鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下廣西黃姚屯民族特色村寨旅游服務(wù)質(zhì)量提升研究

張志明，黃素云，侯柏宇

（1.桂林理工大學(xué)南寧分校，南寧 530001；2.南寧師范大學(xué)，南寧 530001）

引言

2019年初，文化和旅游部向全行業(yè)印發(fā)《關(guān)于實(shí)施旅游服務(wù)質(zhì)量提升計(jì)劃的指導(dǎo)意見》，開啟了新時(shí)期提升旅游服務(wù)質(zhì)量、推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新征程。在全域旅游和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，旅游服務(wù)質(zhì)量關(guān)乎新時(shí)期兩大戰(zhàn)略的實(shí)踐成效，是當(dāng)前各地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展亟需思考的重要議題。同時(shí)，在信息技術(shù)發(fā)展、游客審美偏好、出游方式與體驗(yàn)訴求等因素的影響下，旅游市場對服務(wù)質(zhì)量有了更高的要求，也亟需旅游業(yè)在市場轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)程中切實(shí)提升服務(wù)質(zhì)量，滿足新時(shí)期旅游消費(fèi)者對旅游體驗(yàn)的高質(zhì)量需求。基于上述現(xiàn)實(shí)背景，探究相關(guān)案例地旅游服務(wù)質(zhì)量問題，結(jié)合實(shí)際情況提升旅游目的地服務(wù)質(zhì)量勢在必行。

國內(nèi)外學(xué)者對旅游服務(wù)質(zhì)量的研究成果主要集中在服務(wù)質(zhì)量的測量模型與分析運(yùn)用等方面。旅游服務(wù)質(zhì)量量化研究較多沿用Parasuraman等人提出的SERVQUAL模型，如Anestis[1]從游客期望、現(xiàn)實(shí)感受和理想期望層面運(yùn)用數(shù)量分析模型探究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展阻礙因素；同時(shí)，Martilla等提出的重要性與績效評價(jià)方法也被廣泛運(yùn)用，如Ivan Ka[2]運(yùn)用IPA分析法分析探討了游客屬性差別與服務(wù)質(zhì)量存在密切關(guān)系，并對顧客滿意度有顯著影響。國內(nèi)對旅游服務(wù)質(zhì)量關(guān)注相對較晚，學(xué)者們較多關(guān)注服務(wù)質(zhì)量與滿意度方面的關(guān)聯(lián)研究。如步會敏等[3]從硬件設(shè)施、打造品牌、提升體驗(yàn)等層面探究了鼓浪嶼景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量問題；蔡彩云等[4]采用IPA測評方法對游客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系各因素進(jìn)行了分析。此外，馬慧強(qiáng)等[5]采用模糊綜合評價(jià)法對旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行相關(guān)研究。從既有研究可見，目前關(guān)于旅游服務(wù)質(zhì)量的研究較少關(guān)注少數(shù)民族特色村寨，也沒有契合鄉(xiāng)村振興的時(shí)代背景進(jìn)行探討。當(dāng)前關(guān)于廣西黃姚屯的相關(guān)研究主要集中在文化景觀[6]、保護(hù)性開發(fā)[7]等層面，尚未涉及旅游服務(wù)質(zhì)量方面的研究。針對這一現(xiàn)實(shí)，文章立足于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，選取廣西少數(shù)民族特色村寨黃姚屯旅游服務(wù)質(zhì)量為研究主題，利用重要性和滿意度相結(jié)合的測評方法進(jìn)行深入分析，并從鄉(xiāng)村振興、特色村寨保護(hù)和景區(qū)等級提升等層面提出科學(xué)意見。

