少數(shù)民族品牌視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)策略研究
——以云南楚雄彝族為例

文/夏瑜璟（昆明理工大學(xué)）

一、符號(hào)概述

（一）符號(hào)的內(nèi)涵

符號(hào)是一種文化現(xiàn)象的邏輯學(xué)，一切文化現(xiàn)象都可以歸納為符號(hào)系統(tǒng)的傳達(dá)。民族符號(hào)是關(guān)于地域性的文化現(xiàn)象的傳達(dá)，是一個(gè)民族代代相傳的民族智慧結(jié)晶的總結(jié)和歸納。

符號(hào)是一種有意義的傳遞媒介，是一物代一物過(guò)程中高度真實(shí)和高度概括的信息體。有意義的傳遞媒介指的是一個(gè)有意義體解釋的途徑，是一種交流工具，是信息交流的媒介，一物代一物里面的“一物”必須是一個(gè)有意義的物體。高度真實(shí)性表達(dá)的是具有高度的真實(shí)性，要準(zhǔn)確無(wú)誤的還原所涉事物的本來(lái)面目，不能有任何的歪曲。而高度概括的信息體所述是在一物代一物的過(guò)程中，體現(xiàn)出涉事物的某些特征，要具有高度概括性和抽象性。

（二）符號(hào)的類(lèi)型

1.圖像符號(hào)

圖像符號(hào)主要指符號(hào)的載體所具有的物質(zhì)屬性與所指對(duì)象之間存在著相似、類(lèi)比的關(guān)系，一個(gè)圖像符號(hào)主要通過(guò)相似性來(lái)表現(xiàn)客體。具有唯圖和唯心兩種分類(lèi)，唯圖的圖像符號(hào)是對(duì)自然界的實(shí)體的表達(dá)，是經(jīng)過(guò)一定的藝術(shù)加工和處理，而不是完全地復(fù)制和模仿，是一種高度真實(shí)性和概括性的結(jié)合體；唯心的圖像符號(hào)指的是非存在的自然界物體，是人類(lèi)的想象和加工而來(lái)的，比如中華民族關(guān)于龍的具體形象就有許多說(shuō)法，其中一種是“頭似駝，眼似鬼，耳似牛，角似鹿，項(xiàng)似蛇，腹似蜃，麟似鯉，爪似鷹，掌似虎”，這樣的物體，就稱(chēng)之為唯心的圖像符號(hào)。

2.指示符號(hào)

指示符號(hào)是一種與其對(duì)象有著某種直接聯(lián)系或關(guān)系的符號(hào)。具體分為因果的指示符號(hào)和鄰近的指示符號(hào)，其中因果的指示符號(hào)常用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，表現(xiàn)出在觸覺(jué)和視覺(jué)上直接說(shuō)明產(chǎn)品的功能，并為使用者提供正確的操作指引，讓產(chǎn)品功能最大限度地發(fā)揮出來(lái)。鄰近的指示符號(hào)常見(jiàn)于公共環(huán)境以公共設(shè)施的導(dǎo)視系統(tǒng)中，通過(guò)空間、色彩、燈光等產(chǎn)生鄰近的指示作用。

3.象征符號(hào)

皮爾斯認(rèn)為，象征符號(hào)是一種與其對(duì)象沒(méi)有相似性或直接聯(lián)系的符號(hào)，可以完全自由地表征對(duì)象。這種表征只與解釋者有關(guān)。象征符號(hào)又細(xì)分為統(tǒng)合性象征符號(hào)、表達(dá)性象征符號(hào)、指示性象征符號(hào)三種。統(tǒng)合性象征符號(hào)有社會(huì)組織類(lèi)和象征類(lèi)，社會(huì)組織類(lèi)包含國(guó)旗、國(guó)徽及各城市、各單位等具有統(tǒng)一、整合和凝聚全體成員的作用；象征符號(hào)與社會(huì)組織的象征符號(hào)一樣，具有統(tǒng)一和整合的功能。表達(dá)性象征符號(hào)有表達(dá)觀念和表現(xiàn)制度的符號(hào)之分。指示性符號(hào)是用以傳達(dá)信息和區(qū)分群體的象征符號(hào)，可以區(qū)分社會(huì)組織、區(qū)分未成年、是否結(jié)婚、性別等狀況。

