廣播電視與新媒體融合發展的路徑研究

文/程曉陽（菏澤市牡丹區融媒體中心[菏澤市牡丹區廣播電視臺]）

媒體融合在信息采集的渠道和傳播通道多元化的同時，更為重要的是媒體的工作團隊可以根據多方面采集的原始信息進行綜合的整理提煉和加工，然后利用具有不同特點的傳播媒介，全方位、迅速地傳達信息，提高媒體的傳播效率和質量。

一、菏澤廣播電視臺媒體融合實踐

作為傳統主流媒體，優質的內容輸出一直是核心競爭力，菏澤廣播電視臺深知“內容為王”的意義。一直以來，菏澤廣播電視臺堅持節目內容原創，做實節目內容本身，多出精品節目，以優質內容贏得用戶的肯定。同時，不斷發掘用戶感興趣的節目內容呈現方式，以豐富節目形式為用戶呈現更優質的節目。借助互聯網時代多種渠道傳播方式，實現菏澤廣播電視臺節目內容的最大化傳輸。

2020年2月，因疫情原因，全國企事業均受到了不同程度的影響，大部分上班族都只能居家辦公。為回應人民群眾關切，菏澤電視臺加大戰“疫情”報道力度，全時段、大批量、多角度宣傳黨中央決策部署，及時發布權威信息，營造萬眾一心抗擊新冠肺炎的輿論氛圍，凝聚起全國人民奪取戰“疫”勝利的強大力量。同時，推出疫情實時大數據報告，用戶在家通過APP可以實時了解全國以及菏澤當地疫情的實時數據以及最新動態。

媒體傳播渠道是媒體內容與用戶之間的連通紐帶，全媒體時代，不僅媒體格局被重塑了，傳統的電視內容生產和傳播形式也發生了很大的變化。用戶終端數量不斷增加，媒體內容傳輸渠道的形式也靈活多樣。為更好地連接用戶，主流媒體要改變以往單一的電視節目傳輸形式，做到針對不同類別的終端，擴展差異化的傳輸渠道，使得優質節目內容能夠傳輸給更多的用戶。

二、地市級電視媒體融合的共性問題

（一）互聯網商業平臺對電視收視率的沖擊

電視機作為用戶在家庭中使用頻率較高的媒介，正在快速從傳統的視聽模式，向網絡化、智能化等方向轉變。以愛奇藝、騰訊視頻為代表的互聯網頭部視頻網站，不僅在PC端、移動端搶奪電視觀眾，圍繞TV端也開始發力，進軍互聯網電視。近年來，視頻網站紛紛斥資開發獨家版權，大型綜藝、自制網劇紛紛攻入電視大屏，與傳統電視節目同臺競技，進一步壓縮了傳統廣電的市場，對于城市臺而言尤為更甚。制作綜藝所需的資金、人才、優質IP等高門檻條件限制了城市臺的進入，而曾經作為法寶的民生類節目，也隨著媒介可供選擇的日益多元化而逐漸流失受眾，風光不再。根據CSM媒介研究所調查城市收視數據顯示，從2014年至2018年，地市級頻道的市場份額從9.5%降低至6.7%。

（二）互聯網商業平臺對電視廣告市場的沖擊

隨著技術的發展和市場準入門檻的降低，傳統媒體的信息壟斷優勢一去不返，互聯網商業平臺憑借技術和傳播手段的優勢創新廣告的投放渠道、投放模式以及投放效果，不斷收割傳統電視媒體的廣告市場。根據CSM媒介研究所調查顯示，在線視頻的市場經營雖然起步較晚，但增長勢頭迅猛，于2018年形成了對廣播電視廣告收入的反超。

