“互聯網+”背景下農村鮮活農產品流通效率提升策略探討
——以重慶酉陽土家族苗族自治縣為例

諶種華，楊 丹

（江西農業大學南昌商學院，江西 九江 332020）

引言

我國作為農業大國，雖然鮮活農產品產量居于世界首位，但是，由于它的品質特征，存在易腐爛、保鮮難等問題，傳統的流通環節中會產生大量不合理的損耗[1]。所以，鮮活農產品的流通效率肩負實現農業價值、推動“三農”建設、保證市民基本生活需要的重擔。目前，酉陽土家族苗族自治縣（以下簡稱“酉陽”）新鮮農產品的流通渠道比較單一，鏈條長、環節多、消耗大、生產成本高、效益低等問題凸顯。2016年中央一號文件《關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》就提出，大力推進“互聯網+”現代農業，應用物聯網、云計算、大數據、移動互聯網等現代信息技術，推動農業全產業鏈改造升級。該文件為農業的發展方向提出了指導意見，也為酉陽改革鮮活農產品流通模式、提高流通效率提供了新的思路。

一、鮮活農產品流通效率影響因素

（一）設施設備和技術水平

對于鮮活農產品來說，農村設施設備的完善和技術水平的較高發展是農產品規模化、有效化發展的基礎，對農產品的完好率、流通效率發揮著關鍵作用，是鮮活農產品順利到達消費者手中的保證。

（二）信息水平

鮮活農產品在流通中涉及許多信息，比如產品信息、供需信息、價格信息、批發商信息等，在流通中的各個環節都少不了信息的連接與服務，信息水平的高低直接影響鮮活農產品的流通效率。如果信息傳遞發生扭曲，將會產生牛鞭效應①，造成各個環節不同程度的損失。

（三）流通政策

相比一些發達國家，我國鮮活農產品流通方面的法規政策仍然比較缺乏。特別是新冠肺炎疫情期間，鮮活農產品流通受阻，常常出現“賣不出，買不到”的窘境。政府出臺相關政策法規，能在很大程度上影響鮮活農產品的市場秩序以及鮮活農產品的流通效率。鮮活農產品流通政策的制定，一是確立鮮活農產品流通的相關標準；二是可以劃分權責，促進地方作為；三是政策上的資金支持會為農村鮮活農產品流通帶來發展動力。[2]

二、酉陽鮮活農產品流通模式

酉陽位于重慶市東南部的武陵山區，2020年末全縣戶籍人口有85.39萬人，農村人口有57.6萬人，占比約為67.5%，整個縣域經濟不夠發達，2020年酉陽城鄉居民人均可支配收入分別為30123元、11620元[3]，遠低于全國城鄉43834元、17132元的平均水平[4]。由于農村基礎設施不完善、信息化水平低、疫情影響等原因，鮮活農產品的流通效率較低。據課題組調研統計，酉陽鮮活農產品在流通環節中的損耗率最高達到20%，不利于農村經濟發展。

目前酉陽鮮活農產品流通模式主要有三種：農戶自營、批發市場和社區團購。如圖1所示。

圖1 酉陽鮮活農產品流通模式

（一）農戶自營

農戶通過集市擺設攤位、由采購商收購的方式進行鮮活農產品的直接銷售，是酉陽鮮活農產品流通的主要方式。其特點是供需雙方直接對接，省去許多中間環節，流通成本降低，單次買賣流通速度加快，最終的銷售價格較低。但集市通常離大部分農戶居住地較遠，存在信息相對閉塞、交通不便、間隔周期長、銷售范圍小等缺點。且產銷雙方往往是一次性交易，所以，不論是鮮活農產品的質量還是農戶的固定收益都無法得到很好的保證。另外，農戶自營的鮮活農產品因為沒有標準化的生產，生產水平參差不齊，也缺乏相應的加工觀念，包裝、保鮮等這類工作往往較粗糙，因此，這些鮮活農產品進入流通環節后，損耗率會更高。