三類(lèi)符號(hào)之間存在著遞進(jìn)、包含的關(guān)系，同時(shí)又在不同的領(lǐng)域獨(dú)立的存在和發(fā)展，共同構(gòu)成了整個(gè)符號(hào)的系統(tǒng)。

（三）符號(hào)的功能

符號(hào)具有創(chuàng)造“文化世界”、傳遞信息、穩(wěn)定和維持已有產(chǎn)生的文化秩序，可以高效處理新事物、把握其價(jià)值，將之編入秩序化世界的功能。在品牌符號(hào)設(shè)計(jì)時(shí)，符號(hào)的指示性、審美性和象征性顯得尤為重要。符號(hào)的指示性可以在產(chǎn)品中傳達(dá)產(chǎn)品的具體功能和信息甚至某種寓意；符號(hào)的審美功能和藝術(shù)審美一樣，可以左右人們的情緒，使人們產(chǎn)生美的享受和感動(dòng)，這種審美包含了自然、社會(huì)形式以及結(jié)構(gòu)的美感，利用好符號(hào)的審美功能可以在品牌符號(hào)設(shè)計(jì)時(shí)產(chǎn)生大眾認(rèn)可的符號(hào)，對(duì)推廣民族品牌有著舉足輕重的作用；象征功能，可以把象征性的物體在符號(hào)設(shè)計(jì)中加以表達(dá)，無(wú)論是唯物還是唯心的物體都可以。把符號(hào)的功能利用好，可以設(shè)計(jì)出特征明顯的符號(hào)，便于傳播民族文化。

二、民族品牌視覺(jué)符號(hào)建立的意義

科技的飛速發(fā)展、時(shí)代的變遷讓人類(lèi)的審美也隨之發(fā)生變化，受工業(yè)化的影響，手工業(yè)時(shí)代人類(lèi)大部分生活物品都是純手工制作，那時(shí)候的人類(lèi)接受一切手工制品，之后第一次工業(yè)革命開(kāi)始了機(jī)器化，市面開(kāi)始出現(xiàn)許多千篇一律的物品，當(dāng)時(shí)有一部分遵從自然的人對(duì)于機(jī)械化的產(chǎn)品持反對(duì)態(tài)度，由此引發(fā)了工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)等一系列的運(yùn)動(dòng)，發(fā)展至今我們經(jīng)歷了四次工業(yè)革命，人類(lèi)經(jīng)歷了幾個(gè)世紀(jì)的變遷，對(duì)萬(wàn)事萬(wàn)物都有了很強(qiáng)的包容度。近年來(lái)，中華民族也從盲目崇拜和跟風(fēng)西方的審美逐漸發(fā)展出屬于我們自己國(guó)家和民族的品牌，掀起了一陣“國(guó)潮風(fēng)”，也給了許多本土的民族品牌更多的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)。建立民族品牌的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)更利于民族品牌在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

中華民族中每一個(gè)少數(shù)民族都具有極強(qiáng)的地域性并且擁有著獨(dú)特的民族文化，是由各民族祖先在歷史的長(zhǎng)河中總結(jié)的生活經(jīng)驗(yàn)并流傳下來(lái)的，主要包含本民族歷史文化、生活習(xí)慣以及民族風(fēng)俗節(jié)日等幾個(gè)方面，這是每個(gè)民族自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵。其中的文化元素落地于少數(shù)民族人民生活的方方面面，原始的懸崖描繪著原始生活方式，羊皮記錄著民族信仰的圖騰、帶有隱喻和抽象文化的民族舞蹈等都是民族文化符號(hào)的組成部分，共同反映了民族文化現(xiàn)象，從某種意義上來(lái)說(shuō)，對(duì)于外界了解民族內(nèi)涵都具有直觀的民族信息視覺(jué)化作用。

