鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)村電商發(fā)展模式的探索及啟示
——基于鄉(xiāng)村共同體的思考

廖一紅

（忻州師范學(xué)院 五臺(tái)山文化研究中心，山西 忻州 034000）

一、引 言

電子商務(wù)作為一種新型的商業(yè)形態(tài)，憑借高效、便捷的優(yōu)勢(shì)為互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)的有機(jī)融合搭建了新平臺(tái)。繼網(wǎng)絡(luò)銷售在城市取得巨大成功后，不少電商平臺(tái)企業(yè)、網(wǎng)紅明星開始把目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷、農(nóng)家樂“云旅游”等方面不斷挖掘農(nóng)村新的消費(fèi)點(diǎn)，成為助力鄉(xiāng)村振興的一大亮點(diǎn)。2021年9月淘寶直播公布的數(shù)據(jù)顯示，在“村播計(jì)劃”上線三周年后，累計(jì)已有11萬(wàn)農(nóng)民主播開播超過230萬(wàn)場(chǎng)，全銷售額超過50億元。①參見《淘寶直播數(shù)據(jù)：三年內(nèi)11萬(wàn)農(nóng)民主播帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品成交超50億》，2021年9月7日，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1710231799916340800&wfr=spider&for=pc，檢索日期：2022年1月3日。2021年12月舉辦的“農(nóng)行杯”青年電商農(nóng)產(chǎn)品銷售大賽暨農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨大賽受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。與此同時(shí)，農(nóng)村電商發(fā)展的弊端也隨之顯現(xiàn)。既有夸大宣傳、以次充好的誠(chéng)信問題，又有觀看量低、直播內(nèi)容千篇一律的消費(fèi)者體驗(yàn)問題，還有物流和售后服務(wù)滯后的管理問題，難以形成電商助力鄉(xiāng)村振興的長(zhǎng)效機(jī)制。因此，將“三農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”相融合，進(jìn)一步探究適合農(nóng)村的電商發(fā)展模式具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

學(xué)界對(duì)“電商直播”一直保持著高度的熱情，研究多以“優(yōu)勢(shì)（機(jī)遇）—現(xiàn)狀（問題）—對(duì)策”的思路展開。昝夢(mèng)瑩等認(rèn)為，農(nóng)村電商直播進(jìn)入門檻低，具有真實(shí)性、實(shí)時(shí)性和趣味性，可以降低成本，增加農(nóng)民收入。［1］王勝等認(rèn)為，適逢鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅(jiān)的雙重政策支持，依托信息技術(shù)的發(fā)展和基層政府治理能力的提升，農(nóng)村電商發(fā)展前景一片大好。［2］張紅霞認(rèn)為，農(nóng)村電商存在售后服務(wù)差、監(jiān)管不力、品牌意識(shí)差等問題，應(yīng)從主觀規(guī)范、行為態(tài)度以及消費(fèi)者信任三方面提高農(nóng)村電商的發(fā)展質(zhì)量。［3］在電商發(fā)展思路上，學(xué)者們提出應(yīng)建立“減貧、賦能、統(tǒng)籌”的電商運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)信息、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)互聯(lián)發(fā)展，推進(jìn)網(wǎng)店實(shí)體化、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和交叉投資合作等。這些探索為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商的健康發(fā)展提供了較為豐富的理論指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，但均缺乏對(duì)農(nóng)村共同體的深入考察。事實(shí)上，農(nóng)村電商的良性發(fā)展不僅需要設(shè)備、政策、人才等軟硬件條件，更需要將農(nóng)村看做一個(gè)整體，從“質(zhì)”的角度在對(duì)不同類型的村莊有深入了解的基礎(chǔ)上，因地制宜地探索適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的電商模式。從鄉(xiāng)村共同體角度出發(fā)，就可以較好地解釋為什么同一政策在不同的村莊會(huì)產(chǎn)生不同的效應(yīng)。譬如，直播平臺(tái)的搭建在社會(huì)關(guān)聯(lián)度較高的村莊可以很好地實(shí)現(xiàn)，而在原子化的分散型村莊則不易實(shí)現(xiàn)。同樣，對(duì)于電商直播中以次充好、夸大宣傳的情況，在團(tuán)結(jié)型村莊就可以依靠村莊自身的非正式制度實(shí)現(xiàn)有效約束，而在分散型村莊則需要借助政府的公權(quán)力才能實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管。因此，從鄉(xiāng)村共同體“質(zhì)”的角度探索電商發(fā)展模式具有一定的理論現(xiàn)實(shí)意義。

二、鄉(xiāng)村共同體：利益相關(guān)和社會(huì)關(guān)聯(lián)

