地方主流媒體提升區域核心競爭力路徑分析

文/王海燕

新媒體的崛起，尤其是以微博、微信、抖音、快手為代表的社交媒體平臺造就了“大眾狂歡”的傳播景觀，媒介資源的泛社會化對地方主流媒體的傳播力形成了一定沖擊，而話語權下沉造成的輿論場喧囂更是對主流媒體影響力形成了干擾。地方主流媒體是國家輿論引導體系的重要組成部分，面對受眾流失、業務下滑的窘境，增強核心競爭力已經迫在眉睫。早在2014年8月18日，習近平總書記在主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議并發表重要講話時要求“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”。因此，提高地方主流媒體的區域傳播力、話語權是關系國家意識形態宣傳能力的重要任務。地方主流媒體如何提升自己的核心競爭力，首先涉及到一個前提性問題：地方主流媒體的核心競爭力在哪兒？當前面臨的傳播困境有哪些？只有明確了這個問題，才能有針對性地提出提升路徑。

一、地方主流媒體的核心競爭力

“核心競爭力”英文原詞是“Core Competence”，原指在一組織內部經過整合了的知識和技能，是組織在經營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特的能力，是在商業市場競爭機制中企業擁有的獨特的（區別于競爭對手）持續獲取利潤、保持市場占有率的能力。對于媒體來說，其核心競爭力是媒體機構通過特定的媒介渠道對核心受眾實現信息內容的有效傳播能力。核心競爭力是隨著競爭環境的變化動態發展的，從來都不是單一性、固定性、專屬性的。媒體核心競爭力的本質依然是一種競爭優勢，主要包括以下幾個方面。

1．權威性：媒體公信力高。地方主流媒體具有天然的區域權威性和社會公信力，這是由我國主流媒體的屬性決定的。中國的媒體尤其是主流媒體是黨和政府的“喉舌”，這有別于西方國家的商業媒體制度。因此，在大眾傳播領域，主流媒體相較于其他類型的媒體組織來說具有更強的權威性、指導性。對于地方黨政部門來說，區域主流媒體是重要的信息發布渠道，是政府與當地群眾聯系的重要紐帶，而且這些媒體機構都是國有屬性、事業性質，特殊的身份屬性使其在實際運營中堅持以社會效益為先、經濟利益為后。公信力是地方主流媒體進行輿論引導的基礎，也是占據話語主導權的根基。

2．獨特性：高質量新聞產品。獨特性是核心競爭力的根本價值，地方主流媒體區別于其他傳播媒體的競爭優勢是在區域傳播中擁有不可替代的傳播內容：高質量的新聞產品。從競爭環境上來說，新聞產品（尤其是涉及黨政軍重要信息的新聞）是非主流媒體無法提供的，這種優勢是主流媒體特有的。獨特性優勢并不一定保證地方主流媒體擁有更廣的受眾群，但卻能對特定需求的受眾產生持續吸引力。高質量的新聞產品具有明顯的渠道依賴性，在生產與傳播過程中天然印上了政治文化傳播特性，是其他大眾信息產品難以替代的。

3．貼近性：核心受眾黏性高。地方主流媒體是區域性媒體組織，區域劃分本質上明確了地域性受眾是傳播的核心受眾，無論是哪種媒介類型、媒介形態，針對傳播的核心受眾來提供針對性的傳播內容，是區域媒體的核心競爭方式。貼近性是指特定區域的媒體傳播對于具有地域性歸屬的受眾來說，能夠產生一種區域文化概念上的社會認同感。地方主流媒體必須貼近特定區域的社會熱點，傳承地方文化，從而達到吸引“核心受眾”的目的。地方主流媒體的“地域影響力”除了當地群眾對其區域權威地位的心理認同外，便是其傳播內容的“貼近性”，受眾“求近”的心理會促使他們對“區域定位”格外關注。貼近性的深層要義是本土性，是區域受眾的歸屬感、認同感，區域的風土人情、民俗、活動及精神積淀會形成當地群眾的特殊文化成長背景，地方媒體在傳播主流價值觀的同時也保存、體現、支撐了當地文化特色，與本土受眾群體形成文化心理互動。