（二）批發市場

批發市場是生產者與分銷商的連接紐帶，批發商從農戶手中大量采購后進入批發市場。該模式往往流通環節多、周期長，價格經過層層累積，最后的交易價格可能變為農戶銷售價格的幾倍甚至更高。作為供應鏈上游的農戶，由于自身的分散性、渠道的局限性等因素，沒有形成規模化的生產，標準化水平低，鮮活農產品的品質和數量都無法保證。相比之下，批發商擁有購買數量、市場信息、人脈、地緣上的優勢，處于主動地位，這就給了批發商壓價議價的機會，造成“賣廉買貴”的現象。此外，酉陽大多數的批發市場和農貿市場經營模式簡單，使用的配套設施落后，在產品的供給上，無法有效地滿足效率、品質和定制化的需求。

（三）社區團購

社區團購是由社區團長圍繞社區的提貨點，建立綜合供應鏈和物流（如圖2），能夠快速將商品從原產地輸送到消費者手中的零售模式。目前，興盛優選、順豐優選、多多買菜等社區團購平臺開始由城市向農村滲透。2021年，酉陽大部分鄉鎮地區也不斷引進該團購模式，交通較為便利的岔路口住戶、超市以及快遞點都爭相做起了團長。社區團購利用“線上下單，次日送達”的便捷以及價格上的優勢，如雨后春筍般紛紛占據消費市場的一部分。從流通效率角度來看，社區團購的確比傳統的菜市場模式減少了流通環節，提高了流通效率，節省了時間，節約了成本，消費者最終的購買價格也更實惠。將其進貨渠道與農戶基地結合，也許是提高農村鮮活農產品流通效率的一個突破點。

圖2 社區團購供應鏈模式

三、酉陽鮮活農產品流通中存在的問題

（一）基礎設施較落后

酉陽地處武陵山區腹地，農村種植養殖、交通、倉儲等設施不足，由于缺乏便利的交通、合適的儲藏設備和穩定的交易市場等，許多鮮活農產品無法進行有效流轉，無法產生價值。目前，酉陽農村的冷庫、冷藏車等低溫設施設備雖有所增加，但層次較低，仍滿足不了市場的需求。此外，由于網絡基礎設施不足，缺乏物流運輸技術的支撐，市場的轉化率較低。

（二）信息化水平較低

鮮活農產品的市場信息較封閉，缺乏統一的溝通平臺。雖然，近年來酉陽的信息化水平有了明顯提升，通信設備的普及也讓農戶與外界有了更多的溝通，但是，從鮮活農產品流通各環節主體信息的收集和利用能力上看，上游的農戶仍處于劣勢地位，據課題組2021年抽樣調查統計，酉陽使用手機或互聯網經營鮮活農產品的農戶不到15%。信息的不對稱導致購銷價格存在顯著差異。例如，采購商直接面向農戶采購時，因收購數量較大，采購商會以此為談判條件進行壓價，收購價格遠低于農戶集市自營銷售的價格，而消費者購買產品時要承受的不僅是中間的差價，還包括損耗、運輸、儲存等隱性成本。據課題組2021年8月對酉陽部分鮮活農產品進行實地調查，以毛壩蘿卜為例，經過簡單處理后售價0.2元/500g，而批發商采購后賣給零售商的價格為0.8元/500g，零售商再銷售給城市消費者時，價格已經變成了2元/500g左右，價格翻了近10倍。

（三）技術水平較低

鮮活農產品的儲藏需要冷凍、冷藏、常溫、干燥通風、密封、干燥防潮、陰涼等條件，在包裝上需要防碰撞、防擠壓的保護措施，在運輸過程中也需要冷藏設施設備，因此鮮活農產品對冷鏈的依賴性較強。在酉陽鮮活農產品市場上，相關技術人才少、科技水平低、相關標準缺乏、保溫設施設備分布不足，導致冷鏈的普及率較低，損失率為20%～25%（數據來源于課題組2021年抽樣調查），難以實現鮮活農產品真正的安全、新鮮、營養以及加工增值，損害了農戶的利益，物流技術創新迫在眉睫。

