“天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)研究

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（內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010018）

“三農(nóng)”問題一直是黨和國(guó)家高度關(guān)注的問題，農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，也為工業(yè)和服務(wù)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2019 年和2021 年的中央一號(hào)文件都強(qiáng)調(diào)了要穩(wěn)定農(nóng)業(yè)發(fā)展，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。巴彥淖爾市作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大市，“天賦河套”既是推進(jìn)該市農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的突破口，也是促進(jìn)農(nóng)牧業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有利依托，會(huì)推動(dòng)農(nóng)村牧區(qū)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。因此深入研究該品牌發(fā)展，提高品牌市場(chǎng)享譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)推動(dòng)巴彥淖爾市農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革注入新一輪動(dòng)力、推動(dòng)該市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和農(nóng)民收入增加具有重要意義。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究主要集中于其概念、創(chuàng)建意義以及建設(shè)中存在的問題等。S.Anholt（2002）[1]認(rèn)為在城市營(yíng)銷研究中首次提出區(qū)域公用品牌的概念，區(qū)域品牌是在一個(gè)地理范圍內(nèi)其產(chǎn)品品牌化的表現(xiàn)，因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)不同產(chǎn)品存在層級(jí)區(qū)別，所以其產(chǎn)品本身要比普通品牌更復(fù)雜。孫藝榛和鄭軍（2018）[2]認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌代表區(qū)域整體形象，是區(qū)域內(nèi)相關(guān)的機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等共同擁有的農(nóng)業(yè)品牌。趙一鶴（2018）[3]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是以行政區(qū)劃作為地域區(qū)分基礎(chǔ)，以區(qū)域內(nèi)的一種或多種農(nóng)產(chǎn)品，打造屬于區(qū)域整體的品牌。可見農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建立會(huì)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起帶動(dòng)作用。張帥銜（2014）[4]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要分支，會(huì)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收的重要手段。樊寶洪（2019）[5]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為品牌的特殊類型，代表一個(gè)地方的主要產(chǎn)業(yè)和整體形象，這對(duì)保護(hù)地方特色產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及農(nóng)民增收有舉足輕重的作用。程術(shù)希和孔利水（2013）[6]認(rèn)為建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提升以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)有重要意義。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有很多益處，但一些地方在建設(shè)品牌過程中不可避免會(huì)出現(xiàn)一些問題。舒澍成等（2019）[7]認(rèn)為，雖然湖南省近幾年發(fā)展了一批有影響力的品牌，但品牌建設(shè)工作仍存在品牌整體價(jià)值偏低、線上推廣不足等問題。劉紅玉等（2019）[8]認(rèn)為桂林市農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量和認(rèn)證面積雖得到較快發(fā)展，但在品牌建設(shè)過程中還存在基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、先進(jìn)技術(shù)推廣速度慢、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等問題。何有良等（2019）[9]對(duì)廣西的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)該品牌在建設(shè)中存在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌搭便車問題嚴(yán)重、信息化宣傳手段創(chuàng)新不足、影響度低、品牌價(jià)值提升力不足等問題。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，針對(duì)巴彥淖爾市“天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究較少。因此文章利用SWOT 模型，對(duì)“天賦河套”品牌進(jìn)行研究，并在借鑒其他優(yōu)秀品牌經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出對(duì)策建議，為該品牌后續(xù)發(fā)展提供參考意見。

1 “天賦河套”品牌SWOT 分析

1.1 “天賦河套”品牌優(yōu)勢(shì)（S）

一是自然資源。巴彥淖爾市位于北緯40°，屬于溫帶大陸性氣候，光照足，溫差大，四季差別明顯，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供得天獨(dú)厚的條件。巴彥淖爾市現(xiàn)有可耕面積40 萬hm2有余，主要集中在河套平原，黃河自東向西橫貫全區(qū)，為農(nóng)業(yè)灌溉提供便利條件。

二是口岸。巴彥淖爾市烏拉特中旗川井蘇木境內(nèi)有甘其毛都口岸，是巴彥淖爾市對(duì)外開放的唯一國(guó)際通道。口岸公路從南到北貫穿烏拉特草原和河套平原腹地，與110 國(guó)道、京藏高速公路相連，貫通京蘭鐵路，對(duì)于實(shí)現(xiàn)市域經(jīng)濟(jì)發(fā)展有非常重要的作用。

