，要提示商家進(jìn)行回復(fù)。 如果用戶是該商家的會員，可以將此類評論放置于前排，使得評論的參考性更強(qiáng)。 媒介方面，還可以用雷達(dá)圖展現(xiàn)評論的內(nèi)容，使得評論更加直觀，進(jìn)而促使用戶能更有效地獲得評論信息。

2. 利用在線評論，發(fā)現(xiàn)用戶購買特征

在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息往往有著無限的相關(guān)性。 互聯(lián)網(wǎng)平臺可以對這些信息數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，識別目標(biāo)用戶的喜好。 用戶在完成消費(fèi)體驗(yàn)后，可以將自己對商品的感知體驗(yàn)通過不同形式的方式傳到平臺，以求對其他用戶有所幫助。 同時(shí)，平臺還可以將用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行記錄與分析，尋找與用戶匹配的商家和商品。 平臺可同時(shí)增加篩選功能，對評論的內(nèi)容提取出核心部分，歸類成維度選項(xiàng)，便于用戶尋找符合要求的商品。

3. 提供信息數(shù)據(jù)，提升商戶服務(wù)水平

互聯(lián)網(wǎng)平臺作為第三方平臺，應(yīng)該引導(dǎo)經(jīng)營者重視用戶的在線評論，對顧客的建議和意見要積極地回復(fù)。 平臺可以按一定的時(shí)間維度歸整評論內(nèi)容，商家可根據(jù)評論的幾個(gè)維度獲取該時(shí)段的商品評論，進(jìn)而有針對性地提升服務(wù)水平。 平臺應(yīng)促進(jìn)商家提升對用戶評論的關(guān)注度，使得雙方的互動活躍度提升。 同時(shí)不限制商家回復(fù)和追加評論的次數(shù)，使得雙方進(jìn)行更加順暢的溝通。 評論的討論熱度應(yīng)作為推薦排名的算法之一，討論度越高、排名越靠前，越可以增加互聯(lián)網(wǎng)平臺的活躍性，也對提高顧客滿意度有積極的作用。

六、 結(jié)束語

本文的研究彌補(bǔ)了目前在線評價(jià)影響顧客滿意度的研究空白，并從實(shí)踐的角度分析了影響顧客滿意度的相關(guān)因素。 但在研究過程中也存在著一定的不足，例如:用戶對平臺的滿意度受不同因素的影響，本次研究沒有考慮到信息的來源等因素，使得研究具有局限性，寬度和深度都有所欠缺。 問卷調(diào)查層次集中在年齡為青年和教育程度為本科的人群中，后續(xù)的研究希望能擴(kuò)大范圍，有更好的突破。