手機發布會傳播研究

林東鴻

（湘潭大學文學與新聞學院 湖南 411100）

手機成為多數人日常生活的剛需，各品牌手機發布會已悄然成為社會熱點，其舉辦已能輕易取得大眾媒體和消費者注意力的同時，對手機發布會傳播領域下的研究卻很少有人進行深入，對其形式特征、實現基礎、表現手法、存在問題等具體問題缺乏綜合性論述，更多對手機發布會的分析切入點也在產品而非發布會本身。本文考察目前各品牌最新手機發布會實例，通過參考手機發布會儀式化傳播的觀點，求同存異之下討論其傳播共性并進行概述，希望能對相關品牌的手機發布會執行起到參考作用，為本土品牌彎道超車、新技術落地后新賽道主導權爭奪戰中品牌獲利提供契機。

一、手機發布會的特點

手機發布會基于新媒體環境傳播渠道的擴張，其內容和形式的表現深受新媒體社會屬性強化的影響，同時在現實空間的真實存在和實時發生，為手機發布會產生了有別于其他廣告形式的傳播特點。

（一）內容和流量的時效性

一方面，手機發布會永遠在為品牌最新產品進行推廣營銷，通常發布的產品都站在了品牌技術應用的最前沿，另一方面，在手機本身的產品周期最長一年（僅蘋果通過技術和生態優勢達到）的快速更替下，行業激烈的市場競爭決定了品牌對新產品前期宣發的投入。正是這兩點保證了手機發布會的內容和流量，吸引而來的就會是有換機需求的潛在用戶、對品牌已建立忠誠度的粉絲甚至是對品牌有投資意向的投資者，這些受眾帶給品牌的不僅僅是短期變現的收益，從長遠來看也是通過發布會對品牌形象的長期建設，通過累積從產品關注上升到品牌關注的用戶來構建社會熱點現象，使用更低的成本獲得更高的曝光，做好一次產品營銷的同時為下一次的發布會打下堅實基礎。

（二）線上和線下的連結性

手機發布會依存于現實空間卻通過網絡空間進行廣泛傳播，出于這種情況，手機發布會現場的真實存在由于消費者的在場更易引起受眾的信任，物質地點在社會場景中的重要性得以發揮，而通過直播形式將發布會內容通過互聯網廣泛傳播則保證了傳播廣度，突破信息傳播空間距離的障礙。手機發布會很好地結合了網絡空間和現實空間各自在傳播領域上存在的優勢，建立與消費者空間和信息維度上的多元聯系，充分發揮了手機發布會現場在互聯網傳播中的“媒介化”作用，依托互聯網進行的手機發布會直播帶來了消費者“我在現場”的存在感，形成更廣泛的“在場感”。

（三）輸出和互動的完整性

手機發布會本質上仍是以手機產品本身為紐帶的群體互動，目的是說服目標消費者產生購買欲望，網絡空間中的用戶彼此間是不具有直接交流的，這有助于品牌方內容輸出完整度和話語權的掌握。相較于不得不適應消費者內容消費碎片化的廣告，手機發布會的完整度也體現在時間和認知上，在數十分鐘的發布會中都圍繞產品本身進行宣講，如果不置于發布會這種特定的傳播情境，保證傳播效果的同時也在持續時間上不會引發受眾的反感，在其他形式的廣告中是難以實現的。消費者同時觀看易于營造發布會群體性氛圍，吸引其產生足夠強的興趣與求知欲更為積極地主動接受信息，在消費者碎片化的時間中留下完整清晰的產品和品牌形象。

二、手機發布會的背景和基礎

作為近年來品牌不約而同所采取的手機營銷手段，手機發布會的興起和成熟其背后有著多方面因素的推動，一方面是時代大環境所提供的技術和經濟背景，另一方面則是發布會本身更能滿足消費者心理需求的傳播機制和受眾在社會網絡中節點化作用的發揮。

（一）發布會與注意力經濟時代契合

隨著新媒體的發展，特別是移動互聯網的普及，一方面使得碎片化時間被利用，另一方面也將時間切割成碎片，各種不同起點與刻度的時間軸在用戶那里被交錯的聯結在一起。[1]移動互聯網對用戶注意力分散的現象是不可忽視的，媒介化時空對現實時空也存在著客觀上的干擾，獲取用戶注意力需要足夠的營銷成本和具有成為傳播熱點潛力的事件，從品牌競爭者甚至是愿望競爭者手上吸引消費者來獲取市場份額。手機品牌并不缺少足夠的資本來運作此類事件時，和產品契合度高、營銷效果佳、運作模式可拓性強的手機發布會即是不少品牌的優先選擇。

