推進企業(yè)網(wǎng)絡媒體建設實踐研究

邢子晞｜文

近年來，信息技術(shù)迅速發(fā)展，各種網(wǎng)絡媒體徹底改變了信息傳播方式，也為各行各業(yè)創(chuàng)造了新的傳播環(huán)境。網(wǎng)絡媒體的蓬勃發(fā)展，為我國企業(yè)品牌傳播帶來了新選擇，提供了更先進的傳播方式，促進了企業(yè)長遠發(fā)展。

近年來，在科學技術(shù)發(fā)展的帶動下，智能手機、平板電腦等移動網(wǎng)絡設備得到了廣泛普及，微博、微信、短視頻等社交平臺已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾男畔@取與傳播渠道。若仍然抱守傳統(tǒng)媒體平臺，必然無法適應企業(yè)新發(fā)展階段對宣傳工作的要求。所以，企業(yè)宣傳工作要加強對網(wǎng)絡媒體的研究和運用，持續(xù)推進網(wǎng)絡媒體建設，擴大主流輿論價值版圖，匯聚網(wǎng)絡輿論正能量，推動企業(yè)健康發(fā)展。本文主要通過企業(yè)網(wǎng)絡媒體建設實踐，剖析企業(yè)網(wǎng)絡媒體建設的痛點，提出在媒體定位、內(nèi)容策劃、資源配置等方面的應對建議。

深刻認識企業(yè)網(wǎng)絡媒體建設面臨的挑戰(zhàn)和機遇

2015年12月25日，習近平總書記視察解放軍報社時指出，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”總書記的重要講話為媒體工作者指明了工作的方向。在習近平總書記對新時代宣傳思想工作的指引下，筆者所在企業(yè)做了用戶分析：企業(yè)微信公眾平臺的用戶量近35000人，外部用戶占總用戶的比例超過三分之二。而過去一直作為主要媒介的企業(yè)報紙，每期的印發(fā)量僅為1500 份，且因郵寄時間長，每期報紙到達員工手里均需一個月的時間。繼廣播、電視臺于2000年前后陸續(xù)退出歷史舞臺后，企業(yè)報也在2022年新年來臨之前出版完最后一期之后正式停刊。如今，筆者所在企業(yè)媒體形成了兩網(wǎng)（內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)）一平臺（微信公眾平臺）兩號（視頻號和抖音號）以網(wǎng)絡媒體為主的宣傳載體格局。

回顧發(fā)展歷程，每一個宣傳媒介的誕生和消失無疑都與科學技術(shù)的發(fā)展緊密相連，也與所處歷史時期企業(yè)媒體的受眾息息相關(guān)。當前，我國網(wǎng)民已經(jīng)超過9億人，新媒體迅猛發(fā)展。越來越多的人通過新媒體獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑。而智能手機的普及，深刻改變了人們的閱讀習慣。因此，企業(yè)媒體每一次的更新迭代都是順應時代發(fā)展的必然選擇。但同時，也需清醒地認識到，創(chuàng)建媒體很容易，但要迅速積累一波穩(wěn)定的閱讀用戶，并持續(xù)高質(zhì)量的運營是企業(yè)網(wǎng)絡媒體面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

企業(yè)網(wǎng)絡媒體建設面臨的突出問題

企業(yè)網(wǎng)絡媒體建設是一項集內(nèi)容生產(chǎn)、平臺運營、品牌管理等為一體的系統(tǒng)工程。由于網(wǎng)絡媒體的開放性，網(wǎng)絡媒體不僅是企業(yè)對外展示形象的平臺，也是社會公眾了解企業(yè)的一個窗口。因此，筆者所在企業(yè)及下屬大部分企業(yè)都開通了網(wǎng)絡媒體，但也不同程度的存在以下幾方面問題：

媒體目標模糊。目前，創(chuàng)辦網(wǎng)絡媒體的初始成本都不高，導致很多企業(yè)都盲目跟風開通，但對要利用這些平臺實現(xiàn)什么功能和達到什么目標卻不甚清晰。一些單位中只需一個編輯就完成了媒體所有的采編校審工作，內(nèi)容質(zhì)量很難得到保障；有些平臺開通后，沒有合適內(nèi)容刊登導致長期不更新，淪為僵尸平臺；有些平臺長期轉(zhuǎn)載別的媒體內(nèi)容，炒別人的冷飯；有些平臺以刊登企業(yè)常規(guī)會議、活動等內(nèi)容為主，缺乏對目標客戶的規(guī)劃，對媒體定位模糊。