（三）電視節目質量不高，頻道與平臺互動不夠

雖然“無線菏澤”這類“城市廣電媒體+智慧城市”媒體轉型產品最終應該是一個城市服務類綜合型應用平臺，但是城市電視臺本身擁有的社會資源、媒體資源以及公信力才是它可以成為“智慧城市”的主導者和建設者的根本所在，而這些優勢都來源于它作為電視媒體所具有的功能和屬性，因此，“內容為王”的理念對于媒體是永遠都應該堅持的。但是，城市電視臺在借助新媒體轉型時卻忽略了對媒體內容的同步升級和優化，這也導致城市電視臺和“無線城市”類產品傳播的媒體內容對受眾的吸引力依然不大。電視媒體借助新媒體進行轉型，就是希望用新媒體互動性強的優點彌補自己在這方面的缺失，但是從目前城市臺“智慧城市”APP功能設置上看，頻道與平臺之間的互動關聯性很少，并沒有實現當初“多屏互動”設想，一是因為技術不足導致某些互動設想無法實現，另外就是媒體內容和應用的功能都沒有根據這一互動需求進行相應的調整。

三、廣播電視與新媒體融合發展的路徑

（一）做強內容主業，發揮業務間協同效應

與受眾進行密切的交流和互動是廣播電視新聞媒體打敗新媒體、成為大眾寵兒的新途徑，傳統的廣播電視媒體可以利用新興媒體與受眾進行在線交流，讓受眾對當前廣播電視節目提出相應的建議和要求，并反饋個人對于節目內容的一些看法，提高觀眾的節目參與度，廣播、電視、新聞，媒體要充分了解受眾對節目的喜好，才可以有針對性地改進節目的相關內容和形式，制作質量高超的節目，從而面向大眾，得到他們的高度認可，比如說在報道一些新聞信息時，記者可以采取現場直播的形式當場回答受眾的一些疑問和問題。借助時下流行的微視、抖音和快手等直播平臺，即可實現記者和受眾之間的實時互動，新聞傳播形式發生了極大的變革。

在渠道不再稀缺的互聯網時代，內容的價值更為凸顯，優質的內容將成為渠道的引流入口。另外，如前文所述，內容制播作為電視媒體的傳統主營業務，目前仍屬于現金牛業務，能夠為各項產業事業發展提供一定的資金支持。在媒體紛紛推進融合轉型的今天，傳統廣電媒體雖然要做到強化互聯網思維，突破單一傳播或宣傳為主的功能設定，但這并不代表可以忽視內容生產的重要性。習近平總書記曾一再強調媒體融合應該以內容建設為根本，高品質的內容不僅是各類媒體吸引用戶的關鍵，也是一個媒體想要獲得成功的根本。內容生產與傳播將是電視媒體作為主流媒體將永遠堅守的主業和陣地。

（二）多樣化制定用戶需求

互聯網平臺上有著海量的數據資源，倘若能夠將這些資源予以合理應用，將會極大地豐富新聞內容，為廣播電視新聞節目增色不少，節目對于受眾的吸引力會明顯增強，有利于廣播電視新聞媒體的融合發展。為了牢牢吸引受眾的目光，在設計新聞內容時應該重視加強與受眾現實生活的有機融合，通過市場調研分析以及與受眾的互動，掌握當前受眾普遍關心的問題，運用多元化渠道將與受眾利益密切相關的新聞呈現出來，引用一些網絡元素和流行元素，可以使新聞內容更具吸引力。在新聞標題上也要在保持信息真實性的前提下運用夸張手法，博得受眾的矚目，受眾就會點擊進來耐心觀看新聞，賦予了廣播電視新聞媒體網絡化、智能化的特征，加快了其融合發展的腳步。

“內容+”是傳統主流媒體生產平臺豐富媒體產品形式的一種方式，目的是進行全媒體整合與營銷。全媒體時代的到來、媒體融合步伐加快以及新媒體發展形式的轉變，相應的傳統的內容生產流程需要改變，內容運營模式需要改變。如果主流媒體看不到實際問題，缺乏正確的判斷，主流媒體融合建設成效將變得很弱。部分主流媒體在內容的采集、編輯、播出、分發等環節都具有一定的單一性和封閉性，內容生產周期較長。在互聯網信息時代，這種生產模式無疑是落后的，也無法滿足用戶的多樣性收聽收看需求。菏澤廣播電視臺應結合當下的HS頁面、短視頻、vlog、微信、微博直播等傳播模式，滿足不同互聯網用戶的多樣化觀看需求。