（二）發布會擁有的儀式化傳播機制

手機發布會的儀式功能不再是維系和整合人們的社會生活，而是建構消費者認同的品牌信仰和社會意義，把手機塑造成攜帶特定意義和標示社會關系的符號。[2]這種儀式化傳播機制基于手機發布會實時的特性，在移動時代消費者強調個性化來獲取沉浸式私人體驗的同時也會產生對自我以外的疏離感，為了收看手機發布會而短暫放棄個性化體驗，回歸與他人和社會的聯系，正又是這種放棄代表了消費者本身的一種重視態度。發布會的儀式感是部分消費者所意識不到的，但是所有的發布會受眾都受到了發布會儀式感所帶來的群體性。在這種已經由品牌和消費者共同建立的傳播機制下，手機發布會對雙方的影響力都在提高，已經由品牌選擇是否進行發布會而變成了不得不如此進行。這種倒逼對品牌產生產品高要求的良性影響同時，消費者也對此形成期望，正是基于這樣的情況儀式化傳播機制成為手機發布會的重要支撐。

（三）發布會受眾的節點化作用發揮

對于手機發布會發布所依托的互聯網而言，無論從任意方面衡量，都可以被歸納于新媒體。因此手機發布會的受眾也是新媒體用戶，扮演角色從“受眾”變成了傳播網絡、社會網絡、服務網絡中的基礎單元節點。新媒體用戶是三重網絡中的最小單位，每個個體節點都連接著廣泛的社會網絡，對網絡具有一定的控制能力，也承載和連接著各種社會資源。同時個體化節點地位在不斷上升，手機發布會想要滿足更為廣闊的成功，必將進一步重視受眾個體的節點作用。考慮受眾自身能動性的發揮，必將滿足受眾在手機發布會中的訴求。在手機成為公共領域下的符號化元素的前提下，消費者關注的不再僅僅是手機本身，同時也關注了其所能帶來的自我形象塑造、自身情感表達、群體歸屬感、社會關系構建和環境認知，基于消費者在場的現實空間帶來獨有的直接性，手機發布會則成為意義構建直接參與的受眾群體狂歡，消費者的現實需求的滿足帶來更為積極的作用發揮意向。

三、手機發布會的手法和實現

手機發布會伴隨的營銷廣告種類繁多，但在紛繁表象后有著趨于一致的運作規律，總結其成熟的實現手法，為新興品牌提供成功的借鑒思路，在提供啟示的同時給予品牌警醒。

（一）選擇：時間的節點與發布的內容

手機發布會時間節點的選擇取決于品牌新產品的發布時間，因此對手機發布會時間的探究根源在于品牌為何選擇某一時間點進行新品的宣發。國內品牌更傾向于如6·18、11·11 等時間點，這樣新品的上市能很好地向電商購物節借勢。但是由于各品牌都想享受電商購物節帶來的額外紅利，導致年中和年末時間節點的市場爭奪異常激烈，其市場競爭來源于兩方面：一是同品牌下不同價位的新機以及通常會進行折扣或者降價處理的上一代產品。二是同價位下其他品牌訴求點不同的產品。同時，手機發布會上的發布人、代言人、發布地點、發布時間、合作廠商、技術創新等都是符號權力的體現，這些“符號”能夠將自身攜帶的社會意義賦予手機品牌，增強手機品牌意義建構的權威性。[3]

這些都屬于發布會在發布期間需考慮的問題，綜合影響著宣發產品的成績。例如發布人方面，目前各品牌有意讓公司骨干或品牌創始人進行宣講，考究其背后的原因，存在著喬布斯、雷軍等個人IP 塑造的成功反作用于品牌本身帶動產品銷量使得其他品牌看見了一種復制的可能性。此外，各品牌伴隨手機新品發布的還有與其配套的電子產品，如耳機、手表或同一品牌同生態產品，這些的產品本身優異與否也影響了發布會的質量，是否與手機在同場發布也是需要品牌進行綜合考量的。

（二）定位：受眾的選擇與產品的側重

在新品發布時，手機品牌都會進行全渠道預售和全媒體報導，在獲取消費者關注的同時，通過側重于不同的賣點已經進行大致的消費者分類，產品本身即篩選了部分消費者，因此符合已篩選消費者的期待是發布會本身需要側重的地方。目前市場主流品牌手機主打賣點有性能、攝影、性價比、外型、符號化下的社會形象等，對應了各種消費能力、個人經歷、社會地位等不同的消費者，越來越多的品牌形成全價位產品矩陣，不過無論價位還是產品形象塑造通常都與美食、美景、音樂和代言人掛鉤。絕大部分品牌的廣告都凸顯攝影攝像功能，尤其是互聯網線上廣告，因為相較于手機其他亮點，攝影攝像的成品是可視化的，可塑造性較強的，也較為方便地插入滿足目標消費者的內容，如蘋果iPhone 13 發布會的開場廣告即以品牌歷史和形象滿足受眾心理需求，小米十周年紀錄片《一團火》則是強調品牌的自強不息以滿足長久支持小米消費者的需要。在手機行業中，品牌需要慎重的是在市場細分的情況下試圖以一款產品覆蓋多數消費者，發布會也顧及不同消費者所期待的訴求點，部分訴求點是可以兼得的，如攝影和外型，但是也有相沖突的例如高級的符號化社會形象和性價比，這些手機亮點的不同組合會帶來不同價位的產品，發布會側重也是隨之變動。

