媒體深度融合背景下如何推進廣播電視臺高質量發展

◎白 穆

(海南廣播電視總臺，海南 海口 570100)

近年來，廣播電視產業的發展十分迅速，早在2016年底我國的廣播電視總收入就達到5 000 多億元，由此可以看出廣播電視行業發展的盛況。但是隨著新媒體產業的發展，越來越多的人將關注點從電視屏幕轉向了手機、iPad 等移動終端，這導致廣播電視媒體受到了很大的沖擊[1]。不管是廣告市場份額還是收視率都呈現不斷下滑的趨勢。而面對新媒體行業的發展，廣播電視行業如何把挑戰轉變為機遇，是媒體產業發展的重要研究問題。媒體融合是媒體集多功能于一體的發展趨勢，既有不同媒體形態上的融合，又包括外延功能、內部組織結構等媒體要素的融合。各廣播電視臺要利用自己的資源優勢，探索科學的融合策略，從而促進廣播電視臺實現高質量發展。

一、媒體融合的發展趨勢

(一)必然趨勢說

目前，很多學者都認為媒體融合是現代媒體發展的必然趨勢，在現代社會環境下，新媒體必然會取代傳統媒體。羅杰菲·德勒表示電腦業、廣播業、出版業等將會日趨融合，數字技術會把傳媒帶入到永久性的轉變當中[2]。媒體融合一方面是媒介形式的融合，另一方面迅速擴大的媒介資源又可以將潛在的受眾市場進行細分。融合是網絡產業的發展主要趨勢，其融合模式主要可以分為三種，即松散融合、深度跨產業融合以及特殊合作。還有其他的學者認為，新媒體給用戶帶來了全新的體驗，互聯網電視會代替傳統電視，在媒體深度融合當中，融合既孕育產業的發展，融合也推動產業的變革，融合與產業發展二者之間的聯系十分密切。上述國內外學者的研究表明，目前媒體產業已經進入了新階段，新興媒體將會取代傳統媒體。目前，新媒體已經對人類的生產和生活產生了非常巨大的影響，但是這種觀點對于傳統媒體的未來發展過于悲觀，忽略了傳統媒體的魅力。

(二)自由生長說

國內學者謝國民認為，傳統媒體與新興媒體的融合有三個時期，即無現成樣本的摸索期、自我顛覆并革新的陣痛期，以及新媒體擴張與傳統媒體業務整合的消化期[3]。在這三個時期，傳統媒體和新媒體可以融合發展。同時，還有其他學者認為媒體自由發展融合具有很大的希望，媒體融合后廣播電視臺可以集點播、回看、搜索、評論、關注等新型功能于一體，而用戶通過遙控器就可以享受訂機票、娛樂、看電視的服務，電視平臺會成為一個綜合性的服務平臺。這一類的觀點對媒體的自由發展充滿了良好的想象，但是目前我國的媒體數量排在世界第一位，如果任由廣播電視臺的發展，不對廣播電視臺進行統一的規劃，那么就難以將電視臺的資源進行有效的利用。

(三)傳統消亡說

在傳統消亡說的理念下，有些學者認為傳統電視會在新媒體的沖擊下逐漸消亡，手機和改造后的雙向數字電視會取代傳統電視，傳統媒體要在新媒體的沖擊下不被取代，就要與手機媒體進行合作。除此之外，黎斌提出了超級載體的概念，他認為互聯網顛覆了傳統媒體演進的規律，以數字化的形式涵蓋了以前所有媒體形態，形成了一個超級載體，還有的學者認為現在的受眾每天早上起來的時候，首先是打開手機刷微信，而不是打開電視[4]。現代大眾利用微信、微博等新媒體軟件來建立自己的人際關系圈，并實現對世界的了解。這一類的觀點注意到了媒體技術給傳統媒體帶來的變化。但是只看到了互聯網的沖擊，沒有意識到新媒體只是傳播技術的變化，而內容是不變的。傳統媒體從內容上來說，依然具有新媒體沒有的優勢。

二、媒體融合的影響因素

(一)市場結構的影響

有些學者認為傳統媒體存在的最顯著的問題，就是難以實現媒體資源的協調發展。部分學者在分析媒體深度融合存在的問題時，認為目前傳統媒體存在全媒體人才匱乏、改革創新不充分、缺乏運營經驗、技術力量不夠、多元化經營能力不足，以及資金缺口大等六個問題[5]。傳媒邊界在不斷變化，市場結構的影響對媒體融合有重要的作用。

(二)經營理念帶來的影響

浙江報業集團指出，由于傳統媒體和新媒體的利益有別，且發展觀念存在差異，導致融合過程當中會存在很多的碰撞。傳統媒體在進行深入融合的過程中有三大明顯的缺點：一是傳統思維模式較為深入，二是發展理念較為落后；三是缺乏互聯網思維[6]。在互聯網快速發展的環境下，傳統媒體還在以服務單向的受眾為主，不僅在新聞產品上具有局限性，還只是單純地進行內部業務的融合創新，這樣的傳統思維不利于廣播電視與新媒體的融合。在進行新老媒體的融合時，應該用互聯網思維來挖掘傳統媒體的價值。