何為“共同體”？這一概念最早可追溯至德國(guó)古典社會(huì)學(xué)家滕尼斯（F.Tonnies）的著作《共同體與社會(huì)：純粹社會(huì)學(xué)的基本概念》，書中提出了人類生活的兩種基本結(jié)合類型：共同體和社會(huì)。在滕尼斯看來，“共同體”建立在血緣、地緣以及共同記憶的基礎(chǔ)上，是以成員間的情感一致為基礎(chǔ)形成的有機(jī)群體，以群體成員的共同意志、道德與風(fēng)俗等為特征，其發(fā)育和形成要早于社會(huì)。［4］德語(yǔ)“Gemeinschaft（共同體）”在英語(yǔ)中被譯為“community（社區(qū)）”，而“社區(qū)”這一中文概念是由費(fèi)孝通等人對(duì)德語(yǔ)“Gemeinschaft”和英語(yǔ)“community”的翻譯后引入，并對(duì)“共同體”概念的中國(guó)化做了大量實(shí)證研究，使之從規(guī)范層面轉(zhuǎn)向?qū)嵺`層面，構(gòu)建了中國(guó)傳統(tǒng)文化視域下的鄉(xiāng)村共同體類型，形成了“小共同體”思想。可以說費(fèi)孝通等人的“小共同體”更類似于“鄉(xiāng)村社區(qū)”，在地理位置上有明確的聚居區(qū)域可以與其他相似的單位相區(qū)隔。基于此，本文認(rèn)為，“共同體”或“社區(qū)”指的是基于血緣、地緣等關(guān)系結(jié)合而成的社會(huì)聯(lián)合，其以一定地域?yàn)榛A(chǔ)進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)，具有共同文化維系力和歸屬感。［5］

（一）鄉(xiāng)村共同體的特征

相較城市而言，鄉(xiāng)村共同體具有明顯的特征。首先，血緣、地緣觀念濃厚，人際交往密切。傳統(tǒng)農(nóng)村社會(huì)人倫和血緣制度是最基本的制度，形成了“家本位”倫理，農(nóng)村的各種活動(dòng)通常是基于家庭或家族展開，這種宗法血緣體系經(jīng)傳統(tǒng)儒家理論的升華不斷倫理化、道德化、宗教化，成為難以觸動(dòng)的習(xí)慣勢(shì)力。當(dāng)前農(nóng)村社會(huì)雖然經(jīng)歷了巨大的分化，卻一直未能擺脫這種血緣束縛，20世紀(jì)90年代以來傳統(tǒng)宗族勢(shì)力的復(fù)興和廣泛存在的“姓氏村”就是最好的證明。依托一定的地域特征，村莊內(nèi)部的鄰里關(guān)系較為密切，人際交往頻繁，村民之間經(jīng)常互幫互助。但隨著外來文化和城市文明的傳播，農(nóng)民的利益不斷分化，價(jià)值觀開始變得多元，一些與主流意識(shí)形態(tài)相左甚至相悖的觀念不斷涌現(xiàn)，在處理集體與個(gè)人、義與利、公與私等關(guān)系時(shí)逐漸向后者偏移，鄰里之間、村莊管理者與普通村民之間的摩擦增多，威脅著農(nóng)村社會(huì)的穩(wěn)定。

其次，人口密度低、同質(zhì)性強(qiáng)、流動(dòng)性低。受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的限制，農(nóng)民對(duì)土地的依賴性強(qiáng)。在容量上，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)土地面積有一定的要求，因而形成了農(nóng)村地廣人稀的格局，隨著大量農(nóng)村人口涌入城市，農(nóng)村土地不斷被荒廢、閑置，難以發(fā)揮效用，人口密度低的狀況還將在一定時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)期存在。與城市相比，農(nóng)村的生活環(huán)境相對(duì)閉塞，人們生于斯、長(zhǎng)于斯，每個(gè)人的人生經(jīng)歷類似，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)高度重合、同質(zhì)性強(qiáng)，因而老一輩的權(quán)威和經(jīng)驗(yàn)在日常生活中有著較大影響力。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及人口流動(dòng)的增加，知識(shí)獲取途徑變得多樣化，人與人之間的異質(zhì)性凸顯。在城市化的浪潮下，大量農(nóng)村人口涌入城市，催生了規(guī)模龐大的“民工潮”，農(nóng)村的流動(dòng)性增強(qiáng)。但這種剩余勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移與城市化的整合程度較弱，相較老一代農(nóng)民工“情系鄉(xiāng)土”“城市掙錢回村花”的情結(jié)，新生代農(nóng)民工卻更渴望融入城市，成為真正的城里人，而當(dāng)前農(nóng)民市民化的比例卻很低，“回不去農(nóng)村，留不住城市”的農(nóng)民工困境影響著我國(guó)的現(xiàn)代化進(jìn)程。

