論文化IP思維、人格化與傳統少兒期刊品牌經營

◎王凌燕

(江西教育傳媒集團有限公司，江西 南昌 330038)

在少兒期刊的創新實踐中，有兩個現象是特別值得關注的：一是戰略設計和經營實踐上缺乏文化IP運作的創新思維；二是期刊的人格化優勢沒有得到充分彰顯，品牌價值沒有得到充分開發。筆者認為，如果少兒期刊能引入“文化IP 思維”，在品牌戰略上強化“人格化”特征，嘗試重構頂層設計，可能會在創新發展中走出一條新路。

一、文化IP思維與傳統少兒讀物出版的衍化

(一)文化IP 思維的核心是品牌思維

IP 是英文Intellectual property 的縮寫，指知識產權或版權。圍繞版權進行系列的產品開發，形成具有較高知名度和價值的品牌，簡稱為“文化IP”。在文化IP 的策劃與運作中逐漸形成了一種特有的思維方式，即“文化IP 思維”。文化IP 思維圍繞著品牌要素展開，它是一種在文化產品的策劃、生產、營銷的全過程中，將產品的品牌塑造放在核心位置，實現產品多元開發、長期經營的思維。在文化IP 思維的指導下，文化產品前期策劃研發要求實施者在構思上做到高定位、系統性、多元化、長周期，并在此思維的統領下系統、多元、長期地去挖掘文化IP 的價值，實現社會效益與經濟效益的最大化。

(二)文化IP 思維的主要特征

文化IP 思維主要具備以下幾點特征。第一，文化IP 思維是品牌思維。文化IP 是以品牌和版權運營為核心的，它的兩個重要價值基礎就是品牌價值和版權價值。因此，在運用文化IP 思維時，不但要求產品有較高的文化和商業價值，而且還要有相當的品牌知名度。第二，文化IP 思維是融合思維。好的文化IP 一定是可以多平臺投放的，可以進行版權交易，具備與其他媒體融合為一體的長周期深度開發價值。第三，文化IP 思維是衍生思維。圍繞文化產品所形成的品牌，提煉代表性的文化品牌符號，推出更多消費形式的文化產品，是文化IP 的關鍵特征。它在創設之初就必須考慮到后期系列產品的生產與推廣，形成基于核心品牌的樹狀產業模式。例如，最早的文化IP 思維出現在網絡游戲領域，經營商以品牌和版權為核心，推出以游戲內容為核心的電影、圖書、動漫、玩具等衍生產品。第四，文化IP 思維是長效思維。優質的文化IP 就是知名品牌，是可以進行持續、長期開發經營的。

(三)文化IP 思維推動傳統少兒出版衍化

文化IP 思維在傳統出版產業中的運用仍處于相對滯后的狀態，但現在這種局面正在悄然地發生變化。

一種變化是被動型的后發模式。在這種模式下，傳統出版界正在有意識地運用文化IP 思維，將自身已具有較高品牌知名度的產品，以融合出版模式延伸出版資源產業鏈，將其策劃塑造成文化IP。例如，21世紀出版社集團出版的原創知識漫畫圖書“大中華尋寶系列”。這套少兒知識圖書出版后在市場上取得了巨大的成功，屢次登上少兒暢銷書排行榜。全系列累計銷售超過3 000 萬冊，僅2020年銷售收入就超過1億元。如果按照傳統圖書出版的模式，“大中華尋寶系列”就此已經成功完成了整個經營閉環。但21世紀出版社集團運用文化IP 思維后，以往可以結束的傳統經營閉環卻變成了新的文化IP 運營體系的第一步。之后，該出版社集團依托原創圖書內容，進行了一系列卓有成效的產品開發。后期產品開發主要有兩大類型：一類是從優質內容衍生的數字化視聽產品，包括網絡電影、動畫片、有聲書、電子書、游戲小程序、微信公眾號等；另一類是通過版權交易，將圖書中的品牌人物形象授權開發文具用品、文創產品、伴手禮等。其中，上海凱悅酒店攜手“大中華尋寶系列”打造的“尋寶”主題客房在暑假期間日日爆滿，“大中華尋寶記”有聲書在喜馬拉雅收聽量達到350 萬人次[1]。可見，在文化IP 思維的作用下，優質出版內容的價值得到極大的延伸和挖掘，反過來又提升了傳統出版物的品牌影響力，擴大了傳統產品的銷售。

