顧客旅程地圖在會計師事務所的應用探討

盧麗 周學奎

立信會計師事務所(特殊普通合伙)河北分所 河北石家莊 050000

1 探討背景

世界經(jīng)濟的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品階段、商品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟是由美國學者阿爾文托夫勒在1970年出版的《未來的沖擊》一書中提出，他認為體驗經(jīng)濟是服務經(jīng)濟的更高層次。對于企業(yè)來說，以用戶為中心，以用戶的體驗感受作為公司的終極目標，這也是目前的趨勢所在。會計師事務所屬于專業(yè)咨詢服務機構，我國會計師事務所的發(fā)展也是伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展而蓬勃發(fā)展起來，目前從業(yè)的注冊會計師有十余萬人，也是資本市場的看門人。在為客戶提供專業(yè)服務的過程中，客戶的體驗也就凸顯了重要性。隨著會計師事務所的發(fā)展國家也相繼配套了政策、法規(guī)、指引等各種政策，對這個行業(yè)進行監(jiān)管及引導。2020年新證券法的頒布實施，對于會計師事務所的發(fā)展即是機遇，也是從業(yè)的一個鞭策。這就要求從業(yè)人員提高獨立性，提高專業(yè)服務水平。而這些與滿足客戶的體驗就存在一定程度的無法統(tǒng)一。如何在政策監(jiān)管的環(huán)境下，去尋找為客戶服務的這整個旅程中客戶最在意的關鍵觸點，客戶的痛點在哪，如何去解決和優(yōu)化這些難題，對于會計師事務所從業(yè)人員而言就是一個值得探討的問題。

正是基于專業(yè)服務過程中如何提高客戶滿意度，本文采用顧客旅程地圖，去發(fā)現(xiàn)客戶的痛點，同時通過峰終定理，去采取措施優(yōu)化服務過程，提高客戶滿意度。

2 基本概念

顧客旅程地圖，可以視覺化呈現(xiàn)顧客體驗，把體驗從無形變?yōu)橛行危屍髽I(yè)看到與顧客在所有渠道、觸點上交互的全過程，幫助找準顧客的痛點、爽點、癢點，全面提升顧客滿意度和留存率。顧客旅程地圖有標準的內(nèi)容構成，包括階段、行為、觸點、情緒、機會(痛點/爽點)五大必備板塊。顧客旅程圖的繪制一般會更注重研究顧客在產(chǎn)品服務中的行為和情緒體驗，圖表式、線性結構的表達更加清晰明了，因而具有固定框架和樣式。從客戶的旅程角度去考慮問題，而不是簡單地針對地與顧客的某個觸點進行考慮，能更好地將顧客滿意度和員工滿意度提高，從而導致公司利潤的增加，保持持久的競爭優(yōu)勢。

峰終定律是一種心理學概念，是由一位諾貝爾經(jīng)濟學獎得主——心理學家丹尼爾·卡納曼提出來的。它是指如果在一段體驗的高峰和結尾，體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的，也就是說在一段事項，人們記憶中體驗就是在高峰和結束時的感受，而過程中的其他感受或好或壞影響都不大。

3 會計師事務所的業(yè)務特點和顧客旅程圖

3.1 會計師事務所的業(yè)務特點

會計師事務所是依法獨立承擔注冊會計師業(yè)務的中介服務機構，是由有一定會計專業(yè)水平、經(jīng)考核取得證書的會計師(如中國的注冊會計師、美國的執(zhí)業(yè)會計師、英國的特許會計師、日本的公認會計師等)組成的、受客戶委托承辦有關審計、會計、咨詢、稅務等方面業(yè)務的組織。客戶包括法人、個人，法人有上市公司、國有企業(yè)、私營企業(yè)、非盈利組織等，業(yè)務內(nèi)容主要是審計鑒證、咨詢服務等。形成的工作成果是審計報告，咨詢報告等。公司主要資產(chǎn)就是人力資源，服務形式主要是專業(yè)技能服務。會計師事務所是社會經(jīng)濟行為的監(jiān)督者、企業(yè)經(jīng)濟管理的評價者、企業(yè)財務狀況和經(jīng)營情況的鑒證者、資本流動的引導者、投資都權益的維護者。

會計師事務所就是專業(yè)人員通過專業(yè)知識、經(jīng)驗、職業(yè)判斷等各種手段為客戶提供專業(yè)化的服務。

3.2 論述過程

結合會計師事務所的業(yè)務類型，參考如下模型繪制顧客旅程地圖。

本次論述分為四部分：背景介紹、角色要驗證的場景、行為情感體驗、痛點及發(fā)展契機。詳細如下：

3.2.1 背景

(1)人物：甲方：客戶管理層人員、財務人員、其他人員；乙方：會計師事務所從業(yè)人員，包括業(yè)務承接人員、業(yè)務管理人員、業(yè)務承做人員、后勤服務人員。

