消費者康養旅游消費決策抑制因素模型
——基于扎根理論的探索性研究

楊開華

(攀枝花學院，四川 攀枝花 617000)

近年，康養旅游已成為我國現代旅游業發展中的亮點和新熱點。 深化康養旅游消費者研究，有利于進一步明晰康養旅游消費者行為特征，引導企業制定合理的產業發展規劃和計劃，提升康養旅游企業的績效水平。

一、 文獻評述

目前，中西方學者對于康養旅游消費決策影響因素的研究較少。 西方關于普通旅游消費決策影響因素的研究始于20 世紀末，主要專注于利用定性或定量方法，發掘影響旅游消費決策的抑制因素。 如Crompton 認為旅游決策受抑制因子，如收入、休閑時間、旅游經驗的影響[1]。 Pearce 認為休閑時間、工作限制和家庭生活作為阻力干擾條件影響旅游決策行[2]。 Moutinho 認為旅游決策明顯受家庭結構、階層、群體、社會角色、文化因素的影響[1]。 還有學者認為旅游消費決策受社會心理因素、價值觀、旅游產品的效用、周圍環境等因素的影響。 如Tversky 和Kahneman 認為對一個肯定備擇方案和一個風險備擇方案的二擇一選擇，會受到言語描述的影響[3]。中西正雄通過對消費者行為的研究發現，外部信息的背景和框架影響消費決策[4]。 Sirakaya 指出旅游決策行為的決定因素是時間、成本和吸引力[5]。 Alison 認為消費者在旅游目的地的選擇上更多地受到價值的影響[6]。 Jackson 認為“障礙以及對障礙的感知，在整個旅游活動階段，自覺或不自覺地滲入到個人決策過程之中”[7]。

中國學者主要關注旅游消費決策具體影響因素。 如何貴兵等探索了風險偏好預測中的性別差異和框架效應，發現任務框架的主效應非常顯著[8]。邱扶東認為，在旅游決策過程中，信息框架和信息可信性對旅游決策的結果具有非常顯著的影響[9]。姚小云等運用AISAS 模型，提出了影響網絡游客旅游購買決策的4 個因素[10]。 李莉、張捷提出了3 個影響旅游消費決策的因素[11]。 岳賢鋒認為基礎設施狀況是影響旅游者旅游期望和旅游效價的加分因素[12]。 隨著研究的深入，部分學者開始轉向對個別消費群體和特殊因素的深入研究。 如鄭昌江探討了對女性游客旅游消費起決定性作用的原因[13]。 徐錦雅等專門探討了當代大學生的旅游消費行為[14]；王紅蘭探討了家庭旅游消費決策的影響因素[15]。

上述研究發現，西方學者對旅游消費決策抑制因素有深入的研究，中國學者對旅游消費決策影響因素的研究比較深入，但研究方法不夠科學，缺乏對康養旅游消費決策抑制因素的研究。 康養旅游是一種新型健康生活方式，與傳統旅游方式有較大差異，有必要深化對消費者康養旅游消費決策抑制因素的研究。

二、 研究方法與數據收集

由于康養旅游是新興研究領域，目前還沒有成熟的變量范疇、測量量表和理論假設，采用量化方法很難準確把握消費者康養旅游的動機因素，本研究采用扎根理論(ground theory)研究方法，通過編碼和連續比較分析，在此基礎上提煉出相關理論概念和研究范疇。 整個分析過程包括開放式編碼(open coding)、主軸編碼(axial coding)和選擇性編碼(selective coding)三個過程。 為提高數據來源的信度，本研究以非結構化訪談技術作為收集數據的方法，選取具有較強消費能力，有多次康養旅游經歷和一定康養旅游知識的康養旅游消費者作為訪談對象收集原始數據。 選取對象有的來自中國經濟發達地區，如北京、成都等一線城市，也有的來自經濟不發達地區，如貴州六盤水、四川江油等四五線城市；既有來自北方，也有來自南方的。 從2020 年3 月開始，歷經五個多月，按照扎根理論所規定的理論飽和(theoretical saturation)原則，抽取樣本直至新抽取的樣本不再提供新的重要信息為止，最終共選取22 個受訪對象進行訪談。 訪談方式既有面對面訪談，也有電話和網絡訪談，每次訪談時間約1 小時。 訪談時，我們征得受訪對象的同意，對訪談進行了錄音，并在每次訪談結束后立即對錄音資料進行整理，完善訪談記錄和備忘錄。 共獲取10 余萬字的原始數據。

