傳統(tǒng)媒體移動新聞客戶端運營發(fā)展現(xiàn)狀與策略分析

◎?qū)O林穎

(西江日報社，廣東 肇慶 526060)

引言

在信息時代背景下，通過移動新聞客戶端獲取新消息的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。傳統(tǒng)媒體要想在新媒體時代繼續(xù)站穩(wěn)新聞市場，獲得屬于自身的發(fā)展空間，必須更有效地產(chǎn)出新聞，了解用戶的年齡階段，明確用戶的需求，精準地連接到不同的用戶群體，快速融入時代發(fā)展的大潮中，與移動互聯(lián)網(wǎng)傳播格局迅速接軌，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展夯實基礎(chǔ)。筆者認為，傳統(tǒng)媒體移動新聞客戶端要想在互聯(lián)網(wǎng)時代獲得高效運營效果，必須將新聞客戶端列為繼微博、微信之后的首選。

一、傳統(tǒng)媒體移動新聞客戶端運營發(fā)展現(xiàn)狀分析

當下，通過客戶端獲取新聞資訊成為受眾的常態(tài)，也成為一種習慣。傳統(tǒng)媒體移動新聞客戶端傳播的信息與電視、廣播傳播的內(nèi)容不同，不再受時間和空間的任何局限，可以隨時隨地掌握新聞資訊。就當前的趨勢來分析，市面上的新聞客戶端可以確定為以下四種類型。

第一，以傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站為發(fā)展根基，在經(jīng)營上利用早期的市場影響力，迅速打入新聞客戶端市場。這一類新聞客戶端也被視為最早進入市場的首批競爭者，例如騰訊新聞、網(wǎng)易云、新浪新聞等[1]。這一類新聞客戶端發(fā)布的新聞內(nèi)容主要來源于三個方向：一是從其他渠道轉(zhuǎn)載消息；二是新聞媒體自主開發(fā)新消息，產(chǎn)生原創(chuàng)新聞；三是從用戶生成內(nèi)容方面獲取。這一類傳統(tǒng)新聞客戶端能夠在短期內(nèi)獲得巨大的反響，并在市場占有一席之地，一方面來源于其最初發(fā)展奠定的基礎(chǔ)，另一方面來源于其豐富的運營經(jīng)驗。

第二，將現(xiàn)存的新聞消息作為其傳播的主要內(nèi)容，在設(shè)計上，搜集大量新聞，豐富傳播內(nèi)容，按照新聞消息的類型將其按照重要程度劃分與整合，力求為用戶推薦更有價值的新聞消息[2]。雖然新聞內(nèi)容并不是原創(chuàng)的，也并非軟件自行開發(fā)所得，但是立足于用戶的需求整合出的新聞內(nèi)容，極大地滿足了用戶的實際需求，相較于其他客戶端而言，其個性化設(shè)計更能吸引用戶的眼球，滿足用戶的使用需求。最初的今日頭條就是這樣一種搬運新聞的運營方式，雖然照搬照抄，但是能夠在消息獲取方面更多地滿足用戶的需求。

第三，以傳統(tǒng)媒體為主，在新媒體的沖擊下，改革是必然趨勢。這一類新聞客戶端在運營上并沒有結(jié)合時代變化進行發(fā)展與演變，而是采用傳統(tǒng)媒體的原始運營模式，其在傳播新消息的技術(shù)、運營方式等方面難以滿足用戶的需求。當然也有部分傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展在新時代依然方興未艾，在運營上并沒有受到新媒體的影響。例如，人民日報新聞客戶端，有具體數(shù)字作為證據(jù)，人民日報客戶端在2014年6月份正式上線，到2015年12月，中間僅隔18 個月，累積下載量已經(jīng)突破一個億[3]。

第四，還有一類新聞客戶端，并不針對所有新消息，而是針對于其中的某一類消息，其內(nèi)容相較于大包大攬新消息而言更具備專業(yè)性。例如，科技領(lǐng)域的36 氪、財經(jīng)領(lǐng)域的一財點睛等[4]。