（四）組織化程度低

長期以來，由于酉陽的農業是以家庭生產經營為主，生產規模較小，分布也不集中，因此，參與農產品流通的主體以個體工商戶為主，批發市場也主要由個體經營者經營，沒有形成規模化，組織化水平相對較低，經營管理方式落后。該模式下管理觀念落后，長期“重生產，增產量”，忽視了流通“冰山下”的巨大成本。該思維方式讓流通的更新速度緩慢，缺乏統一的管理，導致市場秩序混亂，出現經營權的多次轉包、攤位的無序收費等現象，需要政府有關部門予以協調與監督，以保持良好的社會秩序。

（五）流通環節冗長

酉陽第一產業仍是傳統農業，流通環節通常是生產者—批發商—零售商—消費者，其中還有各環節交易市場間的轉換，甚至還要經過二級、三級批發，如圖3所示。每增加一個環節，流通成本就會相應增加，比如生活成本、用地成本、物流成本等，鮮活農產品流通鏈條較長，帶來的往往是過度的損耗和成本的增加。

圖3 酉陽鮮活農產品流通模式

（六）“互聯網+”模式發展不成熟

酉陽的互聯網技術與鮮活農產品的融合發展不成熟，農產品生產者、供應商、零售商等主體對于利用信息化技術的意識較薄弱或缺乏相關技術，導致供應鏈上下游缺乏信息交互，沒有形成互聯互通機制，流通效率低下。且在當今的“營銷”時代，互聯網正是信息傳播的主要途徑，一些具有特色的鮮活農產品需要借助互聯網來提升知名度，助力銷售范圍由鄰近地區走向全國甚至走出國門。

四、互聯網背景下鮮活農產品流通面臨的機遇及挑戰

2021年中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》指出，解決好發展不平衡不充分問題，重點難點在“三農”，迫切需要補齊農業農村短板弱項，推動城鄉協調發展。本文認為，“互聯網+”將成為打造農產品流通新模式、扭轉農產品流通效率低的突破點。

（一）“互聯網+”打造流通新模式

1.開啟新思維

隨著“互聯網+農產品”“互聯網+流通”計劃的推動，鮮活農產品的流通打破了傳統農業的思維局限，給人們的生活帶來了更多選擇，人們越來越接受信息與數據時代帶來的碰撞。“互聯網+”利用現代信息技術，將鮮活農產品流通鏈上的環節，通過信息化產品如計算機、手機等緊密銜接，實現數據的收集、共享和分析。線上信息公開透明，消費者擁有更多自主選擇和議價的權力，雙方可以通過溝通以合理的價格實現生產者和消費者的雙贏。該創新思維，開放了合作共贏、互利共享的思想。對于零售店來說，也帶來了新的經營理念。比如，蘇寧融合“互聯網+”由以往簡單的線下門店發展為“多位一體”的線上平臺，通過大數據的智能分析，尋找精準的客戶，精準投放成本，提高有效產值。

2.流通主體新定位

鮮活農產品的流通是以生產者、批發市場、零售商等為主體，各主體由于職能的不同，在流通中發揮的效能也不同，相互間的工作通常都是上下游的鏈接，信息半徑相對較小。但是“互聯網+”技術運用后，各主體間可以通過平臺互通商品市場信息，數據可視化，信息傳輸也更高效。互聯網的數據收集、分析、處理等功能，能夠為流通企業發展提供信息服務，優化供應鏈結構。通過線上線下的融合發展，鮮活農產品的交易減少了面對面交流的局限，大大降低了時間成本和空間成本，提高了流通效率。原來流通主體間的利益不再是私有化，而要與其他環節達成互利共享、合作的友好關系。

3.流通渠道新變革

現階段的流通途徑，主要有產銷合一、產銷分離、產銷結合三大類，以商業渠道為主。引入“互聯網+”，可以集中分配，減少流通費用，同時發展其他的經濟流通渠道，通過縱橫結合，建立四通八達的渠網，活躍市場經濟。“互聯網+鮮活農產品”流通模式以網絡為媒介，可優化供應鏈，變革流通渠道，提升價值鏈，是一種新型農產品運營模式。