三、 消費決策抑制因素編碼分析

(一)開放式編碼

通過初步分析，本部分共得到61 條原始數據以及相應的初始概念。 為了將初始概念范疇化，我們剔除了出現頻次低于兩次的初始概念，只保留了出現頻次在三次及以上的概念。 然后將相關概念進行歸類分析，提煉出概念的范疇。 通過連續比較，歸類提煉，共歸納出8 個范疇。 各范疇對應的原始語句及初始概念如表1 所示。 為了節省篇幅，對每個范疇我們僅僅節選3 條原始語句及相應的初始概念。

表1 康養旅游消費決策抑制因素開放式編碼范疇化

(二)主軸編碼

提煉出范疇后，為了進一步發展范疇的性質和層次，使范疇的邏輯聯系更加嚴密，本文將各個范疇聯結在一起，挖掘并建立了范疇之間的邏輯聯系。通過比較分析，根據不同范疇之間的相互關系和邏輯次序，對各范疇進行進一步歸類，歸納出3 個主范疇。 各范疇代表的意義及其對應的開放式編碼范疇如表2 所示。

表2 康養旅游消費決策抑制因素主軸編碼形成的主范疇

(三)選擇性編碼

選擇性編碼是從主范疇中挖掘核心范疇，分析核心范疇與主范疇及其他范疇的聯結關系，并以故事線(story line)的方式描繪整體行為現象。 本研究中主范疇的故事線及受訪者的代表性語句如表3所示。

表3 康養旅游消費決策抑制因素主范疇的典型結構關系

研究發現，抑制消費者消費決策的因素包括外部環境條件較差和安全保障不到位兩個方面。 外部環境條件不優越對康養旅游消費決策影響重大，安全保障不到位對康養旅游消費決策具有決定性抑制作用。 以此故事線為基礎，本研究建構了一個全新的康養旅游消費決策抑制因素理論構架，我們稱之為康養旅游消費決策抑制因素結構模型，即安全保障不到位、外部環境較差抑制康養旅游消費決策模型，如圖1 所示。

什么時候掛鼓吹蘆笙，也跟財力有關。過去蘆笙匠的報酬是豬或者牛的排骨兩三根（由領隊拿去分），現在就不送肉，干脆折算成人民幣。個人的費用，3天是250塊左右。但因為蘆笙匠人數多，所以每次在這方面的花費就是一兩千。而掛鼓吹蘆笙持續時間越長，費用自然就越高。

圖1 康養旅游消費決策抑制因素結構模型

(四)理論飽和度檢驗

為確定數據的理論飽和度，本部分繼續采取連續比較方法，比較了22 個訪談對象的數據后，沒有發現新的范疇產生，即停止采樣。 現列舉其中具有代表性的幾個受訪者的訪談數據作為例證。

g.7.1、7.2:第一個方面就是途中和路程(途中和路程——交通條件)，太遠了就不會去，另外一個方面與康養中心無關。 我覺得首先是路程的遠近，然后還有交通的便利程度(交通的便利程度——交通條件)。

h.7.1~7.6:首先是，欺騙行為的(欺騙行為——安全保障)，不是很誠懇的就不去。 再一個，生活條件不好(生活條件不好——生活條件)，吃的不環保(吃的不環?！顥l件)，衛生不好(衛生不好——生活條件)。 吃點東西弄出來口感不好(吃的東西口感不好——生活條件)，對老年人不好(對老人不好——人文環境)，這些就不會去。

n.7.1~7.3:我們一般首先要去看住的，就是看住的環境(住的環境——生活條件)，你有沒有走的地方，安不安全(安全不安全——安全保障)，衛不衛生(衛生不衛生——生活條件)，基本上選擇的就是這樣。

o.7.1:我們出去嘛肯定得注意安全嘛，它肯定是最重要的嘛(安全是最重要的——安全保障)。

(五)模型闡釋和研究發現

上述研究發現，抑制消費者康養旅游消費決策的因素包括外部環境條件較差和安全保障不到位兩個類別。 外部環境條件較差包括生態生活環境不優越和生活保障條件不滿足兩個主范疇，是阻礙消費者康養旅游消費決策的重要因素。 研究發現，如果外部環境條件達不到消費者的心理預期，消費者將慎重選擇消費或者影響消費者重復消費決策。 安全保障因素是消費者康養旅游消費決策的決定性因素，如果環境達不到消費者的安全需求標準，消費者將放棄消費或者更換消費地點。 下文將對影響消費者做出康養旅游消費決策的抑制性因素做具體論述。

