協同發展視域下媒體融合促進農業信息傳播的建議

陳 章 楊 紅 黃 穎 傅慧杰 林正雨

（四川省農業科學院農業信息與農村經濟研究所，四川成都 610066）

農業在我國國民經濟發展中占據基礎性地位，推動實現農業農村現代化不僅是國家的戰略使命，也是關系農民安身立命的重要民生問題。隨著我國科學技術的發展，農業信息傳播環境有了很大的改善。農業信息傳播對農業發展的重要作用不容忽視，農業信息傳播能夠促使農業科技成果直接轉化為生產力，如一些農業政策和先進的農業技術可以直接用于指導農業生產，農民可以及時了解和掌握其最關心的農業信息，并將其投入農業生產實踐中。近年來，隨著網絡技術的發展，新媒體在傳播信息上的優勢越來越突顯，但這并不意味著傳統媒體的職能由此而消逝，特別在農業農村領域，新形勢下傳統媒體與新媒體的融合發展已成必然，如何促進二者協同發展以推動農業信息更有效傳播是當下亟待解決的問題。

1 不同媒體在農業信息傳播上的優劣勢

1.1 電視媒體

從接收信息的人群來看，農民主要從電視上的一些農業節目了解先進的農業科技，如《金土地》《致富經》《科技苑》《每日農經》等，這些節目制作精良，側重于聚焦農民生產生活中的具體問題，提出了相應解決方法。這些節目是農民了解最新農業咨詢和農業技術的主要傳播載體，相對于互聯網上的訊息，這些電視節目在農民心中品牌公信力和權威性更高，更契合農民的生產生活需求，通常收視率較高。盡管如此，這些節目仍然存在以下2個較突出的問題。一是農民是農業信息的接收者和反饋者，在農業信息傳播環節農民顯然是被動者，他們不能及時對觀看節目進行反饋，也不能看到其他觀眾對節目的評價，電視節目沒有受眾的評價和反應，就意味著不能真正了解信息傳播效率，不利于節目制作者進行改進，導致農民缺少獲取農業信息的主動性和積極性，從而導致農業信息傳播效率較低[1]。二是電視節目受眾群體的文化素養不同，電視節目進行農業信息傳播要根據受眾的科學文化水平、接受知識的能力和愿望及不同農業信息的需求進行農業信息傳播。我國農村居民素質千差萬別，有世代務農的人，也有接受高等教育后返鄉致力于用新技術進行農業生產的人，還有數量眾多的留守農村勞動力，其受教育程度普遍偏低，往往對農業生產不感興趣。一些農村地區對于農業信息的需求并不多，也在一定條件下制約了農業信息傳播。

電視是集音頻、視頻為一體進行輸出的媒介，更加生動直觀，在信息傳播方面更具有優勢。但是農業電視節目存在制作成本高，且必須在固定的時間和地點進行觀看等缺點，加上部分農戶受經濟條件限制無力購買電視等因素都在一定程度上制約了電視的傳播效應。

1.2 農業類期刊等紙質化媒體

農業類期刊可以進行重復閱讀，方便攜帶，且沒有時間和地點限制。但是紙質媒體需要搜集信息進行排版、印刷再進行出售，其實效性不強。另外，一些偏遠地區的農村，期刊等不易流通，且價格較高，農民對期刊的認可度不高。同時，期刊對閱讀者的文化素養要求較高，因而其傳播效應很小。

1.3 廣播等聲音媒體

廣播以聲音的形式為媒介，語言簡潔，感染力強，可引發聽眾的思考，且廣播的傳播范圍廣、時效性強、收聽成本低，不受時間和地域的限制[2]。但其存在較明顯的缺陷，一是不能重復收聽，很容易錯失有效信息，或者對于有效信息不能及時儲存；二是不具備選擇性，受眾面較窄。農業廣播受眾人群少，致使農業廣播不受重視，也無法投入大量人力、物力、財力做出好的廣播節目等。

