文化生態思考下青島鄉村文旅產品設計研究

◇劉國偉

習近平總書記在黨的十九大報告中提出了實施鄉村振興戰略，其中提出的五個振興為國家“三農”工作指明了發展方向。2022 年，國務院發布的《“十四五”推進農業農村現代化規劃》 《關于做好2022 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》都提出要發展鄉村文化產業。為此，要傳承優秀傳統鄉土文化，發掘鄉村多元價值，促進傳統農耕文化與現代文明的融合發展，讓鄉村文明展現出獨特魅力和時代風采。

在鄉村振興戰略背景下，鄉村文化資源的有序開發逐漸被關注。在協調鄉村經濟發展的同時，保護其特有的文化傳統，利用資源優勢，創新發展模式，提升農民收入，在各地實踐發展中已成為主要工作亮點之一[1]。近年來，國家文化和旅游部、國家鄉村振興局的相繼成立，也提供了農文旅融合發展的有效土壤。對于廣大鄉村地區來說，這也是基于當地傳統文化來發展文化旅游的有利時機。

本文擬從鄉村文化保護傳承與文化旅游融合發展的價值和對策出發，利用實踐調查與文獻研究等方法，對青島西海岸新區的鄉村旅游文化發展進行探討，以期為推動鄉村文化繁榮發展，堅持文化自信，推動鄉村經濟發展提供參考。

一、鄉村旅游文化產品的定義

鄉村旅游文化產品，從字面意義來看，可以概括為鄉村旅游場景下具有文化屬性的商品。從廣義來看，鄉村旅游文化產品所包含的文化、內容、精神訴求通過人文與自然環境、物質產品、旅游服務等形式去展現，例如現在的鄉村親子游、非遺手工坊、旅游紀念品等都屬于鄉村旅游文化產品，以滿足大眾對鄉村旅游的物質和精神追求。狹義的鄉村旅游文化產品就是基于特定文化資源，進行具體的產品開發，例如手工藝擺件、工業化文創商品等，其最終呈現的是物質文化產物。本文的研究重點是后者，簡稱其為鄉村文旅產品。

二、青島鄉村文旅產品現狀

青島位于膠東半島，憑借著其山、海、城一體的地域特色和資源優勢，當地旅游產業得到了快速發展。同樣，青島農業經濟發達，農產品資源豐富多樣，民俗文化特色鮮明，鄉村也蘊藏著十分豐富的旅游資源。近幾年，青島市出臺了《青島市鄉村旅游專項規劃（2015—2020）》 《青島市促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2017 年）》等極大地促進了青島鄉村旅游產業的發展。

通過對青島西海岸新區部分鄉村旅游景區進行田野調查和對某景區200 組游客進行問卷調研，我們可以將青島地區的鄉村旅游大致分為三類：以父母和孩子為主體的親子游、以青年消費群體為主的戶外游、以中老年為主的鄉村休閑游。這三者分別占28%、39%、22%，其他則占11%。對于鄉村文旅產品，有39%的消費者反映目前鄉村文旅產品質量差，有55%的消費者表示不會購買鄉村文旅產品，79%的消費者表示如果該文創產品具有當地特色會有購買意愿。結合調研發現，其開發的產品品類集中于海洋工藝品與農產品。總結已有研究，青島鄉村文旅產品開發的主要痛點有三。

第一，相關產品創意不足。目前大部分鄉村文旅產品都是由手藝精湛但學歷和層次較低的民間藝人手工制作，設計出的產品形式和品類往往較為單一，極易被模仿和復制，無法適應復雜多變的市場需求。

第二，存在逐利現象。部分企業違背文化的發展規律，肆意且盲目地開發鄉村特有的文化資源，造成了鄉村文化商品化、低俗化，致使旅游文化資源不可持續，丟失了其鄉土文化的稀缺性，難以形成品牌。