生態氣候環境對消費者消費決策的影響是指消費者看重生態氣候環境條件，如果康養旅游目的地的生態環境和氣候條件不好則不愿意去，或者會影響后續的康養旅游消費決策。 這與激勵因素部分的研究結果一致。 消費者普遍表示，生態氣候條件是康養旅游消費決策最關鍵的因素，消費決策都會選擇氣候條件、生態環境比較好的地方，如果氣候、環境條件不好，比如有工業污染，或者感覺不適合自己等，則不會選擇該地康養旅游，或者去了也會選擇離開，或者會影響到康養旅游重復消費決策。 如a.7.2“對我來講，最關鍵的因素就是氣候”，s.7.2~7.3“我覺得主要是老年人要空氣質量好，環境比較好的”，都說明了生態氣候環境條件不優越對消費者康養旅游消費決策具有重大抑制作用。 人文環境對消費者康養旅游消費決策的影響是指消費者對康養旅游目的地的風土人情、主顧關系、顧客之間的關系等很注重，如果認為人文環境不和諧，則不愿意去康養旅游，或者今后不再選擇該地康養旅游。 如b.7.2“這個地方風俗民風比較好，給我的印象很深，我還給我的朋友分享，后來我朋友也開著車過來，在這個地方玩”。 可見，人文環境也是影響消費者康養旅游消費決策的重要因素，如果人文環境不和諧，會對消費者康養旅游消費決策產生很大的抑制作用。

2. 生活保障條件不滿足也是抑制消費者康養旅游消費決策的重要因素

其中生活條件是指消費者希望住宿條件好，舒適安靜，飲食綠色環保，營養衛生，距離市場較近，生活方便，否則就會影響消費決策。 醫療條件是指消費者普遍希望康養旅游目的地具備醫療條件，或者距離大醫院較近。 如果沒有醫療條件則會盡量自己備足常備藥品，如果距離醫院較遠則不會選擇該地康養旅游。 交通條件是指消費者普遍希望康養旅游目的地交通條件便利。 消費決策時會考慮交通方便程度，同等條件下會優先選擇交通條件方便的康養旅游目的地，如果交通條件不方便，則會降低消費者對康養旅游目的地的興趣。 價格不合理是指部分消費者消費決策時會考慮個人的經濟承受能力，如果收費太高，超出了自己的經濟承受能力，則要另外選擇收費合理的康養旅游目的地。 受訪談者普遍重視生活保障條件對消費決策的影響作用，都希望生活條件優越，食宿方便，營養衛生，醫療有保障，交通便利，出行方便。 如h.7.2~7.6“再一個，生活條件不好，吃的不環保，衛生不好。 吃點東西弄出來口感不好，對老年人不好，這些就不會去”，k.7.2“因為醫藥這個方面很重要，所以不能去一些比較遠的地方”，g.7.2“我覺得首先是路程的遠近，然后還有交通的便利程度”，a.7.3“我最主要考慮的方面不多，還有一個就是個人的經濟承受能力”。 可見，生活保證條件對消費者消費決策具有重要的影響作用。 但價格因素對消費者康養旅游消費決策的抑制作用有限，僅有部分消費者提出了要考慮經濟承受能力。這符合康養旅游消費群體的構成狀況。 調查發現，目前中國從事康養旅游的消費者，基本上是離退休的老領導、老干部或者機關事業單位管理人員，全是離退休前工作環境好、職稱職務高、收入有保障、家庭成員生活條件優越的老年群體，并且一般的康養機構收費不高，根據居住的房間類型每人每月包吃住收費1500~2500 元左右，條件比較好的5000 元左右一個月，如果長住還有很多優惠條件①數據來源于作者對四川攀枝花、成都，云南麗江等地康養旅游機構的調查資料。，因此，絕大部分消費者都能夠承受康養旅游的消費，大部分不很重視康養機構的收費問題。

3. 安全保障不到位是抑制康養旅游消費決策的決定因素

本文的安全保障是指多數消費者決策時會慎重考慮康養旅游目的地的安全保障問題。 即在康養旅游消費決策時，首先要考慮康養旅游目的地環境是否安全，如果安全則愿意消費，如果康養旅游目的地的安全沒有保障，則會放棄或者考慮選擇其他地方康養旅游。 訪談中，受訪談者對安全問題的態度都很堅決，就是不安全就不去康養旅游，安全保障問題是關鍵決策因素。 如f.7.1“第一個要注意安全，你不能去的地方，一定不要去”，h.7.1“首先是，欺騙行為的，不是很誠懇的就不去”。 本研究所指的安全不僅僅是指社會環境安全，還包括自然環境的安全，即自然環境穩定，不易發生自然災害。 如果康養旅游目的地經常發生自然災害，消費者就會考慮避開這樣的地方康養旅游。 如q.7.1“不利的因素就是害怕那個地方，比如說有塌方、地震還有啥子災害，反正是大自然的環境那些安不安全，本身的地方要安全才得行”，q.7.2、3“總的來說，周圍環境好，安全就行，其他沒啥”。 個別游客甚至要事先對相關環境進行反復踏勘，確定環境安全后才決定前往消費。這也符合老年群體處事穩重謹慎的特征。