(2)腳本：乙方接受甲方委托，提供專業(yè)化的咨詢服務，提交符合國家行政法規(guī)要求，滿足甲方需求的審計咨詢報告。

(3)目標和期望：甲方希望通過乙方的專業(yè)服務，取得滿足委托目的的審計報告，希望通過乙方的專業(yè)服務取得具有附加值的專業(yè)服務。

3.2.2 角色要驗證的場景

會計師事務所的業(yè)務執(zhí)行過程一般如下圖所示：

(1)項目啟動。項目啟動階段的工作內(nèi)容是與甲方進行接觸，了解甲方的需求、甲方的審計目標、審計對象和審計范圍，甲方也了解會計師事務所的專業(yè)實力，是否有能力承接業(yè)務，并進行服務價格的初步商談。通過本階段的工作，可以初步確定甲方是否同意乙方承接此業(yè)務，進入下一步報價，細節(jié)商談、簽約階段。

(2)審前調(diào)研。審前調(diào)研階段的工作內(nèi)容，甲方與乙方進一步商談具體的工作要求，報價要求。乙方對甲方進行初步盡調(diào)，為下一步編制審計計劃準備資料。通過審前調(diào)研工作，本階段辦理完畢業(yè)務簽約工作，雙方正式進入合作階段。

(3)編制審計方案和計劃。本階段的工作乙方根據(jù)甲方的具體要求及簽約的具體時間和內(nèi)容的要求，編制工作方案和具體審計計劃。與甲方進一步溝通，確定工作細節(jié)，業(yè)務執(zhí)行的各節(jié)點應該完成的工作成果，最終提交成果的形式和時間要求。

(4)實施現(xiàn)場審計。本階段的工作內(nèi)容就是根據(jù)編制的審計計劃，實施現(xiàn)場審計工作。這個過程除按協(xié)議約定的時間定期進行溝通匯報外，對工作過程發(fā)現(xiàn)的重大專業(yè)問題、影響業(yè)務進程的問題等要及時與甲方進行溝通，提出解決方案，保障工作的順利進行。

(5)審計報告的編制、批準和分發(fā)。本階段的工作就是根據(jù)上述工作成果，乙方編制審計報告，并與甲方進行匯報溝通，乙方與甲方溝通匯報完結，履行審核、簽發(fā)等程序，進行審計報告的編制、簽發(fā)，按簽約時間提交給甲方。

(6)審計后續(xù)活動的實施。審計報告提交后，乙方持續(xù)為甲方提供后續(xù)的咨詢、增值服務，以提高甲方的滿意度，保持長期合作關系。

3.2.3 行為情感體驗

3.2.3.1 項目啟動

本階段與甲方的主要觸點：一是甲方根據(jù)業(yè)務需要，通過網(wǎng)站、官方公示、機構入圍庫等篩選目標中介機構，進行聯(lián)系，表達需求與要求。二是甲方與乙方聯(lián)系后，通過面談、電話等方式進行詳細的業(yè)務背景介紹、考核乙方的勝任能力、報價的初步商談。

甲方在本階段的主要情感體驗：一是乙方的專業(yè)勝任能力；二是乙方的溝通配合能力；三是乙方的報價是否符合預算要求。

3.2.3.2 審前調(diào)研

本階段與甲方的主要觸點：一是甲方通過與乙方的進一步溝通，明確乙方的勝任能力，是否確定乙方作為本次的服務機構。二是乙方也通過本階段工作確定是否為甲方提供服務。三是雙方通過談判，確定一個雙方接受的服務報價，簽訂協(xié)議。

甲方在本階段的主要情感體驗：一是乙方的承接能力；二是滿足預算的報價，簽訂滿足要求的服務協(xié)議。

3.2.3.3 編制審計方案和計劃

本階段與甲方的主要觸點：通過具體審計計劃的編制甲方進一步了解乙方的審計工作細節(jié)安排，進而分析乙方的工作內(nèi)容是否滿足本次的審計需求，如果審計計劃有不足之處，甲方隨時提出異議。

甲方在本階段的主要情感體驗：一是具體的專業(yè)服務人員是否具有勝任能力。二是審計計劃的具體節(jié)點是否滿足簽訂的協(xié)議的要求。三是具體審計計劃是否能滿足按約定完成工作。