一、研究區(qū)域概況

黃姚屯坐落于廣西壯族自治區(qū)賀州市昭平縣東北部，距今已有一千多年的歷史，現(xiàn)保存有迎秀街等7條街巷，明清時(shí)期的民居建筑、亭橋、祠社、溪流、古樹以及田園生活構(gòu)成了獨(dú)特風(fēng)景。黃姚屯于2003年正式進(jìn)行旅游開發(fā)，并被命名為黃姚古鎮(zhèn)，其先后成為“中國最具旅游價(jià)值古城鎮(zhèn)”、國家AAAA級景區(qū)，2014年被國家民族事務(wù)委員會批準(zhǔn)為首批“中國少數(shù)民族特色村寨”。近年來，黃姚屯將創(chuàng)建5A景區(qū)作為新時(shí)期轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向。然而，在發(fā)展過程中也存在一系列的問題，游客對當(dāng)?shù)氐脑O(shè)施與條件、人員服務(wù)技能、地方特色、參與性等諸多方面的體驗(yàn)質(zhì)量褒貶不一，即游客綜合感知旅游服務(wù)質(zhì)量方面還有待提升。為了更好地滿足游客需求，提高游客旅游體驗(yàn)，同時(shí)也為黃姚古鎮(zhèn)創(chuàng)建成為5A級旅游景區(qū)，推動地方經(jīng)濟(jì)更好更快發(fā)展，開展旅游服務(wù)質(zhì)量研究迫在眉睫。

二、研究方法與設(shè)計(jì)

旅游服務(wù)質(zhì)量感知是依據(jù)游客游覽前對產(chǎn)品或服務(wù)重要性的認(rèn)知（期望值）與游覽后的感知程度（滿意度）來衡量，并借助于IPA象限圖呈現(xiàn)。關(guān)于IPA分析法，首先需要確定重要性和滿意度的測量指標(biāo)體系，并對指標(biāo)進(jìn)行賦值。其計(jì)算過程為：第一，核算指標(biāo)體系各變量的重要性與滿意度的分值；第二，設(shè)置重要性為橫軸，滿意度為縱軸，并計(jì)算重要性與滿意度總指標(biāo)的均值，將其作為劃分象限的依據(jù)；第三，將指標(biāo)體系各變量在象限中標(biāo)注顯示形成散點(diǎn)分布圖，并形成了高重要性高滿意度、高重要性低滿意度、低重要性低滿意度、低重要性高滿意度四類格局。

研究結(jié)合現(xiàn)有相關(guān)研究基礎(chǔ)和黃姚屯的實(shí)際情況，遵循系統(tǒng)性和可操作性的基本原則，從食、住、行、游、購、娛、服務(wù)與環(huán)境等層面擬定服務(wù)質(zhì)量相關(guān)測量指標(biāo)共32項(xiàng)，通過兩輪專家意見評分最終確定28項(xiàng)指標(biāo)因子構(gòu)成問卷主體。研究組于2019年12月先后兩次前往黃姚屯采取實(shí)地發(fā)放與現(xiàn)場訪談的方式進(jìn)行問卷調(diào)研，實(shí)際發(fā)放問卷280份，回收264份，其中有效問卷243份，有效率約為92%。為確保數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，使用SPSS19.0對問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得出重要性和滿意度各項(xiàng)指標(biāo)感知Cronbach's Alpha值為0.861，說明問卷具有較高的內(nèi)在一致性和較高的信度。

三、研究結(jié)果與分析

（一）游客人口統(tǒng)計(jì)特征分析

通過對調(diào)研所得有效樣本進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)特征分析（見表1），總共參與問卷調(diào)查的樣本為243人，其中女性占比55.97%，略多于男性；年齡在26～35歲的青年較多，占總?cè)藬?shù)的33.74%；月收入處于3000～5000元水平的人數(shù)居多，占比達(dá)到45.68%；職業(yè)構(gòu)成方面以企業(yè)人員為主，占比達(dá)到47.33%；受訪者受教育程度賦值，本科學(xué)歷所占比例達(dá)到50.62%。