三是政府支持。“天賦河套”是由巴彥淖爾市政府牽頭搭建，經(jīng)過優(yōu)秀院校設(shè)計(jì)策劃的頂層品牌。對(duì)于品牌使用對(duì)象政府嚴(yán)格篩查，確保使用主體的產(chǎn)品綠色、優(yōu)質(zhì)。2019 年，該市農(nóng)牧業(yè)局通過了《“天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理辦法（試行）》，并制定了《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》等3 項(xiàng)意見，把農(nóng)畜產(chǎn)品的品牌建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)提升到了發(fā)展戰(zhàn)略的更高層次。

1.2 “天賦河套”品牌劣勢(shì)（W）

一是區(qū)位與交通。巴彥淖爾市隸屬內(nèi)蒙古自治區(qū)，位于該自治區(qū)西部，東接包頭，西與阿拉善盟接壤，遠(yuǎn)離東南部人口密集和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市。交通有陸上交通和空中交通，其中陸上交通以公路和鐵路為主。其中一級(jí)公路只有416 km，高速公路僅371 km，鐵路主要有包蘭鐵路穿過巴彥淖爾市全境，臨哈鐵路臨策段，航空以國(guó)內(nèi)短途飛行為主。綜上可見，需要不斷完善巴彥淖爾市的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)[10]。

二是物流。由于“天賦河套”品牌在國(guó)內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度不斷提升，線上農(nóng)畜產(chǎn)品銷售量和銷售額也不斷增加。網(wǎng)上銷售火爆的農(nóng)畜產(chǎn)品主要有糧油、肉制品、乳制品、炒貨、果蔬等，屬于生鮮產(chǎn)品，保存時(shí)間短，所以生鮮運(yùn)輸和冷鏈物流至關(guān)重要。但因?yàn)榘蛷┠谞柵c消費(fèi)需求多的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相距甚遠(yuǎn)，且物流多以公路和鐵路為主，運(yùn)輸成本比較高，間接導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱[11]。

三是科技與人才。巴彥淖爾市屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，教育水平不高，導(dǎo)致吸引力和保留人才能力較差，招賢納士政策單薄，所以絕大多數(shù)人才不會(huì)選擇前往，即使是巴彥淖爾市本土人，學(xué)成歸市的也很少。且巴彥淖爾市只有一所普通大學(xué)，人才培養(yǎng)能力較差。由此也導(dǎo)致“天賦河套”所售農(nóng)產(chǎn)品大多是未經(jīng)加工的產(chǎn)品和初級(jí)加工產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈較短，無法發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。并且產(chǎn)品包裝、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)缺乏專業(yè)人才策劃，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售后勁不足[12]。

1.3 “天賦河套”品牌機(jī)遇（O）

一是國(guó)家層面。國(guó)家推行的“一帶一路”中包含中蒙俄經(jīng)濟(jì)走廊項(xiàng)目，并將內(nèi)蒙古自治區(qū)建設(shè)向東北亞開放的重要窗口。巴彥淖爾市甘其毛都口岸是連接蒙古國(guó)和俄羅斯的重要通道，在政府積極主動(dòng)融入這一大項(xiàng)目的過程中，在提高銷售量的同時(shí)進(jìn)一步提升國(guó)際知名度。有數(shù)據(jù)顯示，從2018 年建立品牌以來，農(nóng)產(chǎn)品出口到6 大洲90 個(gè)國(guó)家和地區(qū)[13]。

二是社會(huì)層面。近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，居民生活條件改善，消費(fèi)需求也隨之提高。巴彥淖爾市“天賦河套”品牌使用權(quán)限的產(chǎn)品具備綠色有機(jī)、標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)的特點(diǎn)，并力爭(zhēng)走高端路線，符合現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)。且目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展迅速，電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)越來越規(guī)范。品牌依托電商進(jìn)行線上銷售，將生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接聯(lián)系，減少中間環(huán)節(jié)，降低交易成本，增加銷售利潤(rùn)[14]。

1.4 “天賦河套”品牌威脅（T）

一是自然災(zāi)害。巴彥淖爾市目前的氣象災(zāi)害主要有干旱、干熱風(fēng)、洪水等，其中旱災(zāi)是主要災(zāi)害，這無疑會(huì)給農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)帶來破壞和損傷。除河套地區(qū)有黃河水灌溉外，其他地方經(jīng)常遭受旱災(zāi)。干熱風(fēng)一般每3 年會(huì)出現(xiàn)1 次，主要威脅河套春小麥的后期生育，導(dǎo)致減產(chǎn)減收。“天賦河套”品牌主要依托農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，一旦農(nóng)畜產(chǎn)品受到自然災(zāi)害的侵襲，產(chǎn)品的市場(chǎng)供給勢(shì)必會(huì)受到影響，使產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)定，會(huì)無形中對(duì)品牌造成傷害，影響品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二是國(guó)內(nèi)成熟農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。巴彥淖爾市“天賦河套”品牌目前授權(quán)的十幾家企業(yè)的多個(gè)產(chǎn)品包含枸杞、酒、面粉、牛肉、瓜子等。國(guó)內(nèi)目前有很多知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在市場(chǎng)中已經(jīng)有比較固定的顧客群和成熟的運(yùn)營(yíng)方式。比如旭一牧業(yè)的牛羊肉，但市場(chǎng)上早就有錫林郭勒、呼倫貝爾、科爾沁的優(yōu)質(zhì)牛羊肉更具知名度和美譽(yù)。內(nèi)蒙古昌興達(dá)實(shí)業(yè)有限公司河套酒業(yè)的酒與衡水老白干、貴州茅臺(tái)等相比，知名度較小，市場(chǎng)占有率更低。