另一種變化是主動型的前置模式。在內容產品前期出版策劃時，就有意識地運用文化IP 思維，按照文化IP 的定位做好產品的設計規劃，產品一經推出便產生了傳統發行之外的品牌和版權收益。如在2021年8月，中國少兒圖書出版總社推出的充滿中國文化元素的原創大IP《熊貓勇士》。中少總社在這部圖書的開發設計之初就充分運用了文化IP 思維，將項目定位為中國文化走向世界的大IP。在創作上采用了中外合作模式，該書的主創人員為著名英國籍女作家艾琳·亨特，她是世界級暢銷少兒圖書《貓勇士》的作者，這為產品走向世界市場創造了良好條件。同時，在產品規劃上，還提前考慮了文化IP 所具備的“品牌形象”“內容改編”“版權交易”“后續出版”等多種要素，使產品充滿IP特質。目前，中少總社已經向國外出版機構完成了10 種語言的交易授權，還完成了項目的動漫改編授權[2]。我們有理由相信，隨著《熊貓勇士》項目市場推廣的不斷深入，其品牌影響力也將不斷擴大，相關衍生產品和版權交易也將不斷推出，其市場的廣度與周期也將得到更大的延伸。

二、人格化與少兒期刊品牌經營

(一)文化產品具有顯著的人格特征

產品作為人類的生活消費資料，經過人類的觀察、定義、選擇，都會在自覺與不自覺間，被人類賦予人格化的判定。因此，產品是普遍具有人格屬性的。楊嬌認為：“產品除了它們的使用功能以外，還有它們的象征意義。把產品的象征意義用人類人格特征詞語來描述時，叫作這個產品的產品人格。產品人格與消費者自我概念一致時，消費者更愿意購買這類能表達自我的產品，因此產品人格對消費者產品選擇偏好有著重要的影響和作用。”[3]文化產品作為傳播思想、傳遞溫度、傳動情感的特殊產品，相較于其他的產品，具有更加顯著的人格特征，而且文化產品的人格化特征越鮮明，越能得到消費者的認可。

(二)優秀的少兒期刊品牌帶有高度的人格化特征

少兒期刊較其他文化產品往往具有更強的人格化特征，因為它的讀者在認知水平上還處于以具象認知為主的階段。期刊內容往往需要通過更為具體的人物形象來幫助讀者感受更為抽象的情感、道德等意識類認知。

在數字媒體時代，海量信息在激烈爭奪用戶有限的注意時間，用戶面臨選擇困難，這種情況在少兒群體中尤為突出。在此情況下，人們會比以往更樂于接受人格化的文化產品，以更直接的方式與文化產品進行精神交流。因此，更為人格化的少兒期刊品牌在經營活動中將具有明顯的優勢。國內外一些知名的少兒期刊品牌都是高度人格化的，如《童話大王》《開心幼兒》《大灰狼》《小熊維尼》《我們愛科學》等等。因此，少兒期刊要做大做強期刊品牌，促進用戶的購買行為，就必須在期刊的人格化上做足文章。

(三)人格化是推進少兒期刊實現品牌經營的有力手段

被譽為“現代品牌營銷之父”的美國學者戴維·阿克(David A·Aaker)曾提出品牌資產的“五星”概念模型,即認為品牌資產是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知質量、品牌忠誠度以及其他品牌專有資產五部分組成[4]。在少兒期刊的品牌塑造方面，人格化與這五個部分都有非常密切的關系。如世界知名品牌形象米老鼠，它是迪斯尼公司推出的高度人格化的卡通形象。它快樂風趣，機靈可愛，形象色彩絢麗，令人過目難忘，深受全世界小朋友的追捧與喜愛。在阿克的品牌資產模型中，高度人格化的米老鼠非常完美地體現了品牌的“五星”概念模型。米老鼠既代表了迪斯尼品牌的知名度，又展示了品牌形象，既給了用戶陽光健康的感知質量，又吸引了海量的忠誠用戶。而且它還是迪斯尼系列衍生產品的品牌形象，是知名商標，產生了巨量的品牌價值。同時，它的品牌價值還外溢到了出版領域，包括少兒期刊領域，如《米老鼠》《迪斯尼漫趣》《迪斯尼少年》等，一經推出就成為知名少兒期刊品牌，得到了市場的高度認可。因此，少兒期刊如果能具備高度的人格化特征，將更有利于其提升自身的品牌資產價值。

三、文化IP思維、人格化與傳統少兒期刊發展破局

近年來，傳統期刊的生存發展持續面臨困難。2021年12月公布的《全國2020年新聞出版產業分析報告》顯示，2020年，我國傳統報刊經營情況總體仍呈現下降趨勢，降幅較上一年均有所加大。其中傳統期刊2020年總印數較上一年下降7.0%，營業收入降低2.8%[5]。由此可見，紙質傳統期刊下滑趨勢難以改變。那么傳統少兒期刊的發展前途在哪里？筆者認為，“傳統少兒期刊的前途在于品牌經營”，具體而言，“基于人格化和文化IP 思維加持下的期刊品牌經營”，可能成為傳統少兒期刊實現新發展、新突破的“引擎”。