再次，組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，非正式約束在生活中起著重要作用。鄉(xiāng)村社會(huì)群體和組織結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單，不像城市的科層組織那樣層級(jí)復(fù)雜。“一大二公”的人民公社制度解體后，隨著家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的實(shí)施，農(nóng)村開始實(shí)行基層民主自治，形成了村委會(huì)和村黨組的二元權(quán)力結(jié)構(gòu)，組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。在分工上，表現(xiàn)為分工不明、專業(yè)化程度低。以村委會(huì)為例，在不少村莊存在村主任和村支書“一肩挑”的現(xiàn)象，在村委會(huì)內(nèi)部，主任、副主任和普通干部分工不明，很多村甚至沒有完整的村委會(huì)班子。在制度約束上，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)風(fēng)民俗、道德規(guī)范等非制度性因素發(fā)揮著重要作用。

最后，鄉(xiāng)村地域性強(qiáng)，對(duì)自然環(huán)境依賴度高，形成了獨(dú)特的地域文化。農(nóng)民與自然的共生關(guān)系相較城市居民更為明顯，人與自然的生態(tài)關(guān)系如果遭到破壞，首先就會(huì)對(duì)農(nóng)村造成嚴(yán)重的社會(huì)問題。例如，隨意圍湖造田，就會(huì)破壞水體對(duì)水資源的調(diào)蓄作用和對(duì)氣候的調(diào)節(jié)作用；肆意砍伐森林植被，就會(huì)造成水土流失，引發(fā)嚴(yán)重的自然災(zāi)害。因此，生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村建設(shè)具有直接影響，必須大力提倡“生態(tài)農(nóng)業(yè)”。同時(shí)，中國(guó)幅員遼闊，不同區(qū)域、不同民族聚居地區(qū)存在較大差異，形成了獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村文化，從類型多樣、品種豐富的農(nóng)產(chǎn)品到鳥語(yǔ)花香、山清水秀的鄉(xiāng)村生態(tài)資源，無不體現(xiàn)著風(fēng)格各異的地方特色，這為農(nóng)村的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。

（二）鄉(xiāng)村共同體的現(xiàn)代化發(fā)展差異

隨著以家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制為核心的經(jīng)濟(jì)改革和以村民自治為核心的政治改革的雙重推進(jìn)，鄉(xiāng)村一直處于解構(gòu)與重組之中，經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)不斷分化。推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村善治也成為擺在基層政府和村委會(huì)班子面前的一道難題。鄧大才在探索村民自治的實(shí)現(xiàn)形式時(shí)指出，利益相關(guān)、尤其是經(jīng)濟(jì)利益，是村民自治實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)，可貴的是土地集體所有制的制度設(shè)計(jì)使成員有了共同的利益聯(lián)結(jié)，為利益共同體的形成奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。［6］可以說，在現(xiàn)代化進(jìn)程中，村莊的利益相關(guān)度是衡量鄉(xiāng)村發(fā)展的指標(biāo)之一。賀雪峰對(duì)村莊居民的相互關(guān)系及建立于這一關(guān)系之上的行動(dòng)能力進(jìn)行了考察，提出了“社會(huì)關(guān)聯(lián)”的概念，成為理解村莊性質(zhì)的一把鑰匙。社會(huì)關(guān)聯(lián)關(guān)注處于事件中的村民在應(yīng)對(duì)事件時(shí)可以調(diào)用村莊內(nèi)部關(guān)系的能力，社區(qū)記憶、經(jīng)濟(jì)分化是影響社會(huì)關(guān)聯(lián)的重要因素，社區(qū)記憶越強(qiáng)，傳統(tǒng)因素在維系村莊凝聚力中發(fā)揮的作用越大；經(jīng)濟(jì)分化程度越高，村莊的維系越依靠現(xiàn)代性因素。［7］可見，利益相關(guān)和社會(huì)關(guān)聯(lián)是反映農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程的兩個(gè)維度，基于此，本文以“利益相關(guān)”和“社會(huì)關(guān)聯(lián)”兩個(gè)指標(biāo)構(gòu)建二維交互分類模型，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)不同類型鄉(xiāng)村的分析，為因地制宜探索適合鄉(xiāng)村發(fā)展的電商模式奠定了較為堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。具體劃分如圖1所示。