表1 游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

（二）游客感知重要性和滿意度分析

研究在確保調(diào)研問卷信度的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步檢驗(yàn)28項(xiàng)指標(biāo)在重要性和滿意度之間的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的顯著性，即對兩者進(jìn)行配對樣本t檢驗(yàn)（95%的置信度，P＜0.05表示兩者差異性顯著）。同時(shí)，通過核算重要性和滿意度的差值（P-I）來判定每一項(xiàng)指標(biāo)滿意度的感知狀態(tài)。本研究使用利克特5級量表示測評游客感知程度，研究表明分值介于1～2.4之間表示反對，2.5～3.4之間表示中立，3.5～5則表示贊同。

具體而言，游客感知重要性層面（見表2），對黃姚屯的用餐環(huán)境、菜肴地方特色、住宿設(shè)施及其特色、通行可進(jìn)入性、體驗(yàn)項(xiàng)目多樣化、商品特色、游憩項(xiàng)目豐富度與體驗(yàn)性、服務(wù)人員態(tài)度、投訴與反饋、居民好客度、地方人文風(fēng)情等16項(xiàng)指標(biāo)的期望均值均超過了4，說明游客感知這些因素與其服務(wù)質(zhì)量關(guān)系最為緊密。從這些指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)，黃姚屯作為少數(shù)民族特色村寨，其資源特色性或地方性、村屯文化體驗(yàn)性等受到了游客的廣泛關(guān)注，也體現(xiàn)了黃姚的核心吸引力。此外，用餐環(huán)境等剩余12項(xiàng)指標(biāo)的期望均值介于3.5～4.0之間，表明游客對所有測量指標(biāo)的重要性均持有較高的期望值。

表2 (續(xù))

表2 游客感知黃姚屯旅游服務(wù)重要性與滿意度指標(biāo)比較分析

而在游客感知滿意度層面，各項(xiàng)指標(biāo)中住宿環(huán)境與價(jià)格、交通與可進(jìn)入性、旅游商品價(jià)格、在線購物服務(wù)、治安狀況、居民熱情友好程度等6項(xiàng)均值大于3.5，占總測量指標(biāo)的21.43%，表明游客對觀測指標(biāo)滿意度的認(rèn)可比較少，很多方面還有待加強(qiáng)；其余指標(biāo)的分值介于2.5～3.4之間，占總測評指標(biāo)的78.57%，說明游客對大部分的指標(biāo)感知程度以中立態(tài)度為主，即無法給游客帶來滿意的旅游體驗(yàn)。綜合游客感知所有28項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)的重要性和滿意度分值，兩者的差值即P-I值均為負(fù)數(shù)，如餐飲衛(wèi)生、住宿設(shè)施與衛(wèi)生、游覽線路與游憩場所、信息資訊獲取、旅游商品種類、商品特色、游憩項(xiàng)目、項(xiàng)目體驗(yàn)性與參與性、商品地方特色、地方文化保存度、本土人文風(fēng)情等11項(xiàng)指標(biāo)的差值大于1，期望與滿意度處于高度失衡，表明這些方面旅游體驗(yàn)質(zhì)量亟待提升。

（三）游客感知重要性和滿意度IPA象限分析

根據(jù)IPA分析法，研究以游客感知黃姚屯指標(biāo)體系的總體均值作為象限劃分的依據(jù)，其中橫坐標(biāo)軸的重要性（4.06）、縱坐標(biāo)值的滿意度（3.19）相交將28個(gè)指標(biāo)劃分為四個(gè)象限。

在第一象限中，共有“3.菜肴地方特色”“7.住宿特色”“8.往來交通”“18.民俗文化豐富度”“27.居民好客度”等5項(xiàng)指標(biāo)，其重要性和滿意度都高于總體均值，表現(xiàn)為高重要性-高滿意度組合。這些元素是黃姚屯少數(shù)民族特色村寨旅游景區(qū)核心吸引物的直接體現(xiàn)，但其滿意度感知都低于預(yù)期值，其中餐飲衛(wèi)生、住宿設(shè)施與安全、民俗文化豐富度等3項(xiàng)的重要性與滿意度差值（P-1）大于1，體驗(yàn)失衡感明顯。這表明盡管該象限因素都高于均值，但游客的旅游體驗(yàn)卻沒有超過預(yù)期，即依舊會感到不滿意，今后需要強(qiáng)化此類要素的體驗(yàn)質(zhì)量。

