發(fā)電企業(yè)電力營(yíng)銷策略的思路和方法研究

李小繽

（廣東粵華發(fā)電有限責(zé)任公司，廣東 廣州 510731）

本文對(duì)目前的發(fā)電企業(yè)電力營(yíng)銷內(nèi)外部因素的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及可能存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，在分析結(jié)果的基礎(chǔ)上選擇電力營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)，制定有效的營(yíng)銷策略和行動(dòng)方案，以供各發(fā)電企業(yè)結(jié)合自身資源制定營(yíng)銷策略提供參考。

一、發(fā)電企業(yè)電力營(yíng)銷7P分析

電力是一種特殊的商品，其營(yíng)銷策略研究多使用傳統(tǒng)營(yíng)銷理論（4P），但從目前用戶需求及能源側(cè)綜合型不斷增強(qiáng)的背景來(lái)看，電力更適合歸類于一種能源服務(wù)，服務(wù)營(yíng)銷理論（7P）比傳統(tǒng)營(yíng)銷組合的理論更適合電力營(yíng)銷策略的研究。因此，對(duì)發(fā)電企業(yè)電力營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、人員（People）、過(guò)程（Process）和有形展示（Physical evidence）七方面進(jìn)行綜合分析，并以此提出營(yíng)銷策略建議。

（一）產(chǎn)品現(xiàn)狀

第一，從產(chǎn)品因素考慮，電是一種不可視的商品，沒(méi)有使用壽命即用即取，不能大量存儲(chǔ)，電氣設(shè)備的布置位置和輸送能力決定了電力商品不能實(shí)現(xiàn)任意調(diào)配。另外，不同發(fā)電企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是相同的，電力產(chǎn)品并不會(huì)因發(fā)電公司的不同而有所差異，其統(tǒng)一由電網(wǎng)企業(yè)通過(guò)輸配變電設(shè)備送到千家萬(wàn)戶，因此，其與普通商品的質(zhì)量可比性不同，電具有同質(zhì)化的特點(diǎn)。

第二，發(fā)電企業(yè)作為電力的生產(chǎn)端，不具備了解用戶用電信息的條件，電網(wǎng)公司掌握著最全面的用戶用電信息，且其旗下的售電公司可利用原電網(wǎng)區(qū)域營(yíng)銷資源，在資金、人員與信息等方面優(yōu)勢(shì)極大，又因?yàn)橛脩舻碾娰M(fèi)結(jié)算統(tǒng)一對(duì)口電網(wǎng)企業(yè)，其在輸配電行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷性，也讓用戶形成電只能從電網(wǎng)公司購(gòu)買的定勢(shì)思維，電力市場(chǎng)規(guī)則相關(guān)信息的不對(duì)稱性造成了用戶會(huì)認(rèn)為只有電網(wǎng)公司的電是合法合規(guī)的，因此，電網(wǎng)企業(yè)的售電公司在新用戶開(kāi)拓方面的競(jìng)爭(zhēng)力是發(fā)電企業(yè)難以超越的。

第三，部分地方政府出資成立的售電公司，其在地方電力用戶的拓展方面，宣貫電改政策的優(yōu)勢(shì)突出，地方內(nèi)企業(yè)對(duì)其信任程度也高。這一類地區(qū)的電力客戶是其他區(qū)域發(fā)電企業(yè)難以拓展的。

第四，隨著能源服務(wù)的融合和各類型企業(yè)能源成本控制和綠色電力要求的增多，電力用戶對(duì)電力設(shè)備維護(hù)、用電數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、光伏及儲(chǔ)能設(shè)備建設(shè)等綜合能源服務(wù)的需求呈明顯上升趨勢(shì)，單純的電力服務(wù)已難以滿足用戶的需求。

（二）價(jià)格現(xiàn)狀

第一，2021年以來(lái)，受全球大宗商品價(jià)格上漲的影響，發(fā)電企業(yè)燃料成本激增，甚至出現(xiàn)了燃料成本已超過(guò)原上網(wǎng)電價(jià)的情況，供需形勢(shì)緊張，電力市場(chǎng)電價(jià)也從原來(lái)的只降不升變成可升價(jià)，用戶因各地限電局勢(shì)對(duì)電價(jià)升高的接受度增強(qiáng)。