A類：團(tuán)結(jié)型村莊。A類村莊不僅有一致的利益相關(guān)，還有較強(qiáng)的共同體認(rèn)同，成員內(nèi)部具有一致行動(dòng)的能力。村莊經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，對(duì)市場(chǎng)變化有敏銳的洞察力，多以血緣關(guān)系為紐帶，背后有較為強(qiáng)大的宗族勢(shì)力。村莊內(nèi)部人口結(jié)構(gòu)完整，人口流失少。村莊精英（如村委會(huì)班子、宗族權(quán)威人物）有較大影響力，普通村民與村莊精英均非常看重自己的名聲，非正式制度（如道德、習(xí)俗、輿論）對(duì)人們的言行舉止具有重要的約束作用。

B類：連結(jié)型村莊。B類村莊有較強(qiáng)的共同體認(rèn)同，具有一致行動(dòng)的可能，但缺乏有效的利益驅(qū)動(dòng)，發(fā)展活力不足。村莊有深厚的傳統(tǒng)文化基因，非正式約束起著重要作用，但在現(xiàn)代化發(fā)展中缺乏有效的利益驅(qū)動(dòng)，或因傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)未能與市場(chǎng)接軌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，或因所處地理位置偏僻無法實(shí)現(xiàn)與城市的有效互動(dòng)，因而整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低，大量青壯年外出打工，人口流失較為嚴(yán)重。

C類：分裂型村莊。C類村莊具有較高的利益相關(guān)，但因利益分化嚴(yán)重，分歧和矛盾較多，一致行動(dòng)、團(tuán)結(jié)合作較難實(shí)現(xiàn)。該類村莊一般擁有較大規(guī)模的集體經(jīng)濟(jì)，每位村民都享有一定份額的分紅。村莊占據(jù)優(yōu)越的地理位置，土地資源市場(chǎng)價(jià)值高，村民對(duì)集體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和土地資源的分配、補(bǔ)償?shù)仁玛P(guān)村莊集體發(fā)展的事情極為關(guān)注并熱心參與。但因利益糾紛大、矛盾多，村莊內(nèi)部形成了不同的利益團(tuán)體，治理問題顯得尤為突出，在這種情況下非正式制度的約束就會(huì)比較蒼白，亟需基層政府等相關(guān)公權(quán)力的介入。

D類：分散型村莊。D類村莊既無有效的利益關(guān)聯(lián)又缺乏人際之間的社會(huì)關(guān)聯(lián)，社會(huì)結(jié)構(gòu)處于原子化的分散狀態(tài)。村莊經(jīng)濟(jì)疲軟、資源匱乏，不少青壯年外出打工甚至長(zhǎng)期定居城市，只有喪失勞動(dòng)能力的孤寡老人留守村莊，人員流失嚴(yán)重。沒落的村莊就是其最真實(shí)的寫照。

上述對(duì)村莊的類型劃分是基于理論的一種構(gòu)建，現(xiàn)實(shí)中的村莊未必能精確地與這種分類一一對(duì)應(yīng)，但總會(huì)與上述類型的某一個(gè)或某幾個(gè)特點(diǎn)相吻合。總之，因地理位置、優(yōu)勢(shì)資源、傳統(tǒng)文化、市場(chǎng)化發(fā)展程度不同，村莊之間存在著顯著差異，這就要求我們必須結(jié)合村莊的實(shí)際特征探索適合的電商發(fā)展模式，在村莊自治和政府介入中尋找平衡點(diǎn)。

三、農(nóng)村電商發(fā)展的幾種模式：“自治”與“介入”的平衡

農(nóng)村電商的發(fā)展并非簡(jiǎn)單地依靠增加各項(xiàng)投入就可以實(shí)現(xiàn)，而是要適應(yīng)當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”和治理能力現(xiàn)代化的時(shí)代特征和要求，將村莊自身特點(diǎn)考慮在內(nèi)，動(dòng)態(tài)調(diào)整電商發(fā)展模式。要在“頂層設(shè)計(jì)、中層路徑、底層實(shí)踐”的三層聯(lián)動(dòng)框架下，在“鄉(xiāng)村自治”與“權(quán)力介入”的平衡中探索農(nóng)村電商發(fā)展的模式。

