電子商務下農產品網絡營銷策略

□ 盧清清，張文政，程 琦，張飛飛

(甘肅農業大學 管理學院，甘肅 蘭州 730070)

雖然我國有著品種眾多的農產品資源，在發展農產品電子商務的過程中具有優勢，但由于我國農產品電子商務起步較晚，相應的基礎設施配套建設較為欠缺，并且沒有出臺電子商務農產品質量標準，導致網絡銷售過程中農產品質量無法保證，也無法進一步產生更好地品牌影響力。因此，為了更好地利用電子商務為我國農產品銷售行業創造商機，需要對農產品電子商務實踐中存在的問題進行深入研究[1]。

1 電子商務在農產品領域應用的特征

第一，貨物傳遞的便捷性：電子商務通過與物流運輸相結合，打破了遠距離交易的壁壘，使銷售商與消費者可以通過網絡平臺、電視等途徑實現跨地域溝通。并且隨著物流技術的發展，農產品運送到消費者手中的時間越來越短，能夠在最大程度上確保食材的新鮮，送貨到家、網上快捷支付等也為消費者的網上購物提供了諸多便利[2]。

第二，確保交易的公開透明：在線下進行購買時，消費者針對同一農產品只能了解到數量較少的交易價格，而在線上購買時，顧客可以便捷地瀏覽各個店鋪同一農產品的交易價格，并且根據每個店鋪的銷售量和評價，選擇最具成本效益、質量最優的產品。在市場價格監管和類似產品的公開競爭下，客戶可以避免貿易商提價等問題。另外，大多數在線銷售平臺提供免費的消費者權益保護服務，通過介入消費者糾紛及采用平臺補貼來保護消費者的權益。

第三，交易過程的規范性：在互聯網不斷發展的過程中延伸出來的商務平臺是虛擬的交易所，他們與散布在世界各地的大中小型購物中心不同，互聯網交易的集中性意味著可以通過統一的標準來開展交易管理，比線下人工管理消耗的經濟成本更低。在統一的監督下，交易者、交易平臺、銀行和倉庫物流都可以采用同一套管理模式進行協調操作，可以大大減少由市場交易引起的繁瑣程序。

第四，交易成本的經濟性：線上交易能夠實現農產品從原產地直接送到消費者手中，最大程度地減少線下分銷過程中的差旅成本，并且網絡交易的信息公開透明最大程度地壓縮了農產品交易的成本，解決了線下購買當中的消費者抱怨菜價貴、農民抱怨收入低的問題。此外，線上交易不需要租賃實體店，也節約了一大筆租賃費用。

2 電子商務下農產品網絡營銷的必要性

網絡營銷是指利用互聯網來銷售產品，具有集約性、開放性、經濟適用性等多種特點，是一種銷售效率極高的營銷方法，也是將農產品銷售范圍進一步擴大的重要手段。通過電子商務進行的在線營銷具有低價格和高交互性的優點，并且隨著現階段物流全球化的趨勢，我國農產品銷售更能借助便利的交通條件，吸引世界各國的銷售者和消費者的參與。

①農產品需求的不斷擴大：自改革開放以來，我國居民的生活條件有了巨大的提升，人口規模也在逐年上漲，在解決了基本的溫飽問題之后，我國消費者開始越來越注重對食品的質量需求和種類需求。然而現階段我國農產品主要的銷售渠道還是以線下為主，不同地區之間由于運輸成本較高，外地的新奇蔬菜在本地銷售價格極高，而本地蔬菜在銷售的過程中卻價格極低。此外，由于線下銷售消息的不通暢，各區域之間的農產品不能進行及時調配，也容易出現同一農產品在某些地區大量積壓，在另一些地區卻供不應求的問題。為了解決這一問題，農產品進行電子商務銷售是必然趨勢[3]。