（三）注重垂直開發，尋求產業拓展

地市級電視媒體要結合自身在區域的影響力與特長進行社會資源的垂直開發，適當提高非媒體業務收入的比重，形成一套清晰明確的商業模式，拓展收入來源，以便從容應對外部環境的擠壓。

地市級電視媒體的產業拓展方式可圍繞文旅產業、電商物流、商業地產、教育咨詢、金融投資等板塊，結合自身條件資源的實際情況展開合理布局。此外，融合發展是廣播、電視、新聞媒體適應社會發展的一個重要途徑，廣播電視要保持自身的特色，打造出一些具有鮮明特色的新聞節目，增強媒體影響力和競爭力，比如做民生欄目時，通過接近生活的方式去了解，去走進人們的生活，與普通老百姓在線交流探索解決生活問題的方法。在社會中傳播愛心和正能量，這對構建一個和諧的社會可以起到非常積極的作用，此外一系列新聞事件的解釋，可以設置邀請知名的專家進行深入解讀熱點新聞事件，從而還原事件背后的真相。

地市級電視媒體要以內容生產為基礎進一步發揮市場機制作用，提高自身的資本運作能力，探索以資本作為紐帶的媒體融合發展路徑，推進傳統媒體吸納國資、民資力量參與融合項目，以謀求更大的發展空間，進行跨地區跨行業的合作。在合作過程中，地市級電視媒體要善于學習互聯網公司的運營思維，而不單單只是對技術資金的引流。

隨著移動互聯網成為用戶的主陣地，傳統媒體要圍繞用戶思維、平臺思維、產品思維、變現思維進行有效突破，而這些都是互聯網公司之所長，已成為其內化的基因。

四、結論

當今中國社會新媒體發展迅速，對于廣播電視新聞產業的發展來說，既是一個很大的機遇，又是一個非常大的挑戰。一方面新媒體占據了傳統媒體大量的用戶和資源。從另一方面來講，當下新媒體的火速發展也給傳統的媒體，如廣播電視新聞產業的融合帶來了一定的發展機會。最重要的是每個人都要在傳統媒體和新媒體之間做到取其精華去其糟粕，使其二者能夠更好地為人民服務。媒體融合時代下，在越來越先進和易操作的技術平臺之上，電視的無時無處不在即將成為現實，電視將以一種更加輕松、便捷、廣泛的媒體形態，成為人們在數字化、信息化、網絡化生存下不可或缺的貼身伴侶?？h級電視臺面對新媒體在形態上、產品上以及服務上加速變換之下，為了能夠在新興媒體的沖擊下展現出自身的優勢和活力，必須要通過自身的改革和轉型，在內容渠道、經營理念、平臺整合、機制改善、項目產品和團隊配置上進行創新，才能在融合的未來站穩腳跟，立于不敗之地。

相關鏈接

新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。從空間上來看，“新媒體”特指當下與“傳統媒體”相對應的，以數字壓縮和無線網絡技術為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現全球化的媒體。

廣義的新媒體包括兩大類：一是基于技術進步引起的媒體形態的變革，尤其是基于無線通信技術和網絡技術出現的媒體形態，如數字電視、lPTV（交互式網絡電視）、手機終端等；二是隨著人們生活方式的轉變，以前已經存在，現在才被應用于信息傳播的載體，例如樓宇電視、車載電視等。狹義的新媒體僅指第一類，基于技術進步而產生的媒體形態。

實際上，新媒體可以被視為新技術的產物，數字化、多媒體、網絡等最新技術均是新媒體出現的必備條件。新媒體誕生以后，媒介傳播的形態就發生了翻天覆地的變化，諸如地鐵閱讀、寫字樓大屏幕等，都是將傳統媒體的傳播內容移植到了全新的傳播空間。