用直播方式推動農產品營銷的策略研究

于加東

（山東第一醫科大學醫學信息工程學院，山東 泰安 271016）

隨著社會不斷發展，各行各業都朝著行業信息化的方向不新發展，行業發展空間不僅得到了拓寬，“直播+電商”銷售模式正逐漸成為大部分農產品降低銷售成本、提高服務質量的第一選擇。這一方式的創建可以讓農戶、客戶及商家之間實現高效率交流，所以建立盡量滿足供應方與需求方、供應地與需求地、農產品供應方與需求方差異的“直播+電商”銷售系統，從而最大限度地滿足銷售者與購買者的需求是一個值得重視的問題。本文對當前的直播帶貨形式進行分析，對下一步直播帶貨在農產品營銷方面進行了一些有意義的探索。

一、當前“直播+電商”營銷模式解析

1.產品主播與名人的結合模式

任何產品的營銷，都是人物、產品和地點的有機結合，“直播+電商”新型營銷模式也僅僅是這種形式的翻版和創新。目前我們身邊的模式，僅僅是這種結合的創新。目前，三要素的銷售者與購買者也就是人發生了較大的變化，銷售者的變化就是由生產者的直接銷售變成借助于有影響力的平臺主播，這些主播在自身所在的平臺長期經營，在直播平臺有比較大影響力。他們不僅擁有龐大的粉絲群，同時這些主播經歷過專門的心理學、營銷學方面的培訓，在營銷方面有著比較好的策略與經驗，直播帶貨的數量非常可觀，成為產品生產者最好的選擇。同時，主播僅僅是團隊的代表，每一個優秀的直播后面都有一個很好的團隊，從話術的選擇，人設的塑造，消費者情緒的調動以及平時平臺的維護，都有成熟的方案，并且隨著時間的推移不停地修正，才讓主播和平臺有了更加強大的生命力。除了專業的主播之外，近期，明星直播帶貨，地方領導直播帶貨也成了一種趨勢，伊犁出現了策馬高原直播帶貨的女局長帶貨銷售1.4億元；湖南的“網紅”縣長陳燦直播帶貨，帶動銷售三個億元。這些成功的營銷還有一個原因是消費者消費理念的變化，伴隨著社會的進步、生活水平的提高，消費者在消費的過程中更注重快樂的體驗，在購買時更多地是對主播人的喜好，這種感情體驗，對產品是否需求并不是很在意。

2.利用賞心悅目的場景引起消費者購買欲望

當前的直播帶貨形式，農產品的地位有所下降，人和直播場有了新的變化。“直播+電商”營銷背景下，人包含直播者和消費者，“場”也由傳統的市場靈活地轉變為田間地頭或者方寸之地的直播間。這樣一來不但大大地降低了農產品的運輸成本與人力成本，而且銷量和原來不可同日而語，批量化，集中化銷售成為一種趨勢。之所以能有如此好的效果，得益于場景激發起了消費者購買的欲望。場景化設計以人為本，綜合考慮消費者的情感需求，甚至是情懷需求，以某縣旅游局美女局長策馬營銷某地農產品為例，主播姣好的容顏，場地的雪山美景，以及產品的純潔純凈，農民的淳樸與當地的環境的落后都能大大地激發起觀眾的好奇心與同情心繼而轉化成購買欲，產生較好的營銷效果。那些利用直播間的營銷也有成熟的營銷模式：主播理清介紹產品賣點的基本構成要素，其中的核心思路就是——簡單直接、利益清晰。介紹時候要描述產品的適用范圍，像普洱茶，自己飲用還是饋贈客人，哪種更適合消費者，等等，這種站在消費者的推銷方式，極大地拉近了和顧客的距離，利用優惠券領取、直接下單的價格是多少等，極大地激發了的消費者的購買欲望。