在第二象限中，共有“5.住宿環(huán)境與價(jià)格”“9.街道通達(dá)性”“16.旅游商品價(jià)格”“17.線上購物服務(wù)”“25.環(huán)境安全與治安狀況”等5項(xiàng)指標(biāo)，其重要性低于總體均值，滿意度高于總體均值，表現(xiàn)為低重要性-高滿意度組合。游客感知這些因素對旅游體驗(yàn)的重要性相對較低，而其旅游滿意度高于總體均值，但滿意度仍然低于重要性，兩者的差值（P-I）介于0.1～0.37之間，體驗(yàn)失衡感非常弱。后續(xù)仍需提升這些要素的體驗(yàn)質(zhì)量，給游客體驗(yàn)帶來更多驚喜。

在第三象限中，共有“2.用餐消費(fèi)合理”“6.住宿類型”“10.景區(qū)導(dǎo)覽指示”“11.游覽路線與游憩場所”“14.商品種類”“20.游憩設(shè)施安全性”“22.服務(wù)人員服務(wù)能力強(qiáng)”“23.旅游市場秩序”等8項(xiàng)指標(biāo)，其重要性和滿意度都低于總體均值，表現(xiàn)為低重要性-低滿意度組合。游客感知這些因素對旅游體驗(yàn)的重要性，只是程度相對較低，其數(shù)值介于3.53～4.0之間，即其重要性的預(yù)期仍然很高，而滿意度不僅低于其總體均值，也低于重要性，其差值（P-1）介于0.4～1.04之間，游客感知多項(xiàng)指標(biāo)體驗(yàn)失衡感較強(qiáng)，也即相對較低的重要性因素中游客感知仍沒有超預(yù)期的體驗(yàn)感。

在第四象限中，共有“1.餐飲衛(wèi)生”“4.住宿設(shè)施與安全衛(wèi)生”“12.體驗(yàn)項(xiàng)目多元化”“13.信息獲取便捷度”“15.商品地方特色”“19.游憩項(xiàng)目參與體驗(yàn)性”“21.服務(wù)人員態(tài)度與親和力”“24.監(jiān)管投訴與反饋”“26.自然資源與地方文化保護(hù)”“28.人文風(fēng)情與本土文化”等10項(xiàng)指標(biāo)，其重要性高于總體均值，滿意度低于總體均值，表現(xiàn)為高重要性-低滿意度組合。這些因素不僅包含黃姚屯民族特色村寨的核心吸引物，也反映了游客對當(dāng)?shù)芈糜误w驗(yàn)的更高期望，但這些因素的滿意度都低于重要性，且兩者的差值非常高，說明在這些方面游客感知非常差，體驗(yàn)失衡感非常強(qiáng)，是黃姚屯旅游服務(wù)質(zhì)量亟待改進(jìn)的地方。

四、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下黃姚屯旅游服務(wù)質(zhì)量提升路徑

基于IPA象限分析，研究將游客感知黃姚屯旅游服務(wù)指標(biāo)體系劃分為四個(gè)區(qū)域，結(jié)合當(dāng)前黃姚屯依托旅游開發(fā)謀求鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實(shí)訴求，分區(qū)域提出相應(yīng)策略，為其鄉(xiāng)村振興路徑提供科學(xué)參考，并為其5A景區(qū)升級提供改進(jìn)方向。