融合不僅僅是技術上的轉變，還要依據傳統媒體在未來的可持續發展，轉變傳統媒體的思維，用數字生活理念來理解受眾，這樣才能夠轉變傳統的營銷思維。互聯網是一種高維媒介，在媒體深度融合的過程中，最重要的是要把互聯網思維融入到廣播電視媒體當中。互聯網強調的是眾籌式生產，這與傳統媒體的生產方式具有差異性。目前傳統媒體還是依據自身的業務習慣在向前走，這種經營理念不利于媒體融合。

(三)頂層規劃帶來的影響

廣播電視在社交媒體應用方面，還處于基礎階段，缺乏系統性以及規劃性的統籌發展理念。有些學者更是指出，目前廣播電視是在為了融合而強行與新媒體融合，這樣的融合方式較為片面，沒有基于自身的特點以及新媒體的特點將互聯網融入到廣播電視的體制之內。

三、基于媒體深度融合的廣播電視臺高質量發展策略

(一)制定融合發展的頂層規劃

為了制定電視產業融合發展的規劃，可以從明確廣播電視融合的職責任務、發展目標以及保障機制這三方面，來為廣播電視產業的媒體融合指出明確的方向。

1.明確職責任務

在推動廣播電視產業媒體深度融合的過程中，要把傳統廣播電視與新媒體之間的優勢與缺點進行相互補充，從而實現兩者之間的一體化發展，在這一過程中要堅持內容創新為主。廣播電視媒體在融合過程中要結合自身的特點，明確廣播電視臺的任務以及目標。廣播電視媒體的管理者可以優化產業結構，加大對媒體融合的資金投入力度并加強監管，從而給廣播電視臺與新媒體產業融合創造更好的條件。廣播電視臺作為新舊媒體融合的主體，管理者應該以創新新技術、創新新產品和新業態的思想理念打造新平臺，形成具有先進手段和超強市場競爭力的新型媒體，從而提高廣播電視的影響力和公信力。

2.確立發展目標

在服務創新以及內容創新上，管理者要將傳統廣播電視的優勢以及資源優勢與新媒體進行結合。建立新媒體資源管理與廣播電視媒體一體化的生產平臺。在融合方面，要樹立強化受眾體驗的服務意識，管理者在加強平臺建設時要把廣播電視的優質資源進行整合，可以鼓勵廣播電視平臺開放資源，實現數據共享以及互通；在傳播渠道和創新內容方面，要以用戶為中心構建全面的服務渠道，充分利用互聯網健全網絡傳播機制；在拓展新技術方面，要提高廣播電視數據采集、管理、儲存以及分析的能力。充分利用大數據分析系統來建立用戶數據庫，完善用戶的需求、完善技術需求，構建系統的生產技術體系；在經營管理方面，要構建能夠適應市場競爭的一體化運行機制，從而激發廣播電視媒體融合發展的活力。

3.落實保障機制

廣播電視臺的管理者要優化行政管理，將傳統業務與新媒體業務管理并重，推動業務管理的融合。管理者在面對傳統業務和新媒體業務時，要用同一個標準進行衡量。同時，廣播電視臺的管理者要加大對新媒體人才的考核力度，把廣播電視產業媒體融合的效果列入廣播電視機構工作人員的考核體系當中，把廣播電視效益的持續提升作為員工的考核指標。管理者可以根據本身廣播電視產業媒體融合的特色，構建科學的評價體系。除此之外，管理者要加大廣播電視媒體融合的資金投入力度，有經濟支撐媒體融合才能順利進行。

(二)優化媒體融合的產業布局

產業布局一般是指產業在某區域范圍內的空間組合，媒體融合帶來的集聚和集成同樣也會帶來一定的規模經濟和范圍經濟。體制的形態決定著規模經濟與范圍經濟的成效，廣播電視產業媒體融合的關鍵是體制，管理者應該基于廣播電視產業的布局進行適當的調整，將廣播電視進行商業化。目前，我國的廣播電視集社會、政治、經濟、文化屬性于一體，想要進行商業化轉變還需要一個長期的過程，管理者要對廣播電視的產業價值鏈、供需鏈和空間鏈進行統籌規劃，把廣播電視的內容優勢與新媒體的渠道優勢、用戶優勢進行有機結合，這樣才能夠讓廣播電視與新媒體相互配合、共同發展。

1.價值鏈整合

價值鏈是產業鏈發展的紐帶，廣播電視產業鏈是指廣播電視的組織或個人基于電視內容的價值增值而形成的具有價值關系的聯盟。由于互聯網形態下媒體的網絡化發展，使得傳統廣播電視產業鏈當中原本的價值在不斷地進行調整，在利益板塊的變動下產業鏈各環節對價值的貢獻值也在重新定義。價值和利潤在產業鏈上不斷地發生變化，而且產業和利潤的轉移方式也越來越多樣化。目前，廣播電視產業價值鏈的各個環節存在利益碎片化以及孤立化的特點，管理者要意識到這樣會導致廣播電視臺的整體效益下降。為此，廣播電視管理者要通過剝離性整合、成敗性整合以及資本性整合，來促進本廣播電視產業價值鏈的升值。