二、創新發展“直播+電商"的營銷模式及策略

1.注重品牌自身營銷效果，適當限制名人明星的參與

幾年以來，“直播+電商”新型營銷模式的發展方興未艾，成果非凡，但是不能默守陳規、一成不變，因為社會經濟發展是動態的，消費者的需求也是在變化的，所以總結經驗，探索出新的更加符合經濟發展趨勢的營銷模式，才能為“直播+電商”的模式探索出長期發展的路子。借助于名人，借助于知名主播雖然在某種程度上提升了農產品的品牌知名度與銷售量，但是這種模式也有許多不利之處。因為長此以往，農產品銷售會形成對主播的依賴，自身的品牌的影響力反而大打折扣。有些名人，熱衷于高傭金，低品質的產品的營銷，利用自身熱度，對這些產品做極力吹捧，并在言語中對其他茶品進行詆毀，這樣最終產生劣幣驅逐良幣的惡果。許多心地不善的主播也會以此作為鉗制農戶的手段，擠壓生產者的利潤空間，最終違背了直播帶貨的初衷。目前這樣的事情已經屢見不鮮，直播者的高提成，破壞了農民參與的熱情，也破壞了消費者的利益。在這個過程中，消費者和生產者的利益都受到了不同程度的傷害。此外，商品的流通就是社會各階層受益的過程，伐冰之家，不畜牛羊，名人、明星屬于社會金字塔的頂端，這些人參與直播固然有一定的效果，但是在一部分情況，破壞了商品的流通路線，造成社會的許多底層經濟受損或者失業，從而造成一定的社會矛盾。所以，把直播帶貨這種方式用好，兼顧各個階層的利益，形成良好的商業生態，是一個值得思索的問題。

2.確立監管體系，保護消費者的利益，讓消費者理性消費、明白消費

從本質上說，直播銷售也是商業活動的一種，也必須放在依法監管的體系之下。現在直播銷售，特別是疫情之下，各方面的管制限制了人們的出行，也打破了農產品的傳統流通方式。眾多“宅家”消費者失去了原來的消費途徑，自然而然的就擠壓消費轉到各種電商平臺上，消費者也慢慢地接納了這種形式的消費。直播銷售能及時地為農產品的流通打開新的途徑，這固然是一件非常好的事情，但是也有接近1/3的消費者表示，在直播氛圍下，由于氛圍的誘導而做出錯誤的購物決定，由于農產品的特殊性，不支持退貨，造成經濟損失，并且造成了資源的浪費。同時，有1/4的消費者表示，由于信息的不對稱，有些主播甚至對產品特別是一些高端產品的功能過分地夸大了宣傳，導致消費者買到的產品性價比低。種種亂象的存在，都是由于這種直播賣貨的形式缺乏市場監管的原因造成的。某些劣跡主播自己大賺特賺卻留下很多問題不去處理，賬號被封后，立即開通新的賬號，繼續違規經營，這種此起彼伏的操作方式讓監管部門疲于應對。2021年4月國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，此文件的出臺雖然在制度有了基本的管理思路，但是在執行起來卻是很不輕松，特別是農產品這一個特殊的種類，甄別起來難度更大。所以做出細則，規范這一形式，讓消費者網購到健康、綠色、安全的農產品還是一件任重而道遠的事情。

3.分析農產品消費者需求，提升質量，優化價格，創新供應鏈

按照傳統習慣，一般把農產品分為糧油、果蔬與花卉、林產品、畜禽產品、水產品和其他農副產品。在消費這些產品的過程中，消費者不僅關注農產品的價格與品質，也更加關注農產品供應鏈的運營與服務質量。所以要優化農產品供應鏈，降低運營成本，提高運營效率，提升運營效益，更好地滿足消費者的這些需求。農產品從產地到消費者有諸多節點，每一節點的運營管理質量都會對農產品的數量、質量產生很大的影響。因此， 優化農產品供應鏈質量， 實現農產品供應鏈運營管理與消費需求之間更好對接具有非常重大的意義。很多知名的平臺探索出了比較好的模式。有的電商平臺專門通過公眾號、美篇等簡易的營銷工具做特色農產品展館，并通過京東、淘寶等大平臺實現供應鏈，運用近場景即時配送模式，根據消費者訂單狀況、收貨地址，設計最佳配送路線，降低成本就是一個非常好的模式。在這個過程中，要不斷地優化農產品供應鏈的成本與價格，盡量降低運營成本。運營成本過高，要么會擠壓農產品在源頭的價格，讓農民受到損失，要么提高銷售價格，讓消費者買單，從而造成性價比偏低的狀況。因此，優化與控制供應鏈，價格從而促使農產品價格從源頭到終端的合理化，進而形成經濟實惠、快速暢通的農產品供應鏈，才能為直播帶貨的營銷方式提供強大的支持。