1.4 新媒體

新媒體在農業信息傳播中的優勢較為明顯。一是信息傳播具有及時性。網絡的便捷性使信息很容易進行廣泛傳播。在網上每個人都是自媒體，會有大量的信息可供選擇。信息傳播人員都是一些具有較高媒體專業素養的人員，他們更會運用各種先進技術做出更容易傳播的內容，利用先進的傳播手段達到農業信息傳播效應最大化。二是信息具有可篩選性。傳統的農業信息傳播過程中，無論是通過技術員下鄉傳播，還是通過廣播、電視、報紙等媒介傳播，在信息的獲取方面，農民都比較被動，且參與度低。然而，在互聯網時代，農民不僅可以在海量信息中篩選出自己想要的信息，還能夠在互聯網上求助，獲得專家或者網友的幫助，農民參與信息傳播的積極性被大大激發。三是信息傳播具有靈活性。新媒體具有海量的信息，農民可以隨時隨地瀏覽觀看，網絡的發展讓獲取信息的方式受時間、地點及內容的限制越來越少。盡管依靠報刊、電視、廣播等為主要傳播手段的傳統媒體信息質量要高于新媒體，但是報刊、電視等受眾人群也在一定程度上制約了其傳播效應。四是信息傳播具有可反饋性。在信息的反饋上，農民可以利用新媒體在網絡進行廣泛的互動，把自己的觀點發表到網絡上的任何地方，也可以向農業專家提出農業生產中遇到的問題并得到解決，新媒體可以利用一些平臺及時得到農民的反饋，了解自己的傳播效率，進而改進傳播中的問題。另外，有大數據對農民的評價進行匯集分析，就可以了解到農民關心的問題，進而制作出農民喜聞樂見的內容，幫農民解決生產中遇到的農業問題。但是傳統媒體因為缺少互動條件，受眾人群只能被動接受，不利于農業信息傳播。

新媒體技術的日益發展為農業現代化的實現創造了契機，新媒體打破了傳統媒體的時空限制，具有信息量極大、傳播速度快、及時共享、獲取便利、交互性強等特點[3]。盡管新媒體對農業信息傳播具有很大的優勢，但是也存在一些問題。一是新媒體建設程度不高。雖然手機、電腦走進了人們的生活，但在農村依然沒有得到大范圍的覆蓋，基礎設施建設落后。落后的經濟和特殊的地理及自然環境，使得欠發達地區的各種基礎設施建設難度較大，且建設進程緩慢。新媒體雖然有高效便捷的特點，但受農民的年齡和學歷等因素影響，很多問題農民通過新媒體也很難解決。二是由于網絡信息發布成本低，信息質量良莠不齊，很多虛假信息充斥網絡。另外，一些網站建設也有待提高，缺乏深層次內容。三是大多數農民文化素養不高，缺少辨別信息真偽的能力，可能會受虛假信息誤導。

2 媒體融合協同發展促進農業信息傳播的建議

隨著時代的不斷進步、技術的不斷發展，新媒體不斷深入農業信息傳播中去，促進農業信息傳播的快速發展。同時，新媒體固有的缺陷如報道不嚴謹、公信力和權威性不強等也是農業信息傳播的制約因素，新媒體產業雖然占據著新渠道和更多的流量關注，但是它所發布的內容依然依賴于傳統媒體[4]。因此，傳統媒體借助新媒體轉型，可以更好地服務于農業信息傳播。

2.1 創建媒體共享平臺

傳統媒體在人力、物力上具有優勢，其產生的內容大多很優質，在品牌上也有更多的人認可，可借鑒新媒體的傳播方式進行宣傳[5]。許多農業信息網站以及農業類雜志已建有微信公眾號，農民可以輕松獲得自己想知道的農業信息。建立資源分享的平臺，讓傳統媒體有更多的渠道進入大眾視野，同時也讓網絡信息更加具有權威性和可信性。

2.2 建立完善的農業傳播組織

電視節目和各種期刊中各種關于農業的信息均由各自的部門傳播，這就造成了傳統媒體在有組織的農業信息傳播中的作用非常有限。建議協調各部門聯合開展推廣工作，建立完善的農業科技文化傳播組織，有效地整合農業信息，更好地發揮傳播效應，加快農業產業化發展。

2.3 建立信息服務網站，滿足客戶的個性化要求

目前，傳統媒體的信息傳播渠道越來越窄，因而應在大數據支持下盡可能細分目標人群，借鑒新媒體的傳播方式，建立信息服務網站，滿足客戶的個性化要求，讓農民足不出戶就能解決農業生產中遇到的實際問題。盡管傳統媒體擁有更多的受眾人群和公信力，但是其不能夠和農民互動，忽視了大數據帶來的用戶反饋。傳統媒體要想得到更好的發展，就需要對大數據進行建設和維護分析，更加主動地適應互聯網時代。

2.4 創新傳播手段，增強傳統媒體的互動性

傳統媒體應創新傳播手段，如可以建立一些與農業信息相關的評價體系，通過對一些評價的整理和積累，挑選出更專業和權威的評價。在電視節目中可以穿插一些高質量的評價，這樣可以彌補電視節目不能和受眾互動而得不到反饋的缺點[6]。另外，電視或者期刊內容往往專業性很強，可以把相關重要信息用通俗易懂的語言在新媒體上進行傳播。

2.5 創建現代化的媒體體系

擴大傳統媒體的融資渠道，吸收更多的民間資本和國外資本，通過資本合并推進大型傳媒企業的發展，創建現代化的媒體體系，進行多樣化、全方位的媒體傳播。媒體只有發揮在農業信息傳播上的優勢地位，才可以實現農業信息的規模化傳播，達到最大的傳播效應。