二、地方主流媒體面臨的困境

當下的傳播格局中地方主流媒體面臨著多重困境，其社會影響力正在經受各種挑戰。雖然在行政選擇機制下，地方主流媒體仍是最具區域權威性的媒體，但傳播地位不能完全決定傳播效果，權威性也不絕對等于“影響力”。喻國明認為，傳媒的影響力從內涵上看，是由“吸引注意”（媒介及媒介內容的接觸上）和“引起合目的性的變化”（認知、情感、意志行為等的受動性改變）兩大基本部分構成的。由此來看，地方主流媒體必須成為當地傳播力強、影響力大的媒體才能真正稱得上是“主流”媒體，如果失去了“吸引注意”的能力和“引起合目的性變化”的功能，地方主流媒體便會被“邊緣化”，成為有名無實的“口號媒介”。

1．不對稱規制導致競爭力下降。地方主流媒體一直有著嚴格的行業管理規章制度來指導、規正其傳播行為，但新興網絡媒體缺乏相應的規則控制，尤其是各種商業平臺用戶自營的自媒體更是“野蠻生長”。這種不對稱規制導致地方主流媒體在競爭中處于弱勢。

一是內容生產不對稱。很多自媒體憑借娛樂化內容、碎片化傳播快速獲得了受眾注意力，地方主流媒體的身份屬性注定以嚴肅、客觀、深刻的信息內容為主體，與自媒體比起來缺乏吸引力。自媒體的內容生產者和消費者都是網絡用戶，社交媒介的互動性讓用戶可以深度參與信息的生產與傳播，主流媒體的生產者和受眾往往是嚴格區分的。

二是成本控制不對稱。自媒體被戲稱為“內容搬運工”，其內容生產主要就是將來源于全國各類主流媒體的內容進行剪輯、搬運，新聞領域這種現象最為嚴重。自媒體缺少相應的組織架構和團隊運作，搬運現成的內容遠比自己生產要節省成本。主流媒體每一條信息產品都要付出相應的成本，新聞更是要組建完整的采寫編隊伍，自媒體用戶則只需復制、加工即可完成制作，這就造成了成本控制領域的不對稱競爭。

2．盈利模式斷裂導致人才流失。商業媒體奉行的是“用戶至上”，商業平臺根據用戶的網絡行為來分析其偏好，通過算法實現個性化定制推送，最大程度地增加用戶黏性。各類商業平臺也紛紛產生不同領域的“網紅”，“網紅”吸粉后變現已經成為完整的經濟模式。地方主流媒體過去是傳播渠道的掌控者，主要以廣告來盈利，但傳統的傳播渠道在新興媒介技術的沖擊下已經失去了優勢，面對這樣的情況主流媒體紛紛在各類網絡平臺開設自己的“公眾號”來拓展傳播范圍，但由于渠道平臺并不掌握在自己手中，入駐雖然為平臺增添了“優質內容”，但作為內容生產方的主流媒體并不能在平臺中完成廣告收益。商業媒體則可以在廣告之外，通過植入廣告、帶貨來實現盈利。伴隨著收益的差距而來的便是人才的轉移，人才流失則影響地方主流媒體的建設與發展。

當前，網絡新媒體顛覆和改變了“注意力經濟”的盈利模式，重塑了媒體用戶的信息消費習慣與行為，轉移和擠壓了地方主流媒體的盈利空間，導致地方主流媒體的盈利模式斷裂，直接導致從業人員的薪資福利降低。但是市場化的網絡新媒體在薪資待遇、利益分配方面更加靈活，多元化的激勵制度對媒體行業人才更具吸引力。薪資待遇的差距使得媒體人才從事業性編制的主流媒體向商業性的新媒體流動。而且網絡新媒體的盈利模式多元，給從業人員提供了更大的經營空間，再加上商營機構機制靈活，可以讓媒體工作者在盈利方面“大施拳腳”，使得地方主流媒體的優秀人才紛紛以先前積累的從業經驗為再就業資本轉進商業化新媒體公司，更有一部分資深媒體人借新媒體崛起的契機開設自己的工作室或創業公司，進一步加劇了地方主流媒體的人才流失。整體來看，盈利模式斷裂既壓縮了地方主流媒體機構的盈利空間，又限制了從業人員的職業發展空間，導致人才流失，這是一個我們必須正視和接受的現實問題。