4.農產品直播銷售不但要追求經濟效益，更要注重社會效益

農產品的直播銷售是一條新興的商業賽道，也是振興農業經濟的一個好契機。直播電商是農產品是一次新的賦能，借助技術和平臺流量，讓農產品得到更加深度的加工，把農村富余勞動力集結起來，推動了當地的經濟發展，讓更多的人因此受益，這是一種很好的思路。例如在與某知名直播團隊的合作下，某縣梨膏將傳統的大玻璃瓶貯存方式改成小瓶化貯存，解決運輸難題，適應線上銷售；同時融合傳統工藝與現代化元素，全面升級外部包裝。這一措施不但受到中老年人的喜愛，而且不少新的年輕人也對此產生了興趣，成了新的消費群體。在這個深加工的過程中，同時該縣還借機推出其它其他農產品的加工與營銷，帶動了當地超過10萬人就業，直接助力1.3萬戶果農脫貧。現在，該產品在京東、淘寶同類產品銷量前幾名，即使直播團隊撤出，也有不錯的銷量，通過這種方式，當地就培植出了一個能夠持續創造價值的產業。又如某團隊在內蒙古種下一片沙棘林，不僅有利于保護當地的沙棘資源，榨出的沙棘汁也為當地農民帶來了豐厚創收。這也就意味著直播電商帶的不僅僅是貨，更核心的是將品牌和當地的相關產業、思維都“帶”起來，形成源源不斷、正向反饋的產業綜合體。抖音上還曾掀起過一陣“縣長直播熱”，這些干部們紛紛走入果園農場，直面鏡頭，以不輸給專業主播的業務能力奮力地推銷本縣產品，往往都能取得不錯的效果。河南一位縣長更是至今仍在堅持熬夜直播帶貨，如今直播場次已逾千場，直接帶動當地農業收入較往年翻了數倍。

5.多方面多層次吸收直播帶貨人才，加強直播團隊建設，逐步擺脫對名人的依賴

直播帶貨是一個新風口，賣貨方式非常豐富，各式各樣的農產品頻頻擁入直播帶貨渠道。許多政府干部也放下身段，不辭勞苦地參與其中，這些人有較高的文化水平，在當地也有比較好的口碑，然而遺憾的他們自己的產品室和網紅、主播比起來專業度差距很大。網紅、主播為商家直播帶貨時，一般收取傭金和坑位費，甚至獅子大開口漫天要價。還有一些不良的網紅、主播還會通過在直播偽造刷觀看量或者虛假下單的方式來欺騙農民。高薪聘請名人、大牌，成本頗高，甚至最后費用不抵收入，這就告訴我們，名人不可過度依賴，多方面多層次吸收本土化的直播帶貨人才，加強本土化直播團隊建設，這從本質上來說一種新的形式的扶貧，是日后一個工作的重點。

（1）支持和鼓勵當地中小電商平臺優先推廣本地農副產品。當地的絕大部分電商平臺都是由本地商業精英組建，在政府政策和資金扶持而下產生的。鼓勵這些中小電商企業積極參與優先來推廣本地的農產品，他們熟悉本地的鄉土、鄉情，農產品性能與質量；同時還了解當地的人際關系，溝通順暢，在解決農產品營銷渠道打通，實現農產品網上銷售這個問題上具有天然的優勢。此外，當地平臺在直播帶貨營銷期間，政府比較容易統籌規劃，在相關政策的監管與落實方面很方便。