專業(yè)人才缺乏。人是網(wǎng)絡媒體建設的關(guān)鍵因素，運營人員的專業(yè)性決定了網(wǎng)絡媒體能否走得遠。不同企業(yè)（傳媒類的企業(yè)除外）對網(wǎng)絡媒體的重視程度不同，網(wǎng)絡媒體的影響力也大不相同。以有色金屬行業(yè)來說，企業(yè)的核心專業(yè)主要是地質(zhì)、測量、采礦、選礦、冶煉等工科背景人才，對媒體運營人員無論從招聘還是培養(yǎng)、使用方面的重視度往往都不夠。以筆者所在企業(yè)為例，基本上一個實體企業(yè)僅配備了1～2名專職宣傳思想工作人員，且90%的媒體運營人員都沒有相關(guān)專業(yè)背景，工作中培訓學習的機會不多，培訓針對性不強，加之發(fā)展空間有限，工作價值感低，導致離職率很高。

策劃能力較弱。企業(yè)媒體受制于報道范圍局限，導致具有話題性的原創(chuàng)內(nèi)容不多，內(nèi)容策劃就顯得尤為重要。瀏覽部分有色金屬行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡媒體可以看出，大部分的企業(yè)網(wǎng)絡媒體還在用內(nèi)宣思維做外宣。網(wǎng)絡媒體是一個開放的空間，有網(wǎng)絡的地方、任何感興趣的人都可以看到。一些企業(yè)有好的題材，但缺乏好的宣傳策劃，導致貽誤傳播時機；一些企業(yè)媒體不重視與讀者的社交互動，甚至關(guān)閉了能與讀者進行互動的留言評論功能，也就難以從受眾感興趣的角度去開展策劃，僅僅滿足于內(nèi)部的自娛自樂。

企業(yè)網(wǎng)絡媒體建設的路徑建議

企業(yè)網(wǎng)絡媒體的發(fā)展離不開其根植的企業(yè)熱土。因此，企業(yè)網(wǎng)絡媒體的運營人員須加強領(lǐng)地意識，樹立“守土有責，守土盡責”的思想，不斷提升企業(yè)網(wǎng)絡媒體的影響力，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展營造良好的輿論氛圍。筆者結(jié)合所在單位網(wǎng)絡媒體建設的經(jīng)驗，分四個層面對企業(yè)網(wǎng)絡媒體建設的路徑提出如下建議：

準確定位。不同發(fā)展階段、不同類型的企業(yè)對網(wǎng)絡媒體的需求是不同的。網(wǎng)絡媒體總體是服務企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)的。企業(yè)要根據(jù)戰(zhàn)略需求來選擇適合自己的網(wǎng)絡媒體。如果是以銷售產(chǎn)品、推薦服務為主的企業(yè)，就可以選擇小紅書等以分享產(chǎn)品體驗的平臺，而如果是以提升外部形象為主的企業(yè)，就可以選擇微信公眾號、抖音等以社交傳播為主的平臺開展宣傳，但也可以根據(jù)企業(yè)的實力來選擇，我們可以看到大部分具有實力的企業(yè)均開通了全媒體矩陣，來增強自己的話語權(quán)。以有色金屬行業(yè)為例，大部分的企業(yè)的產(chǎn)品均為大宗物資，產(chǎn)品不面向公眾售賣，因此媒體的定位一般以展示企業(yè)硬實力和軟實力為主，因此，各單位可結(jié)合自己的實際，統(tǒng)籌資金投入、人力投入、設備投入等資源，選擇適合自己的媒體平臺來進行深耕，增強影響力。