(一)品牌經營是實現創新發展的關鍵

傳統少兒期刊的未來在“品牌”。傳統期刊最易塑造自身獨有的品牌。長時間周期性出版、固定不變的刊名、風格穩定的裝幀、細分的讀者定位、專業精深的內容、國有編輯單位高信譽度等，這些特質共同構成了傳統期刊的品牌基石。

目前，大多數傳統少兒期刊只在紙質產品的售賣上發揮品牌價值，所以傳統少兒期刊在挖掘品牌價值上空間巨大。一方面，傳統少兒期刊的優質內容可以以電子讀物、音頻、活動等形式，向其他傳播平臺延伸售賣。另一方面，由品牌所帶來的版權交易，可以使內容和品牌向動漫、影視、文創用品、商標使用等領域拓展。2019年，讀者出版集團利用自身的品牌資源，與騰訊公司進行合作，由讀者集團提供優質的語文學習內容，騰訊提供強大的傳播平臺，共同打造新型的網絡閱讀生態系統。日本知名少兒漫畫期刊《周刊少年Jump》將多部作品以版權交易的方式拍成知名動漫電視片，刊物中的多個動漫形象也成為知名商標，授權給其他產品使用，為期刊帶來了豐厚的經濟效益，實現了社會效益與經濟效益的雙豐收。

(二)以文化IP 思維重構品牌經營頂層設計

深挖品牌價值和內容價值，創造適合新消費特點的運營模式是傳統期刊成功實現轉型的關鍵點。傳統期刊必須主動利用文化IP 思維重構工作頂層設計，加快建立以品牌為核心的新型經營模式。

以文化IP 思維重構頂層設計，關鍵要做好四個方面的轉變。一是在組織架構上，將編輯部門為核心轉變為以企劃部門為核心。傳統期刊社要主動創立企劃部門，并將它打造為中樞核心，牽頭協調編輯部門與經營部門，做好市場研究、產品規劃、品牌運營、版權交易等工作，并專職負責期刊的品牌建設與運營。二是在經營模式上，將以傳統發行為核心轉變為以品牌經營為核心。由單一的紙質期刊發行，轉變為多樣的數字內容營銷。將經營范圍拓展到以品牌為核心的粉絲經濟、品牌授權、影視制作和版權交易等領域。三是在產品形式上，將以紙質產品為核心轉變為以衍生產品為核心。能夠多次開發的優質內容產品和版權將是今后期刊產品形式的主力，內容產品不只滿足一次性紙面閱讀，而是能衍生成可多平臺投送的產品。四是用戶滿足上，將以閱讀為核心轉變為消費為核心。在文化IP 思維的重構下，期刊將更加注重增加實用功能，注重與用戶的生活結合，滿足用戶的生活需求和生活消費，如文創產品、品牌活動、授權主題酒店等。

(三)創立獨有的高度人格化的IP 形象

在文化IP 思維的統籌下，少兒期刊應當及早開發“獨立有特色的IP”“……出版機構只有開發獨具特色的IP，才能更自由地布局。”[6]而這種特色就是少兒期刊的人格化屬性。

國內少兒期刊利用人格化屬性在IP 形象塑造中的成功案例有很多，其實踐形式主要有兩種，一種是IP 形象人物化，另一種是期刊內容人格化。在第一種形式中，主要是通過設立固定的人物形態的符號，如卡通漫畫形象來增強讀者對刊物的識別力，比如《開心幼兒》中聰明活潑、正直勇敢的小狐貍圖圖，《大灰狼》中頑皮中帶著一點小壞、莽撞中帶著一點心機的大灰狼，《小熊維尼》中憨態可掬、天真快樂的小棕熊維尼。它們都是通過塑造穩定且高度人格化的卡通漫畫形象，在小讀者心里確立了自己的品牌地位。第二種形式中，刊物則是把辦刊宗旨轉化為明確的人格內涵，通過長時間的主題鮮明的刊物內容向讀者進行傳達，進而在讀者心中形成對刊物的人格化定型。如《童話大王》《少年文藝》等知名少兒期刊品牌。

但是，國內少兒期刊在IP 形象的市場轉換方面還不盡如人意，沒有產生明星級的“熱度IP”，而動漫界在此方面卻可圈可點，如作為國家級動漫出版基地的安徽時代漫游文化傳媒公司，它創立高度人格化的IP 形象“豚寶寶”，依此塑造豚寶寶品牌，品牌以“愛·陪伴·成長”為教育理念，致力于針對3—12 歲兒童的教育產品、數字出版與周邊產品的研發，成功推出了豚寶寶妙趣盒、豚寶寶幼兒電子課件、豚寶寶成長中心、豚寶寶書城等多款產品，涵蓋了紙質讀物、電子閱讀、互動玩具、店面體驗等多個方面，全方位滿足兒童的求知、欣賞、娛樂等多種文化需求，產生了良好的社會效益和經濟效益。此類成功案例非常值得少兒期刊學習和借鑒。