農(nóng)村電商發(fā)展要在思想認(rèn)識(shí)和目標(biāo)定位上保持一致。首先，要從統(tǒng)籌城鄉(xiāng)一體化發(fā)展視角提升對(duì)農(nóng)村電商工作的思想認(rèn)識(shí)。各級(jí)政府部門、村委會(huì)以及村莊各類社會(huì)組織都要轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)的重要性，依托鄉(xiāng)村振興、治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的契機(jī)，尋找電商發(fā)展的生長(zhǎng)點(diǎn)。其次，要進(jìn)一步明確農(nóng)村電商發(fā)展的目標(biāo)定位，定位是否清晰關(guān)系到電商工作的整體發(fā)展方向。要堅(jiān)持以問題為導(dǎo)向、現(xiàn)實(shí)為依據(jù)、科學(xué)為手段，分階段、分層次地設(shè)計(jì)目標(biāo)，將思想融入目標(biāo)，用目標(biāo)強(qiáng)化思想。在體制機(jī)制設(shè)計(jì)上，要因地制宜地根據(jù)村莊發(fā)展現(xiàn)實(shí)合理地設(shè)計(jì)電商直播人才培養(yǎng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制、各部門的聯(lián)動(dòng)機(jī)制以及保障機(jī)制。在基層實(shí)踐中，更要不斷創(chuàng)新思維，多主體搭建電商平臺(tái)，舉辦各級(jí)各類電商直播活動(dòng)，形成農(nóng)村電商發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制。

（一）鄉(xiāng)村自治模式

團(tuán)結(jié)型村莊是電商發(fā)展的理想之地，不僅具備一定的人、財(cái)、資源等物質(zhì)基礎(chǔ)，而且在誠(chéng)信監(jiān)督、團(tuán)結(jié)合作上具有天然的優(yōu)勢(shì)，可以成為踐行“共建、共治、共享”理念的示范地。

1.加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，形成主體突出、分工明確的工作機(jī)制

團(tuán)結(jié)型村莊既有自治的需求，也有自治的能力，因此在工作機(jī)制的設(shè)計(jì)上應(yīng)尊重村莊的主體意愿，形成以村為中心的電商發(fā)展模式。具體工作機(jī)制設(shè)計(jì)如下：在黨委和政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，以鄉(xiāng)村自主實(shí)踐為主體，商務(wù)部、扶貧部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等其他部門提供指導(dǎo)。這種工作機(jī)制一方面保證了農(nóng)村電商發(fā)展的整體目標(biāo)定位與國(guó)家的總體布局相一致，另一方面又充分尊重農(nóng)村的主體地位，極大地激發(fā)了村民的參與熱情。

2.強(qiáng)化各類制度設(shè)計(jì)，激發(fā)鄉(xiāng)村活力

在人才培養(yǎng)機(jī)制上，團(tuán)結(jié)型村莊人口結(jié)構(gòu)完整，應(yīng)注重本地電商直播人才的培育，從電商基礎(chǔ)技能、產(chǎn)品銷售等方面對(duì)一線農(nóng)民、返鄉(xiāng)大學(xué)生、權(quán)威人物等群體進(jìn)行專題培訓(xùn)，形成電商直播的人才鏈。在監(jiān)督機(jī)制方面，團(tuán)結(jié)型村莊主要依靠道德、風(fēng)俗等非正式制度對(duì)人們的行為進(jìn)行約束，因而應(yīng)將電商直播中的道德規(guī)范、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念納入村規(guī)民約，內(nèi)化于心，實(shí)現(xiàn)正式制度約束與非正式制度約束的有機(jī)融合。在激勵(lì)機(jī)制方面，實(shí)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與非物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的方式，通過定期舉辦電商直播評(píng)比大賽，根據(jù)點(diǎn)贊量、成交額、粉絲數(shù)量等進(jìn)行排名，對(duì)表現(xiàn)突出者給予獎(jiǎng)勵(lì)，形成良好的示范效應(yīng)。

3.搭建電商直播平臺(tái)，形成鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)輻射圈

團(tuán)結(jié)型村莊不僅具備電商發(fā)展的人、財(cái)、物等資源優(yōu)勢(shì)，還具有強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)輻射作用。可以通過鄉(xiāng)村自建、政府引入、企業(yè)建設(shè)等方式，建立“農(nóng)戶+電商企業(yè)”的產(chǎn)銷合作模式，逐步打造本地電商龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)“自產(chǎn)自銷”。同時(shí)建立基于用戶的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者購(gòu)買意愿、根據(jù)售后服務(wù)評(píng)價(jià)不斷調(diào)整銷售方式，同時(shí)掌握生產(chǎn)鏈、技術(shù)鏈和信息鏈，增強(qiáng)對(duì)周邊村莊的經(jīng)濟(jì)影響力，形成規(guī)模效益。

