內容回歸 做好服務：荔枝新聞客戶端的項目運營

譚 震

經濟社會的迅速發展推動大眾媒介步入歷史的轉型期中。全媒體時代背景下的媒介融合發展及分眾化市場的激烈競爭中，省級媒體紛紛加快了融合發展的步伐。這其中，江蘇省廣播電視總臺本著“新聞立臺”的宗旨，以“擴大新聞資訊的傳播渠道及途徑”“加快全臺全媒體融合”為指導，自主開發了荔枝新聞客戶端，主動順應移動互聯網發展要求及新聞傳播渠道的變化，開辟移動互聯網新戰場。

作為國內首個省級廣電媒體新聞客戶端，2013年8 月，荔枝新聞客戶端正式上線，迅速突破行業和地域界限，成長為全國范圍內新聞傳播的重要陣地。2020 年來，江蘇省廣播電視總臺大力實施“雙頭部”傳播戰略，著力打造互聯網領域的頭部影響力。在此過程中，荔枝新聞客戶端作為“雙頭部”戰略的重要踐行者，在中觀組織機構層面強調區域布點和產業拓展齊頭并進，在微觀實務方面推進圖文、視頻、微紀錄片等多形態媒介產品，著力構建具有輿論引導力、社會公信力、全國影響力的融媒體聚合平臺。

一、“內容回歸”是荔枝新聞客戶端項目運營的核心競爭力

面對全媒體時代背景下媒介融合發展和受眾細分市場的要求，江蘇省廣播電視總臺集中優勢力量，打造荔枝新聞客戶端。當前，荔枝新聞客戶端致力于成長為一款獨具個性的新聞應用。讀新聞、看專欄、觀視頻，始終強調視界盡在掌中。這也意味著，荔枝新聞客戶端在項目運營過程中，可以將圖文、視頻、微紀錄片、視頻直播等形態靈活融入到自身的內容生產過程中，為項目運營提供多形態的媒介產品。此舉既能滿足項目運營過程中不同宣傳對象、宣傳內容的特色宣傳需求，也能滿足不同受眾的多樣化收視需求和多渠道收視習慣。

以“鹽城竹林大飯店項目”為例，荔枝新聞客戶端承接了鹽城竹林大飯店開業儀式的活動及宣傳。在項目開展過程中，項目組將海報、短視頻、H5、圖文推送、網絡直播等多形態相結合，從前宣、活動日和后宣三個時間維度，分別制作推出了宣傳物料。值得注意的是，項目組經過前期充分溝通和精心設計，充分了解鹽城竹林大飯店的發展沿革，選取最具代表性的人和物，有的放矢，完成內容制作，借助場景還原，主打情懷，勾起回憶，提升傳播質量，滿足項目的宣傳需求。這其中，主持人祝福ID 和預熱圖文推送為活動造勢，吸引廣泛關注?！短扑睦戆l店》《修表師傅吳春印》《萬古齋畫像館》等短視頻故事片，迅速喚起鹽城市民對于鹽城竹林大飯店的回憶，在共鳴中共情，提升話題水量，提高宣傳質量。活動當天的網絡直播讓觀眾全程見證了竹林大飯店重新開業的盛況。而以活動內容為主體拆條二次加工制作的短視頻，再次在私域引起了普遍的關注，進一步提升了活動的宣傳質量。此外，后宣階段，項目組還通過定制化節目，引入鹽城特色美食、建軍路商業街等內容，強調了竹林大飯店的歷史文化底蘊，提升了宣傳角度的高度，豐富了項目整體宣傳的內涵。

二、“做好服務”是荔枝新聞客戶端項目運營的制勝之道

隨著“媒體服務”的概念被業界提出并用于實踐，“服務為王”在媒體領域逐漸引起重視，牢牢抓住觀眾需求、提升用戶體驗從而從深層次實現媒體的服務功能，成為電視媒體擺脫困境的有效途徑。誕生于媒體融合和受眾市場細分背景下的荔枝新聞客戶端，在新媒體戰線同樣需要不斷鞏固忠實用戶，吸引邊緣用戶。這其中，內容回歸是基石，拓寬服務業態，強調服務質量，則是荔枝新聞客戶端搶占市場份額的制勝之道。

以“揚州華僑城項目”為例，荔枝新聞客戶端部分承接了華僑城文化旅游節城市度假季啟動儀式暨揚州華僑城開業項目的宣傳任務。為了提升項目宣傳效果，荔枝新聞客戶端始終強調服務性，通過現場活動增值服務，宣傳內容增值服務，宣傳覆蓋增值服務，全面提升項目服務質量。這其中，項目組出了《2021 年江蘇文旅產業發展高峰對話》，讓華僑城被更多人所熟知。華僑城開業當天，項目組設計了透明直播間，既滿足了現場網絡直播的需求，也讓其成為華僑城的網紅打卡地。上述兩項現場活動增值服務，一方面拉長了宣傳的時間維度，讓華僑城更早、更久地停留在用戶心中，另一方面也豐富了活動形式，讓華僑城以更生動具體的形象停留在用戶心中。活動當天，項目組在宣傳內容增值服務和覆蓋增值服務方面重點發力。網絡直播過程中邀請知名主持人初探華僑城、邀請揚州非遺傳承人暢聊揚州歷史文化內涵、邀請KOL 暢聊揚州美食文化，將揚州和華僑城豐厚的歷史文化內涵濃縮在小小的透明直播間，通過宣傳內容的不斷增值，提升宣傳服務性。此外，宣傳覆蓋增值方面，荔枝新聞客戶端充分依托總臺宣傳矩陣，聯動全國范圍內多家媒體，最終實現100 家媒體發稿，擴大了宣傳覆蓋面，提升了項目宣傳質量。

綜上，誕生于媒介融合和受眾細分時代背景的荔枝新聞客戶端，正迅速突破行業和地域的界限，積極踐行江蘇省廣播電視總臺“雙頭部”戰略，在中觀組織機構層面強調區域布點和產業拓展齊頭并進，在微觀實務方面推進圖文、視頻、微紀錄片等多形態媒介產品，著力構建具有輿論引導力、社會公信力、全國影響力的融媒體聚合平臺。這其中，依托自身豐富的媒介產品形態，為客戶和用戶提供定制化內容，不斷提升項目運營的內容厚度，并始終強調項目運營的服務性，從內容增值、活動增值和宣傳覆蓋增值入手，將“內容為王”與“服務為王”有效融合，全面提升自身的核心競爭力。