正所謂成才先成人，培養(yǎng)人才的首要前提是將其培養(yǎng)成合格的社會(huì)人，思政工作作為高校思想政治教育的主體，在高校管理和辦學(xué)中顯得尤為重要。隨著素質(zhì)教育的推進(jìn)，高校思政工作也應(yīng)當(dāng)改革，把人本理念納入到工作中，以學(xué)生的需求為工作的起點(diǎn)，發(fā)揮創(chuàng)新精神，開(kāi)創(chuàng)新的工作方式，以服務(wù)學(xué)生為根本。只有這樣才能為社會(huì)培養(yǎng)出思想政治素質(zhì)過(guò)硬、專業(yè)知識(shí)扎實(shí)、道德高尚的新型綜合性人才。

第二，由于發(fā)電企業(yè)、售電公司對(duì)電力產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)影響，這種無(wú)差異化的產(chǎn)品在供大于需的環(huán)境下容易形成激烈的價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)價(jià)環(huán)境惡劣。在供需基本平衡的環(huán)境下，電價(jià)又會(huì)因?yàn)楦鞯貐^(qū)的現(xiàn)貨電價(jià)區(qū)別而產(chǎn)生愿望價(jià)格差異。

第三，發(fā)電企業(yè)需要考慮燃料成本的供應(yīng)穩(wěn)定性，不能只關(guān)注電力價(jià)格簽約，還要考慮簽約后因市場(chǎng)供給不足導(dǎo)致燃料缺乏而無(wú)法穩(wěn)定發(fā)電，以及燃料現(xiàn)貨價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)的中長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。

第四，中長(zhǎng)期偏差考核、月前申報(bào)電量考核、實(shí)時(shí)偏差收益回收等制度，發(fā)對(duì)發(fā)電企業(yè)售電用戶的用戶需求預(yù)測(cè)能力要求高，若產(chǎn)生偏差考核，會(huì)造成收益的降低。

第五，取消工商業(yè)用戶目錄電價(jià)后，未入電力市場(chǎng)的用戶由各省電網(wǎng)企業(yè)代理購(gòu)電，代理購(gòu)電價(jià)格與電力市場(chǎng)價(jià)格的形成機(jī)制存在不同，其價(jià)格高低直接影響用戶入市的意愿和選擇。

（三）渠道現(xiàn)狀

發(fā)電企業(yè)目前有兩種模式營(yíng)銷電量，一種是以同集團(tuán)售電公司為銷售出口，另一種是電廠自行與用戶協(xié)商簽約。發(fā)電企業(yè)因本身資源限制，對(duì)客戶的管理系統(tǒng)完善度較低，對(duì)大量客戶的管理還存在困難，故用戶轉(zhuǎn)由同集團(tuán)售電公司管理，能克服劣勢(shì)。在營(yíng)銷方面，隨著入市用戶用電量門檻越來(lái)越低，用電量小的用戶的開(kāi)拓成為主流，由于小的企業(yè)基本為個(gè)人企業(yè)，難以建立聯(lián)系。

發(fā)電企業(yè)上網(wǎng)電量計(jì)劃的形成，除市場(chǎng)電量外，還要考慮電網(wǎng)安全、供熱等需求，不能盲目跟風(fēng)選擇交易品種，要結(jié)合自身情況選擇經(jīng)濟(jì)性最好的交易品種。

（四）促銷現(xiàn)狀

電力行業(yè)不同于傳統(tǒng)行業(yè)，長(zhǎng)期的電網(wǎng)壟斷讓中小企業(yè)認(rèn)為只有電網(wǎng)公司的售電才是可靠的。相關(guān)政策和規(guī)則在用戶側(cè)廣告宣傳滲透還不足，公司應(yīng)有效利用集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌傳播。

小型企業(yè)的議價(jià)能力弱，發(fā)電企業(yè)可以以降價(jià)幅度與電量大小呈正比的方式，促使企業(yè)之間相互聯(lián)系，促進(jìn)企業(yè)自發(fā)組成較大的客戶群組，提供營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