三是國(guó)外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)自2001 年加入WTO 以來，國(guó)外許多優(yōu)質(zhì)、價(jià)低的農(nóng)產(chǎn)品涌入國(guó)內(nèi)，給本土農(nóng)產(chǎn)品造成很大威脅。國(guó)外農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率較高，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管控嚴(yán)格。反觀國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品安全問題時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致國(guó)人對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)失去信心，所以國(guó)外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品一涌入中國(guó)市場(chǎng)就受到消費(fèi)者的青睞，給“天賦河套”授權(quán)的品牌銷售帶來困難和挑戰(zhàn)。

2 “麗水山耕”品牌經(jīng)驗(yàn)借鑒

2.1 “麗水山耕”品牌經(jīng)驗(yàn)

從“麗水山耕”品牌創(chuàng)立到今天，其品牌的成員包括龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)，成員呈現(xiàn)多樣化。根據(jù)相關(guān)資料顯示，截至2021 年4月，獲得該品牌認(rèn)證的企業(yè)接近400 家，合作基地達(dá)1 000 多個(gè)，省級(jí)及以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)30 多家。農(nóng)民專業(yè)合作社的社員大約達(dá)到7 萬人，能帶動(dòng)農(nóng)戶43 萬戶左右。在企業(yè)合作社等的帶動(dòng)下，農(nóng)戶的種植技術(shù)和銷售問題得到有效解決。

“麗水山耕”品牌的創(chuàng)立由政府牽頭，并成立了生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)，由協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)品牌的注冊(cè)，再將品牌委托于專門的農(nóng)投公司進(jìn)行管理運(yùn)作，并建立獨(dú)立的品牌管理系統(tǒng)，提高品牌運(yùn)行效率。在產(chǎn)品品牌不斷運(yùn)行中，“麗水山耕”形成了菌類、茶、藥、果蔬、筍竹、漁業(yè)、畜牧、油茶9 大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)立于不敗之地。對(duì)于授權(quán)使用“麗水山耕”品牌的企業(yè)、個(gè)體等，其產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)受到嚴(yán)格的檢測(cè)和監(jiān)督，同時(shí)成立市級(jí)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，出臺(tái)種植業(yè)、加工業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等5 大產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、種養(yǎng)環(huán)節(jié)，運(yùn)輸存儲(chǔ)、加工、銷售等方面嚴(yán)格規(guī)范。不僅如此，進(jìn)一步建立了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，實(shí)行抽檢，讓質(zhì)量安全有跡可循，實(shí)現(xiàn)透明化。該品牌對(duì)產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的同時(shí)，更加注重對(duì)品牌商標(biāo)的保護(hù)，形成較為完善的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，并通過上門指導(dǎo)、培訓(xùn)宣傳、建立檔案等方式對(duì)企業(yè)、個(gè)體等進(jìn)行商標(biāo)品牌指導(dǎo)，積極維權(quán)。同時(shí)將文化與銷售有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)辦“鄉(xiāng)村旅游+產(chǎn)品銷售”、農(nóng)家樂、“節(jié)慶日+營(yíng)銷”等活動(dòng)，并利用新媒體等平臺(tái)進(jìn)行大力宣傳，提高群眾參與度和增加品牌與群眾的互動(dòng)，以此增加銷售量和知名度，從而提高品牌價(jià)值、提高溢價(jià)能力。

2.2 “麗水山耕”運(yùn)行存在的問題

“麗水山耕”品牌雖在國(guó)內(nèi)屬于比較優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，但其在運(yùn)行中仍然存在很多問題。

