從消費社會視域看體育消費的顯性特征

王嘉悅

(韓國又石大學 韓國全羅 55338)

在當今的市場經濟發展和國際化時期，消費文明開始悄悄地走進了社會和人類生活的視野之中，并成為社會文明實踐的主要內涵和特點。人們不但要重視商品的社會經濟精神原生態特性和價值特征，更要重視產品的社會形象價值、人文精神特征和社會人文形象價值。體育運動已經構成了一個社會消費文明，并伴隨著社會經濟繁榮的興起以及社會消費休閑特點的逐漸凸顯。于是，在體育消費社會語境中，對體育鍛煉與消費文化關系的重視，推動著人們對體育社會現實進行了更深層次的反思和研究，為人們深入理解體育鍛煉和消費社會的相互關系，帶來了更多角度的視域。

隨著經濟的快速發展，人們的生活水平逐漸提高，人們的社會消費越來越活躍，以社會消費為主，這體現了我國人們物質水平生活質量越來越高。從而把體育消費的多樣化、體育用品的多樣化、場所化納入社會視野，體育消費在社會上大眾化。人們通過體育消費改善物質生活和精神生活，從而體現了人們對健康的渴望。

1 消費主義文化的擴展

消費主義是指一種生活方式，其行為不是為了滿足一定需求，而只是希望達到對被創造價值和刺激的渴求。20世紀80年代后期，由于跨國公司的促進與經營全球化，資本主義文明模式也開始相應進行擴張，這種資本主義文明模式中蘊載著各種消費主義享樂觀，并向其他資本主義文明模式的思想內容廣泛滲透，影響甚大。

消費主義文化宣稱，生活的基本意義能夠在人們所擁有的一切中發現。而消費則是對生命價值的充分享用，為了提高生活質量，人們就需要不斷消費，因此經濟全球化也帶來了一種新消費文明興起的階段。從消費主義上來說，從20 世紀80 年代開始，新文化的出現和群眾文化的興起，形成并發揚了消費主義。

但消費主義的主要表現形式，并非對某個國家或國家集團的強迫，或對政策行為與政策的直接支配，而是千萬人的“積極同意”和“積極實踐”。這種消費主義文化以商品符號的創造過程為基礎，而商品符號制度中所蘊含的消費主義文化，既制約了人類對消費商品的"需求"與愿望，又直接制約著人類的價值選擇，以及基于此的社會經濟制度下的制造活動與再生產過程。而商業符號意義的建立，在很大程度上是基于商業符號的意義的確立，然后借助于媒介，即利用媒體將社會生活的圖像與訊息直接地帶到了人們的面前，將消費社會變成了一種媒介社會，將媒體變成了一種“欲望號街車”，進行了欲望的再生產、欲望前的復制、欲望后的大規模消費。改革開放后，中國社會也逐步進入消費社會，而發源于西方社會的新興消費主義又在不斷滲透中國城鄉社會的生活范疇［1-3］。

2 體育生活化

2.1 體育生活化涵義

體育生活的內涵十分廣闊，但卻無法準確表達，除了對最基本的身體素質要求之外，還包含了對人類生活更深刻的認識，在內容上，主要包含了以體育活動為媒介，實現對美好生活的熱愛和追求，對人類生活中美元素的追求、對心靈的啟迪以及對人類現代人格的完善和要求等。同時又把體育素養內化到了人類的生活、工作和學習過程當中，從而使體育素養形成了一個全新的生命方式，使體育精神成為優秀人生的最主要特質與實現優秀人生目標的最重要途徑，并以此推動了人的全面發展與人類社會文明的全面發展。

2.2 特征

2.2.1 穩定性和經常性

如果人們想要利用對體育活動的直接和間接投入，來獲得身體健康或精神上愉悅的功效，就應該將體育活動變成一個固定而有規則的日常生活行為和社會活動方法，但生活中偶爾的體育活動并不能證明運動已經完全融入人們的生活。因此，通過采取穩定和規律性的體育活動來獲得身體健康和心情愉快，是體育生活的重要特征之一。