就目前的發(fā)展趨勢分析，移動客戶端的經(jīng)營模式重在滿足用戶的需求，將用戶視為發(fā)展的核心，運營朝著多元化方向發(fā)展。傳統(tǒng)新聞客戶端的發(fā)展要遠高于傳統(tǒng)媒體(傳統(tǒng)媒體主要指電視、廣播、報紙、雜志)。在新聞版本設(shè)計上并不復雜，其內(nèi)容也能夠一目了然。諸如此類注重用戶體驗的軟件已經(jīng)逐漸超越了大部分新聞傳播媒介，各大移動新聞客戶端在競爭方面都將用戶放在了首位，以用戶的舒適度體驗和查詢便捷為基礎(chǔ)。例如，騰訊新聞在APP 主頁設(shè)計上，上方是頻道定制，頻道定制沒有局限，以個人主觀意識為主，用戶可以結(jié)合自己的觀看需求自行設(shè)置頻道，在主頁的下方呈現(xiàn)出了不同的新聞消息，消息并非全是文字的，而是利用豐富的圖片進行修飾。圖片的使用為用戶帶來了較強的視覺沖擊。在新聞消息排版上，主要從數(shù)量與消息的重要程度方面展開，整理出的每一條新聞，都會在左側(cè)附上圖片，右側(cè)則是消息，下面會呈現(xiàn)此條消息的評論量，用于滿足用戶的好奇心。順著主屏幕一直向下滑動，就會自動顯示新聞消息，若對于當前的頻道不滿意，可以嘗試向右滑動，從而更換頻道。關(guān)于騰訊新聞主頁，筆者認為其干凈整潔，滿足了廣大用戶的需求。

從運營層面分析，簡要概述三點：首先，新媒體盛行的環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體移動新聞客戶端必須將內(nèi)容作為核心，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵，這也是移動新聞客戶端的首要任務。當前，各大新聞軟件都在宣傳內(nèi)容上盡可能做到博人眼球，從而增強平臺的競爭優(yōu)勢。例如，網(wǎng)易新聞APP 的“有態(tài)度的新聞”，鳳凰新聞APP 的“大事發(fā)生看鳳凰”，還有其他新聞軟件也在盡情打造自己的特色，以期獲取廣大用戶的關(guān)注度[5]。諸如此類在宣傳上弘揚自身軟件的特色，也能在一定程度上博得用戶的關(guān)注；其次，平臺模式也是當前各大軟件常用的一種方式，可以滿足用戶的一切需求，相較于其他運營方式，平臺模式并沒有局限性，用戶可以通過一個軟件客戶端進入多個軟件，查詢?nèi)W(wǎng)新聞內(nèi)容。其所具有的最大優(yōu)勢就是內(nèi)容不局限于軟件本身，還包括其他軟件的新聞資訊。以搜狐新聞客戶端為例，全媒體平臺合作媒體高達550家，總訂閱量早已突破5 億；最后，移動新聞客戶端借助社交網(wǎng)絡的模式增強用戶黏性。這一點從搜狐和網(wǎng)易云就可以看出，在用戶登錄的同時，可以通過微博與QQ 平臺進入。微信也可以直接進入騰訊新聞平臺，還有更多軟件也在借助這種形式來增強黏性。當前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)只要在原有的基礎(chǔ)上不斷增加社交元素，就能在維護老用戶的前提下再引進一大批新用戶，提升更廣泛用戶的認可度。例如，新浪新聞可以借助新浪微博發(fā)力、騰訊新聞可以借助當前較為火爆的微信發(fā)力，都能夠提升自身的競爭優(yōu)勢，獲取更多用戶的關(guān)注。