（二）“互聯網+”提高鮮活農產品流通效率

1.減少交易環節

通過互聯網平臺（如圖4），使用者可以完成數據的收集、分類、分析、發布等操作，加強信息的利用。生產者在平臺上發布鮮活農產品信息、中間商在平臺上了解供需信息、消費者在平臺尋找需求信息。互聯網將“農戶—批發市場—零售—消費者”這樣的一個傳統的多級流通模式，升級為“生產者—電子商務平臺—消費者”簡單高效的流通模式，[5]既節省了企業的維護成本，又滿足了消費個性化的需求。成熟的運輸、倉儲以及配送體系，使得整個流通過程目標明確，流通環節減少，時間成本降低，各流通主體時間支配更靈活，多方的需求也得到滿足。

圖4 “互聯網+鮮活農產品”流通模式

2.產銷雙方地位平等，鮮活農產品定價合理

互聯網是實現信息交互的載體，信息技術可以滿足雙方的信息需求，購銷雙方信息應用能力增強，交易中雙方處于平等地位，有助于構建公開透明高效的市場環境。在這樣的環境下，生產者和消費者都能夠快速了解鮮活農產品在市場、數量、品種、品質、價格等方面的信息，同時可以直接進行雙向溝通，了解彼此的需求。生產者減少了盲目經營的現象，保障了自身的利益；消費者以更實惠的價格滿足自身的需求。流通環節也更具指向性，效率大大提高。

3.完善信息服務功能，打破行業壁壘

與傳統的農產品流通方式比較，“互聯網+鮮活農產品”流通模式成本較低，市場響應更加快速，可以清晰地了解鮮活農產品的市場需求，甚至可以推出定制生產。比如，近幾年興起的“互聯網+”私人定制化農業，用戶可以在鄉下認養一頭奶牛，可以承包一片菜地，只需要通過互聯網平臺進行線上管理，并且通過物流網絡將產品送到家里，就可以享受自己成果的樂趣，也可以通過互聯網銷售獲得經濟效益。此外，互聯網打通了鮮活農產品的市場壁壘，互聯網信息的快速交換和傳播，打破了時間和空間的局限，將鮮活農產品產業鏈上的生產到消費的各個環節連接起來，推動鮮活農產品市場的個性化發展，最大程度地保證了產銷一體，提高了鮮活農產品市場營銷的效率。

（三）“互聯網+”融合背景下鮮活農產品流通面臨的挑戰

1.農產品標準化水平低

首先，由于鮮活農產品的品類繁多，地理、氣候環境的不同，產品的水平也參差不齊，大部分沒有統一的標準，所以很難通過規模化經營來減少成本。其次，流通環節中各主體間經常處于流動中，沒有形成穩定的合作關系，缺乏一定信任，在互聯網上進行大規模的交易比較謹慎。

2.流通信息化水平低

互聯網信息化已成為我國經濟發展的不竭動力。對于鮮活農產品流通來說，信息化主要體現在訂單和交易環節，而在流通過程中，由于缺乏專業的技術和信息化服務，存在著信息溝通不暢、交易不透明、關系不穩定等現象。信息的不對稱讓生產者無法及時準確地了解市場需求，盲目生產，產生產品積壓、滯銷的風險，且鮮活農產品不像其他商品一樣有較長的儲存期，容易造成巨大的浪費。

3.行業人才不足

在“互聯網+鮮活農產品”的發展模式中，人才是推動發展的根本。具備一定專業素質的流通技術人才是電商企業爭奪的重點對象。目前酉陽鮮活農產品流通中嚴重缺乏兩類人才，一是冷鏈物流管理人才，二是既了解電商銷售又掌握鮮活農產品市場規律的專業型人才。但人才往往更愿意向大城市流動，農村地區由于本身的經濟發展限制，無法提供和大城市一樣的待遇和條件。因此，如何留住人才，需要有一個明確的規劃。

