2022，新媒體的傳統化困境與新型主流媒體的數字化新局

每年年初都會有各類回顧與展望的文字在不同的平臺上展現，本文不打算在眾多文字中再增加一篇不痛不癢的綜述，而是想從互聯網技術進化的周期與時間節點的角度，說說一向樂觀進取的新媒體遭遇的困境與經歷了多年身心雙重煎熬的傳統媒體可能開啟的數字化新局。2022，缺乏革命性技術支持的新媒體將面臨傳統媒體曾經的困境，而經過深度融合洗禮的新型主流媒體正迎來數字化發展的“新局”。

去年下半年到今年年初，無論是互聯網公司的財報還是各個數據研究機構的研究報告都顯示出較為一致的結論：各大互聯網巨頭倚重多年的流量廣告開始出現不同程度的停滯，有的甚至出現了一定量的下滑。這是一個具有指標價值的拐點，因為，很長一段時間以來，不管是行業巨頭還是微型互聯網創業公司，都是通過一定技術支撐的未來盈利空間相關的“故事”獲得市場青睞的，當美好的童話故事終于“現實化”落地的時候，人們發現，曾經的故事一部分是彩虹——永遠遙不可及，一部分是泡沫——破裂后剩下的那部分才是真實價值。當技術迭代升級以“摩爾定律”一路向前的時候，技術營造的一個個“風口”具有樂隊花車的效果，讓身在其中的人們自信以至于自傲。然而，樂隊花車終究是儀式性的存在，日常狀態的運營才是最見真章的所在。很多互聯網企業，包括一些平臺級的巨頭，都被自己傳唱的故事說服了，以為那洶涌的流量就是現金流的映射，于是便在制造流量的道路上一路狂奔。然而，真相總是有些殘酷，平臺傳唱的故事可以說服客戶，也可以說服自己，但是說服不了用戶。凱度中國推出的《Media Reactions 2021》報告指出，營銷人員與消費者對社交媒體類廣告的接受度存在巨大的差異。比如，被很多營銷人員看好（偏好率高達87%）的網紅內容營銷，消費者卻偏偏無感（偏好率僅在12%左右）。而這類廣告在各大平臺整體收入中的占比都超過60%，最高的接近90%。

人們常常愿意拿互聯網公司的經營狀況和發展路徑與艱難轉型的傳統媒體作比較，甚至有人希望從互聯網公司的“成功經驗”中找到傳統媒體轉型（媒體深度融合）的系統性解決方案。然而，新聞傳播機構的核心使命是新聞及娛樂內容的生產和傳播，一切技術手段的應用都應該服務于這個根本目標。但是，數字和互聯網技術的迭代升級是如此迅速，即便是互聯網行業的從業者也未必能很好地跟上技術進化的步伐，更何況媒體的經營管理者絕大多數都是非技術出身呢？！

好在迎來了2022，種種跡象表明，數字互聯技術的進化歷程進入高原期，典型的例子就是，沒有任何革命性技術支持的“元宇宙”概念突然火爆，而經歷了近兩年進化焦慮的Facebook 將自己的名字徹底改變，用Meta 這個具有巨大涵蓋力的概念定義自身的屬性和未來，其焦慮、期待、迷離、故作鎮靜的表情全都寫在這個公司新名號上。但是，正如很多研究者已經指出的，高度整合多種互聯網技術的元宇宙，具有商業價值的應用尚有很長的路要走，而且，也沒有一個準確的模型等待著各路技術精英去實現，它實際上是一個不斷融合、豐滿、完善、再進化的過程。因此，在未來一段時期內，革命性的單點突破技術可能很難，現有技術的迭代和融合將是主流。被人們稱為平臺企業“內卷”的趨同化技術融合正是這一趨勢的最好表征。

2022，數字互聯技術進化的腳步放緩，對于依靠包裝新技術講故事的機構來說是個巨大的挑戰，但是，對于從傳統媒體轉型而來、漸顯新型主流媒體特征的眾多媒體機構而言，卻是一個重開發展新局的重要窗口期：成熟的技術可以為我所用，混亂而浮華的流量泡沫正被各方力量擠破，用戶對于內容價值的追求正重新顯現，時代對于主流價值傳播的期待正成為調整傳媒市場結構的最堅決的推手。

既如此，2022 年的傳媒競技場上，能破困境者，能開新局者，皆為英雄！