②電子商務網絡運營體系已經成熟：隨著我國經濟飛速發展，互聯網技術也得到了突飛猛進的發展，搭建網絡平臺所需的成本逐步下降，各種智能移動設備已經在全國范圍內普及，互聯網用戶的數量逐年增多，并且隨著智能設備價格的降低，農村地區互聯網用戶的數量也大大增加，同時政府的大力扶持使農村地區已經具備了較好的網絡運營環境。此外，以互聯網信息技術為支撐的各種智能軟件的開發也使農民在應用網絡平臺進行電子商務銷售的過程變得越來越簡單明了，從而也能更輕松地利用網絡平臺進行農產品銷售。并且在電子商務逐漸發展的過程中，政府大力支持物聯網的建設和發展，建立了多元化的物流體系。例如在一些生鮮農產品運輸的過程中，需要進行全程控溫，冷鏈物流技術的產生與應用有效解決了這一難題，使得我國物流行業更加專業，從技術上消除了農產品網絡銷售的瓶頸，促進了農產品網絡銷售的發展。

3 現階段電子商務下農產品網絡營銷中存在的問題

3.1 缺乏專業的線上銷售人員

當前，我國農村地區在電子商務開展的過程中面臨的首要問題是農民的互聯網建設能力不足，由此產生電子商務平臺建設過程中人力資源的缺乏。盡管我國已經積極加強農村教育，并且電商平臺搭建的方法較為簡單，但農村地區仍然存在農民普遍素質較低，缺乏認知能力和學習意識，對現代農產品營銷、電子商務和網絡技術知識極度匱乏的情況。甚至有的農民雖然擁有大規模的農業生產基地，但對于互聯網技術、互聯網營銷毫無概念，對電子商務平臺的搭建完全不了解，這種因線上銷售人員缺乏而無法提升農產品線上銷售利潤的局面嚴重阻礙了農產品網絡銷售的正常發展。

3.2 不同種類農產品的自身局限

從古至今，我國農業發展都是以小農經濟為主，農產品本身的生產規模較小，并且自然環境種植下的農產品受氣候、區域自然條件的影響很大，有些地區由于地形原因產品種植較為零散，無法形成標準化、集約化的管理，難以具有專業化生產和大規模經營的優勢[4]。此外，由于農產品本身對新鮮度有要求，生產和銷售時間要短，并且很大一部分農產品很容易變質，這導致農產品電子商務對物流的要求更高。但是現階段我國一些物流公司的能力有限，難以滿足一些特殊農產品網絡營銷的要求，因此農產品本身的局限性也成為農產品在線營銷發展的阻礙。

3.3 農產品線上銷售缺乏統一規范

正所謂無規矩不成方圓，在線營銷產品應具有統一的品牌編碼，對標準化和質量評級等有較高的要求。然而我國的農產品種類繁多，零散而混亂，難以進行大規模地經營管理，沒有標準化可言。同時，農村地區的小型家庭和大型家庭在耕種的類型、技術、方法和時間上都存在顯著差異，因此在組織和銷售管理水平較低的情況下實現農產品標準化已成為一個難題。然而沒有規則、沒有標準化就很難形成品牌規模，農產品無法形成品牌已經嚴重阻礙了農產品在線營銷的發展。

3.4 產品電子商務法律法規不健全

目前，從宏觀角度來講，我國總體的網絡交易法律規范還不完善，存在許多網絡安全問題。由于農產品是通過在線市場進行交易的，因此存在著信息不透明的缺陷，這會導致在交易過程中發生一系列糾紛，雙方不見面無法保證安全性，極易發生帳戶盜竊、交易信息泄漏等情況。然而這些問題在現階段的法律法規當中還沒有被明確規定，使大量不法分子有機可乘。