中國(guó)土地面積非常廣闊，其中就包含了非常復(fù)雜的地形地貌和自然景觀，各種各樣的自然環(huán)境也孕育了不同民族獨(dú)特的生活方式。對(duì)于少數(shù)民族分布較多且自然資源豐厚的云南來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)出來(lái)許多因地制宜的民族生活方式，共同構(gòu)成我們中華民族文明寶庫(kù)。麗江的玉龍雪山孕育了古老的東巴文化；邊境線上的阿佤山孕育了神奇的司崗里文化；西雙版納獨(dú)特的雨林氣候，孕育了傣族獨(dú)特的飲食習(xí)慣和吊腳樓的房屋結(jié)構(gòu)；楚雄黑井養(yǎng)育了龐大的彝族支系……圍繞自然界的生長(zhǎng)規(guī)律以及本民族的原始生活方式展開(kāi)，可以挖掘出體現(xiàn)民族文化內(nèi)涵的民族圖案和紋樣，這些圖案的存在直接地反映了一個(gè)民族的造物法則、原始生活方式以及認(rèn)知體系，其中大部分民族也還會(huì)在世世代代的發(fā)展中形成自己本民族的特定顏色，這些信息都是民族文化符號(hào)挖掘的支撐，同時(shí)也為民族品牌視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)提供了文化元素。

三、民族品牌視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)的研究

（一）民族品牌符號(hào)化的內(nèi)涵

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的背景下，各式各樣的品牌都開(kāi)始關(guān)注品牌背后的文化底蘊(yùn)，通過(guò)品牌設(shè)計(jì)提高其在同類(lèi)產(chǎn)品中的地位及知名度，塑造良好的品牌文化精神以及提高品牌在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的辨識(shí)度，對(duì)于品牌的長(zhǎng)效發(fā)展而言有著至關(guān)重要的推動(dòng)作用。

民族品牌同樣如此，在民族根源文化中挖掘民族文化符號(hào)，提取、精煉，設(shè)計(jì)出辨識(shí)度高的民族符號(hào)用于民族品牌，深化品牌內(nèi)涵，從而構(gòu)建完整的品牌符號(hào)化體系，可以有效增加品牌的辨識(shí)度，在一定程度上傳播了民族文化。

（二）楚雄彝族文化符號(hào)挖掘

彝族是楚雄最為古老的世居民族之一。在歷史的長(zhǎng)河中發(fā)展出具有民族性、獨(dú)特性的文字、圖案、紋樣以及民族顏色，其中就可以提煉出非常經(jīng)典的具有文化底蘊(yùn)的元素符號(hào)，對(duì)這些元素、符號(hào)加以提煉和精簡(jiǎn)，可以創(chuàng)作出屬于楚雄彝族文化的圖案，把這些圖案用于民族品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)中，可以有效增加民族認(rèn)識(shí)度，有效傳承和傳播彝族文化。

在楚雄彝族創(chuàng)世史詩(shī)《梅葛》中，正是因?yàn)橛辛撕J的庇佑，才有彝族祖先在大水中存活，于是世世代代的彝族人民把葫蘆視為“祖先”。時(shí)至今日，還有一些彝族人家供奉葫蘆祖靈。彝族把葫蘆作為祖靈的化身，同時(shí)也象征著“福”。每逢過(guò)年和節(jié)日，彝族人民必?zé)惬I(xiàn)祖，祈求“祖靈葫蘆”保佑平安吉祥，彝族人死后在墓碑上刻著葫蘆，代表著人又回歸葫蘆。充分說(shuō)明了葫蘆在楚雄彝族人民心中已經(jīng)形成了符號(hào)，擁有著美好、吉祥的寓意，悄無(wú)聲息地影響著人們的生活。

圖騰是一個(gè)氏族的象征，在楚雄彝族的起源神話中，有“虎化萬(wàn)物”的傳說(shuō)，相信世間萬(wàn)物皆為虎化而生，因此彝族人民崇拜虎，相信自己是虎的后裔。因此在創(chuàng)作的圖案中有大量虎紋樣，如四方八虎圖，由八虎、石榴、花鳥(niǎo)、幾何圖形組成。八虎并列八方象征虎推動(dòng)太陽(yáng)圍繞地球不停旋轉(zhuǎn)帶來(lái)晝夜更替，體現(xiàn)了彝族宇宙觀、陰陽(yáng)雌雄觀與八方觀念。