（2）加快建設完善農村直播營銷支撐服務體系。全方位建設農村直播營銷支撐服務體系，不斷完善農村電商支撐服務體系，加快農村大數據中心以及數字鄉村的建設步伐，同時擴大農村生活困難、經濟收入不高群體、貧困區域的電子商務覆蓋率。打造優質電子商務平臺，拉近電子商務平臺與直播帶貨、物流服務與農產品經營良好的對接，提升農村農產品直播帶貨水平。建設全產業鏈，并提供更加專業性服務，持續推進現代化倉儲物流體系的建設，提升農產品的倉儲以及分揀包裝、產品運輸、售后等綜合服務的能力，增強農村農產品田間采購和包裝、農產品倉儲與運輸一體化的水平。

（3）鼓勵農民更新傳統的銷售觀念，大膽地參與直播銷售事業。農民參與農產品的直播營銷有天然的優勢，遺憾的是缺乏經驗，因為直播營銷和平時的營銷方式有很大的不同。在這種情況下，可以聘請經驗豐富的老師進行培訓。從開號以及直播軟硬件設備準備等基礎的環節入手，手把手地進行培訓，培養一批直播帶貨人才。讓有特色農產品通過互聯網走出鄉村，切實解決農產品滯銷問題，助力精準扶貧。同時不斷推進農戶產業化經營，幫助農戶加入直播電直銷模式，實現兩條腿走路、線上與線下銷售融合，培養起農業市場化、現代化的思維意識及電商運營能力，進一步提升農戶在互聯網直播的影響力。直播賣貨以流量和人才為基礎，流量由于人才缺乏而不足是很多地方面臨的窘境。直播電商在某區剛剛興起，適合本地、熟悉本地的優秀直播人才有著非常大的缺口。為了盡快培養盡多培養電商直播人才，浙江某地區在這方面是這樣做的，首先海選了100名選手，開辦了為期10天的線上教學、線下實地的訓練營，十位知名導師快速地把選手“領進門”，“帶上路”，積極地為該地積蓄人才實力。不少主播粉絲數從零開始迅速增長，有的實體店主直播4小時便賣出上萬元產品，取得了非常好的業績。

（4）注重新生力量，挖掘年輕力量進入直播帶貨大軍，搭建“主播+知識”人才帶貨平臺。青年人是社會上有活力、有創造性的群體，無論什么時候都理應走在創新創造前列，“主播+知識人才”的新模式，很多青年人老家在農村，他們了解“三農”，對于鄉土、親人有著強烈的愛心和責任心，也有幫助親人、家鄉脫貧致富的強烈愿望，但是苦于缺乏一個平臺。直播帶貨平臺恰恰應時而生。這個平臺實現了實現生產、學習、實踐的交融發展。同時也帶給直播視頻平臺一批復合型知識型人才。這些青年人集知識、能力、素質于一身，他們熟悉農產品，科學講解，凸顯特色，用專業知識解答網友對于農產品的一些疑惑。目前各大高校高度重視這一方面人才的培養，積極進行教育教學的改革，多種渠道鼓勵和支持學生進行創新創業實踐，融合農學、管理、電商、物流等學科進行聯合培養體系，鼓勵知識人才利用各學科專業知識，借助視頻直播平臺，為自己的家鄉代言，為特色農副產品帶貨致力于培養創新型人才，助力貧困群眾脫貧。從另一方面，創造機會和條件鼓勵教師積極申請研究電商“直播帶貨”助農課題，深入調研和合作研發，將教師所教、學生所學的知識運用到實際中，積極調動知識人才為脫貧攻堅的發展責獻力量，增強知識人才對實現鄉村振興的使命感。政府與院校加強加強電商人才的培養，比如灌南縣曾經對該縣中專院校出臺針對性鼓勵政策，積極進行直播人才培訓。圍繞電子商務專業開展訂單式學歷教育和電子商務人才培訓的，當年培養電子商務專技畢業生或培訓相關電子商務技術技能人才達100人以上的，按每人500元給予一次性補貼。這些文件的出臺，顯示出了政府對直播人才的渴望培養的重視，收到了很好的效果。