4 電子商務下農產品網絡營銷策略

4.1 各種產品銷售手段的融合發展

現階段，開展電子商務的渠道和線下銷售渠道一樣豐富多彩，農民在開展農產品營銷的過程中，要拋開刻板印象，根據自己所處的區域特點和農產品特征靈活選擇合適的銷售渠道，也可以在每個平臺都生成自己的IP，進行多渠道的融合營銷，以擴大自身市場占有率。同時，農民還需要在營銷過程中學習如何建立獨特的品牌，而不是盲目地遵循市場營銷的大趨勢，要突出區域特色，提高產品的品牌效益[5]。同一農產品之間的競爭一直非常激烈，然而其本身的特色是無價競爭資源，因此有必要選擇差異化的競爭方法，例如從改變包裝、農產品加工方式，以養生、純天然等方式進行宣傳，也可以從產品營銷入手，從不同角度吸引消費者。例如，借助現階段極為流行的短視頻把農產品以一個故事的方式進行介紹，或者從農產品種植階段開始進行持續直播，一方面能引起消費者的關注和興趣，另一方面直播的形式也可以讓消費者對產品質量放心，并使消費者在反復搜索中越來越熟悉農產品。通過這種方式，他們可以在需要時立即選擇自己印象更深刻的產品，以實現營銷效果以及品牌的作用。

4.2 建立健全專業的農產品物流體系

為了更好地保證農產品的運輸質量和效率，改善相應的物流支持體系是非常重要和緊迫的。而農產品的需求和運輸量的增加可以促進物流的發展，因此，農產品經營者可以與當地其他農民合作，擴大農產品營銷規模，積極引進物流企業并與之合作，以增加農村物流的技術投入度和運輸范圍的廣度，更好地滿足農產品的銷售需求。地方政府還應積極吸引投資，并根據當地自然氣候條件、農作物生長特點出臺關于農業種植、農產品電商銷售的優惠政策，除郵政物流外，政府還需要大力引進商業物流，為附近農產品運輸提供多渠道的選擇，以多元化的良性競爭促進物流運輸質量的提升。此外，有必要通過提升物流運輸冷鏈技術、積極改善農產品物流包裝、促進及時交貨等方式保障物流服務，讓消費者買得舒心。也可以通過在物流運輸的全過程建立實時的監測網絡，讓消費者能隨時查詢到農產品物流信息，提升食品質量，保障食品安全。

4.3 網絡銷售人才隊伍的建設及法律法規的完善

在各行各業的發展中，人才是最重要的資源，在農產品營銷過程中也是如此，然而在當今社會，人們對農業的了解片面且狹隘，以至于農業勞動力從業人數迅速下降，也就更無法從中找到兼具農業種植和農產品電商銷售的綜合型人才。因此，在現階段農產品電子商務開展的過程中，首先要與專業技術院校簽訂相應的校企合作協議，培養專業對口的農產品網絡銷售人才。其次，由政府主導，開展針對農產品銷售的線上培訓課程，解決農民在開展農產品電子商務過程中遇到的難題[6]。

此外，由于網絡營銷對于農產品來說是一種新型的營銷模式，交易過程中存在數據安全、物流問題、售后服務等一系列問題。因此，國家應該盡快頒布農產品電子商務相關法律，以確保農產品網上銷售遵守法律，抑制交易過程中的違法行為。同時，也需要對農民進行法律培訓，促進銷售商與消費者誠實守法，政府部門也要加強檢查，嚴格查處違法行為，為農產品網上營銷創造良好的發展環境。

4.4 農產品銷售基礎設施的健全

目前，農村地區的互聯網訪問條件遠遠落后于城市，無論是學校的公共計算機實驗室還是街邊的網吧，擁有的環境都較為簡單，并且存在一定的安全隱患，網絡速度也非常緩慢，因此，要加快農村公共互聯網空間的建設。此外，要降低農村計算機購買的成本，雖然“計算機下鄉”政策的出臺改善了農村地區互聯網接入終端設備嚴重短缺的問題，但目前農村地區的個人計算機擁有率仍然較低。當地政府為了推動農產品電子商務發展的進程，應出臺電腦購買優惠政策，增加農民的計算機擁有量，降低互聯網訪問成本，提升農民上網率，讓農戶更加熟悉互聯網操作。

5 結束語

綜上所述，在線銷售的模式對傳統的農業經營有了顛覆性的改變，由于農產品的特殊性，在銷售當中擁有規模大小各異、數量無限的生產者，并且由于農產品是人們生活當中不可缺少的食品，因此也有著無限的消費者。然而考慮到這些生產者和消費者的零散性，我國應該進一步加大對農產品電子商務的扶持力度，加強對農產品經營者電子商務知識的培訓，全面推進我國農業經濟的快速發展。