二、傳統(tǒng)媒體移動新聞客戶端運營策略分析

(一)嚴格把關(guān)，加大平臺監(jiān)管力度，促進新聞高質(zhì)量發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的便捷性為各大平臺創(chuàng)造了較好的運營空間，其消息傳播的速度與廣泛度在為新聞客戶端提供發(fā)展平臺的同時，也為更多軟件提供了發(fā)展空間，這就導致部分不良軟件乘虛而入。同時，在新聞客戶端界面，也會出現(xiàn)干擾新聞的部分不良消息，導致用戶一時間難以判斷新聞消息的準確性，給用戶帶來不好的使用體驗。因此，各大新聞客戶端在運營方面，應加大對于平臺的監(jiān)管力度，避免不良信息干擾正常的新聞傳播工作，消除一切不利于軟件發(fā)展的障礙元素，從而保證傳統(tǒng)媒體移動新聞客戶端在新媒體的沖擊下依然能夠屹立不倒，并且實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。對于各大軟件或者各大新聞平臺而言，消息的準確性是新聞的生命，為了提升用戶的體驗度，各大新聞軟件在消息傳播上都會有人把關(guān)，嚴把質(zhì)量關(guān)，輸入的新聞消息只有符合大眾需求與把關(guān)人的價值觀，才能在軟件的整合下有效輸出，傳遞給用戶正確的價值觀，進而滿足用戶的閱讀需求。在信息化時代，媒體在提高了消息的傳播速度與廣泛度的同時，也在很大程度上減少了消息傳播的過程，這就意味著消息一旦發(fā)出，即使秒刪也是有可能被大部分用戶看到的。在這樣的情況下，不能確保消息的準確性，將會失去一部分老用戶，同時消息的傳輸沒有任何意義，各部門的工作也就失去了應有的價值。

因此，傳統(tǒng)媒體移動新聞客戶端在新媒體的沖擊下，要想實現(xiàn)有效運營，在市場上占有一席之地，就必須確保消息輸出的準確性，嚴格把關(guān)，把關(guān)的主要方向是政治把關(guān)、內(nèi)容與校對把關(guān)，同時還要在一系列工作流程上把關(guān)，在技術(shù)方面不斷提升與開發(fā)，在平臺運營上不斷加大監(jiān)管力度，利用好傳統(tǒng)媒體移動新聞客戶端的發(fā)展機遇，做好良好新聞生態(tài)環(huán)境的守門人[6]。在后期運營的過程中，傳統(tǒng)媒體一定要站好新聞消息輸入與輸出的工作崗，在實踐中不斷提升軟件自身的競爭優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體獲得長效發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

移動客戶端要把握好“短簡訊”和“短視頻”的現(xiàn)代化趨勢。首先是內(nèi)容生動，使媒體宣傳的內(nèi)容更豐富、色彩更鮮明、形式更新穎，用多樣的表情包、圖片、視頻等代替大面積的文字描述，尤其是視頻資源的應用，搭配背景音樂的煽情催動，會讓媒體內(nèi)容與讀者聯(lián)系得更緊密，進而產(chǎn)生強烈的情感共鳴；其次是內(nèi)容更精簡、更短，一句話能說明白的事情絕對不用第二句話，對內(nèi)容進行分類分層，逐一羅列，媒體風格是先說結(jié)論，后面再說過程。

(二)加強人才隊伍建設(shè)，增強新聞消息的原創(chuàng)性

人才隊伍是移動新聞客戶端在新時代發(fā)展的重中之重，只有不斷在實踐中加大人才隊伍建設(shè)力度，才能確保傳統(tǒng)媒體移動新聞客戶端在新時代獲得最大化發(fā)展。在新時代，傳統(tǒng)媒體在新媒體的影響下，既要考慮可能會受到的影響，又要考慮如何在新時代做好自己的本職工作。新聞消息與其他軟件的消息不同，新聞第一要務是新、快、短，要想滿足這一要求，必須在原有的基礎(chǔ)上持續(xù)加大人才的建設(shè)力度。以今日頭條為例，其自成立以來，專業(yè)口號就是“我們不生產(chǎn)新聞，只是新聞的搬運工[7]”。這句口號聽起來與農(nóng)夫山泉相似，但是新聞與礦泉水不同，新聞反復搬運帶來的是一系列的侵權(quán)問題，這就導致今日頭條在運營過程中，版權(quán)侵權(quán)行為頻頻發(fā)生。為了走出照搬照抄帶來的困境，今日頭條不斷改變，將開發(fā)新聞視為工作中的核心，現(xiàn)如今的口號是：信息創(chuàng)造價值。從今日頭條的變化可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞內(nèi)容是發(fā)展的要領(lǐng)，照搬照抄行不通，只有在生活中開發(fā)新聞，確保其原創(chuàng)性，才能在原創(chuàng)新聞上進行整改和排版，從用戶的閱讀體驗感出發(fā)，將原創(chuàng)內(nèi)容與用戶體驗相互結(jié)合起來，開發(fā)自身軟件的獨有特色，提升移動新聞客戶端在新時代的競爭力。