第三，發展層次整體偏低。目前的鄉村文創產品大部分是農產品和一些大眾化的小商品；一些精美的非遺工藝品，缺乏實用性，屬于低頻消費[2]；還有少部分景區有特色的系列文創產品，但并未形成價格梯級，目標客群包容性差，存在同質化現象。因此總體而言，鄉村文創產品的整體水平較低。

三、文化生態視角下的青島鄉村文化價值挖掘

（一） 鄉村文化具有繼承性

中國是一個擁有五千年農耕歷史的文明古國。李澤厚在《中國古代思想史論》中提到，“鄉土情結”深植于我們的思維，已融入我們民族文化的基因。鄉村文化作為中華優秀傳統文化的重要組成，已經成為當代新農民和新市民的重要情感寄托和精神寓所[3]，是我們增強文化自信的重要資源。新時代背景下的鄉村振興不單單是指鄉村物質文明的繁榮，更是鄉村文化與城市文化的融合、傳統文明與現代文明的碰撞。

青島的鄉村文化兼具漁獵和農耕雙重屬性，最早可以追溯到新石器時代的大汶口文化，在近現代史中也是五四運動的發源地，具有完整的歷史文脈和豐富的鄉村文化遺產。在飛速發展的現代文明中，鄉村文脈的堅守與發展，對于凝聚農民價值認同、厚植鄉村文化情懷、傳承優秀傳統文化具有不可替代的意義。在文化產品開發設計中，需要不斷挖掘鄉村傳統文化的精神意涵，賦予其新時代內涵，使其成為凝聚價值認同、淳化民風的精神動力，助力文化自信培育與鄉村振興。

（二） 鄉村文化具有多元性

鄉村文化是鄉村村民在與鄉村自然環境、社會發展背景、外界影響因素相互作用過程中所創造出來的“事”與“物”的結晶，在此過程中會產生不同的結果與產物，因此可以將鄉村文化概括為物質形態與非物質形態二大類。物質形態的文化是指衣、食、住、行等方面的實體產品，非物質形態指的是一些行為文化，如民俗、傳說故事、民間藝術和非遺技藝等。

鄉村文旅產品正是基于多元的鄉村文化而設計和制造的產物，具有豐富的產品外延和完整的歷史脈絡，如現今出土的東夷、龍山等文化時期的陶器、玉器等在當時都可以被稱為“文創”。青島鄉村的每一種形態、每一個符號、每一種技藝、每一個故事都具有獨特的象征意義，可以歸納并提取這些符號基因，將其應用到青島鄉村產品設計中，從而傳達特有的地域文化，提升產品的文化意涵。

（三） 鄉村文化具有生態脆弱性

鄉村文化所蘊含的生態價值是以維護人與自然的和諧為尺度的價值體系。當前，在西方文化、網絡文化、城市文化等的沖擊下，鄉風民俗、民間藝術等鄉村文化形態已逐漸失去活力，農民對本地的歷史文化、風俗習慣等出現了認同危機，又因為城市化進程和人員流動，鄉村文化已經日益失去其生存和傳承的土壤。

四、文化生態視角下的鄉村文旅產品設計策略

文創產品所展現的并非產品本身，更包含了其所代表的精神文化，文創產品亦是文化生態的重要組成。基于上述思路，筆者提出了如下鄉村文旅產品開發策略。

（一） 構建鄉村生態資源數據庫

文化生態視角下的鄉村文旅產品開發需要基于鄉村特有的文化生態，融入鄉村多元的物質和非物質資源進行協同發展。從文化生態視角探究鄉村文旅產品設計，對青島鄉村文化進行分析，構建青島地區特有的鄉村文化資源數據庫，有利于設計者更方便地整合青島地域資源進行針對性開發，避免同質化信息過載。基于在地化保護與開發原則，將青島西海岸新區的鄉村文化進行梳理和挖掘，可知其具有民俗資源泊里大集、瑯琊祭海等，非遺資源膠州剪紙、膠南年畫、西海岸核雕、瑯琊瓷器、泊里麥草畫等，農產品資源膠河白菜、寶山藍莓等。通過對其進行整理可以得到詳盡的西海岸新區文化資源數據庫。