（一）第一象限——持續(xù)強(qiáng)化發(fā)展策略

第一象限的指標(biāo)包括菜肴地方特色、住宿特色、往來交通等，雖然游客感知滿意度都大于總體均值，但與預(yù)期存在較大差距，體驗(yàn)失衡感明顯。鑒于此，應(yīng)進(jìn)一步拓寬民俗文化與旅游的融合，著力深挖村屯文化內(nèi)涵，構(gòu)建差異化與多樣化的民俗文化產(chǎn)品，強(qiáng)化黃姚屯民族特色村寨的核心吸引物。在餐飲服務(wù)方面，應(yīng)更加重視本土食材與傳統(tǒng)烹飪方式，注重挖掘與之相關(guān)的習(xí)俗、制作技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，充分發(fā)揮地方菜肴特色的吸引力和價(jià)值。在住宿服務(wù)方面，積極保護(hù)傳統(tǒng)建筑的格局、裝飾與構(gòu)件等文化元素，并在文化創(chuàng)新性傳承層面樹立本土文化元素的根基理念，使住宿特色鮮明而又具有濃厚的文脈底蘊(yùn)。在交通服務(wù)方面，應(yīng)進(jìn)一步改善交通通達(dá)性和基礎(chǔ)設(shè)施的完備性，提升黃姚屯的可進(jìn)入性和快捷舒適性。在娛樂服務(wù)方面，繼續(xù)完善游憩項(xiàng)目，努力提升黃姚屯旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在居民待客方面，積極引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用窳粼诖逋?，注重居民的公共空間、私有空間、利益分配與生產(chǎn)生活等方面的自適應(yīng)，構(gòu)建和諧社區(qū)與景區(qū)的融合，強(qiáng)化村屯的鄉(xiāng)村性氛圍，留住黃姚屯的“鄉(xiāng)愁”。

（二）第二象限——繼續(xù)保持發(fā)展策略

第二象限的指標(biāo)分別為住宿環(huán)境與價(jià)格、街道通達(dá)性、商品價(jià)格等，其重要性和滿意度的差值很小，體驗(yàn)失衡感較弱。針對這一實(shí)際，適合采取保持現(xiàn)狀并穩(wěn)步提升發(fā)展路徑，即在住宿環(huán)境與價(jià)格方面、商品價(jià)格方面，進(jìn)一步強(qiáng)化景區(qū)管委會的監(jiān)管，引導(dǎo)和督促個(gè)體經(jīng)營戶樹立品質(zhì)保障、誠信經(jīng)營的發(fā)展理念。同時(shí)改進(jìn)村屯內(nèi)部指引標(biāo)識系統(tǒng)，嚴(yán)格管控違規(guī)搭建、拆建現(xiàn)象，規(guī)范攤販經(jīng)營場所與秩序，保障街巷內(nèi)部的通達(dá)性；在環(huán)境與治安狀況方面，尤其是在客流量高峰期，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管和調(diào)控，舒暢游覽秩序與治安狀況，同時(shí)積極構(gòu)建智慧景區(qū)運(yùn)營管理平臺，科學(xué)調(diào)控旅游流，確保錯(cuò)峰引導(dǎo)與快捷通達(dá)。在購物服務(wù)方面，可以依托景區(qū)新媒體渠道，或搭建扶貧農(nóng)產(chǎn)品（工藝品）網(wǎng)絡(luò)平臺，為購物服務(wù)提供便捷選擇。立足于上述層面，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上逐步改善，穩(wěn)步提升游客對相關(guān)要素的體驗(yàn)質(zhì)量，給游客體驗(yàn)帶來更多驚喜。