本研究的發現與已有研究結果有很大差異。 如Crompton 認為旅游決策受抑制因子，如收入、休閑時間、旅游經驗的影響[1]。 Pearce 認為休閑時間、工作限制和家庭生活作為阻力干擾條件影響旅游決策行為[2]。 本研究發現，康養旅游的消費者幾乎都不考慮時間問題，沒有工作限制和家庭生活阻力，也沒有受到旅游經驗的影響。 主要考慮的是居住地的氣候環境條件和生活保障條件，即更高質量的生活保障問題。 這完全符合任宣羽等提出的康養旅游是以追求“延年益壽、強身健體、修身養性”等幸福為目的新的旅游方式的論斷[16]。 本研究認為，由于參加康養旅游的主體不同，康養旅游消費決策考慮的抑制性因素也就不同于普通旅游消費。 這是本研究的又一個重要發現。 同時，梳理目前所有關于旅游消費決策抑制因子的研究成果發現，目前還沒有關于安全因素的研究，這正好說明目前對康養旅游消費決策研究的不足，這也是本研究的一個重要發現。

四、 研究結論與對策建議

(一)研究結論

本研究通過扎根理論方法，首次探討了中國消費者康養旅游消費決策的影響因素，建構了中國消費者康養旅游消費決策影響因素理論，該理論深入發掘了影響中國消費者康養旅游消費決策的內外因素，有利于政策制定者和康養旅游企業準確把握影響消費者康養旅游消費決策的因素，正確制定康養產業發展政策和規劃計劃，制定有針對性的營銷策略，提高企業的績效水平，推動企業健康發展。

本研究的局限和不足主要表現在:樣本收集不夠全面，訪談對象來源相對單一，大部分來自四川地區，全是離退休的老年游客，影響了研究結果的信度和效度。 今后可以選取來自不同地區、不同時段和不同年齡層次的康養旅游消費者進行研究。 研究方法不夠科學，研究結果有待進一步驗證。 后續有必要結合定量研究方法，將本研究中的范疇進行概念化和操作化，利用問卷調查或者心理與行為實驗等定量方法，驗證和深化研究結論，進一步提高研究結果的信度和效度。

(二)對策建議

1. 加強生態生活環境建設

研究表明，旅游目的地的生態生活環境不優越是抑制消費者康養旅游消費決策的重要因素。 首先，企業必須選擇氣候條件優越的環境建設康養旅游目的地，特別是要堅決避開有工業污染的環境，否則，很難吸引旅客康養旅游的注意力。 其次，要努力構建和諧的人文社會環境。 一是要加強管理服務人員培訓，提高管理服務人員的綜合素質；二是要加強對管理服務人員的管理監督，強化規范化管理，提高服務質量；三是要端正服務態度，強化人文關懷，加強對旅客的關心和關愛；四是要積極開展豐富多彩的娛樂活動，豐富旅客精神生活，加強旅客之間的溝通交流，構建和諧的主客之間以及旅客之間的人際關系。 避免不良的生態生活環境影響旅客的康養旅游消費決策。

2. 構建良好生活保障條件

首先要努力構建安靜舒適的居住環境。 康養旅游目的地一定要遠離鬧市區、工礦區和交通樞紐等嘈雜地段，選擇植被豐富、環境幽靜、氣候舒適的自然環境；要加強旅客居室的隔音處理，加強小區噪聲管理，為旅客營造一個安靜、舒適的旅居環境，保證旅客良好的休息和睡眠質量。 其次要保證高質量的營養膳食供應。 要嚴格執行國家食品安全衛生標準，保證食品安全衛生；為顧客提供綠色生態的蔬菜食品，從源頭上保證食物的安全和品質；要根據顧客的飲食特征，努力為旅客提供個性化、高品質的飲食，滿足旅客高品質的旅居生活期盼。 再次要提供方便的醫療條件。 要通過建立社區醫院、企業診所，與大型醫院共建在線醫院等方式，保證旅客隨時的看病買藥需求，保證旅客的身體健康。 最后是構建良好的交通條件。 當地政府要加大交通基礎設施建設，不斷改善交通出行條件；企業應建立可靠的交通應急措施，保證旅客必要的臨時出行和應急就醫需要。

3. 強化安全保障建設

企業要高度重視生態環境安全。 建設康養旅游目的地要避免選擇環境惡劣、自然災害頻發的區域，盡量選擇生態環境好、自然災害少的地區，減少自然災害對旅客的影響。 企業還要高度重視生活環境安全，根據老年人的年齡特征，注意小區內道路安全，加強居室內防滑、防摔倒等設施建設，從細節上避免旅客發生安全問題，給旅客提供一個安全、舒適的旅居環境。 當地政府要加強社會治安工作，嚴厲打擊各種違法犯罪活動，努力構建和諧、安全的人居環境。