2.2.2 參與自覺性

社會市場經濟的高速發展，也徹底改變了人們的傳統體育價值觀。在人們對體育健身活動方法有了更加正確的認識之后，人們更為積極主動的價值觀和人生觀，也就將更加有助于調整和控制人們相應的體育活動方法，這也就將構成了人們積極投入各種人類日常體育活動中的最基本動機，使體育活動方式逐漸內化成人類的日常生活習慣，以便逐步地變成人類日常生活中的最基本“必需品”，從而完全滿足了人類的生存沖動，并從而擺脫了一切人體自覺的需要和動物自覺的行為。

2.3 和諧社會對體育生活化發展的影響

2.3.1 和諧社會為體育生活化發展提供法制保障

13年前，《體育法》高票通過，全民體育鍛煉條例草稿，目前已交至中華人民共和國國務院法制辦公廳。申奧成功7 年來，將近200 部地方性體育條例、多部門的體育運動條例和各地人民政府規章以及規范性文本已頒布實施。和諧社會的構建能有效促進體育的法治化建設，強化群眾的體育法治觀念，加強群眾體育參與的法治保護，保證人們有充足的休閑體育活動場所，保障人們參與體育活動的權利，鼓勵組織或者個人參與體育的主動性。

2.3.2 和諧社會為體育生活化發展提供經濟保障

和諧社會的發展也要求相應的經濟基礎建設，這一經濟基礎能夠在社會經濟繁榮與發達的基礎上完成。而經濟基礎在社會體育生活中的作用，則涉及對公共資源的有效利用以及對公共資源的合理配置。主要有兩種影響：經濟社會發展水平與經濟發展方式，和諧社會的經濟基礎因素是實現體育生存發展的重要基石。根據其經濟發展水平的高低，和諧社會一方面可以為廣大群眾參與體育活動提供充足先進的社會物質條件，另一方面可以提高收入，保證大眾的體育消費能力，使更多的人參與體育活動，促進生活的深入發展［4-5］。

3 體育消費的顯性特征

3.1 體育消費理念“以人為本，健康第一”

在以生產為基礎的非消費系統中，人們的消費心理往往是不理智的，在現如今的消費體系里，實際上是一個“以物為本”的消費社會，使生活質量在某種意義上只能是“活著”的感覺。在這種體系里，消費者是主體，其余都是客體。這種邏輯關系的倒置，大多存在于消費社會中。由于在商場內開架、側手翻、免費自動包裝、休閑區、通過汽車、售后服務、無條件退貨等，無處不在的“以人為本、以顧客為中心”的交換價值觀和服務理念，在消費社會中客觀地構建了“人人為我、我為人人”的消費社會理念，這在一定程度上轉變了人們在消費場合上的消費行為和理念。以人為本，作為哲學價值論的一個概念，就是在告訴人們，在消費社會中，哪些是最重要的，哪些是最值得人們重視的，其核心內容是尊重人，尊重人的特性和人的本性，以達到滿足人們的消費需求為手段和目的的統一。眾所周知，體育運動起源于人的身體，并作用于身體。這是一種在人類進化過程中存活下來的體力活動。這些活動形式不僅是人們本質精神的一個活動現象，它是人類訓練自我身體力量與幸福心態的一種文化習慣。但不管是消費社會的“以人為本、以顧客為本”的經營理念，還是體育運動的“以人為本、健康第一”的手段與目標相統一的營銷理念，都代表著一個主題，即人的健康發展主題，它不但提出了人類活動發展的基本目的，同時也解決了人身心健康的發展的問題，這也是人們希望在體育活動中得到的。總而言之，就是人類社會日常生活中的一切產品消費活動，都必須通過擁有身心健康，并培育良好的身心健康發展得到保障。