楚雄彝族具有“三色文化”。彝族先民尚黑、紅與黃色，其中以黑為貴。他們認(rèn)為黑色是大地的象征，是孕育萬(wàn)物的母體。黑色象征莊重、高貴、主宰，是萬(wàn)物的根本。紅色代表火與血液，體現(xiàn)出熱情、豪放、勇敢。黃色代表太陽(yáng)光輝，象征光明、豐收、富足。三色文化已經(jīng)成為彝族歷史文化積淀，蘊(yùn)含彝族人民樸素的色彩審美觀與世界認(rèn)知觀。三色觀已經(jīng)扎根楚雄彝族人民的靈魂，反映出他們特有的美學(xué)觀念。楚雄彝族圖案樣本的文化元素中大部分圖案呈現(xiàn)此三種顏色，這是顏色的一種延展。這三種顏色已經(jīng)成為彝族文化的符號(hào)。楚雄彝族典型的元素還有火元素、馬纓花圖案等等，都是楚雄彝族深厚的文化底蘊(yùn)背后發(fā)展出來(lái)的彝族文化符號(hào)，加以創(chuàng)新都可以用于民族品牌視覺(jué)符號(hào)的建立。

（三）民族品牌視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)建

在數(shù)字化的大背景中，我們對(duì)于少數(shù)民族文化中的符號(hào)要取其精華，在傳統(tǒng)的彝族文字、圖形和圖案基礎(chǔ)上，立足民族本身，增加現(xiàn)代社會(huì)的價(jià)值觀念，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，才能增加民族符號(hào)的大眾接受度。對(duì)于品牌符號(hào)設(shè)計(jì)而言，在考慮到民族符號(hào)的大眾接受度之后，在品牌視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)中，主要包含了三種性質(zhì)的視覺(jué)要素，分別是文字、形狀和色彩。對(duì)于少數(shù)民族的品牌視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)亦是如此，以楚雄彝族為文化根基，構(gòu)建民族品牌視覺(jué)符號(hào)。

彝族最典型的符號(hào)當(dāng)屬彝族人民特有的彝文，以及包含一些音譯之后帶有吉祥和祝福的、帶有特殊含義的字詞，楚雄彝族本土品牌“納蘇”，本意是彝族古老支系中的一支，同時(shí)也是彝族人的自稱(chēng)，以這樣特殊的字眼來(lái)作為品牌名稱(chēng)，簡(jiǎn)潔明了說(shuō)明了品牌的文化背景和民族性，更容易傳播企業(yè)文化，同時(shí)在某種意義上也傳播了彝族文化。

至于形狀，利用彝族傳統(tǒng)圖案的重構(gòu)和解構(gòu)、對(duì)經(jīng)典元素符號(hào)的圖形加以創(chuàng)新創(chuàng)作，包含對(duì)傳統(tǒng)元素的“形”的提取，以楚雄彝族為代表的馬纓花、葫蘆、火紋樣等多種代表性的傳統(tǒng)圖案和圖形，加以圖形創(chuàng)意想象和抽象化之后，可以構(gòu)建出具有傳統(tǒng)民族底蘊(yùn)且符合現(xiàn)代人的審美習(xí)慣的民族品牌圖形符號(hào)。

對(duì)于“顏色”的提取，楚雄彝族的黑、紅、黃三色最為經(jīng)典，在符號(hào)設(shè)計(jì)的形狀和顏色上，以民族典型為主要符號(hào)提供設(shè)計(jì)參考，立足于地方性民族文化，以民族品牌客戶(hù)群體為訴求對(duì)象，構(gòu)建傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結(jié)合的品牌視覺(jué)符號(hào)。

從圖形、顏色、文字三個(gè)方面著手來(lái)構(gòu)建品牌視覺(jué)符號(hào)之外，更重要的是挖掘背后的深層意義，通過(guò)品牌的外在表達(dá)，實(shí)現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的自我凈化、自我完善、自我革新和提高，系統(tǒng)化、全方位的使符號(hào)在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的印象或聯(lián)想，產(chǎn)生品牌價(jià)值，以此提高品牌知名度，朝著民族象征符號(hào)的目標(biāo)前進(jìn)。

四、總結(jié)

在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代背景下，民族品牌要發(fā)展，建立品牌符號(hào)以及符號(hào)的更新都成為必然，在符號(hào)體系的表達(dá)中，把傳統(tǒng)民族文化與時(shí)代價(jià)值觀念相結(jié)合，既保持自己品牌的獨(dú)特性，同時(shí)也讓品牌融入現(xiàn)代社會(huì)的大背景中，建立系統(tǒng)化的品牌符號(hào)，在實(shí)現(xiàn)品牌自身的文化內(nèi)涵提升的同時(shí)，使其成為民族的象征符號(hào)，從而達(dá)到傳播民族文化的作用。