（三）權衡：展現的噱頭與隱藏的態度

每一次手機發布會都會面臨兩個問題，一個是比較前一代產品新品有何提升，或者是新系列產品其核心優勢是什么，另一個是相比較市場現有產品，橫向上有何優勢。這些訴求點的尋找即是品牌將向消費者展現的賣點，是USP 理論的具體應用，同樣這樣也有著USP 理論的局限性——過度注重產品本身，而缺乏考慮消費者對說辭的接受狀況，發布會的部分作用則是用多種手法將這種局限帶來的情況削弱，如現場的燈光布置、PPT 的制作風格、宣講人的身份選擇等。另外在發布會新品所展現的產品優勢中，由于完全不同的兩種生態環境和發展策略，具體運作手法上蘋果公司更偏向于使用縱向比較，而安卓陣營的其他品牌手機則是偏愛橫向比較，但共通的是所有品牌展示的數據是更有利于表達產品優勢的，并不會一成不變，這樣的“擇優展現”在發布會時會造成一定的震撼性，但因此品牌產品就被很好的包裝起來，模糊了手機本身真實情況。

品牌在消費者和產品間保持了沉默，甚至誤導消費者沉浸于一些更具震撼力的比較數據，根本上還是利用了與消費者信息不對等，即便是所有的比較數據都是真實的，但仍然存在著另一種意義上的“失真性”，不能忽視第三人效果可能對消費者產生的作用，消費者受此類數據影響的程度往往比品牌方想象中大得多，品牌在這種情況下可能坦然揚長避短而非裝飾短板會是長久上更好的選擇。

四、手機發布會的趨勢和展望

在信息技術發展帶來變革的當下，手機發布會在力求創新卻難以擺脫傳統窠臼，急需等待AR/VR 等技術的商業化落地。在其不得不固守傳統模式、品牌間高度同質的同時，手機發布會的創新未來在以技術為導向下是可見的，但又是難以抵達的，堅持或者率先創新將是一眾品牌將會面臨的挑戰。

（一）更真實或更虛擬

這種情況或許是之后手機發布會將會面臨的嚴峻選擇。一方面，依托VR 技術直接進入手機發布會現場，根據消費者主觀視覺獲取私人化的沉浸式體驗，尋求更多的個人興趣點，削弱導播視覺限制的客觀影響，在三維空間中基于自身判斷形成對自身更具信服力的判斷，但同時這種眼見為實對消費者自身更強的真實感未必一定等同于更強的真實性，這是消費者所需要注意的。而另一方面，依托AR 則是將發布會拉入現實的空間，與周身環境融入，帶來多元的場景體驗，博取消費者更低的心理戒備，即已經在明確手機發布會目的情況下更為積極的接受品牌的說服和產品的信息。兩種不同發展方向的優劣還需等待市場的檢驗，但對于品牌而言做出選擇將會提前市場一步，或許不同的嘗試也是可行的，但在創新后的同一起跑線上的領先一步究竟對品牌個體意味著什么，對于行業內不同地位的企業有著不同意義的權重。

（二）更開放和更多元

AR/VR技術的應用將會帶來現實空間與虛擬空間界限的模糊，在虛實空間和表現手法上更多元，在地點選擇和產品展現上更開放?，F實空間屬性愈發向虛擬空間滲透，手機發布會通過技術的互動能夠趨于接近面對面傳播效果，強調真實的感官體驗以及真實的身體在場感，增強社交角度的陪伴感，拉近品牌產品和消費者距離，突破移動互聯網時代消費者心理壁壘。同時需要承認的是所有新技術的使用，隨之而來的必將是全新的情況和問題。從更為宏觀的社會學視角來看，我們所需明確的是不僅僅在手機發布會上的運用，AR/VR亦可被用于事實的篡改，為我們還原商品或事件真實上帶來更高難度的挑戰。在無意識中獲得社會資本所提供的虛假在場感，從而產生“在場”的誤判，對自身原有的判斷產生不可忽視的干擾，消費者理應對這種可能出現的情況保持著更高的警惕和戒心。商家也應秉持良好商業競爭的原則規避技術理解和運用不對等來誤導消費者，在更多元開放的環境下創造非投機取巧的商機?！?/p>