為什么品牌logo花大錢做微調

馬慧

最近，移動辦公平臺釘釘召開發布會，宣布品牌升級，并且7年來首次更換了logo。很多人說，新logo看起來更輕盈，翅膀展得更高，也顯得更有活力。不過，也有不少人表示，這個logo是“換了個寂寞”，不仔細對比，根本看不出差別。

還有很多類似的例子。比如，小米去年發布的新logo，由日本著名設計師原研哉操刀。跟舊logo比起來，肉眼能看到的唯一區別就是邊框的直角變成了圓角。比如，英國廣播公司BBC的新logo只是調整了三個字母的間距，然后換了一個小一點的字體。再往前，IBM更新logo的時候，僅僅是把三個字母上的條紋，由13條改成8條，等等。

要知道，品牌換logo，可不是僅僅設計一個圖標就完事兒了，這是一項費時費力的大工程。從開始設計到定稿，要花3到6個月；商標注冊，耗時一年左右。接下來，設計方案落地，所有的產品、包裝、門店、網站，甚至工作人員的服裝等，都得全部換新。英國石油公司在2000年更換logo的時候，總共花費約13億元，其中設計費只有4000萬元左右，剩下的都花在了各種應用場景的更新上。

投入大量的時間和金錢，卻只對logo做了一點小改動，難道不是浪費資源嗎？

首先品牌更新logo，換logo本身不是目的，而是為了配合品牌的戰略調整。當一個品牌有重大戰略調整，而且它想向公眾傳達出自己進行戰略調整的決心時，最好的辦法不是長篇累牘的文字說明，而是通過更換logo的方式，用視覺來向公眾傳達。比如釘釘這次更換logo，就是為了配合其品牌定位的轉變——從強調效率到表達價值。品牌slogan也從原來的“釘釘，讓工作學習更簡單”，變成了“釘釘，讓進步發生”。

但是，品牌更新logo也會有風險，可能會擾亂用戶記憶，削弱品牌認知度。所以，一方面品牌需要通過更新logo來表達決心，一方面又不敢對logo動大手術，因此只能做小調整了。

那么，在這些小改動里，它們在改什么？答案是，簡化——化繁為簡、突出重點。具體來說有以下幾個方向。

第一，從寫實走向抽象。前互聯網時代的logo設計比較寫實，而現在的logo更偏向幾何線條風。比如，百事可樂的早期logo是一個寫實的玻璃瓶蓋。后來，logo上去掉了瓶蓋，只留下瓶蓋上的圖案，再后來又對線條做了簡化。

第二，減少細節。因為現在的logo需要在各種大大小小的屏幕上出現，很多設計細節在小屏幕上很難體現出來。為了保持logo在各種屏幕上的一致性，就干脆去掉不必要的細節。比如微信換logo時，縮小了聊天氣泡；華為的新logo取消了花瓣上的漸變色。

第三，簡化字體。原來很多國外品牌喜歡用花體字、手寫字，在視覺效果上顯得莊重優雅；而現在，像YSL、巴寶莉等奢侈品牌，都把logo改成了沒有額外修飾、粗細統一的字體，不如原來優雅，但識別度更高。

以谷歌的logo為例，它在2010年去掉字體的陰影，2013年去掉了字體的立體效果，2015年去掉了漸變色并簡化了字體，可以說是一步步走向了極簡風格。

當代極簡主義設計師哈姆斯把自己的設計理念凝結成一句話：Less，butBetter。少，但更好。

（摘自“得到App”）