3.2.3.4 實施現(xiàn)場審計

本階段與甲方的主要觸點：一是現(xiàn)場工作人員的服務體驗是否符合前期乙方的承諾和自己的期望。二是前期的審計計劃隨著工作的實施是否符合實際，如果發(fā)現(xiàn)偏差，隨時提出糾正的要求。三是甲方如果發(fā)現(xiàn)乙方提供的具體工作偏離預期太多，可以隨時提出中止進行修正，如果仍然無法滿足要求，可以提出終止服務，提出賠償。

甲方在本階段的主要情感體驗：一是乙方專業(yè)服務人員的專業(yè)技能是否符合預期，溝通配合是否順暢。二是現(xiàn)場審計工作的進展是否能如期完成工作。三是實際工作內(nèi)容是否與前期制定的預期目標相一致，沒有偏離。

3.2.3.5 審計報告的編制、批準和分發(fā)

本階段與甲方的主要觸點：一是工作成果的提交是否如期完成。二是工作成果是否能滿足要求。三是如果對工作成果產(chǎn)生異議，是否能修改補充。四是如果產(chǎn)生無法溝通一致的問題，如何進行解決。

甲方在本階段的主要情感體驗：一是專業(yè)服務成果的滿意度；二是溝通協(xié)調(diào)是否順暢。三是乙方解決問題的能力是否能滿足服務成果的完成。

3.2.3.6 審計后續(xù)活動的實施

本階段與甲方的主要觸點：根據(jù)甲方的需要，工作完成后持續(xù)的專業(yè)服務咨詢。

甲方在本階段的主要情感體驗：乙方的專業(yè)勝任能力、良好的溝通配合態(tài)度、高附加值的體驗感。

3.2.4 痛點及發(fā)展契機

3.2.4.1 項目啟動與審前調(diào)研階段

本階段甲方的痛點：尋找不到符合要求的專業(yè)服務機構，一是專業(yè)勝任能力不足，經(jīng)驗不夠；二是報價太高；三是溝通能力太差。

會計師事務所的發(fā)展契機：一是對公司的專業(yè)人員根據(jù)各自專業(yè)技能特長，分專業(yè)進行發(fā)展，培養(yǎng)各專業(yè)領域具備高專業(yè)技能的服務人員。二是提高工作效率，研究有效的工作方法，縮減工作成本，進而在報價上占據(jù)優(yōu)勢。三是招聘或者培養(yǎng)專業(yè)技術人員的溝通能力，在良好溝通的前提下，順利完成業(yè)務承接。

3.2.4.2 編制審計方案和計劃

本階段甲方的痛點：一是乙方編制的審計計劃不符合會計師事務所的實際情況；二是乙方派出的專業(yè)人員明顯勝任能力不足。

會計師事務所的發(fā)展契機：一是根據(jù)承接的工作任務安排專業(yè)人員，要充分考慮甲方的需求和甲方的實際情況，不因為人員少、時間緊等其他因素派出達不到勝任能力專業(yè)人員，敷衍了事。二是編制的審計計劃要與甲方進行充分溝通修正。三是項目啟動和審計調(diào)研階段的準備工作一定要充分，不能直接進駐現(xiàn)場直接工作，導致不了解情況偏離方向。

3.2.4.3 實施現(xiàn)場審計

本階段甲方的痛點：一是現(xiàn)場審計人員專業(yè)勝任能力不足；二是溝通不暢。三是現(xiàn)場人員解決問題的能力太差。

會計師事務所的發(fā)展契機：一是工作過程中公司管理層要隨時跟蹤工作的進程，對現(xiàn)場工作人員的工作及時進行督導；二是成立技術服務部門，隨時解答現(xiàn)場人員的技術難題；三是建立順暢的溝通機制，公司管理層要定期與甲方進行溝通，解決現(xiàn)場溝通的不足。

3.2.4.4 審計報告的編制、批準和分發(fā)

本階段甲方的痛點：一是審計成果不能滿足要求。二是審計成果不能如期提交。

會計師事務所的發(fā)展契機：一是公司成立項目督導部門，及時發(fā)現(xiàn)項目執(zhí)行過程中存在難題，提出解決方案，提供技術支持，保證審計成果的如期提交。二是公司成立技術部門，審計成果與客戶存在溝通不一致時，及時跟進，分析是技術問題，還是工作執(zhí)行問題，如果是審計工作未完全執(zhí)行導致成果達不到甲方要求，要及時修改補充；如果是技術問題，要找出充足依據(jù)與甲方進行溝通。

