線上銷售產(chǎn)品及服務(wù)的渠道模式選擇研究

文/張卓雅

0.引言

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)豐富了人們的消費(fèi)方式，越來越多的人更傾向于通過平臺(tái)進(jìn)行交易。平臺(tái)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售過程時(shí)，采取了不同的銷售模式，分別為批發(fā)轉(zhuǎn)售及代理銷售。批發(fā)轉(zhuǎn)售模式下，平臺(tái)以批發(fā)價(jià)格從供應(yīng)商處購(gòu)買產(chǎn)品，在其產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)，確定零售價(jià)格進(jìn)行銷售；代理銷售模式下，平臺(tái)在供應(yīng)商提供產(chǎn)品定價(jià)基礎(chǔ)上按比例抽取費(fèi)用。值得注意的是，這些平臺(tái)在轉(zhuǎn)售或代理銷售產(chǎn)品的同時(shí)，常常也會(huì)為消費(fèi)者提供可選擇的附加服務(wù)。本文研究不同可選附加服務(wù)收費(fèi)策略與核心產(chǎn)品不同渠道模式的相互作用與相互影響。對(duì)附加產(chǎn)品定價(jià)的前期研究文獻(xiàn)主要關(guān)注于在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)稱條件下討論附加產(chǎn)品價(jià)格（Verboven 1999;Ellison 2005）[1-2]。Kwark and Raghunathan（2013）[3]零售商要么從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者（批發(fā)方案），要么讓制造商在其平臺(tái)上直接向消費(fèi)者銷售傭金（平臺(tái)方案），證明零售商可以使用定價(jià)方案，批發(fā)或平臺(tái)，作為從第三方信息中獲益的戰(zhàn)略工具。Tan and Carrillo（2016）[4]通過由一個(gè)供應(yīng)商和兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)零售商所組成的數(shù)字商品供應(yīng)鏈進(jìn)行研究，得到了數(shù)字商品的代理模型下產(chǎn)生的戰(zhàn)略影響。Sur and Lee（2019）[5]采用Stackelberg模型分析了當(dāng)平臺(tái)提供商作為領(lǐng)導(dǎo)者，服務(wù)提供商作為追隨者的情況下，雙方的最優(yōu)收益分享率。Konstantin and Yaacov（2013）[6]考慮到在上游競(jìng)爭(zhēng)條件下，在供應(yīng)商對(duì)稱的情況下，制造商與銷售商收益共享契約協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，并得到制造商的最優(yōu)合同形式。

1.模型及假設(shè)

銷售商不僅為消費(fèi)者提供可購(gòu)買的基礎(chǔ)產(chǎn)品，同時(shí)為消費(fèi)者提供此基礎(chǔ)產(chǎn)品可選的附加品或附加服務(wù)進(jìn)行銷售活動(dòng)。假定基礎(chǔ)產(chǎn)品的產(chǎn)品效用為ub，取決于其質(zhì)量、特征、性能與用途等?？蛇x附加品為基礎(chǔ)產(chǎn)品帶來了增值ua，同時(shí)消費(fèi)者存在異質(zhì)性，附加品所帶來的增值并非所有消費(fèi)者都能得到。這里，假定整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)容量為1，無法得到附加品增值的消費(fèi)者比例為1-α；得到附加品增值的消費(fèi)者比例為α，這類消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品及附加品具有共同消費(fèi)需求。此時(shí)為基礎(chǔ)產(chǎn)品與附加品的定價(jià)分別為Pb及Pa，此時(shí)為了便于分析，假定其生產(chǎn)成本及銷售成本為0，這種情況下不會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響。

2.批發(fā)轉(zhuǎn)售模式下的產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)

在批發(fā)轉(zhuǎn)售模式下，平臺(tái)進(jìn)行銷售上游產(chǎn)品，同時(shí)也提供附加產(chǎn)品。供應(yīng)商提出其基礎(chǔ)產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，平臺(tái)在供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)上提出附加價(jià)格，并決策平臺(tái)及供應(yīng)商利潤(rùn)。給定產(chǎn)品定價(jià)Pb滿足Pb∈[0，ub]區(qū)間，平臺(tái)能夠?yàn)樗N售產(chǎn)品提供附加服務(wù)Pa。在批發(fā)轉(zhuǎn)售模式下，平臺(tái)宣布在供應(yīng)商產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行加價(jià)，并且為γ，在此基礎(chǔ)上，供應(yīng)商確定其基礎(chǔ)產(chǎn)品定價(jià)為Pb，從而可以得到平臺(tái)和供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

由此可以得到引理1如下：

引理1.轉(zhuǎn)售模式下，供應(yīng)商和平臺(tái)的最優(yōu)利潤(rùn)如下.

（i）供應(yīng)商的最優(yōu)基礎(chǔ)產(chǎn)品定價(jià)和平臺(tái)附加服務(wù)價(jià)格：

（ii）供應(yīng)商與平臺(tái)的最優(yōu)利潤(rùn)：

引理1證明.按照逆向歸納法，再給定平臺(tái)附加服務(wù)收費(fèi)方式以及平臺(tái)轉(zhuǎn)售產(chǎn)品加價(jià)的基礎(chǔ)上，供應(yīng)商確定其產(chǎn)品銷售價(jià)格Pb。

令?πs/?Pb=0，得到基礎(chǔ)產(chǎn)品定價(jià)，代入Pb到πf中，同時(shí)令，從而得到基礎(chǔ)產(chǎn)品定價(jià)為代入πs和πf中可以得到平臺(tái)最優(yōu)利潤(rùn)、供應(yīng)商最優(yōu)利潤(rùn)以及總利潤(rùn)。