做優(yōu)策劃。媒體搭建起來，要通過好的內(nèi)容積累起訂閱用戶，并通過社交互動建立起用戶黏性。做好內(nèi)容策劃就顯得尤為重要。按照新聞價值的接近性原則，與自己地緣上或心理上接近的事件都會引起人們的關(guān)注。因此，企業(yè)網(wǎng)絡媒體可結(jié)合以下內(nèi)容做策劃：一是結(jié)合網(wǎng)絡熱點開展內(nèi)容策劃。2022年，《孤勇者》《我是云南的》等歌曲的熱度都非常高。筆者所在企業(yè)組織員工改編了歌詞，并進行了視頻拍攝，企業(yè)特征鮮明的畫面，內(nèi)部員工質(zhì)樸的演唱，作品一經(jīng)發(fā)布就獲得了相當高的流量，在一定程度上為企業(yè)引得了一波關(guān)注和社會好評。二是結(jié)合節(jié)日開展內(nèi)容策劃。可結(jié)合企業(yè)在傳統(tǒng)節(jié)假日的豐富文化活動和假期間員工值守故事等內(nèi)容開展宣傳，在文化輸出的同時展示負責任企業(yè)形象。三是結(jié)合企業(yè)經(jīng)營、管理科技、環(huán)保、社會責任等成就開展策劃，這類內(nèi)容要利用具有互聯(lián)網(wǎng)語境的文字、圖片、視頻引起用戶的關(guān)注，摒棄傳統(tǒng)式的說教、呆板、無趣的語境模式，構(gòu)建起企業(yè)與客戶、與社會相關(guān)方的信任關(guān)系，潛移默化中提升企業(yè)品牌形象。

做精內(nèi)容。一要堅持原創(chuàng)意識。必須要看到，無論技術(shù)如何演變，企業(yè)媒體屬性不會改變，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、思想觀點才是企業(yè)媒體的制勝法寶。企業(yè)媒體須發(fā)揮原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，生產(chǎn)具有企業(yè)特色和獨特視角的內(nèi)容，才能產(chǎn)生價值、更好地服務讀者。二要堅持質(zhì)量意識。如果一味追求點擊量、閱讀量，拋棄新聞媒體唯真唯新唯實的“質(zhì)量思維”，難免落入標題黨、浮夸體、洗稿文的陷阱。唯有堅守調(diào)查與監(jiān)督的深度、記錄與見證的厚度、觀察與思考的高度，才能真正占據(jù)媒體融合發(fā)展的制高點。三要堅持互動意識。社交性是網(wǎng)絡媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的鮮明特征，企業(yè)媒體要積極與讀者互動，深挖讀者需求，了解讀者的需求和意見，有針對性地開展輿論引導，實現(xiàn)與讀者關(guān)系的深度捆綁，為他們提供服務，引領(lǐng)他們的生活方式。

整合資源。企業(yè)網(wǎng)絡媒體要高質(zhì)量發(fā)展，就需要對現(xiàn)有資源進行整合。首先，整合人力資源，解決人才不足的問題。企業(yè)媒體往往不可能像專業(yè)媒體配備強大專業(yè)的采編隊伍，企業(yè)媒體可以利用自身的管理屬性，營造人人都是宣傳員的氛圍，構(gòu)建自上而下的宣傳隊伍，形成固定邀稿機制，解決信息來源單一的問題。其次，借助外部資源，建設新聞稿件資源池。要借助信息化技術(shù)，建設符合企業(yè)需求的融媒體采編發(fā)平臺，形成“投稿-審稿-編輯-分發(fā)-效果跟蹤”的閉環(huán)管理模式，不同的媒體分發(fā)不同的內(nèi)容，不同的內(nèi)容采取不同的形式，加強“網(wǎng)站+社交媒體+客戶端”的聯(lián)動，形成傳播矩陣，實現(xiàn)了數(shù)字化、網(wǎng)絡化、移動化傳播。三是巧用領(lǐng)導資源，為企業(yè)媒體站臺發(fā)聲。企業(yè)媒體要利用好領(lǐng)導資源，用好企業(yè)中重要人物的影響力，立體地展示領(lǐng)導的所思、所言、所行，起到示范一個、帶動一片的作用。

因勢而謀、應勢而動、順勢而為，只有激發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡媒體的力量，才能讓企業(yè)正能量更強勁、主旋律更高昂。推進網(wǎng)絡媒體建設道阻且長，唯有不斷努力探索發(fā)展，才能讓企業(yè)的聲音傳得開、傳得廣、傳得深入。