（三）第三象限——積極完善發(fā)展策略

第三象限的指標(biāo)分別為用餐消費(fèi)價(jià)格合理、住宿類型與選擇性、景區(qū)導(dǎo)覽指示等，其重要性相對較低，但與滿意度差值介于0.4～1.04之間，多項(xiàng)指標(biāo)體驗(yàn)失衡感較強(qiáng)。結(jié)合黃姚屯的實(shí)際，在用餐消費(fèi)價(jià)格方面，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)家客棧和餐館的引導(dǎo)與管理，明確價(jià)格并倡導(dǎo)誠信經(jīng)營管理。在住宿服務(wù)方面，景區(qū)管委會應(yīng)引導(dǎo)住宿向民宿、農(nóng)家客棧、青年旅社等多樣化路徑發(fā)展，推動形成主題、等級、規(guī)模、布局等多元化的住宿服務(wù)；在游客消費(fèi)旅游商品種類方面，對于入駐個(gè)體經(jīng)營企業(yè)在管理層面應(yīng)盡量避免過度同質(zhì)化商品銷售；在設(shè)施安全方面，加強(qiáng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施和游覽體驗(yàn)設(shè)施的監(jiān)管，營造安全的旅游環(huán)境；在人員服務(wù)能力方面，強(qiáng)化服務(wù)意識與服務(wù)能力的培訓(xùn)與考核，建立常態(tài)化考核機(jī)制，培養(yǎng)高素質(zhì)高技能服務(wù)人員隊(duì)伍；在市場秩序方面，建立誠信經(jīng)營管理體系和失信退出機(jī)制，構(gòu)建和諧的市場秩序。

（四）第四象限——優(yōu)先改進(jìn)發(fā)展策略

第四象限的指標(biāo)包括餐飲衛(wèi)生、住宿設(shè)施與安全衛(wèi)生、體驗(yàn)項(xiàng)目多元化等，其滿意度低于重要性，且兩者差值非常高，體驗(yàn)失衡感非常強(qiáng)。據(jù)此，景區(qū)應(yīng)該優(yōu)先對這些要素進(jìn)行改進(jìn)。在衛(wèi)生設(shè)施方面，強(qiáng)化監(jiān)管與質(zhì)量審查，引入動態(tài)考評體系，對衛(wèi)生狀況較差的個(gè)體實(shí)行懲治與退出機(jī)制，嚴(yán)把衛(wèi)生質(zhì)量關(guān)；在項(xiàng)目體驗(yàn)方面，進(jìn)一步完善產(chǎn)品體系，創(chuàng)新體驗(yàn)性項(xiàng)目，推動地方文化元素與游客的互動交融，提升游客體驗(yàn)層次與質(zhì)量；在信息化建設(shè)方面，著力提升智慧景區(qū)建設(shè)，強(qiáng)化移動端鏈接，在智慧講解、導(dǎo)航等方面提升層次；在地方性、資源與文化保護(hù)方面，采取嚴(yán)格保護(hù)措施，留住黃姚屯民族特色村寨的核心吸引物，對以建筑為代表的物質(zhì)文化和民俗為代表的非物質(zhì)文化建立系統(tǒng)的保護(hù)機(jī)制，在文化修繕、規(guī)劃建設(shè)、傳承人培養(yǎng)、獎懲舉措等方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，確保黃姚屯地方文化得以永續(xù)發(fā)展；在服務(wù)條件方面，重視人員培訓(xùn)與技能提升，打造高素質(zhì)服務(wù)隊(duì)伍，同時(shí)提高投訴監(jiān)管實(shí)效。

五、結(jié)語

少數(shù)民族特色村寨旅游服務(wù)質(zhì)量提升有助于推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，并為旅游依托型鄉(xiāng)村振興道路的可持續(xù)發(fā)展提供扎實(shí)基礎(chǔ)。基于廣西黃姚屯民族特色村寨旅游服務(wù)質(zhì)量感知的現(xiàn)實(shí)情況，結(jié)合四個(gè)象限所呈現(xiàn)的問題以及游客感知失衡感的程度，應(yīng)從整體層面統(tǒng)籌推進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提升進(jìn)程，在現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量感知基礎(chǔ)上逐步完善，為其建設(shè)5A級景區(qū)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)此，進(jìn)一步釋放民族特色村寨旅游發(fā)展的綜合效應(yīng)，以便更好更快地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展。