五、酉陽鮮活農產品流通效率的提升策略

（一）加大政府對鮮活農產品流通的扶持力度

酉陽經濟發展水平還不夠高，突破農戶傳統的流通思想也有一定難度，需要政府政策的宣傳、引導和扶持。首先，政府和有關部門通過日常的宣傳，普及現代化的鮮活農產品流通觀念，將行動落實到各村各組，動員農戶積極聆聽相關知識的宣講，指導其制定好產品標準，嚴格把關。其次，加大財政補貼，發揮引導作用。加大資金投入可以為流通渠道及基礎建設提供保障，比如，對冷鏈上的基礎設施設備提供購買補貼，對流通主體進行教育培訓，對鮮活農產品龍頭企業予以獎勵等，從而促進流通模式向現代化轉型。

（二）完善鮮活農產品流通的相關法律法規

近幾年，我國越來越重視農產品的流通政策指引，但相比而言，關于農產品流通法律法規方面的政策指導還不充分。在鮮活農產品的購銷、交易、運輸、儲存等方面沒有一個明確的衡量標準，量化程度低，不利于生產者的規模化生產和產品流通，降低了農產品附加值和商品化率。[6]同時，因為缺乏管理標準，鮮活農產品市場的無序競爭干擾著正常的流通秩序，導致整頓難度加大。

（三）加快物流基礎設施建設

因冷鏈物流等低溫技術對鮮活農產品的儲存時間和產品品質有著直接的影響，因此，需要獨有的運輸設施設備來達到低溫的制冷要求。對于酉陽來說，可以先建立中小型的物流基地或者物流園區作為試點，配備保鮮倉庫、冷藏車等設施設備，匯集各地的鮮活農產品進行儲存。同時發展第三方物流，進行統一的配送，從而提高流通效率。建成完善的冷鏈體系，不僅可以延長鮮活農產品的銷售期，增加產品溢價，提高生產者和銷售主體的收入，還可以吸引大批企業形成產業鏈，帶動當地農村的發展。

（四）加大“互聯網+流通”人才培養力度

社交電子商務、直播電商是鮮活農產品走出去的新機遇。據第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，農村地區非網民占比為59.8%，文化程度低且年齡大是該群體不接觸網絡的主要原因。政府除了加大宣傳互聯網的優勢外，還可以組織農民學習電子產品的使用、電子商務的運營、鮮活農產品的營銷等知識。其中最主要的是鼓勵青年學習并帶動學習能力不強的農業生產者，一方面利用對農村鮮活農產品的了解，另一方面利用互聯網平臺運營，二者結合，促進“互聯網＋鮮活農產品”流通的發展。此外，用好人才引進政策，鼓勵畢業的大學生及其他具有相關知識水平的人才回鄉創業、回鄉就業，為鮮活農產品的流通注入人才活力。

六、結語

我國正邁向新經濟社會形態轉型階段，鮮活農產品流通發展面臨著時代的考驗，也迎來產業結構調整升級的新機遇。根據對酉陽鮮活農產品流通現狀的分析來看，酉陽鮮活農產品流通主要存在基礎設施落后、信息技術低、組織化程度低、流通渠道復雜及“互聯網+”模式發展不成熟等問題。不過，時代的進步，“互聯網+”模式的創新，也為鮮活農產品流通走向現代化帶來了機遇，為其提供了動力和新的流通模式。但是，要想真正實現“互聯網+鮮活農產品”流通模式，必將經歷長期的建設，將包括生產、制造、分銷、零售等領域的流通自然地銜接起來，從而達到更有效率的流通，這也是酉陽鮮活農產品流通未來的走向。

注釋：

①“牛鞭效應”是經濟學上的一個術語，指供應鏈上的一種需求變異放大現象，使信息流從最終客戶端向原始供應商端傳遞時，無法有效地實現信息共享，使得信息扭曲而逐級放大，導致了需求信息出現越來越大的波動。此信息扭曲的放大作用在圖形上很像一個甩起的牛鞭，因此被形象地稱為牛鞭效應。