客觀上來說，在高度社會化的各種文娛消費形式中，體育對個人和社會的影響方式和其他娛樂活動（娛樂、網吧、電子游戲等）所要求的公共精神具有無可比擬的健康效應，因此體育占據了“主流文化”的主要地位。在這個社會的形成過程中，運動本身也就逐步擺脫了其自身的“動物本性”，體現了現實社會中“以人為本，以健康為主題”的消費理念。這種以自身健康利益為基礎的“以人為本”消費理念，已經滲透到當今消費社會運動與消費行為的交易或利用價值之中，即有多少種人都在追求體育消費收益的利益價值，有多少種人又在致力于這種收益價值在消費社會自然環境中的交易或使用價值。在“全民健身市場網絡”的基本形態與內涵上，一般居民在獲得健身會員和網卡使用權之后，在“以人為本”中實現了各類優惠或免費的運動、健康娛樂、參與或觀賞體育比賽以及免費的保健咨詢與提供網上健康資訊。而這種經濟實惠、便捷的運動方法，對于社會各界中不同年齡段的人，尤其是中老年人，都具有著巨大吸引力與凝聚力。這不僅給廣大個人體育消費者帶來了“以人為本，健康第一”的交流滿足感，而且也同時提升了人類社會對幸福的深刻理解，進而認識了生活與享受、生存與生命之間的巨大差別，并由此取得了提高人們生活質量和生存方法現代化水平的積極成效，從而激發了社會各界中大多數人的積極向往。

3.2 體育用品消費的“品牌化”

首先，在當今社會，人們是非常重視身體健康這一問題的。運動和健身已經成為人們生活中不可少的兩個要素。當今社會的體育健身氛圍十分有趣，其購物商城里的運動健身器材已經成為體育消費者的重點消費物。體育運動產品消費早已經不是只局限于特殊人員，如運動員、富貴家庭等，早已擴展到普通大眾的消費。體育用品的品牌化拓展了產品自身的內涵屬性，提高了產品的精神內涵。在社會消費方面，一些人們熟知的運動品牌商品更容易被接受，在為人類的運動生活增添樂趣的同時，也表達了鍥而不舍的奉獻精神。盡管運動品牌在社會消費行為中呈現出很明顯的特點，但和日常生活品牌在消費行為的其他方面一樣，也不存在炫耀性或奢侈屬性。

3.3 體育消費階層“差異性”

在高價位交換價值消費社會中，在各個工資階級的人都有著相對應的消費愿望，但因為地區不同、工作不同等方面產生的經濟差異，導致在消費社會中的消費水平也有較大的差異，其消費感受也常常從某個地方傳遞到另一個地區。體育消費，富人（高收入群體）的消費表現，現實地說他們被吸引的場所和服務水平并不一流。如果它是豪華的、優雅的、舒適的、體貼的，如果它是不同的形式。通常，他們在豪華度假勝地打高爾夫、網球、臺球；在董事會議結束幾小時后，飛到另一個城市，去高爾夫球場見另一個朋友。這種高雅而沒有距離感的運動消費形態，不但代表著這個階層的生活品質與格調，并且也與其對自我身份地位的高度敏感性的內在動機，與自身階級規范格式的消費心理分不開。而小康階層（受薪階層）的運動消費績效，由于受到經濟基礎條件的制約，使其運動消費行為經常處在理性的“非剛性消費”狀態。事實上，如果從體育的視角考察，它往往是一個時間成本低，而人們參與的頻次超出了期望的體育項目。不過，體育消費的參與率并不僅僅取決于人們所能夠支配的自由時間，還取決于消費項目自身的時間成本，甚至在許多時候，人們也會把“自由時間”當成體育消費活動的優先目的，卻忽視了消費項目自身的時間成本。盡管大學生的個體經濟活動早已實現了自由時間與財務上的巨大富余，但大學生所能夠支配的自由時間和可以支持大學生的個體經營活動之間的界限仍然是模糊不清的，因此很難存在體育消費與自主時間之間的有效對接［6-8］。

4 結語

體育已成為構建和諧社會過程中不可或缺的社會因素。體育生活能促進人們生活的和諧發展，和諧社會能為體育生活的發展提供經濟、法律和社會保障。因此，在構建和諧社會的背景下，必須以科學發展觀和整體思維為指導，促進體育生活的和諧發展，為加快構建和諧社會的進程作出應有的貢獻。