6.為老品牌注入新流量，促進傳統農產品產業轉型升級

2019年中央一號文件就發展鄉村特色產業提出了具體要求，在政策的引導下，各地圍繞鄉村產業振興大力發展鄉村特色產業，不斷創新模式，農產品作為一個很好的載體，在此過程中有著非常重要的作用。有些地區本身就有很好的農產品產業基礎，在流量的加持下，可謂如魚得水，輕車熟路，取得了很好的效果。河南某地是有名的禽畜產品基地，擁有全省最大的禽畜產品養殖基地和交易基地。這幾年以來，電子信息產業發展迅猛，具備發展流量經濟的強大實體支撐。為進一步打開禽畜產品發展的新空間，該區加速禽畜產品產業數字化轉型升級，大力推動“加工企業上云”實現流量經濟與產品雙向賦能，為企業入“智慧力量、數字力量、流量力量”。這幾年企業抓住直播帶貨的契機，聯系多家電商開展直播銷售，讓這些企業發出新活力，發展豐富了禽、畜產品內容，為農民增收拓寬了渠道。這些企業在在生產端，致力于發展標準化禽畜產品生產，提升產品質量，在銷售端，將產品細分標準化，通過電商平臺、直播帶貨等形式打開銷路，這些做法取得了很好的效果。

（1）用直播帶貨提升農產品加工標準化。由于地理條件、產品質量標準不統一等因素限制，農產品的穩定銷售一直存在困難。這也是農產品銷售地域打不開，銷售量遭遇瓶頸的最大原因。黑龍江某地這個問題解決的契機始于2020年脫貧攻堅期間，該地政府部門意識到直播銷售帶來的巨大潛能，便聯系某知名主播團隊準備舉辦主播直播帶貨帶動農產品銷售。但多位主播發現一些地方農產品尚未達到直播銷售的標準。團隊介入進行合作，結合在其他知名品牌的農產品的標準提出適合該地的農產品標準化方案去優化、審核相應的農產品，保障農產品供應鏈完整，使其符合銷售標準。農產品供應鏈管理團隊從善如流，立即著手開始將直播中要銷售的農產品進行數據化分析、嚴格篩選、把控、等級分裝，全流程跟進從選品、發貨到售后，保障產品的消費體驗。此次直播帶貨累計成交額達12.36億元。該省不少特色農產品的認知度也得到了提升，為當地的農產品打開了新的銷路。

（2）直播帶貨倒逼農產品產業從種植、生產環節實施標準化生產、帶動產業升級，助力農民脫貧。直播帶貨銷售是當下農產品外銷的一種手段，但是從長遠的眼光來看，把控好農產品生產源頭，不斷促進農產自身品質的提升，才會贏得消費者長久的信賴。解決農產品生產環節的問題特別是安全問題既是食品安全的要求，也是實施國家鄉村振興戰略的題中必須遵守的原則。在這個過程中要借鑒國內外先進的農業技術，建立專業的平臺系統、制定出種植的標準化方案，與自主品牌的合作農戶溝通，在種植期間進行標準化方案指導，保證農產品的質量，提高農產品輪作的效率。高大上的科技，高端標準化方案，執行起來有一定的困難，因為標準化的相關術語對農民來說，理解起來不太容易，可以把專業術語換成圖冊、視頻形式，從而適應農民的理解水平。

三、結語

綜上所述，以網絡直播帶貨是農產品改變營銷方式、優化結構、產業升級的重要動力。政府和社會都要立足于這個平臺和這種方式進行積極地探索，在人才培養、產業升級、產業鏈升級以及促進農民群眾持續增收，助力鞏固拓展脫貧攻堅成果和鄉村振興方面做出應有的貢獻。