三、地方主流媒體核心競爭力的提升路徑

地方主流媒體核心競爭力的提升，需要充分利用資源優勢，探索差異化的新聞生產，推動媒體融合的發展，以此實現自身的轉型。

1．資源價值：探索集團化運作體系。地方主流媒體可通過資源價值整合構建集團化運作體系，實現融合發展。集團化運營還可以改變依靠廣告的單一媒介經營模式，拓展多元化傳媒業務。比如四川德宏傳媒集團便是由6家地方主流媒體組建而成，在各自經營領域（報紙、出版、廣電）實現了資源整合。集團化運營除了原有業務外，必須拓展新媒體業務并向社會生活延展，由傳播業務向傳媒文化服務業務全面轉型。可拓展的相關業務包括影視制作、影視發行、經紀公司、演出服務；可延伸的領域包括文旅、餐飲、文化產業園、商貿經營等。地方主流媒體的權威性、公信力及擁有的得天獨厚的資源優勢，為其產業邊界開拓提供了保障，業態的豐富也創造了更多的盈利，通過各種資源的整合打造區域傳媒的“地標性”平臺，構筑起地方主流媒體的大眾傳媒品牌。只有“做大、做強”才能擁有更強的傳播力，才會在與商業媒體的競爭中擁有更高的話語權。

2．新聞差異化：服務地方治理。地方主流媒體的傳統新聞生產理念是自上而下的“宣傳導向”，以轉載新華社等中央權威媒體的報道為主，對當地民眾普遍關心的地方政策、公共事務信息關注度不夠。在報道形式上還是對會議內容、政策文件的“照本宣科”，忽略了與地方民眾的關聯性，也就削弱了在區域上的影響力。因此地方主流媒體不能只做中央權威媒體的傳聲筒，對地方政策和事務也一定要走差異化道路。差異化主要體現在兩個方面：一是新聞內容差異化，地方主流媒體要重視本土新聞事件，在報道中央政策新聞時要注重加強地方關聯性，從當地群眾的切身利益出發來解讀新聞；二是報道方式差異化，強化解釋性、分析性，目的是能夠為民眾的決策提供具有指導意義的建議。

3．媒介融合：構筑全媒體傳播平臺。融媒體發展已經提出多年，地方主流媒體也取得了一定的成績，但主要措施仍是紛紛入駐各種社交應用平臺，雖然短期內取得了較好的傳播成績，但長期來看發展被渠道限制。推送權力掌握在平臺手里，自己的內容版權意識被消解，為第三方平臺作內容輸出，成就了平臺的品牌效應。為了不被邊緣化，地方主流媒體在集團化運營的基礎上，應當開發自己的新媒體、客戶端，構建自己的全媒體自主平臺。比如，現在知名度很高的“澎湃新聞”就實現了報紙內容的電子化與新媒體的交互性融為一體，在全國范圍內擁有了廣大的受眾群體。全媒體平臺可以實現內外資源的整合，地方主流媒體（報紙、廣播、電視等）都可納入到全媒體中心平臺，實現資源共享、分工協作、產品交易的常態化。同時，自主平臺可以擺脫渠道依賴，維護自己的核心受眾。最后自主全媒體平臺可以開展新的盈利模式，利用新媒體創新廣告業務模式，在知識付費的時代背景下也可以對有價值的信息內容進行有償訂閱。

四、結語

地方主流媒體是國家輿論引導體系的重要組成部分，在當今面臨著受眾流失、業務下滑的窘境。非主流媒體則在新媒介渠道取得了先機，并采用多樣手段為用戶提供盡可能豐富的內容增加用戶黏性。地方主流媒體的內容題材及表達嚴肅性導致在與商業媒體對受眾的注意力爭奪中處于下風，出現了傳播地位高、傳播效果低的失衡現象。為此，地方主流媒體應充分發揮自己權威性、新聞產品質量高和貼近本土受眾的優勢。面對自身競爭力下降和人才流失問題，地方主流媒體應該整合優勢資源，探索集團化運營體系，構筑區域品牌；同時，鞏固新聞本位戰略，服務地方治理，通過新聞差異化進一步提升內容優勢；最后，創設區域全媒體自主平臺，利用“融媒體”渠道來發展自己的平臺。