（五）人員現(xiàn)狀

電力市場(chǎng)需要集企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、電氣、維護(hù)、金融、統(tǒng)計(jì)等綜合型的復(fù)合型人才，但發(fā)電企業(yè)在電力市場(chǎng)初期，人員主要來(lái)自電力生產(chǎn)一線，缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)技術(shù)，且改革期市場(chǎng)規(guī)則變化頻率高，新員工很難上手，要解決好人員培養(yǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題。

另外，電力商品的無(wú)差別化更強(qiáng)化了增值服務(wù)的有差作用，協(xié)調(diào)好公司各部門原有的技術(shù)能力和專業(yè)人員，提供用戶所需求的增值服務(wù)，也是需要下功夫的地方。

（六）流程現(xiàn)狀

發(fā)電企業(yè)原來(lái)的工作重點(diǎn)是發(fā)電，各項(xiàng)事務(wù)的流程很穩(wěn)定，但其流程冗長(zhǎng)，難以適應(yīng)電力市場(chǎng)的節(jié)奏。在客戶管理流程方面，入市及簽約流程長(zhǎng)，每月需要完成用戶電量申報(bào)，每日要通過(guò)其歷史用電量預(yù)測(cè)次月電量，參與需求側(cè)響應(yīng)的用戶還需要日內(nèi)保持聯(lián)信息的互通。發(fā)電企業(yè)因營(yíng)銷人員不足，目前客戶管理多采用項(xiàng)目制，從接觸客戶到客戶后續(xù)服務(wù)都由同一個(gè)員工跟蹤，隨著用戶的增多，項(xiàng)目制不再適用。

（七）產(chǎn)品服務(wù)展示現(xiàn)狀

電力銷售作為一種無(wú)形的銷售服務(wù)，應(yīng)通過(guò)有形展示的方式展現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)。結(jié)合營(yíng)銷用戶的需求，發(fā)電企業(yè)可以邀請(qǐng)用戶參觀發(fā)電企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程、參觀交易過(guò)程來(lái)增強(qiáng)用戶的信任，通過(guò)發(fā)售電宣傳冊(cè)等有形展示用品進(jìn)行宣傳。

二、發(fā)電企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的管理

（一）市場(chǎng)調(diào)研與分析

為了搜集本地營(yíng)銷范圍內(nèi)的市場(chǎng)用戶信息和需求，了解電力用戶的目前選擇電力代理合作商的方法和趨勢(shì)，發(fā)電企業(yè)應(yīng)開(kāi)展?fàn)I銷區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)實(shí)地訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、郵寄調(diào)查等形式，并對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析，做出調(diào)查報(bào)告，與生產(chǎn)部門、檢修部門、經(jīng)營(yíng)部門共同尋找企業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及需要補(bǔ)足的短板劣勢(shì)，發(fā)掘并改進(jìn)提供相關(guān)服務(wù)的能力。

（二）營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的建立

要建立起與營(yíng)銷區(qū)域用戶需求相一致的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，若目標(biāo)區(qū)域用戶對(duì)電力服務(wù)的需求單一，發(fā)電企業(yè)宜建立職能化的營(yíng)銷組織，銷售職能為主，并建立廣告、調(diào)研和綜合能源服務(wù)推廣等與之配合的組織機(jī)構(gòu)；若目標(biāo)區(qū)域用戶對(duì)電力設(shè)備維護(hù)、用電數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、光伏及儲(chǔ)能設(shè)備建設(shè)等綜合能源服務(wù)的要求很高，電力僅為其能源服務(wù)需求中的一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)營(yíng)銷人員無(wú)法處理用戶的全部的需求，發(fā)電企業(yè)應(yīng)選擇產(chǎn)品化組織，由一名營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品/服務(wù)經(jīng)理，滿足不同用戶的需求。從營(yíng)銷組織的結(jié)構(gòu)性看，發(fā)電企業(yè)屬于營(yíng)銷事項(xiàng)的新手，金字塔型的組織機(jī)構(gòu)會(huì)讓上級(jí)難以接觸最新的市場(chǎng)信息，下層員工也會(huì)因?yàn)闄?quán)責(zé)范圍有限，缺乏對(duì)整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)狀況的了解。因此，適合選擇矩陣式的組織機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品/服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)銷售的計(jì)劃和利潤(rùn)，深入客戶服務(wù)工作；市場(chǎng)經(jīng)理則負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)潛在的市場(chǎng)，著眼于長(zhǎng)期的合作和需求開(kāi)發(fā)；營(yíng)銷人員同時(shí)獲取兩方面的信息，也應(yīng)用兩方面的信息，保證整個(gè)組織機(jī)構(gòu)在知目標(biāo)、懂業(yè)務(wù)、深服務(wù)、拓市場(chǎng)的共識(shí)方向中，推進(jìn)電力營(yíng)銷工作。同時(shí)，發(fā)電企業(yè)要建立完善的制度標(biāo)準(zhǔn)，保障組織機(jī)構(gòu)的流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，保證市場(chǎng)決策速率，并盡可能減少風(fēng)險(xiǎn)。