（二） 將生活與時尚基因融入鄉村文旅產品設計

鄉村文旅產品是鄉民生產生活的產物，在特定語境下承載著文化與實用雙重需求，而文化創意產品的最終落腳點亦是生活。通過調查可以發現，當代鄉村旅游的消費人群中有相當一部分是青年，他們也是鄉村文旅產品的消費主力，因此設計開發中要尊重年輕人的思維方式，從年輕人的視角切入去開發產品。要把鄉村工藝品只是擺設的固有觀念打破，注重工藝性與適用性的結合，同時通過塑造IP 拉近和消費者的心理距離，延伸鄉村文化的傳播鏈，提升其文化消費體驗。比如，參考日本在20 世紀70 年代末發起的“一村一品”運動，通過導入文化創意將青島鄉村的特色農產品進行加工，延長農產品的價值鏈，獲得文化附加值，使原有農產品的價值和效益得到極大提升。針對鄉村的人文地理、旅游、生產制造等全價值鏈的要素進行整合[4]，突出鄉村區域文化的品牌識別性，從生產到消費、認同、再現等環節形成全域閉環，激活鄉村創造力。

（三） 鄉村文化生態的保護性開發原則

基于文化生態思考的鄉村文旅產品開發路徑，應該以原真性保護為前提，在尊重鄉村文化的基礎上，合理靈活地運用其資源，從而提升鄉村資源開發的有效性。當前，隨著城市化的推進和生活節奏的加快，人們的消費需求日益轉變為“注重實踐體驗、感受自然與生活”，鄉村文化資源具有其獨特的產業優勢。重視和加強對自然環境的保護與合理開發，不僅能更好地將生態資源、人文資源轉化為經濟價值、生態價值，實現人與環境的可持續發展，更能催生具有地域情懷的風土人情，凈化人們的內心世界。

鄉村文化生態的保護性開發原則還要求必須重視鄉村節慶文化的開發與保護。農業相關節慶活動的舉辦更加有助于傳承和弘揚優秀的傳統鄉村文化。“農業搭臺、文化賦能、經濟唱戲”，鄉村文旅產品在傳播鄉村文化的同時，也在豐富鄉村文化的內涵。

（四） 打造 “政、 企、 校、 民” 四方互動的互聯網協同平臺

當前，現代格式化的管理無法為一村一特色的鄉村提供良好的發展土壤，傳統的執法方式無法有效區分創意店招的安全性和原創性是否合規，容易導致執法一刀切。當地相關部門可以通過完善相關法律法規，搭建政府、企業、高校、鄉民四者的溝通平臺，快速實現優秀產品創意的產出與孵化，高效實現“文化賦能鄉村振興”。

高校通過與政府、企業協同開設相關文創產品開發的課程，組織學生進入鄉村考察和邀請鄉村技藝傳承者走進高校等多種方式，提升文創產品設計人員對鄉村文化的認知，為鄉村文化發展提供人才方面的保障。

創辦鄉村農民學校，培養具有文化素養和創新思維的新時代農民。鄉村文化產業的發展增強了當代新農民的文化認同感和凝聚力。特別是在現代文化對傳統文化產生強大沖擊的現實情況下，根植優秀鄉村文化，培育中華民族的文化自信，留住鄉村的能工巧匠，才能更好地實現鄉村振興戰略和國家提出的文化強國戰略，使鄉村文化得以傳承。

五、結語

青島鄉村文旅產品的開發有利于對鄉村民俗文化的繼承與發展，并且可以促進鄉村旅游的多元化發展。結合目前文化生態理念下鄉村文旅產品設計成果可知，在文化生態理念下，通過合理配置各種資源，充分調節相關利益主體的能動性，能夠充分發揮鄉村文旅產品對鄉村振興的整體效能。青島西海岸地區還有著非常多的優秀的民俗文化，本文以其為例進行分析和探討，期望能夠促進當地鄉村文旅產品的進一步開發。