品牌傳播的關(guān)鍵：聚焦一點，持續(xù)傳播

李瑞波

品牌透鏡把品牌當(dāng)作“懸”于企業(yè)和顧客之間的一塊“凸透鏡”，透鏡的焦點是“定位”，組織的資源與行動透過“品牌透鏡”聚焦于一點，點燃顧客的欲望，激發(fā)現(xiàn)有的和潛在的需求。

所謂組織資源，包括人、物、錢、時間、技術(shù)、市場、顧客、信息等所有的經(jīng)營資源。 當(dāng)品牌本身形成足夠的影響力時， 品牌也可以視為公司資源。 所謂行動，就是關(guān)于產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)的流程與檢核。 資源與行動都必須符合品牌定位的要求， 即保持一致性才能讓品牌效益最大化。 品牌的一致性可從三方面來理解。

品牌一致性的一方面是指品牌承諾和顧客體驗的一致，這種一致是為了贏得信任和尊重。品牌要想長久發(fā)展，重要的法則就是誠實，即言行一致，只有如此，才能換得優(yōu)良的口碑，才能贏得忠誠。 在現(xiàn)實中，我們見多了因為說的是一套、做的是另一套而釀成的品牌“事故”。 比如，一些口口聲聲承諾健康的品牌， 提供的卻是有礙甚至有害健康的產(chǎn)品；一些承諾高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌，卻提供不合格、不達標的產(chǎn)品與服務(wù)等。

品牌一致性的另一方面是品牌的訴求和主張，不能朝令夕改，盲目變換。可口可樂品牌130年來，始終以“快樂”作為品牌主張，只是在不同時代賦予了“快樂”不同的內(nèi)涵；耐克“just do it”這一主張，聯(lián)系的是“釋放潛能”這種精神，自1988 年以來， 耐克不斷地透過產(chǎn)品研發(fā)和營銷傳播把這種訊息傳遞給消費者。

品牌一致性還指品牌內(nèi)涵與外延的一致。“內(nèi)涵” 是品牌所象征的理念與精神，“外延”是品牌所代表的產(chǎn)品及服務(wù)的涵蓋范圍。 內(nèi)涵決定了外延，因此，在做品牌延伸時，一定要考慮到兩者的匹配度。 試想，如果一個日化行業(yè)品牌延伸用在食品行業(yè)，你能否接受？ 品牌的內(nèi)涵越是具有象征的高度和廣度， 就越具備延伸的價值和空間。 英國“維珍”品牌，被通用在娛樂、交通、食品、媒體等幾乎你能想到的所有領(lǐng)域，原因在于其品牌價值觀“創(chuàng)新、自由、時尚、和富有情趣”，能夠與所有的延伸行為相一致。

品牌一致性在今天顯得尤為必要。 社會化媒體的大爆發(fā)， 任何人都不僅成了品牌的監(jiān)督員，更成為裁判，哪怕一個微小的不一致行為，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)的快速擴散， 都可能成為一場重大的災(zāi)難事故。 前招商銀行董事長馬蔚華關(guān)于招商銀行一致性管理的觀點值得借鑒：馬蔚華稱，一是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 銀行作為服務(wù)業(yè)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)造優(yōu)秀品牌的應(yīng)有之義和重要途徑； 二是重視形象管理。 品牌需要外在形象來體現(xiàn)，對涉及品牌形象的各個要素與細節(jié)進行一致性管理十分必要；三是打造“一個銀行”。 客戶對品牌的一致性體驗，需要以“一個銀行”經(jīng)營管理體系作為根本保障。

品牌的一致性不是一蹴而就的結(jié)果， 而是一個不斷調(diào)整的過程。 一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由持之以恒打造的。 品牌核心價值一旦確定， 企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該維護它， 這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。 同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。