（二）鄉(xiāng)村自治與政府幫扶結(jié)合模式

連結(jié)型村莊有較強(qiáng)的社會(huì)關(guān)聯(lián)，在發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)上具備一定的團(tuán)結(jié)協(xié)作、相互監(jiān)督等優(yōu)勢(shì)，但缺乏有效的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，村莊活力不足。農(nóng)村電商可謂是其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一縷光明，為村莊注入了新鮮血液，但囿于資金、人才等各類優(yōu)質(zhì)資源的匱乏，需要政府加大扶持力度。與連結(jié)型村莊相比，分裂型村莊經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，具備電商發(fā)展的基本物質(zhì)條件，但因利益分歧多、矛盾糾紛大，難以實(shí)現(xiàn)有效協(xié)作，同樣需要政府在溝通協(xié)商中發(fā)揮作用。對(duì)于這兩類村莊，如果僅依靠自治難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商的良性發(fā)展，單純依靠政府力量又會(huì)破壞村莊原有的秩序，因此，鄉(xiāng)村自治與政府幫扶結(jié)合模式是比較合適的選擇。

1.創(chuàng)新體制機(jī)制，因地制宜選擇合適的發(fā)展方式

對(duì)于連結(jié)型和分裂型村莊，可采用的工作機(jī)制有兩種：第一種是在黨委和政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，以鄉(xiāng)村的自主實(shí)踐為主體，商務(wù)部、扶貧部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等其他政府部門提供指導(dǎo)；第二種是在黨委和政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，以基層政府（鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府）為總抓手，村委會(huì)以及各類村莊組織積極參與的聯(lián)合體制。具體采用何種機(jī)制方式，需要結(jié)合村莊的現(xiàn)實(shí)環(huán)境考慮。在人才培養(yǎng)上，實(shí)行培育和引進(jìn)相結(jié)合的人才機(jī)制，在積極培育本地直播人才的同時(shí)，依靠大V與網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)和粉絲量提高知名度。通常來說，網(wǎng)紅與大V都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，在設(shè)備、技術(shù)、策劃和營(yíng)銷方式上都有精心的準(zhǔn)備［8］，能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的需求偏好和消費(fèi)心理，相較千篇一律的本地農(nóng)民直播，更具吸引力，但要防止這些流量網(wǎng)紅通過壓低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格壓榨農(nóng)民利益。

2.以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)為核心，激發(fā)鄉(xiāng)村活力

村民因擁有集體土地產(chǎn)權(quán)而結(jié)成緊密的利益共同體，但對(duì)連結(jié)型村莊而言，僅基于產(chǎn)權(quán)無法獲得較大的利益，還需要大力開發(fā)農(nóng)村資源，打造特色產(chǎn)業(yè)基地，建立“網(wǎng)貨生產(chǎn)—銷售—追溯”體系，形成“一村一品”的特色品牌。如可以基于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)特色打造“農(nóng)產(chǎn)品之鄉(xiāng)”，基于鄉(xiāng)村生態(tài)資源和傳統(tǒng)文化資源打造農(nóng)家樂旅游、文化體驗(yàn)館，依托電商平臺(tái)重塑共同體記憶。對(duì)于分裂型村莊，則應(yīng)將重點(diǎn)放在推進(jìn)集體產(chǎn)權(quán)制度改革上，積極探索適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的集體資產(chǎn)股份權(quán)能改革方案，賦予農(nóng)民更多的財(cái)產(chǎn)權(quán)利，明確產(chǎn)權(quán)歸屬，建立合法合規(guī)的補(bǔ)償機(jī)制，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相匹配的農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制。

3.以農(nóng)村電商發(fā)展為契機(jī)，構(gòu)建村民自治新平臺(tái)

圍繞農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)直播、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、電商直播人才培育，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村成立形式多樣的電商經(jīng)濟(jì)組織、服務(wù)組織，充分利用社會(huì)組織的志愿性、民間性、非營(yíng)利性、公益性等特點(diǎn)，將分散的村民組織起來，引導(dǎo)社會(huì)組織以合法理性的方式反映民眾訴求，發(fā)揮好其聯(lián)系群眾和政府的橋梁作用，維護(hù)村莊秩序。廣大黨員干部要發(fā)揮先鋒模范作用，在電商平臺(tái)搭建、參與電商直播與誠(chéng)信評(píng)比中做出表率。農(nóng)村電商的發(fā)展不僅成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑，更為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村自治提供了團(tuán)結(jié)協(xié)作、溝通協(xié)商的平臺(tái)。

（三）政府主導(dǎo)模式

真正占到中國(guó)農(nóng)村大多數(shù)的是分散型村莊，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，文化也已經(jīng)蛻化，既無強(qiáng)有力的利益關(guān)聯(lián)，也無緊密的社會(huì)關(guān)系，人們正在變得理性且世俗，鄉(xiāng)村似乎在現(xiàn)代化進(jìn)程中注定要被湮沒。在分散型村莊，鄉(xiāng)村的主體地位已喪失，政府的外在強(qiáng)制力無疑是推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的一支強(qiáng)心劑。政府應(yīng)在整合村莊資源的基礎(chǔ)上，依托縣（區(qū)）域經(jīng)濟(jì)的輻射帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化。