（三）營(yíng)銷計(jì)劃與控制

要做營(yíng)銷過(guò)程的計(jì)劃和控制，用戶電力合約的簽約以年為單位，發(fā)電企業(yè)應(yīng)做好營(yíng)銷年度目標(biāo)和工作時(shí)間安排，經(jīng)理層以用戶續(xù)約率、銷售電量、銷售利潤(rùn)、銷售單位電量費(fèi)用、客戶滿意度等指標(biāo)跟蹤年度營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行，檢查目標(biāo)是否達(dá)到計(jì)劃，再指導(dǎo)次年計(jì)劃設(shè)定。

三、發(fā)電企業(yè)營(yíng)銷策略的制定要點(diǎn)

發(fā)電企業(yè)要結(jié)合營(yíng)銷7P現(xiàn)狀的分析結(jié)果，設(shè)計(jì)出適合自身的7P營(yíng)銷組合，制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，在目標(biāo)區(qū)域發(fā)揮自有的特色優(yōu)勢(shì)，挖掘自身營(yíng)銷的渠道，以廣州市區(qū)域營(yíng)銷為例，提出以下發(fā)電企業(yè)的營(yíng)銷策略方向。

（一）發(fā)掘并利用電源點(diǎn)特征

發(fā)電企業(yè)要努力發(fā)掘自身電源點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮與其他發(fā)電企業(yè)、售電公司不同的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，所在節(jié)點(diǎn)位于負(fù)荷中心區(qū)、與清潔能源、西電東送等直流落地點(diǎn)臨近，可以通過(guò)所在節(jié)點(diǎn)區(qū)域歷史用電、電網(wǎng)阻塞特性分析，總結(jié)機(jī)組所在節(jié)點(diǎn)的優(yōu)、劣勢(shì)情況，爭(zhēng)取較高價(jià)格的營(yíng)銷。

（二）加大政策宣傳力度

因大量未入市用戶獲取電力相關(guān)政策的渠道局限，且電網(wǎng)企業(yè)的宣傳資料對(duì)推動(dòng)工商業(yè)用戶參與電力市場(chǎng)并未著重提及，而是將主要篇幅聚焦于協(xié)助用戶辦理代理購(gòu)電業(yè)務(wù)的流程、介紹、簽約等，對(duì)國(guó)家縮小電網(wǎng)企業(yè)代理購(gòu)電范圍政策的推介作用不夠。發(fā)電企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)主動(dòng)向用戶選擇政策文件，明確推動(dòng)工商業(yè)用戶都進(jìn)入市場(chǎng)的原則，讓用戶清晰了解國(guó)家要求各地有序推動(dòng)工商業(yè)用戶全部進(jìn)入電力市場(chǎng)，僅是對(duì)暫未直接從電力市場(chǎng)購(gòu)電的用戶由電網(wǎng)企業(yè)代理購(gòu)電，而并非長(zhǎng)久的選項(xiàng)，讓用戶建立正確意識(shí)，主動(dòng)了解電力市場(chǎng)，擺脫原電價(jià)固定的傳統(tǒng)思維。該舉措不僅能增加發(fā)電企業(yè)營(yíng)銷的客戶群體，將市場(chǎng)內(nèi)用戶拓展到全體工商業(yè)用戶，且為推動(dòng)電力政策落地，推動(dòng)電力市場(chǎng)的有序進(jìn)步貢獻(xiàn)了力量。

（三）探索特有的增值服務(wù)和綜合能源服務(wù)