消費(fèi)者購(gòu)買附加服務(wù)的比例將影響轉(zhuǎn)售模式下供應(yīng)商與平臺(tái)的均衡利潤(rùn)決策，由此可以得到命題1如下：

命題1.產(chǎn)品定價(jià)Pb、供應(yīng)商利潤(rùn)πs*以及平臺(tái)利潤(rùn)πf*隨著的增加而遞增。

命題1證明.根據(jù)上述可得，轉(zhuǎn)售模式下的利潤(rùn)與消費(fèi)者購(gòu)買附加服務(wù)的比例a有關(guān)。由于表明產(chǎn)品定價(jià)Pb*隨a增加而提升表明供應(yīng)商和平臺(tái)利潤(rùn)都隨α增加而提升。命題1得證。

3.代理模式下的產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)

代理模式下，只要滿足ua≥Pa，那么在α區(qū)間消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買服務(wù)。平臺(tái)將確定其附加服務(wù)價(jià)格滿足Pa=ua。得到平臺(tái)和供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

引理2.代理模式下，供應(yīng)商和平臺(tái)對(duì)應(yīng)的最優(yōu)利潤(rùn)如下：

（i）供應(yīng)商的最優(yōu)基礎(chǔ)產(chǎn)品定價(jià)和平臺(tái)服務(wù)價(jià)格：Pb**=

引理2證明.按照逆向歸納法，再給定平臺(tái)附加服務(wù)Pa以及平臺(tái)代售比例抽取費(fèi)用β的基礎(chǔ)上，供應(yīng)商確定其產(chǎn)品銷售價(jià)格Pb。對(duì)πs求一階條件為=0，從而得到了代理模式下基礎(chǔ)產(chǎn)品定價(jià)為供應(yīng)商利潤(rùn)為，進(jìn)一步已知附加服務(wù)定價(jià)Pa**=ub，代入得到此模式下平臺(tái)利潤(rùn)為引理2得證。

4.平臺(tái)銷售模式對(duì)比分析

4.1 供應(yīng)商利潤(rùn)比較

在轉(zhuǎn)售模式和代理模式中，分別對(duì)兩種模式中供應(yīng)商的利潤(rùn)進(jìn)行對(duì)比，可得命題3如下：

命題2.對(duì)比轉(zhuǎn)售及代理模式下的供應(yīng)商利潤(rùn)，可得：

4.2 平臺(tái)利潤(rùn)比較

在轉(zhuǎn)售模式和代理模式中，分別對(duì)兩種模式中平臺(tái)利潤(rùn)進(jìn)行對(duì)比，可得命題6如下：

命題3.對(duì)比轉(zhuǎn)售及代理模式下的平臺(tái)利潤(rùn)，可得：

（ii）如果，①存在唯一均衡解，使得；②當(dāng)時(shí)，總有；③當(dāng)時(shí)，總有。

命題3表明兩種模式下，供應(yīng)商與平臺(tái)的利潤(rùn)都與消費(fèi)者購(gòu)買比例α呈單調(diào)遞增趨勢(shì)，在代理模式中，供應(yīng)商的利潤(rùn)隨著抽取費(fèi)用比例β的增加而遞減，平臺(tái)的利潤(rùn)隨著β的增加而遞增。如果平臺(tái)提供的費(fèi)用比例β較小時(shí)（β≤β2），此時(shí)對(duì)其而言保持轉(zhuǎn)售銷售利潤(rùn)更大，平臺(tái)則不會(huì)選擇代理銷售模式，反之隨著β足夠大時(shí)（β≥β2），此時(shí)使用代理模式下的利潤(rùn)則要更大，平臺(tái)才會(huì)選擇代理模式。

5.結(jié)語(yǔ)

本文考慮到消費(fèi)者對(duì)附加品的需求差異性，以及附加服務(wù)的比例以及抽取費(fèi)用比例對(duì)產(chǎn)品需求量的影響，研究發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者購(gòu)買附加服務(wù)比例的增加，產(chǎn)品定價(jià)、供應(yīng)商與平臺(tái)的利潤(rùn)都會(huì)隨之增加，在同一變量中，平臺(tái)的利潤(rùn)大于供應(yīng)商的利潤(rùn)；在第二種銷售模式中，不僅要考慮消費(fèi)者購(gòu)買附加服務(wù)的比例，還要考慮代理抽取費(fèi)用比例，平臺(tái)抽取的費(fèi)用比例越高，平臺(tái)的利潤(rùn)就越高，反之供應(yīng)商的利潤(rùn)隨之降低。

引用出處

[1]Verboven F.Product line rivalry and market segmentation—with an application to automobile optional engine pricing[J].Journal of Industrial Economics,1999,47(4):399–425.

[2]Ellison G.A model of add-on pricing[J].Quarterly Journal of Economics,2005,120(2):585–637.

[3]Kwark Y,Chen J,Raghunathan S.Platform or wholesale?A strategic tool for online retailersto benefit from third-party information[J].A Strategic Tool for Online Retailers to Benefit from Third-Party Information(September 1,2013).Forthcoming in MISQuarterly,2013.

[4]Tan Y,Carrillo JE,Cheng H K.The agency model for digital goods[J].Decision Sciences,2016,47(4):628-660.

[5]Sur M,Lee D J,Kim K T.Optimal revenue sharing in platform markets:a Stackelberg model[J].Journal of Revenue and Pricing Management,2019,18(4):317-331.

[6]Konstantin Kogan,Yaacov Ozinci,Yael Perlman.Containing piracy with product pricing,updating and protection investments.2013,144(2):468-478.