1.實(shí)行“縣—鄉(xiāng)—村”三級(jí)聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化縣域經(jīng)濟(jì)的輻射帶動(dòng)作用

應(yīng)成立專門的農(nóng)村電商工作組，將商務(wù)部、扶貧部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部納入其中，形成分工明確、職責(zé)鮮明的工作機(jī)制。通過政府自建、引進(jìn)和企業(yè)建設(shè)等形式，推行“縣—鄉(xiāng)—村”三級(jí)電商網(wǎng)點(diǎn)體系建設(shè)，以村為基本單位，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工，生態(tài)資源、傳統(tǒng)文化資源保護(hù)和挖掘上發(fā)力。以鄉(xiāng)為樞紐，重心放在貨物倉(cāng)儲(chǔ)、資源調(diào)度上，打造集產(chǎn)品銷售、人才培育、物流中轉(zhuǎn)于一體的縣域中心，通過縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興。這種自上而下的三級(jí)聯(lián)動(dòng)在激發(fā)鄉(xiāng)村活力的同時(shí)也為推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化奠定了基礎(chǔ)。

2.進(jìn)一步探索與完善領(lǐng)導(dǎo)直播模式

分散型村莊人口流失嚴(yán)重，缺少利益結(jié)合點(diǎn)和共同行動(dòng)的能力，不僅無法培育本地人才，即便引進(jìn)網(wǎng)紅和大V也難以調(diào)動(dòng)民眾的參與熱情，而黨政領(lǐng)導(dǎo)人直播帶貨卻有很多成功的例子，值得提倡。與網(wǎng)紅和大V相比，黨政人員政治素質(zhì)過硬、語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)，具有較強(qiáng)的臨場(chǎng)指揮和應(yīng)變能力，直播效果會(huì)更好。黨政人員本身代表的公平正義不僅能成為推銷產(chǎn)品的一張質(zhì)量保證書，而且在推銷產(chǎn)品的同時(shí)，還可以將各個(gè)村莊的文化特色、資源優(yōu)勢(shì)傳播給大眾，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌文化的宣傳，提升了直播的無形價(jià)值。領(lǐng)導(dǎo)直播一方面要形成一把手帶頭、各主管部門負(fù)責(zé)人定期輪流參與的長(zhǎng)效機(jī)制，另一方面還要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，樹立黨和政府的良好形象。

3.加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電商的監(jiān)管力度

在村莊社會(huì)關(guān)聯(lián)缺失的情況下，分散型村莊的非正式約束失去了作用，需要政府以正式的規(guī)章制度約束電商經(jīng)營(yíng)中的各種偏差、失范行為。首先，要制定產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，建立產(chǎn)品質(zhì)量溯源體系。實(shí)行“一物一簽”，網(wǎng)銷的每一批產(chǎn)品都要有詳細(xì)的電子記錄，產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工到包裝、質(zhì)檢都要有專人負(fù)責(zé)，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，要做到查有據(jù)，追有果。其次，要加強(qiáng)直播誠(chéng)信建設(shè)。直播現(xiàn)場(chǎng)如果出現(xiàn)虛假宣傳、以次充好、展示品和售賣品不同的現(xiàn)象要及時(shí)通報(bào)，通過信用等級(jí)設(shè)定約束直播行為。

四、農(nóng)村電商發(fā)展的啟示

當(dāng)前我國(guó)的脫貧攻堅(jiān)已經(jīng)取得了決定性勝利，農(nóng)村絕對(duì)貧困基本排除，但貧困有絕對(duì)貧困和相對(duì)貧困之分，脫貧也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的實(shí)現(xiàn)過程，并非一蹴而就。可以說，鄉(xiāng)村振興一直在路上，未來較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，電商在農(nóng)村仍然大有可為。要因地制宜，從村莊自身特征入手，選擇合適的電商發(fā)展模式才能讓電商的優(yōu)勢(shì)得以彰顯，使互聯(lián)網(wǎng)的扁平化發(fā)展惠及每一位村民。

1.利益共同體是農(nóng)村電商發(fā)展的動(dòng)力基礎(chǔ)