從發(fā)電企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀出發(fā)，綜合考慮地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和用戶需求，培養(yǎng)營(yíng)銷相關(guān)人才，梳理發(fā)電企業(yè)自身?yè)碛械目蔀橛脩籼峁┰鲋捣?wù)的資源，如部分發(fā)電企業(yè)的檢修團(tuán)隊(duì)可以為用戶提供高壓設(shè)備的定期檢查與維護(hù)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以為大型用電用戶用電設(shè)備的運(yùn)維，培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)可以為用戶提供電力市場(chǎng)相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，安健環(huán)、設(shè)備管理等崗位人員可以為用戶提供節(jié)能咨詢、環(huán)保咨詢、安全咨詢等。挖掘自身資源中其他發(fā)電企業(yè)沒(méi)有的、難以模仿的核心價(jià)值，拓展特有的增值服務(wù)和綜合能源服務(wù)，利于用戶的開(kāi)發(fā)和合作關(guān)系的持續(xù)，優(yōu)質(zhì)、方便服務(wù)同時(shí)提高公司的信譽(yù)，增強(qiáng)了在電力市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）熱、電聯(lián)合營(yíng)銷

熱電聯(lián)產(chǎn)的發(fā)電企業(yè)可以積極開(kāi)拓周邊用戶的供熱營(yíng)銷，將蒸汽與電作為能源打包向用戶營(yíng)銷，宣傳蒸汽制冷等相關(guān)技術(shù)供用戶選擇，以熱帶電，以電帶熱進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，適應(yīng)用戶熱、電的共同需求，提供熱、電聯(lián)合優(yōu)惠套餐，增加用戶黏性，同時(shí)，該方法也能夠吸引熱電同需求的相關(guān)產(chǎn)業(yè)到覆蓋片區(qū)新建辦廠，雙方能更好地開(kāi)展可持續(xù)性合作。

（五）拓寬代理商渠道

為解決公司營(yíng)銷人員、促銷、渠道中的不足，發(fā)電企業(yè)可探尋代理商合作模式，利用代理商自身的資源，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷拓寬業(yè)務(wù)范圍，但代理商分散且非正式編制成員，發(fā)電企業(yè)為了自身的品牌和服務(wù)的專業(yè)性考慮，需要規(guī)范化代理商的培訓(xùn)和管理。

代理商的評(píng)估是工作中的難點(diǎn)，在代理商拓展之初，發(fā)電企業(yè)可以從自身原設(shè)備供應(yīng)商、檢修維護(hù)商等能源側(cè)領(lǐng)域的合作公司中尋求合作。首先，這類企業(yè)對(duì)電力相關(guān)知識(shí)的掌握程度較高，其次，其資質(zhì)信息和服務(wù)能力已經(jīng)經(jīng)過(guò)了企業(yè)檢驗(yàn)，更重要的是，其作為設(shè)備供應(yīng)和檢修服務(wù)的提供者，用戶資源相對(duì)豐富，發(fā)展其成為電力營(yíng)銷的代理商、渠道商，利用其資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展其設(shè)備、檢修運(yùn)維的其他企業(yè)客戶成為發(fā)電企業(yè)電力用戶，實(shí)現(xiàn)互利共贏。發(fā)電企業(yè)要建立有吸引力的激勵(lì)機(jī)制，刺激代理商的積極性，發(fā)揮此類渠道成員的最大價(jià)值，達(dá)到最佳配合的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

本文提出發(fā)掘利用電源點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、加大政策宣傳的力度、探索特有的增值服務(wù)和綜合能源服務(wù)、熱電聯(lián)合營(yíng)銷、發(fā)展企業(yè)原其他業(yè)務(wù)合作商做營(yíng)銷渠道商等適合發(fā)電企業(yè)的電力營(yíng)銷策略，各發(fā)電企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)化發(fā)展趨勢(shì)和電力用戶需求的變化方向，增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，利用營(yíng)銷服務(wù)7P工具，分析自身的資源、力量和服務(wù)水平，在與之匹配的戰(zhàn)略和制度條件下，動(dòng)態(tài)進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定，使電力用戶、企業(yè)、社會(huì)的要求得到高效性、針對(duì)性的滿足，保證自身在電力市場(chǎng)中的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，進(jìn)而助力我國(guó)電力體制改革和電力事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。