由此可見，傳統(tǒng)媒體移動新聞客戶端在后期運營中，必須不斷開發(fā)新聞，提高原創(chuàng)性，為自身的長期發(fā)展做好鋪墊。在發(fā)展過程中，人才是推動軟件發(fā)展的根本力量，只有不斷加大人才建設(shè)力度，才能在工作中干出一番成績，才能更好地開發(fā)出原創(chuàng)新聞。在新媒體的影響下，傳統(tǒng)媒體移動新聞客戶端只有不斷在實踐中改善，觀察和把握社會發(fā)展趨勢，分析新媒體的運營狀態(tài)，將部分發(fā)展元素帶入傳統(tǒng)媒體發(fā)展中，才能與新媒體抗衡。而傳統(tǒng)媒體要想與新時代頂層媒體共同發(fā)展，必須加大人才建設(shè)力度，只有如此，才能在人才的作用下夯實新聞客戶端的發(fā)展基礎(chǔ)。

(三)打擊虛假廣告，探索多種盈利模式

當前，新聞客戶端的市場競爭越發(fā)激烈，尤其在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體移動新聞客戶端的發(fā)展受到了極大的影響。而傳統(tǒng)媒體要做的就是不斷提升軟件的使用體驗，嚴抓消息的準確度，分析新媒體的發(fā)展元素，研究自身軟件存在的不足，把握時代發(fā)展大勢，力求在新市場站穩(wěn)腳跟。但是部分新聞軟件在新媒體的影響下，并沒有嘗試完善自身軟件的不足，而是在消息傳播上鉆空子，借助一些虛假廣告來博得用戶的關(guān)注。這樣的運營方式不僅降低了軟件的信用度，還會損失一些原有的老用戶，對于軟件的發(fā)展可謂是有百害而無一利。雖然在短期內(nèi)獲得了閱讀量，但是通俗來講就是“見光死”，一旦得到認證，廣大用戶發(fā)現(xiàn)消息是假的，最終的結(jié)果將是投訴、注銷賬戶等。因此，傳統(tǒng)媒體移動新聞客戶端在發(fā)展過程中，應嚴厲杜絕使用虛假廣告，在探索盈利模式上不可違背用戶需求，這當是首要原則。

新時代，傳統(tǒng)媒體移動客戶端要想長足發(fā)展，避免新媒體的沖擊，就應該在發(fā)展過程中學會借力，相互合作，在發(fā)展中學會抱團取暖，才能不被新興媒體取代。當前的傳統(tǒng)媒體移動客戶端，如騰訊新聞、網(wǎng)易云、搜狐視頻、今日頭條等，在原有的合作基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)新型合作方式，例如在網(wǎng)頁上相互轉(zhuǎn)載與輸出新聞消息，各大軟件齊心合力打擊垃圾視頻與虛假廣告。除了向用戶提供相關(guān)消息之外，還應立足于用戶的需求，在原有的會員模式上進行改變，或者持續(xù)開通高級會員需求模式。同時也可以開辟游戲頻道，或者與游戲達成某種合作模式，強化用戶黏性，提升軟件的使用活躍度，進而打通商業(yè)變現(xiàn)通道[8]。

三、結(jié)語

近年來，隨著移動智能終端的普及和4G 乃至于 5G 無線網(wǎng)絡的高速發(fā)展，通過移動新聞客戶端可以將越來越多的信息傳播給廣大的用戶，信息閱讀及輿情傳播移動化已是大勢所趨。從移動智能終端的發(fā)展實踐來看，其在豐富網(wǎng)上新聞信息內(nèi)容，滿足受眾多樣化信息需求的同時，也不可避免地產(chǎn)生了一些突出的問題，從而給輿論傳播和管理帶來了新的問題與挑戰(zhàn)，值得業(yè)界高度重視。

移動智能終端的普及，同樣給傳統(tǒng)媒體移動新聞客戶端的運營在新時代提供了有較大的發(fā)展空間。為了進一步分析移動新聞客戶端的運營策略，本文對于傳統(tǒng)媒體移動新聞客戶端的運營現(xiàn)狀進行了分析，并探討了傳統(tǒng)媒體在后期的發(fā)展策略。但是在實踐發(fā)展過程中，還需要進一步研發(fā)各大軟件，力求在新時代站穩(wěn)腳跟。