一是品牌大卻虛。贛南臍橙、庫(kù)爾勒香梨、煙臺(tái)蘋果、盤錦大米、貴州茅臺(tái)等國(guó)內(nèi)成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌都是通過單個(gè)特色產(chǎn)品打通消費(fèi)市場(chǎng)，并逐漸深入消費(fèi)者心中。而“麗水山耕”是將該市很多有特色的農(nóng)產(chǎn)品全都整合在一起，整體以“麗水山耕”的名字進(jìn)入市場(chǎng)，雖然涵蓋范圍很大很廣，但是卻忽略了產(chǎn)品的獨(dú)特性，不容易讓消費(fèi)者記住。

二是品牌辨識(shí)度不高。“麗水山耕”品牌從創(chuàng)立至今，身上有很多標(biāo)簽，比如“生態(tài)精品”“法自然，享淳真”等，有標(biāo)簽可以提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。但標(biāo)簽過多反而會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知混亂，降低品牌辨識(shí)度。

3 “天賦河套”品牌提升策略

3.1 出臺(tái)更加有力的政策，吸引各方人才

“天賦河套”品牌要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去，需要吸引優(yōu)秀人才打造品牌。這時(shí)需要政府出臺(tái)更加有利的優(yōu)惠政策，吸引優(yōu)秀人才到巴彥淖爾市就業(yè)，提高各個(gè)授權(quán)主體的種植技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)以及產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。同時(shí)，政府可以鼓勵(lì)授權(quán)企業(yè)等主體與優(yōu)秀高等院校進(jìn)行定向合作，在提高產(chǎn)品研發(fā)能力、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的同時(shí)，還能吸引人才。

3.2 多樣化參與主體，打造更具特色的單個(gè)品牌

根據(jù)目前的數(shù)據(jù)資料來看，授權(quán)使用“天賦河套”品牌的絕大部分都是企業(yè)，少有合作社參與。在打造品牌的過程中，可以和一些運(yùn)行規(guī)范、實(shí)力比較強(qiáng)的農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行合作。因?yàn)榕c合作社合作更容易打造獨(dú)具特色、深入人心的品牌。“天賦河套”品牌涉及到很多種類的產(chǎn)品，容易使消費(fèi)者混淆。只有“天賦河套”的某個(gè)或某幾個(gè)品牌突出成為亮點(diǎn)，消費(fèi)者才會(huì)嘗試購(gòu)買其他產(chǎn)品。所以，對(duì)一些運(yùn)行比較規(guī)范的專業(yè)合作社進(jìn)行技術(shù)、管理等方面的指導(dǎo)培訓(xùn)，讓符合品牌要求的合作社進(jìn)入，企業(yè)和合作社共同努力，打造品牌名片，發(fā)揮品牌的帶動(dòng)效應(yīng)。

3.3 健全嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量安全體系，維護(hù)品牌形象

一個(gè)品牌能否長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身，而安全問題對(duì)一個(gè)產(chǎn)品至關(guān)重要。應(yīng)該根據(jù)巴彥淖爾市的實(shí)際情況來制訂產(chǎn)品質(zhì)量安全體系和監(jiān)管體系，并盡量與國(guó)內(nèi)、國(guó)際的產(chǎn)品質(zhì)量安全體系接軌，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。對(duì)授權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行不定時(shí)的抽查，對(duì)不符合安全標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)加大懲罰力度。

同時(shí)，成立專門的網(wǎng)站將每次的抽查結(jié)果匯總公示，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量安全可追溯，增加消費(fèi)者的信任度和好感度。

3.4 完善市場(chǎng)銷售體系

首先要加大對(duì)品牌的營(yíng)銷力度。通過品牌宣傳可以讓更多消費(fèi)者了解品牌和產(chǎn)品，提高廣識(shí)度。比如，利用自媒體進(jìn)行大范圍、低成本、快速的宣傳。但利用自媒體時(shí)一定要根據(jù)品牌的特點(diǎn)進(jìn)行定位。

其次可以在線下組織各種貼合品牌的活動(dòng)來增加曝光度。例如舉辦農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)，邀請(qǐng)不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品參加展覽，相互學(xué)習(xí)借鑒，促進(jìn)自身發(fā)展。

再次強(qiáng)化冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大對(duì)冷鏈物流設(shè)備的使用力度，如冷鏈物流車、冷凍包裝盒等，同時(shí)建立網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)來確保生鮮產(chǎn)品的有效配送。

4 結(jié)論

巴彥淖爾市“天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為后起之秀，于2020 年在我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜上榮登第一名，獲得大眾認(rèn)可。該品牌自成立以來雖然取得不錯(cuò)的成績(jī)，但在運(yùn)行中仍然存在一些問題有待改進(jìn)。在政府和參與主體的不斷努力下，在標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化、嚴(yán)格化的建設(shè)中，該品牌的發(fā)展前景一定會(huì)更好。