3.2.4.5 審計后續(xù)活動的實施

本階段甲方的痛點：乙方不能提供高附加值的后續(xù)服務。

會計師事務所的發(fā)展契機：公司成立專業(yè)技術服務部門，定期跟蹤重要客戶，及時為客戶提供專業(yè)服務，提供高附加值的專業(yè)服務。進而維持長期合作關系。

4 優(yōu)化對策

通過顧客旅程地圖的分析，對會計師事務所業(yè)務執(zhí)行自初步接觸、承接、承做、完成、后續(xù)服務各個節(jié)點，發(fā)現(xiàn)并找準客戶的痛點，進而提出改進方法，提高客戶的滿意度。根據(jù)峰終定律，會計師事務所業(yè)務執(zhí)行過程中，最影響客戶感受的觸點包括如下兩個方面：

一是現(xiàn)場審計階段。這個階段客戶存在的各種問題會接連出現(xiàn)，這些問題以什么方式提出，對審計報告的影響有多大，對客戶的經(jīng)營管理、上級監(jiān)管影響有多大等，這一系列問題的出現(xiàn)，如果現(xiàn)場服務人員具備足夠的專業(yè)技能、豐富的從業(yè)經(jīng)驗、良好的溝通解決問題能力，就會給客戶一個良好的體驗，留下深刻的印象，也有利于審計工作的完成。實際業(yè)務執(zhí)行過程中，很多時候現(xiàn)場專業(yè)工作人員由于資歷不夠，解決問題能力太差，這就會給客戶一個很差的感受，從而也會影響后續(xù)的合作。

二是審計報告階段。這個階段審計工作已經(jīng)完成，審計報告是工作成果的完整體現(xiàn)。如何提供一份即符合國家財經(jīng)法律法規(guī)的要求，又能滿足客戶的需求，對于甲方來說至關重要。甲方委托的目的就是要求一份符合自身業(yè)務需求的審計報告，同時又能滿足各監(jiān)管機構的要求。如果乙方提交的工作成果或者不符合財經(jīng)法律法規(guī)要求，或者不能滿足甲方的要求，都不能給客戶一個滿意的體驗，肯定影響后續(xù)的合作。這個階段要完全滿足客戶的要求，對于乙方來說也是一個不小的難題，由于經(jīng)濟業(yè)務的多樣性、經(jīng)濟環(huán)境的復雜性、客戶動機的不可知性，乙方提交工作成果就是一個權衡利弊的過程。盡量在滿足客戶需求的前提下，也不能違背財經(jīng)法規(guī)要求。

通過上述分析，可以看出，我們公司影響客戶體驗滿意度的重點就在業(yè)務執(zhí)行過程中和提交工作成果時，針對這兩點，提出如下優(yōu)化對策：

一是配備具有專業(yè)勝任能力的業(yè)務團隊進駐審計現(xiàn)場。我們公司的戰(zhàn)略資產(chǎn)就是人力，只有擁有一批專業(yè)勝任能力強的人員，才能拓展業(yè)務，才能維系客戶，穩(wěn)定市場進而拓展市場。建立常態(tài)化的招聘制度，保證公司始終有人才儲備，能夠為客戶派出具備專業(yè)勝任能力的專業(yè)人員，而不是敷衍了事。

二是加強專業(yè)培訓，提高專業(yè)勝任能力。針對公司的專業(yè)人員，定期組織專業(yè)培訓。國家的財經(jīng)法規(guī)日益更新，每年都會發(fā)布修訂、指南、解釋等，及時通過網(wǎng)絡、面授等各種方式，培訓最新的專業(yè)知識，讓專業(yè)人員熟練掌握專業(yè)知識，始終站在行業(yè)的前端，這樣才能為客戶提供專業(yè)的咨詢服務。

三是進行情商培訓，提高溝通能力。對于服務機構來說，溝通能力至關重要。專業(yè)勝任再好，如果不會溝通，也不會跟客戶留下很好的體驗。同樣解決一件事，換一種方法，客戶就是不一樣的體驗。而溝通能力恰是專業(yè)技術人員的短板。因此公司要組織情商的培訓，掌握社交過程中基本的溝通技巧，讓客戶在舒服的狀態(tài)下接受我們的專業(yè)化建議。

結語

基于上述分析，會計師事務所在提高顧客滿意度方面，要針對客戶最關注的痛點，進一步探索適合自己的優(yōu)化策略，在提高客戶滿意度的同時，也為經(jīng)濟的發(fā)展把好關，做好監(jiān)督者、鑒證者、引導者角色。