利益是人類一切行動(dòng)的起點(diǎn)，也是一切行動(dòng)的歸宿。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的村莊，電商進(jìn)村無疑是錦上添花，既改變了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，又實(shí)現(xiàn)了村莊發(fā)展的提質(zhì)增效。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的村莊，電商下鄉(xiāng)卻是雪中送炭，一方面以此為契機(jī)可以大力挖掘、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，從農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)加工到生態(tài)資源環(huán)境利用和傳統(tǒng)文化資源傳承，發(fā)展形式多樣、內(nèi)容豐富的村莊經(jīng)濟(jì)。另一方面可以重塑鄉(xiāng)村利益共同體，實(shí)現(xiàn)村莊秩序的穩(wěn)定。對(duì)于人口流失嚴(yán)重、漸趨沒落的村莊，可以通過打造以縣域?yàn)橹行牡碾娚贪l(fā)展模式帶動(dòng)村莊發(fā)展，形成“縣—鄉(xiāng)—村”的利益共同體，加快城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程。

2.社會(huì)關(guān)聯(lián)度是農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

村莊內(nèi)部人與人之間的共同行動(dòng)能力維系著村莊的內(nèi)生秩序。社會(huì)關(guān)聯(lián)度高的村莊，共同體意識(shí)強(qiáng)，電商發(fā)展有“一呼百應(yīng)”的效果，能夠形成以村莊為主體的電商模式。社會(huì)關(guān)聯(lián)度低的村莊，電商發(fā)展顯得尤為重要，其可以成為實(shí)現(xiàn)村莊治理的新平臺(tái)，與電商相關(guān)的各類社會(huì)組織的建立不僅促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更密切了人與人之間的關(guān)系，鄉(xiāng)村生活共同體得以重新形成。甚至在原子化的分散型村莊，電商的發(fā)展也提供了重塑人際關(guān)系的可能，為推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展奠定了社會(huì)基礎(chǔ)。

3.農(nóng)村電商的體制機(jī)制應(yīng)隨著村莊類型不同有所差異

對(duì)于共同體意識(shí)較強(qiáng)的村莊，應(yīng)充分尊重村莊的主體意愿，堅(jiān)持鄉(xiāng)村自治模式或鄉(xiāng)村自治為主、政府幫扶為輔的模式，使村莊成為電商發(fā)展的中心。對(duì)于共同體意識(shí)缺乏且無重塑之可能的村莊，應(yīng)讓渡其主體地位，在資源整合的基礎(chǔ)上，依托縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)行政府主導(dǎo)或政府扶持為主、鄉(xiāng)村自治為輔的模式。在電商人才建設(shè)機(jī)制上，要充分考慮村莊的人口結(jié)構(gòu)和參與意愿，在人口結(jié)構(gòu)較完整、參與意愿較強(qiáng)的村莊實(shí)行培育本地人才為主的機(jī)制；在人口流失嚴(yán)重或缺乏參與意愿的村莊，選擇培育與引進(jìn)相結(jié)合或公務(wù)員直接參與的人才建設(shè)和組建機(jī)制。在電商監(jiān)管機(jī)制上，要將村莊傳統(tǒng)文化因素考慮在內(nèi)，在傳統(tǒng)文化紐帶聯(lián)系緊密的村莊，發(fā)揮好非正式制度的約束作用，使誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念深入每位村民心中。在傳統(tǒng)文化湮沒甚至消逝的村莊，實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)督則需要強(qiáng)有力的正式制度約束。

4.農(nóng)村電商發(fā)展應(yīng)統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)

農(nóng)村電商發(fā)展在思想認(rèn)識(shí)和整體目標(biāo)定位上要保持高度一致，始終堅(jiān)持黨和政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。電商進(jìn)村是一件大工程，僅靠村莊或縣城的一己之力難以實(shí)現(xiàn)，即便是推行鄉(xiāng)村自治的電商發(fā)展模式的村莊，也需要政府部門提供相關(guān)政策和技術(shù)支持才可以順利推進(jìn)。不同類型的村莊雖然可以因地制宜選擇合適的電商發(fā)展模式，可以決定路怎么走，但朝哪里走、走向何方，需要黨和政府的統(tǒng)一指揮。總體而言，要在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，以實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展為目標(biāo)，以現(xiàn)代化的治理手段將電商成功嵌入鄉(xiāng)村，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的一劑良藥。

總之，在當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的階段，農(nóng)村電商已悄然成為助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新興力量，不僅激發(fā)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)活力，而且為鄉(xiāng)村治理提供了新契機(jī)。要認(rèn)清農(nóng)村電商發(fā)展面臨的諸多挑戰(zhàn)，從鄉(xiāng)村共同體發(fā)展的角度，對(duì)癥下藥，以實(shí)現(xiàn)電商與村莊內(nèi)生秩序的相互融合。