2.供需鏈式整合

供需鏈主要是指廣播電視在節目生產、節目傳輸以及播放等環節構成的供求關系網絡。管理者應當注重對電視媒體資源進行創新，發揮廣播電視的優勢并優化產業結構，通過存量性整合和張量性整合來促進供需鏈條的創新。在存量性整合中，管理者可以充分發揮廣播電視臺在輿論引導方面的作用，同時對廣播電視臺的經營理念、資源結構進行重新構建，將用戶資源、廣播電視內容資源與數字終端進行有機結合，這樣可以讓新媒體與電視媒體進行互動，從而形成全產業鏈條。在張量性整合當中管理者可以通過合作經營、產業聯盟等方式融合新媒體產業，逐漸形成產業平臺，實現產業結構的優勢互補。

(三)建設高質量的媒體融合人才隊伍

人才質量問題是目前廣播電視媒體與新媒體進行融合的重要問題之一。目前，新媒體融合的人才較為匱乏，領軍性人才更是鳳毛麟角，廣播電視產業媒體融合當中人才質量是管理者要重點解決的問題。為此，管理者可以通過培養融合發展思維和開放思維，以及健全人才機制、引進高素質人才來走出媒體融合人才缺乏的困境。

1.培養融合發展思維

互聯網具有強大的生命力，廣播電視臺如果不思進取、不轉變生產力，就會讓廣播電視臺的發展受到局限。管理者要培養廣播電視臺的工作者的互聯網思維，樹立平臺思想，這樣才能夠在技術、平臺領域推動廣播電視媒體與新媒體的一體化發展。廣播電視臺職員要具有平臺思想，管理者要基于平臺思想對廣播電視臺的員工進行培訓，加強對媒體人才的素質教育，一方面要推動視頻節目的轉型，另一方面要推動商業模式的創新。廣播電視臺的工作人員作為推動廣播電視媒體與新媒體進行融合的重要元素，要以平臺思想來創新視角，打造媒體融合的未來。

2.培養開放思維

廣播電視臺工作人員的思想解放程度與融合發展程度有直接聯系，融合發展離不開云計算體系，而云計算體系之所以能夠在時代的發展下發揮出越來越強大的作用，就是基于其開放性的特點。基于此，廣播電視媒體工作人員要放棄傳統的、封閉的文化，管理者要以開放的思維接受開放的社會資源，實現云服務的標準化。并且在資本的開放上，要讓外部資本融入到媒體融合的建設當中，這樣可以促進媒體內部生產活力的激發。管理者要借助社會資本的優勢，促進人才思想的開放性發展。

3.廣播電視臺的管理者要重視對高層次人才的引進

創新作為融合發展的重要動力來源，管理者可以引進媒體專業碩博類的人才，這一類人才既對媒體融合趨勢有深入的研究，又對廣播電視臺的未來發展具有較強的敏銳性。高層次的人才可以利用他們的創新思維以及創造能力，制定廣播電視臺媒體融合的正確發展策略。

(四)加強融合技術流程框架體系建設

廣播電視媒體應該以融合發展為目標，運用大數據分析技術、虛擬技術、元宇宙思維等來促進內部業務和新媒體平臺的充分融合，構建符合產業發展規律的技術體系，以及融合終端技術框架體系，從而形成傳統媒體與新媒體深度融合的技術框架。

1.構建融合終端技術框架體系

管理者要與技術研發人員一起研究如何突破廣播電視智能終端、智慧家庭、智慧社區、高性能核心網絡設備與系統等與新媒體進行融合的網絡技術障礙，從而實現智能終端在多媒體網絡中的多功能布局。管理者也可以開發智慧家庭、智慧社區等新業務，將新形態、新技術與智能終端進行結合，構建媒體融合服務機制，從而提升廣播電視網絡對新型業務能力的支撐能力。

2.構建融合監管技術框架體系

管理者應該研究如何創建完善高效的云平臺創新監管機制。利用大數據等先進的數字技術，以網絡化、智能化為理念，創建制度規范化、傳統媒體與新興媒體統籌監管體系。同時，管理者還應該制定播出風險評估指南，利用安全播出管理框架，來保證廣播電視融合媒體可以在云平臺上安全播出相應的節目，這樣能夠提高媒體融合的質量。

四、結語

本文基于廣播電視融合發展趨勢，提出通過制定融合發展的頂層規劃、優化產業布局，提高人才質量以及加強融合技術流程框架體系建設，來促進廣播電視媒體與新媒體的深度融合。在新媒體的發展背景下，廣播電視與新媒體的融合趨勢已經勢不可當。廣播電視管理者要將廣播電視的發展困境轉變為發展機遇，增強對新媒體行業發展的敏銳的洞察力，通過傳統媒體與新媒體的融合，促進廣播電視臺的可持續發展。